民資突圍圖書發(fā)行

獲得出版物的國內總發(fā)行權是民營圖書業(yè)期盼已久的事，但憂慮相伴而至。

4月20日，山東世紀天鴻書業(yè)有限公司被國家新聞出版總署授予“出版物國內總發(fā)行權”和“全國性連鎖經營權許可”，這是國內首家同時獲得“兩權”的民營書業(yè)公司，此前僅有國營的新華書店同時擁有這兩項權利。業(yè)內人士指出，這標志著我國圖書流通領域的一次重大突破，圖書分銷領域大的重組和整合開始了。

突破發(fā)行權限制

出版物的總發(fā)行權通常稱為圖書一級批發(fā)權，即總批發(fā)、總經銷權，是指圖書印制完成后統(tǒng)一由某個出版單位或發(fā)行單位承擔其發(fā)行的總責，而批發(fā)權則被稱為“二級批發(fā)權”，是指發(fā)行單位從一級批發(fā)單位處取得某個地區(qū)的圖書發(fā)行權。過去總發(fā)行權只有新華書店總店和國家郵政總局等國有出版物發(fā)行單位，以及經國家核準的國有資本控股的出版物發(fā)行公司才能夠獲得，二級批發(fā)權可以開放到集體所有制企業(yè)，但要經過嚴格審批，民營資本進入受到嚴格限制。

2003年以來，國內圖書發(fā)行領域的好消息不斷。按照中國加入WTO的承諾，中國必須在2004年內實現(xiàn)圖書市場的全面開放，2003年上半年，國家新聞出版總署頒布了《外商投資圖書、報紙、期刊分銷企業(yè)管理辦法》，并于5月1日開始實施，規(guī)定從2004年12月起外資和合資企業(yè)可以申請從事國內出版物的批發(fā)業(yè)務。2003年9月1日，新聞出版總署開始實施新的《出版物市場管理規(guī)定》，在這個規(guī)定當中，不再將原來出版物總發(fā)行權和批發(fā)的準入條件限定于“國有”資本。不久后，由海南白馬廣告發(fā)起成立的文德廣運發(fā)行集團掛牌成立，并成為了新規(guī)定出臺后第一家擁有報刊總發(fā)行權的民營企業(yè)。此后，又陸續(xù)有北京時代經緯、上海英特送獲得出版物的總發(fā)行權。而此次獲得總發(fā)行權和全國性連鎖經營許可的世紀天鴻隸屬于志鴻教育集團，以教育類圖書為主打產品，目前已在國內建立了800多家經銷網(wǎng)點，年銷售圖書超過5億元碼洋。

據(jù)悉，新聞出版總署還將在今年內批準5至8家民營發(fā)行公司的國內總發(fā)行權。在圖書零售已經基本實現(xiàn)全面開放后，圖書總發(fā)行權的開放意味著圖書市場開始了更深層次的改革。

各顯神通

作為國內出版市場開放的前沿陣地，外資和民營書業(yè)的圖書零售是以連鎖店和書友會的形式發(fā)展起來的。1995年就進入中國圖書分銷領域的外資傳媒集團貝塔斯曼目前已經在中國擁有了160萬注冊會員。受當時的政策限制，貝塔斯曼不得從事其擅長的圖書出版和零售業(yè)務，但同時又規(guī)定地方政府可以辦理資金在500萬元以下的外資投資項目。貝塔斯曼據(jù)此實施迂回策略，爭取到了上海市政府的支持，于1997年與中國科技圖書公司成立了“貝塔斯曼書友會”，而這個書友會如今已經是中國最大的圖書俱樂部。貝塔斯曼的成功樹立了外資迂回切入國內圖書市場的榜樣，此后國內的民營圖書公司也開始采用類似方式進入圖書零售領域，席殊通過連鎖加盟的形式輸出“席殊書屋”這一品牌，在全國建立起了600家連鎖店，同時還模仿外資成立了“好書俱樂部”。

2000年12月，貝塔斯曼在線成立，開始從事網(wǎng)上圖書銷售業(yè)務。2002年貝塔斯曼收購文學類網(wǎng)站榕樹下，不久后又與楊瀾的陽光衛(wèi)視結成了跨媒體合作的策略平臺。2003年12月3日貝塔斯曼宣布注資北京21世紀錦繡圖書連鎖公司，擁有其40%的股權。這是中國書業(yè)的第一起外資并購案。與此同時，美國的McGraw-Hill以及藍登書屋等都開始密切關注中國出版市場的動向。不久前有媒體報道指出，在新華書店總店的改制中，將有國際資本IDG的參股。

