飛利浦變身

不管是發(fā)起一場(chǎng)全球營(yíng)銷戰(zhàn)役，還是重新整合新的產(chǎn)品體系，都可能是這家百年老店近二十年來(lái)最大膽的突破。

2004年9月中旬開始，中國(guó)人觀看電視時(shí)不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)，飛利浦的廣告頻度正在超過(guò)寶潔和腦白金，更讓人驚異的是，那句曾令人耳熟能詳?shù)摹白屛覀冏龅酶谩币呀?jīng)悄然不見，取而代之的是“sense and simplicity”。這標(biāo)志著包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的飛利浦歷史上最大的變革已經(jīng)拉開帷幕。

據(jù)飛利浦公司中國(guó)區(qū)品牌高級(jí)經(jīng)理唐少瑰透露，飛利浦公司此次中國(guó)、歐洲和北美地區(qū)同時(shí)發(fā)布的全球品牌定位，僅廣告投入就達(dá)8000萬(wàn)歐元。

全球營(yíng)銷戰(zhàn)役的槍聲已經(jīng)打響，但是業(yè)界觀察家卻對(duì)柯慈雷能否打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)表示擔(dān)心，因?yàn)椴簧茽I(yíng)銷至今仍然是飛利浦公司最大的“短板”，想在短期內(nèi)有所改變并不容易。

從“造謠”到辟謠

飛利浦的這場(chǎng)變身最初讓人頗感蹊蹺。

2004年9月初，柯慈雷訪華時(shí)被人問(wèn)到：“你是來(lái)辟謠的嗎”。事情源于不久前柯慈雷向美國(guó)媒體透露：“飛利浦公司將完全轉(zhuǎn)型成為保健和生活用品品牌。飛利浦會(huì)‘加速變革’，完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”飛利浦賴以起家并利潤(rùn)豐厚的“家電”、“小家電”業(yè)務(wù)竟然沒有被柯慈雷提及，一時(shí)間“飛利浦淡出家電市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型醫(yī)療保健與時(shí)尚生活用品”的傳言甚囂塵上。顯然，如果這算是謠言的話，始作俑者正是柯慈雷自己。

面對(duì)這樣的提問(wèn)，柯慈雷并無(wú)不悅，似乎還有些得意于自己當(dāng)初的欲擒故縱，也許這也是飛利浦新營(yíng)銷策略的一部分。他說(shuō)：“業(yè)界確實(shí)有傳聞?wù)f飛利浦將放棄利潤(rùn)豐厚的小家電業(yè)務(wù)，但這都是誤解。飛利浦不會(huì)取消小家電業(yè)務(wù)，而是將各種家電產(chǎn)品重新整合到新的產(chǎn)品體系中去了。新的品牌定位將會(huì)令飛利浦真正成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型公司，并回到持續(xù)盈利的成長(zhǎng)軌道上來(lái)。”

柯慈雷所說(shuō)的新的產(chǎn)品體系正是飛利浦準(zhǔn)備重新定位的“醫(yī)療保健、時(shí)尚生活和核心技術(shù)”三大核心領(lǐng)域。原來(lái)的家電、小家電、照明、半導(dǎo)體、醫(yī)療系統(tǒng)五個(gè)部門整合歸類為三大領(lǐng)域，但事實(shí)上柯慈雷并不打算在業(yè)務(wù)上做任何增減和合并，也不打算做過(guò)多的人員調(diào)整—飛利浦轉(zhuǎn)型只是品牌的重新定位。

這一品牌的新定位就是柯慈雷首次向中國(guó)媒體介紹的“sense and simplicity”（感性與簡(jiǎn)單）。對(duì)此，飛利浦中國(guó)總裁張向記者解釋說(shuō)，新的品牌定位意味著家電產(chǎn)品更加簡(jiǎn)便易用和時(shí)尚化。從飛利浦提供的最新產(chǎn)品目錄中可以發(fā)現(xiàn)，包括剃須刀、美顏修剪器、脫毛器等在內(nèi)的原先歸類于“消費(fèi)類產(chǎn)品”的小家電全部改頭換面成為醫(yī)療保健用品；原有的醫(yī)療系統(tǒng)仍屬于醫(yī)療保健部門；手機(jī)芯片、半導(dǎo)體等技術(shù)含量高的產(chǎn)品則屬于核心技術(shù)部門。

