（ＩＴ）金山、連邦展開博弈合作

3月底，來(lái)自全國(guó)最大的通用軟件渠道商—北京連邦公司內(nèi)部可靠消息，公司總裁王建華正在中國(guó)香港洽談新一輪的融資事宜，據(jù)了解，本次私募資金將主要用于連邦軟件分銷業(yè)務(wù)擴(kuò)張。“聽到這消息，不知道金山軟件的雷軍會(huì)怎么想？”一位業(yè)內(nèi)分析人士趙先生打趣地說(shuō)。

本來(lái)看似完全獨(dú)立的兩個(gè)公司的內(nèi)部行為，而今卻不斷被外界對(duì)比、關(guān)聯(lián)看待?！斑@一切緣于網(wǎng)絡(luò)游戲帶動(dòng)下的軟件渠道變革，作為生產(chǎn)制造方的金山和渠道銷售方的連邦正在進(jìn)入博弈合作時(shí)代。”趙一語(yǔ)點(diǎn)破其中玄機(jī)。

開發(fā)商、渠道商盯準(zhǔn)網(wǎng)吧市場(chǎng)

3月中旬，國(guó)內(nèi)最大的通用軟件商—金山軟件股份公司正式發(fā)布網(wǎng)游策略，同時(shí)掀起了一場(chǎng)規(guī)模磅礴的網(wǎng)吧布局。據(jù)金山方面介紹，公司從年初就開始面向全國(guó)二級(jí)市場(chǎng)派駐區(qū)域經(jīng)理和網(wǎng)游輔導(dǎo)員（GM Offline線下游戲管理員），其主要目標(biāo)是打入全國(guó)近20萬(wàn)家網(wǎng)吧。

在完成11座重點(diǎn)城市網(wǎng)吧掃蕩式推廣后，金山網(wǎng)游營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)快速擴(kuò)充到1500人左右，并最終面向更為廣闊的二級(jí)甚至三級(jí)市場(chǎng)展開“百團(tuán)大戰(zhàn)”，組建了100個(gè)團(tuán)隊(duì)，計(jì)劃再用三個(gè)月將終端徹底滲透進(jìn)全國(guó)100個(gè)二級(jí)市場(chǎng)。依靠這些地級(jí)市，將下面的市縣帶動(dòng)起來(lái)?！坝媚闶窒伦畹昧Φ匿N售人員，進(jìn)攻二級(jí)市場(chǎng)，因?yàn)檫@里是我們的戰(zhàn)略關(guān)鍵。”進(jìn)入2004年以來(lái)，金山副總裁王峰不斷向下屬灌輸這樣的觀念，“我到南京時(shí)，馬上命令他們把最好的人調(diào)到蘇州去?！睋屨济恳粋€(gè)網(wǎng)吧，《劍俠情緣》的廣告招貼要張貼在最好的位置上。

金山網(wǎng)吧圈地營(yíng)銷事件在業(yè)內(nèi)引起了頗多反響，但是為眾人所不知的是，在網(wǎng)游市場(chǎng)面向網(wǎng)吧的征戰(zhàn)，已經(jīng)到了白熱化的狀態(tài)，其他網(wǎng)游巨頭其實(shí)下手更早。盛大、駿網(wǎng)、九城等無(wú)一不是網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)高手。以駿網(wǎng)為例，公司自2000年獲得1500萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資之后，已經(jīng)在全國(guó)14個(gè)城市設(shè)立子公司，而未來(lái)兩年公司計(jì)劃發(fā)展10萬(wàn)家經(jīng)銷商，其中大部分就是網(wǎng)吧。

這一目標(biāo)與連邦的計(jì)劃旗鼓相當(dāng)。連邦從今年開始也在內(nèi)部定下了掌控“萬(wàn)家”網(wǎng)吧的宏偉目標(biāo)。

這一系列舉動(dòng)引起了頗多關(guān)注，因?yàn)椴簧偃讼嘈乓粓?chǎng)規(guī)模頗大的市場(chǎng)運(yùn)作也在悄然進(jìn)行之中。年初連邦的內(nèi)部規(guī)劃顯示，公司的新目標(biāo)著重放在規(guī)模發(fā)展上，并計(jì)劃在未來(lái)一至兩年內(nèi)，完成連邦“千店工程”，使全國(guó)“連邦軟件專賣店”增加到1000家。“而且還不僅如此。”連邦員工程女士透露，年內(nèi)公司還將完成“萬(wàn)家網(wǎng)吧”計(jì)劃，即：占領(lǐng)全國(guó)最大的一萬(wàn)家網(wǎng)吧，從而最終形成千店萬(wàn)網(wǎng)混戰(zhàn)中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)的局面。

