電子商務(wù)的特殊等價交換規(guī)則（下）

商務(wù)內(nèi)容的數(shù)模轉(zhuǎn)換通道

就我們現(xiàn)在的認(rèn)識水平來說，我認(rèn)為第一位的不是研究意義交換法則，而是審議意義交換法則構(gòu)建思路的合理性。也就是說，要首先研究有哪些語形-語義（模數(shù)）轉(zhuǎn)換通道可以利用，以什么參照點(diǎn)（錨定點(diǎn)）為基礎(chǔ)最有利于進(jìn)行意義判定，以實(shí)現(xiàn)對價雙方的意義價值相等。在這方面，傳播學(xué)現(xiàn)在是百花齊放，沒有定于一尊。下面我把傳播學(xué)各家門派的“武功秘籍”，“翻譯”成最前衛(wèi)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)語言，介紹給大家。

交換對象：關(guān)于意義的載體

意義交換從表面上看，是語形與語形的交換；實(shí)質(zhì)上是語形與語義之間的交換。這與等價交換是同一個道理，表面上是使用價值交換，實(shí)際上是使用價值與價值的交換。對傳播學(xué)來說，語形體現(xiàn)一般價值，語義體現(xiàn)意義價值。

比較一致的意見是，語言、非語言構(gòu)成意義的語形。其中，語言包括書面語言和口頭語言，口頭語言在表達(dá)生活世界的意義方面具有相當(dāng)?shù)闹匾?。非語言行為包括體態(tài)語言、空間關(guān)系等，體態(tài)語言對于下意識、無意識領(lǐng)域的意義表達(dá)具有不可替代的作用。伯德惠斯泰爾的《身勢與語境》、艾克曼和弗瑞森的身勢學(xué)理論，都對此進(jìn)行了深入研究。根據(jù)這些理論，人們有意識地運(yùn)用語言，而以無意識的方式表現(xiàn)非言語符碼。

電子商務(wù)的意義交換，不可狹窄地理解為語言交換。實(shí)際上，通過視頻進(jìn)行的形象意義交換，對于個性化意義的確定具有重要意義。人們經(jīng)常感覺網(wǎng)上購物與現(xiàn)場購物相比，若有所失，其中一個重要原因就是這種意義交換上的缺失。據(jù)愛德華·霍爾的研究，與阿拉伯人做生意，甚至連嗅覺都很重要。因此我們可以預(yù)見，未來電子商務(wù)將比現(xiàn)在更加注重非語言交流。多媒體在這里，不光涉及形式，更重要的是還關(guān)系到意義本身。

交換方向：關(guān)于語義的錨定

從意義的載體出發(fā)研究意義，還是從意義的賦予者出發(fā)研究意義，是接下來的選擇。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，涉及的問題是意義交換原則中的交換方向。與等價交換從使用價值向一般價值的轉(zhuǎn)化相比，等意義交換的交換方向，是將一般價值轉(zhuǎn)換為意義價值。

傳統(tǒng)符號學(xué)理論認(rèn)為，語形與語義是完全無關(guān)的。語形是隨意指定的，與所指無關(guān)；意義完全由言說的主體賦予。索緒爾和鮑德里亞在這方面的觀點(diǎn)都比較極端。批評的意見指出，口頭語言和視像語言就不符合這樣的說法。斯圖爾特認(rèn)為，符號不是對真實(shí)事物的簡單再現(xiàn)，而是人們出于傳播和交流的需要，預(yù)先約定的有意義的假設(shè)。

如果加上語用的考慮，這種矛盾就會顯得更加突出。話語理論，如維特根斯坦和奧斯丁的言語行為理論就非常強(qiáng)調(diào)對語言的實(shí)際使用?，F(xiàn)象學(xué)傾向于以具體情景中的個性化體驗(yàn)，作為錨定價值的基準(zhǔn)。后結(jié)構(gòu)主義的德里達(dá)，堅(jiān)決拒絕承認(rèn)語言具有固定的意義，而堅(jiān)信文本中存在多種具有替代性的意義，任何闡釋都只能提供其中一種替代性的意義，傾向于根據(jù)語境來確定語義。

歷史地看，語形在這里是一種寄托，是社會化理性價值的符號；語義作為意義的寄托，顯示了個性化的趨向。按理說，單純地錨定任何一方都是不全面的。鑒于這里談的是意義交換，交換方向是將一般價值轉(zhuǎn)換為意義價值，我們會更加注意個性化的錨定方向。在這方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的期望理論，難得地與國際潮流接軌了一把。傳播學(xué)這方面的理論，主要集中于信息接受理論，包括歸因理論、社會判斷理論和深思概率理論等。從個性化實(shí)踐的角度看，現(xiàn)象學(xué)和后結(jié)構(gòu)主義的觀點(diǎn)，比較具有商業(yè)價值。不過我們不能過份強(qiáng)調(diào)解構(gòu)的價值，畢竟大規(guī)模定制還是有別于定制的。