此次中國(guó)之行的兩個(gè)星期之后，飛利浦公司在其阿姆斯特丹總部正式啟動(dòng)新一輪全球品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，重新定義了飛利浦產(chǎn)品的定位：sense and simplicity (感性與簡(jiǎn)便)?？麓壤渍f(shuō)：“盡管有很多高技術(shù)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)simplicity的需求，但我相信目前還沒有哪一家公司把‘簡(jiǎn)便’作為自己的品牌形象，并付諸行動(dòng)?！?/p>

打破營(yíng)銷夢(mèng)魘

一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，營(yíng)銷不力至今仍然是飛利浦的一大缺陷。

在阿姆斯特丹的公司總部，人們不時(shí)會(huì)提及1997年飛利浦電子在美國(guó)廣告營(yíng)銷的惡夢(mèng)。那是一場(chǎng)耗資2.5億美元、旨在推銷最先進(jìn)的純平電視機(jī)的廣告戰(zhàn)，鋪天蓋地的廣告讓幾乎所有美國(guó)人都知道了飛利浦這個(gè)品牌，但直到廣告發(fā)布3年后，美國(guó)人才真正能在美國(guó)買到這種產(chǎn)品。

而在中國(guó)，飛利浦的市場(chǎng)營(yíng)銷也不怎么樣。雖然，飛利浦從來(lái)沒有放棄過(guò)形象宣傳， 然而糟糕的是，盡管已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)第二大半導(dǎo)體供應(yīng)商，大部分中國(guó)消費(fèi)者卻認(rèn)為它只生產(chǎn)電動(dòng)剃須刀和節(jié)能燈。

業(yè)界觀察家認(rèn)為，飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)上更為嚴(yán)重的一個(gè)戰(zhàn)略失誤是錯(cuò)失CDMA發(fā)展的機(jī)遇。飛利浦是最早推出手機(jī)產(chǎn)品的公司之一，但卻未能抓住機(jī)會(huì)在移動(dòng)電話市場(chǎng)與諾基亞、摩托羅拉平起平坐。飛利浦與摩托羅拉、三星、索尼幾乎同時(shí)開始研究CDMA芯片，在投入2億多美元并耗費(fèi)3年時(shí)間后，卻將整個(gè)研發(fā)部門低價(jià)出售給了浙江華立。令人郁悶的是，飛利浦與華立的談判剛剛結(jié)束，中國(guó)聯(lián)通便正式啟動(dòng)了CDMA項(xiàng)目，CDMA行情暴漲。煮熟的鴨子飛了。另外，其彩電產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上也留下了敗筆。由于不熟悉中國(guó)華南的營(yíng)銷模式，飛利浦彩電等產(chǎn)品在當(dāng)?shù)馗哦嗄陞s一無(wú)所獲。最后只得撤銷華南的視聽產(chǎn)品辦事處，將彩電銷售外包給TCL。

作為卓越的創(chuàng)新者和發(fā)明家的飛利浦，面對(duì)接連的市場(chǎng)敗局，公司也進(jìn)行了幾次變革。然而公司卻一再陷入重組、失敗、再重組的怪圈，管理專家認(rèn)為這與飛利浦的營(yíng)銷不力有直接關(guān)系。如果說(shuō)營(yíng)銷是飛利浦的死穴，喜歡冒險(xiǎn)的柯慈雷這次自然冒了很大風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)說(shuō)，柯慈雷上任之后，營(yíng)銷在飛利浦內(nèi)部受到了前所未有的重視。2003年1月，飛利浦首次設(shè)置了首席營(yíng)銷官這個(gè)職位，曾在號(hào)稱“品牌管理的黃埔軍?！钡膶殱嵐ぷ鞫嗄甑能前沧砍鋈未寺殹，F(xiàn)在，飛利浦的技術(shù)和產(chǎn)品部門向董事會(huì)提交月度總結(jié)報(bào)告時(shí)，還要同時(shí)匯報(bào)營(yíng)銷、廣告和對(duì)外關(guān)系方面的情況。飛利浦內(nèi)部還成立了營(yíng)銷學(xué)校，培養(yǎng)精通營(yíng)銷的高級(jí)管理人員。芮安卓說(shuō)：“今后，只有在營(yíng)銷方面有堅(jiān)實(shí)背景的員工才可能被提升到高層管理層中。”

2004年9月全球同步進(jìn)行的飛利浦新品牌定位發(fā)布會(huì)則將這場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)暴推向了極致?？麓壤讖?qiáng)調(diào)說(shuō)：“我們對(duì)飛利浦品牌進(jìn)行的重新定位，是從以前的技術(shù)主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)主導(dǎo)，讓消費(fèi)者的喜好來(lái)決定我們的產(chǎn)品。” 確實(shí)，“sense and simplicity（感性與簡(jiǎn)便）”強(qiáng)調(diào)的，是對(duì)消費(fèi)者需求的重視和對(duì)市場(chǎng)的重視，而這正是飛利浦營(yíng)銷的短板所在。