從1994年成立至今，連邦用了10年時(shí)間在全國(guó)布點(diǎn)數(shù)目不過(guò)400余家，而今卻要用兩年時(shí)間急速擴(kuò)張至千家，擴(kuò)張目標(biāo)無(wú)異于向渠道狠布猛局，而網(wǎng)吧成為其中一劑猛藥。

3月18號(hào)，連邦正式對(duì)外發(fā)布了2004年戰(zhàn)略暨連邦“網(wǎng)盟2.0”，正式推廣自己的數(shù)字渠道策略。宣布對(duì)旗下龐大的連鎖營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化革命性升級(jí)，建立全國(guó)數(shù)字化IT營(yíng)銷平臺(tái)（連邦網(wǎng)絡(luò)銷售聯(lián)盟），同時(shí)宣布進(jìn)軍數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)。從很大程度上，聯(lián)邦再次明確了網(wǎng)游市場(chǎng)策略。

步步緊逼，步步為營(yíng)，來(lái)自研發(fā)商和渠道商的目標(biāo)紛紛盯準(zhǔn)網(wǎng)吧市場(chǎng)。

網(wǎng)吧為什么如此紅火，王峰的一本“網(wǎng)吧經(jīng)”可以使我們領(lǐng)略一二。3月底王峰告訴筆者：“網(wǎng)吧市場(chǎng)已經(jīng)成為金山網(wǎng)絡(luò)游戲的戰(zhàn)略性市場(chǎng)，其內(nèi)部的年輕客戶群體不斷更新?lián)Q代，不斷會(huì)有新人接觸金山游戲，而成長(zhǎng)起來(lái)的資深玩家會(huì)繼續(xù)使用家庭電腦玩游戲，這無(wú)疑為金山網(wǎng)絡(luò)游戲帶來(lái)了最大最好的用戶基礎(chǔ)?！毖哉Z(yǔ)間，網(wǎng)吧不但是金山網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)大戶，還因?yàn)槠鋸?qiáng)烈的體驗(yàn)傳播功能成為金山網(wǎng)絡(luò)游戲的“用戶黃埔軍?！?。

同時(shí)來(lái)自中國(guó)最成功的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商——上海盛大方面的信息也表明了網(wǎng)吧的重要，上海盛大內(nèi)部人士表示：“我們?cè)瓉?lái)也是沿用傳統(tǒng)思維方式——通過(guò)找代理銷售，但到后來(lái)我們注意到70%的客戶的游戲場(chǎng)所是網(wǎng)吧?！庇谑鞘⒋蟆八﹂_渠道”，開始利用自己的銷售公司——恒康來(lái)負(fù)責(zé)游戲線上、線下點(diǎn)卡的銷售業(yè)務(wù)。

產(chǎn)業(yè)鏈上下，彼此覬覦

盛大70%的利潤(rùn)來(lái)自網(wǎng)吧，這也就無(wú)怪乎網(wǎng)吧能引無(wú)數(shù)英雄折腰。但同時(shí)這種競(jìng)爭(zhēng)也使得固有的軟件產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)不能適應(yīng)這種變化。

對(duì)于金山和連邦而言，多年來(lái)他們一直是親密無(wú)間的合作伙伴，連邦一直是金山工具軟件最大的渠道。在進(jìn)入網(wǎng)游市場(chǎng)后這種關(guān)系繼續(xù)延用，2003年下半年，連邦花高價(jià)4000萬(wàn)元獲得了金山《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版》的總代理權(quán)。這在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)看來(lái)，連邦給了金山最大的支持。

但在如今盛大日進(jìn)斗金的時(shí)代，僅僅4000萬(wàn)元的水平顯然不能滿足金山的胃口。

王峰正式掛印網(wǎng)游業(yè)務(wù)之前，金山內(nèi)部總裁會(huì)一致認(rèn)為，網(wǎng)游業(yè)務(wù)是可以短期內(nèi)幫助金山帶來(lái)巨大營(yíng)收的項(xiàng)目。為此金山提出將把去年所有利潤(rùn)全部投入網(wǎng)游市場(chǎng)。根據(jù)王峰給出的數(shù)字，2003年，金山的營(yíng)業(yè)收入大約在1.5億元人民幣，利潤(rùn)大概在4000萬(wàn)元至5000萬(wàn)元的水平。

僅僅2004年一年的投入計(jì)劃就是5000萬(wàn)元的規(guī)模，金山對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲的收入期盼顯然不能滿足于千萬(wàn)級(jí)水平。如何提高營(yíng)收？金山逐漸開始反醒渠道的變遷。