民營書業(yè)也在開放的信號中悄然占據(jù)了國內出版零售市場的半壁江山，2003年底中國出版科學研究所的一項《中國民營書業(yè)發(fā)展研究報告》指出，2002年全國圖書發(fā)行全行業(yè)發(fā)行總銷售160.6億冊，銷售額達到993.3億元，長期以來被人們戲稱為“二渠道”的民營書業(yè)與國營書業(yè)主渠道的銷售洋碼幾乎不相上下。民營資本主導的大型書城在各個城市大量涌現(xiàn)，營業(yè)面積大都在上千甚至上萬余平方米。目前經新聞出版署認定的國內民營書店已經達到7.8萬家。而在圖書出版上政策雖然尚未放開，但是相當多的民營圖書公司介入圖書的出版策劃已經是不爭的事實，并且已經樹立起自己的品牌，如華章、成誠、科文劍橋等。目前國內已有二三十家經營規(guī)模上億元的民營書業(yè)公司。而在去年各地新華書店重組的浪潮中，民營資本也開始顯示出力量，在上海、武漢等地新華書店重組中，都出現(xiàn)了民營資本的身影，擅長資本運作的上海復星集團入股了重組后的上海新華發(fā)行集團。

發(fā)行權是不是“救命稻草”？

由于沒有發(fā)行權，民營書業(yè)只能找一個國有出版社做“婆婆”，掛靠在下面向其交納管理費，這制約了民營書業(yè)的發(fā)展空間。民營書業(yè)公司雖然數(shù)量多，但大多規(guī)模小，沒有出現(xiàn)能夠與新華書店相抗衡的書業(yè)公司。在這樣的情況下，進入發(fā)行渠道，是民營資本多年的期盼。2003年9月《出版物市場管理規(guī)定》出臺時，民營書業(yè)歡呼雀躍，業(yè)界一致認為這個規(guī)定給予了民營資本在圖書發(fā)行領域的優(yōu)先發(fā)展權。

然而直到《規(guī)定》頒布半年之后民營書業(yè)公司才真正獲得了圖書的總發(fā)行權，僅僅比外資提前了8個月享受到與國有書業(yè)平等的待遇，在圖書市場已經上演“三國演義”的局面下，民營書業(yè)能夠獲得多少發(fā)展空間呢？科文書業(yè)當當網(wǎng)首席執(zhí)行官李國慶在世紀天鴻獲得“兩權”的新聞發(fā)布會上不無憂慮地表示，“兩權”對民資的放開，“我是應該感謝現(xiàn)在的領導，還是該說他們給晚了？心情很復雜?！痹?004年底政策全面放開后，如何應對外資和改制后的國有書業(yè)的競爭，這對民營書業(yè)是一個極大的挑戰(zhàn)。李國慶指出，在獲得圖書發(fā)行領域的合法身份之后，民營書業(yè)最大的期盼就是國家能夠出臺相關的反壟斷政策，改變國有新華書店控制市場上游的局面。新華書店憑借長期的政策優(yōu)勢，在中小學教材領域占據(jù)著不可動搖的地位，外資和民營書業(yè)的沖擊分散了其在大中專圖書、暢銷書等領域的優(yōu)勢，但新華書店仍壟斷著中小學教材市場每年200萬的利潤。而這個領域卻是民營資本難以越過的障礙，教材領域有形的壟斷是民營書業(yè)發(fā)展的桎梏，解除這一領域的政策限制，民營書業(yè)才能發(fā)展，李國慶的觀點代表了民營書業(yè)經營者的呼聲。

與此同時，《出版物市場管理規(guī)定》已經出臺半年多，但事實上獲得總發(fā)行權的民營企業(yè)寥寥可數(shù)。最早獲得出版物總發(fā)行權的文德廣運其主營業(yè)務是報刊的發(fā)行，除了世紀天鴻、時代經緯、上海英特送外，民營資本在圖書發(fā)行領域仍然是一片空白，而這三家?guī)缀醵疾痪哂腥珖绊懥?，很難與在全國擁有廣泛網(wǎng)絡的新華書店競爭，而在外資進入前僅有的幾個月時間里似乎也很難將自己的發(fā)行網(wǎng)絡全面鋪開。2003年底，中國最大的民營連鎖書店席殊書屋在國內最早獲得了全國連鎖經營許可權，而在這之前由于沒有合法身份，席殊在中國的發(fā)展都是以加盟店在當?shù)鬲毩⒆缘男问桨l(fā)展，這些加盟店只擁有“席殊”的品牌，在經營管理上則無法實現(xiàn)真正的全國直營連鎖。國內大部分以連鎖形式出現(xiàn)的民營書店都生存在介于合法與不合法間的灰色地帶。規(guī)模是制約民營書業(yè)發(fā)展的最大因素，發(fā)行權給予了民營資本入場券，但這張入場券有多少含金量？入世承諾在許多領域都存在著“外資先行”的情況，外資的超國民待遇使國內企業(yè)感受到了壓力，此次雖然外資獲準進入圖書發(fā)行在內資之后，但兩者的時間相差只有短短八個月。

2004年3月兩會期間，席殊書屋的創(chuàng)立者席殊向政協(xié)提交了七項提案，希望政府能夠在開放發(fā)行權之后，盡快地開放出版權，以使民營資本介入圖書出版整個產業(yè)鏈的行為盡快合法化?；蛟S在圖書發(fā)行領域難有新突破的民營資本只能將希望又寄托在出版權上。