飛利浦公司的舊模式即將被打破，柯慈雷一旦成功，營(yíng)銷這個(gè)困擾飛利浦多年的夢(mèng)魘將成為其重生的起點(diǎn)。

冒險(xiǎn)“重組”計(jì)劃

盡管擁有一半德國(guó)血統(tǒng)的荷蘭人柯慈雷以喜歡冒險(xiǎn)著稱，“重組飛利浦”仍屬于不得不進(jìn)行的計(jì)劃。2001年時(shí)，飛利浦全球凈虧損9.76億美元，銷售額幾乎下降20%，到2002年飛利浦公司的凈虧損更達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄水平。

2001年4月，柯茲雷上任后提出了“一個(gè)飛利浦”的重組計(jì)劃，這是他的諸多振興飛利浦計(jì)劃中最具顛覆性的一個(gè)，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)也隨之開始了整合。飛利浦將旗下不同的業(yè)務(wù)整合到相應(yīng)機(jī)構(gòu)里面，將全球的業(yè)務(wù)重組成5個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部，分別是：家電、小家電、照明、半導(dǎo)體和醫(yī)療系統(tǒng)，而五個(gè)部門又集中在三個(gè)領(lǐng)域：醫(yī)療保健、時(shí)尚生活、核心技術(shù)。

“一個(gè)飛利浦”計(jì)劃著眼于開源節(jié)流，目的是令飛利浦龐大的業(yè)務(wù)部門之間有更緊密的合作。通過(guò)這項(xiàng)計(jì)劃，飛利浦全球僅節(jié)約的費(fèi)用就達(dá)到了10億美元左右。兩年來(lái)，員工人數(shù)從23萬(wàn)人減少到目前的17萬(wàn)人。

“一個(gè)飛利浦”計(jì)劃破天荒地創(chuàng)建了跨產(chǎn)品平臺(tái)，飛利浦中國(guó)公司的管理層因此而實(shí)現(xiàn)了跨不同的產(chǎn)品部門工作，并且能夠集體作出決策。張?jiān)?002年就任飛利浦中國(guó)總裁以后積極推行這個(gè)策略，飛利浦中國(guó)區(qū)各個(gè)事業(yè)部和子公司的人力資源和財(cái)務(wù)部門被整合在一起，并由總公司統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，此外利浦還創(chuàng)建了一種用于協(xié)調(diào)部門之間的矛盾的解決機(jī)制。

現(xiàn)在如果飛利浦的消費(fèi)電子部門決定對(duì)中國(guó)同行提出反傾銷訴訟，而這可能對(duì)在中國(guó)的其它部門產(chǎn)生負(fù)面影響，中國(guó)公司就會(huì)出面從中協(xié)調(diào)，盡量避免不良影響，爭(zhēng)取總體利益最大化。在爭(zhēng)取一些大項(xiàng)目的時(shí)候，飛利浦也力求避免各自為政的狀況，而是以統(tǒng)一形象出現(xiàn)。張說(shuō)：“像北京奧運(yùn)會(huì)和上?？撇?huì)這樣的大項(xiàng)目就涉及到飛利浦的各個(gè)部門，如果照明、消費(fèi)電子、小家電、醫(yī)療、半導(dǎo)體整合起來(lái)一起打單，勝算就要大不少。”

2003年，柯慈雷的“一個(gè)飛利浦”計(jì)劃初見功效。2003年10月，飛利浦公布了2003年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，宣布繼第二季度恢復(fù)盈利后，本季度繼續(xù)盈利，利潤(rùn)為1.24億歐元。而飛利浦在中國(guó)實(shí)現(xiàn)75億美元營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了38.3億美元的國(guó)際采購(gòu)額。這意味著，飛利浦在中國(guó)生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品都被銷往了國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)為飛利浦全球盈利貢獻(xiàn)的不僅是市場(chǎng)份額，還是其最大的生產(chǎn)基地。

“一個(gè)飛利浦”的兩面

說(shuō)飛利浦是百年老店并不夸張，這家荷蘭公司有著113年的悠久歷史，名下有超過(guò)10萬(wàn)項(xiàng)專利。而談及與中國(guó)的淵源，更可以追溯到1920年。據(jù)說(shuō)在北京故宮末代皇帝溥儀的御書房里，至今仍懸掛著帶有飛利浦標(biāo)志的老燈泡。