王峰表示：“發(fā)展到今天，我們已經(jīng)看到網(wǎng)游正在與通常的軟件行業(yè)分離而形成單獨(dú)的行業(yè)體系，同樣是做營(yíng)銷、管渠道，進(jìn)來(lái)以后才會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游市場(chǎng)與傳統(tǒng)軟件管理完全不同。你可以看一下，以前金山在做什么？打盜版。但是現(xiàn)在不需要了，主要工作在于日常服務(wù)、銷售點(diǎn)卡。相應(yīng)渠道感覺(jué)也在變，我和連邦副總林粵是好朋友，以前我每天要打電話向他詢問(wèn)毒霸的出貨量，而現(xiàn)在不用了，每天《劍網(wǎng)》全國(guó)充卡人數(shù)在系統(tǒng)中一目了然，相反連邦方面需要探問(wèn)我每天的充卡數(shù)量，這就可以看出網(wǎng)游市場(chǎng)所引發(fā)的渠道變革?！?/p>

有觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成，并且出現(xiàn)五種不同模式類別：開發(fā)商、代理商、運(yùn)營(yíng)商、通路商、銷售渠道、運(yùn)營(yíng)支持廠商，“運(yùn)營(yíng)商是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)游戲增值的主角，獲得產(chǎn)業(yè)的大部分收入?！币蚨蔀檫\(yùn)營(yíng)商幾乎已經(jīng)成為上游開發(fā)商和下游渠道分銷商們的共同愿望。這種心態(tài)不光埋藏在金山心中，就是連邦方面也早已對(duì)涉足運(yùn)營(yíng)蠢蠢欲動(dòng)。2003年，時(shí)任連邦總裁的李儒雄曾經(jīng)對(duì)外界宣布：“我們的新模式是，砍掉運(yùn)營(yíng)商，開發(fā)商前進(jìn)一步，我們（發(fā)行商）上前一步?！?李的話徹底表明了連邦的野心。

博弈合作不可避免

開發(fā)商進(jìn)一步就是運(yùn)營(yíng)商，而連邦上前一步也變成運(yùn)營(yíng)商，這句分析起來(lái)頗有矛盾的言語(yǔ)，不經(jīng)意間揭示出在新環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)變遷，雙方撞車已成必然。

多年合作伙伴，一朝成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，恐怕這是誰(shuí)也不愿面對(duì)的，更何況，彼此之間還有千絲萬(wàn)縷的業(yè)務(wù)聯(lián)系，需要在合作平臺(tái)下完成，于是金山連邦展開了一場(chǎng)博弈合作。

在詞霸、毒霸等等工具軟件與連邦繼續(xù)展開大規(guī)模合作的同時(shí)，網(wǎng)游市場(chǎng)金山采取了“實(shí)虛點(diǎn)卡”分離銷售的方式，實(shí)卡交給連邦代理，虛卡自行銷售。表面上看來(lái)金山只是采取運(yùn)營(yíng)商的通行作法，但是這種合作模式，使得整個(gè)過(guò)程蘊(yùn)藏多重變數(shù)。

首先一旦市場(chǎng)成熟，運(yùn)營(yíng)商可以控制實(shí)卡數(shù)量，達(dá)到擴(kuò)大虛卡消費(fèi)的目的，比如延長(zhǎng)實(shí)卡交貨周期，造成渠道缺貨；利用實(shí)卡存在渠道成本和一定硬件成本的特點(diǎn)，減低虛卡價(jià)格蠶食掉實(shí)卡最優(yōu)秀的用戶群。雖然王笑言金山從不會(huì)這樣做，但這種合作模式顯然對(duì)連邦不利。

另一方面一旦連邦找到好的產(chǎn)品，直接運(yùn)營(yíng)自己的網(wǎng)游業(yè)務(wù)，又事必會(huì)因此損害金山的網(wǎng)游實(shí)卡推廣工作。

所以從某種意義上理解，金山要在網(wǎng)游這一產(chǎn)品線打破固有工具軟件合作方式，盡可能縮短利潤(rùn)分流的環(huán)節(jié)，并最終獨(dú)自完成研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、銷售工作，實(shí)現(xiàn)三位一體。這不但是從利益最大化考慮，也是安全運(yùn)營(yíng)的第一需要。

而對(duì)于連邦來(lái)說(shuō)，網(wǎng)游帶來(lái)的渠道變革則需要百般小心，如果金山渠道模式完成，組建出的“超級(jí)銷售團(tuán)隊(duì)”未必不會(huì)向工具軟件陣營(yíng)擴(kuò)張。

目前，金山也在有意識(shí)地避開由連邦、盛大等幾大巨頭占據(jù)的大城市市場(chǎng)，轉(zhuǎn)攻二級(jí)市場(chǎng)，短時(shí)間不會(huì)看到?jīng)_突發(fā)生，但長(zhǎng)時(shí)間后必然引起一番“震蕩”。