交換中介：關(guān)于意義的結(jié)構(gòu)與規(guī)則

表現(xiàn)在語形和語義間的意義矛盾，可以說是社會化與個性化矛盾的反映。矛盾的解決，有賴于意義結(jié)構(gòu)和規(guī)則的建立。如果說等價交換是以一般等價物為中介進(jìn)行的交換，等意義交換就是以元數(shù)據(jù)為中介的交換。這是新交換原則的一個重要特點(diǎn)。

語義分析可以被理解為一種對語形的語義結(jié)構(gòu)分析。語義結(jié)構(gòu)成為語形與語義的轉(zhuǎn)換通道，意義的交換就是在這里發(fā)生的。語義結(jié)構(gòu)學(xué)是一門專門的學(xué)問，這里不展開，只強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，語義結(jié)構(gòu)中最引人注目的，是本體論意義上的數(shù)據(jù)，即關(guān)于數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，也就是元數(shù)據(jù)。從某種意義上說，元數(shù)據(jù)就是意義交換的“貨幣”。與貨幣相反的是，它通向意義的個性化，元數(shù)據(jù)分析是語義分析標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。我們需要特別注意的是，意義交換不是以語言符號為單位，而是以元數(shù)據(jù)為單位。元數(shù)據(jù)是意義本身的單位，EBMXL就屬于這種元數(shù)據(jù)。在實(shí)踐中，元數(shù)據(jù)方法在電子商務(wù)交換、知識管理和數(shù)據(jù)挖掘中，具有十分重要的商業(yè)價值。

規(guī)則被視為語形和語義間的聯(lián)系紐帶，話語受制于一定的規(guī)則，因?yàn)橐?guī)則可以在人們進(jìn)行個性化選擇的同時保持一定的社會穩(wěn)定性。維特根斯坦認(rèn)為語言游戲的規(guī)則具有延展性和可變性。而在杰克遜和雅各布的觀點(diǎn)中，規(guī)則被視為交流者在談話過程中不斷進(jìn)行調(diào)和的產(chǎn)物。在實(shí)踐中，可能并不像極端的后結(jié)構(gòu)主義者如?？滤J(rèn)為的那樣，人們可以離開規(guī)則進(jìn)行自由選擇。在電子商務(wù)中，個性化選擇與元數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化是相輔相成的，越是個性化，就越需要標(biāo)準(zhǔn)化，越是標(biāo)準(zhǔn)化，也就越有利于個性化。這是兩個不同層次的問題。

交換價格：一詞多義與一物多價

等價交換與等意義交換，同樣表現(xiàn)為質(zhì)的交換與量的交換兩個方面。等意義交換中，相等的是意義價值，不等的是交換價值。從理論上說，使用價值和交換價值一樣的同一種商品，對不同的人完全可能具有不同的意義價值；表現(xiàn)在價格上，等意義交換必然表現(xiàn)出一物一價的特點(diǎn)，而不是一成不變的均衡價格。

對于等價交換來說，均衡價格是唯一的，這主要是由于商品的同質(zhì)性。這種同質(zhì)性并不一定真的表示使用價值及商品消費(fèi)者的偏好完全同質(zhì)，而是說，商品和消費(fèi)的質(zhì)的差異性被取消了。在個性化經(jīng)濟(jì)中，通過等意義交換，商品和消費(fèi)的質(zhì)的差異性不僅不會被掩蓋，反而會明顯地呈現(xiàn)出來。相應(yīng)的，商品價格的確定，也不是錨定在一般均衡點(diǎn)的價值上，而是錨定在個性化消費(fèi)者的價值支點(diǎn)上，這看起來就好像分布在圍繞價值上下波動的交換價值曲線的各個點(diǎn)上。這不是個性化的錯誤，而是由意義交換中，一詞對多義這種語形與語義間的天然矛盾造成的。

我們可以假想這樣一個處于意義交換支配下的未來商品交換場景：在互聯(lián)網(wǎng)上，一個完成了30%的半成品，通過電子商務(wù)交易系統(tǒng)的社會化尋價確定了生產(chǎn)它的社會平均必要勞動時間，它的交換價值占商品價值的30%。這句話的宏觀含義是創(chuàng)造這類社會價值占用了社會30%的勞動。生產(chǎn)者根據(jù)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的個人知識挖掘，一對一地在繼續(xù)定制過程中完成商品其余部分的價值創(chuàng)造。這個過程既是討價還價過程，也是定制過程。在這個過程中，生產(chǎn)者的計算能力與消費(fèi)者本地桌面計算或本地移動計算能力相結(jié)合，共同完成意義價值的對價。消費(fèi)者可以不斷說，這不是我的本意，不是我想要的東西，生產(chǎn)者則可以通過對消費(fèi)者既定語形的動態(tài)語義挖掘，不斷逼近消費(fèi)者潛意識中的真實(shí)需求。在競爭中，肯定是能夠提供最貼近消費(fèi)者個性化體驗(yàn)的生產(chǎn)者，完成另外70%意義價值的創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)交易。對生產(chǎn)者來說，他付出的已經(jīng)不是單純的勞動力，不是社會平均必要勞動，而是創(chuàng)造性的自主勞動。意義價值是對自主勞動的回報。對消費(fèi)者來說，他之所以選擇交易，而不是選擇自給自足，唯一理由就是他可以遇見比他自己更了解自己的人。而這是完全可能的。