中國(guó)的球迷不可能不知道飛利浦：上世紀(jì)90年代，飛利浦電子不僅贊助中國(guó)足協(xié)杯賽和甲A，還以贊助赴巴西深造的國(guó)家青年隊(duì)而聞名；年輕一代對(duì)飛利浦也頗有好感：飛利浦曾派出高管為中國(guó)高校講課、贊助希望工程、促成荷蘭飛利浦皇家交響樂團(tuán)訪華……飛利浦連續(xù)數(shù)十年贊助奧運(yùn)會(huì)和世界杯，80％的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館里照耀著飛利浦節(jié)能燈。

作為中國(guó)最大的投資伙伴之一，飛利浦早在1985年就在中國(guó)設(shè)立了第一家合資企業(yè)。飛利浦目前在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)投資總額已超過(guò)34億美元，在上海、蘇州、南京、沈陽(yáng)等地建立了30家合資和獨(dú)資企業(yè)，連續(xù)六年出口年均增長(zhǎng)27%，甚至高于中國(guó)電子行業(yè)出口增長(zhǎng)24%的平均水平。在2000年，飛利浦在中國(guó)的業(yè)績(jī)達(dá)到了巔峰狀態(tài)，年?duì)I業(yè)額接近55億美元。

與此同時(shí)，不和諧音也開始奏響：歐盟針對(duì)中國(guó)彩電的反壟斷訴訟中，飛利浦成為最主要的起訴方；中國(guó)節(jié)能燈接受歐盟反傾銷調(diào)查時(shí)，飛利浦是提起訴訟的三家歐盟節(jié)能燈廠之一。當(dāng)中國(guó)彩電、節(jié)能燈相繼被逐出歐洲市場(chǎng)后，瓜分其留出的市場(chǎng)份額的行列中，飛利浦赫然在列。

一個(gè)是中國(guó)人民的“老朋友”、親密合作伙伴，一個(gè)是“執(zhí)專利大棒陰謀陷害”中國(guó)企業(yè)的歐洲大佬，飛利浦忽然呈現(xiàn)的兩面性，讓注重感情的中國(guó)人很難接受，也很難把這些和一個(gè)世界知名的大公司聯(lián)系在一起。耗費(fèi)十年苦心經(jīng)營(yíng)的“中國(guó)人民老朋友”的形象轟然倒塌。自此，飛利浦歐洲總部有任何風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)殃及飛利浦中國(guó)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。在此后的兩、三年里，飛利浦在中國(guó)的業(yè)績(jī)連年下滑，曾經(jīng)連續(xù)7個(gè)季度虧損，年?duì)I業(yè)額整整減少了5億美元?；蛟S不能把整個(gè)公司的業(yè)績(jī)下滑歸于得罪了中國(guó)人，但失去中國(guó)市場(chǎng)的信任確實(shí)令2001年上任的柯慈雷痛惜不已，畢竟飛利浦中國(guó)的整體運(yùn)營(yíng)對(duì)其全球業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率已超過(guò)20%。

飛利浦在中國(guó)的問(wèn)題還不止于此。其中國(guó)區(qū)的各公司缺乏溝通，各自為政的情況非常嚴(yán)重。人們甚至?xí)l(fā)現(xiàn)，為飛利浦“節(jié)能燈傾銷案”而遷怒于飛利浦半導(dǎo)體公司純屬冤枉。二者除了同時(shí)頂著飛利浦的帽子，并無(wú)半點(diǎn)瓜葛，真的不是“同一個(gè)”飛利浦。

這些與飛利浦來(lái)華的初期發(fā)展策略有很大關(guān)系，也算一個(gè)歷史遺留問(wèn)題。盡管飛利浦在中國(guó)部署了龐大的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，戰(zhàn)略作用舉足輕重，其中國(guó)總部卻并沒有得到相應(yīng)的地位，飛利浦公司1985年就開始在中國(guó)投資，但與其它跨國(guó)公司所不同的是——它并沒有先在中國(guó)成立一個(gè)總部，由總部來(lái)決定各業(yè)務(wù)部門的投資，而是由各個(gè)產(chǎn)品部門自己尋找合作伙伴。

直到1996年，飛利浦才在上海設(shè)立中國(guó)區(qū)總部，而此前的十年時(shí)間里，飛利浦各個(gè)部門在中國(guó)各地建立的幾十家合資和獨(dú)資企業(yè)早已遍地開花，旗下的各項(xiàng)業(yè)務(wù)獲得了在其它國(guó)家難以匹敵的增長(zhǎng)率。然而產(chǎn)品線過(guò)多也使得一些增長(zhǎng)緩慢的業(yè)務(wù)不能及時(shí)退出，發(fā)展?jié)摿Υ蟮捻?xiàng)目又不能及時(shí)分配到足夠資源。就像生產(chǎn)節(jié)能燈和生產(chǎn)顯示器的公司，盡管都掛著飛利浦的招牌，卻老死不相往來(lái)。雖然中國(guó)總部開始逐步接手整合旗下綜合業(yè)務(wù)，然而“先零后整”的發(fā)展歷史決定了“中央集權(quán)”并不容易實(shí)現(xiàn)。

飛利浦的中國(guó)牌

飛利浦意識(shí)到“專利糾紛”傷害了中國(guó)市場(chǎng)后，開始從戰(zhàn)略上重新調(diào)整部署。2000年6月，飛利浦高層官員率領(lǐng)從英國(guó)聘請(qǐng)的律師來(lái)到中國(guó)，意欲免費(fèi)為中國(guó)廠商代理訴訟，但遭到了中國(guó)節(jié)能燈廠商聯(lián)盟的當(dāng)場(chǎng)拒絕。中國(guó)企業(yè)和政府的強(qiáng)硬態(tài)度，讓飛利浦意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)的不同。

飛利浦既想開拓中國(guó)市場(chǎng)，又在關(guān)鍵時(shí)刻將它作為可以犧牲的棋子，這就注定了飛利浦難以做到如其它跨國(guó)公司那樣安心于在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。

為了重新奪回中國(guó)這個(gè)最大的市場(chǎng)，飛利浦總部專門成立了由最高管理層組成的“中國(guó)政策委員會(huì)”，柯慈雷親自擔(dān)任主席。專門為某個(gè)國(guó)家成立一個(gè)政策委員會(huì)，這在各跨國(guó)公司中還不多見。柯慈雷同眾高管，定期回顧飛利浦的對(duì)華策略，并根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整。

從2003年9月到2004年9月，在短短12個(gè)月的時(shí)間里，柯慈雷先后四度訪華，其中兩次是率領(lǐng)全體董事會(huì)成員集體出訪。外界都認(rèn)為柯慈雷善于從政策中管窺商機(jī)，他曾明確表示：到中國(guó)來(lái)，主要是為了確保飛利浦公司的計(jì)劃同中國(guó)政府的計(jì)劃吻合。2003年9月，柯慈雷訪華時(shí)專程拜訪溫家寶總理，將飛利浦的中國(guó)關(guān)系推進(jìn)到了一個(gè)新高度。

在海南參加博鰲亞洲論壇二OO四年年會(huì)時(shí)，柯慈雷連做兩場(chǎng)演講，其中一個(gè)論題就是“中國(guó)的和平崛起”。從柯慈雷的嘴里冒出來(lái)的，不僅有“全球制造基地”、“世界研發(fā)中心” 這樣的老生常談，也有“綠色GDP”、“振興東北老工業(yè)基地”這樣具有中國(guó)特色的與時(shí)俱進(jìn)的概念。飛利浦不斷加大在中國(guó)（特別是西部、東北）的投資力度，2003年6月，飛利浦與東北老工業(yè)基地的企業(yè)東軟建立合資企業(yè)，高調(diào)體現(xiàn)飛利浦“振興東北老工業(yè)基地”的姿態(tài)。2004年9月20日，飛利浦中國(guó)首席營(yíng)銷官上任，而他的首要任務(wù)就是搞好政府和媒體關(guān)系。

在這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，飛利浦已經(jīng)將中國(guó)視為超過(guò)美國(guó)的最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)，雄心勃勃的中國(guó)發(fā)展計(jì)劃已經(jīng)出臺(tái)。豪言壯語(yǔ)并不能保證市場(chǎng)以超過(guò)兩位數(shù)的數(shù)字增長(zhǎng)?？麓壤咨先魏蟮谝淮尉汀笆逞浴绷恕?001年5月，他發(fā)誓讓飛利浦公司在5年內(nèi)收入每年增長(zhǎng) 10%，次年他承認(rèn)這個(gè)目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)；他還預(yù)言，2002年飛利浦公司將實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)折，但2002 年凈虧損額前所未有。這一次，柯慈雷重申他去年訪華時(shí)的論斷：飛利浦中國(guó)的營(yíng)業(yè)額要從2002年的60億歐元增長(zhǎng)到2007年的120億歐元，并成為全球最大的家電消費(fèi)市場(chǎng)。 不知道柯慈雷的這個(gè)論斷能否實(shí)現(xiàn)。