電子商務(wù) 決勝中盤

在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅時(shí)，電子商務(wù)曾遭受滅頂之災(zāi)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，電子商務(wù)依然是晴雨表。如今，中國的電子商務(wù)行業(yè)正在扎實(shí)有力地成長向上，逐漸進(jìn)入一個(gè)中盤決勝的微妙階段。

在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅時(shí)，電子商務(wù)曾遭受滅頂之災(zāi)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，電子商務(wù)依然是晴雨表。美國在線零售商已經(jīng)在去年完成了盈利轉(zhuǎn)型，中國的B2C和C2C也在巨額投資青睞之下重新燃起斗志：卓越網(wǎng)成功融資5200萬元后高調(diào)進(jìn)軍百貨，老虎科技基金劃賬1100萬美元到當(dāng)當(dāng)，易趣取消買家限制并欲與eBay對接……2004年年中，資本涌入、業(yè)務(wù)范圍拓寬、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開始確立……中國的電子商務(wù)行業(yè)扎實(shí)有力地成長向上，逐漸進(jìn)入了一個(gè)中盤決勝的微妙階段。

“燒錢”又開始了？

所有的投資都是為了將電子商務(wù)朝著贏利的方向推進(jìn)。

然而投資1億元的淘寶并不急于盈利。盡管如何盈利的問題已經(jīng)有無數(shù)人問過，但是直到現(xiàn)在，淘寶網(wǎng)執(zhí)行總經(jīng)理孫彤宇還是說不清楚?！罢f不清楚是因?yàn)闆]有想過”，孫彤宇說，“我們真的不知道該如何盈利，現(xiàn)有的收費(fèi)模式其實(shí)所有從業(yè)者都能看到，盡管eBay在美國很成功，但其模式搬至中國能否成功，大家已了然于心。”孫彤宇強(qiáng)調(diào)，收費(fèi)制度一旦出臺(tái)就要支撐盈利。如果一種收費(fèi)模式既不能夠被客戶認(rèn)可，又不能夠令企業(yè)盈利，那一定是大錯(cuò)特錯(cuò)了。

堅(jiān)持“不收費(fèi)”而且追加投資的淘寶已經(jīng)把易趣逼得沒有退路。中國的C2C領(lǐng)域一直是易趣獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，眼看著新來者追隨的步伐越來越緊，為了鞏固地盤，易趣這一段時(shí)間也是幾番騰挪。對網(wǎng)站平臺(tái)的整合和與eBay的對接，易趣為此做了六個(gè)月的準(zhǔn)備，用邵亦波的話說是“花費(fèi)的錢足夠再創(chuàng)辦一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)”，而下一步，eBay將在上海成立它的第一個(gè)海外研發(fā)中心，而其核心力量將是易趣現(xiàn)有的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。聯(lián)想起2003年4月，eBay總裁惠特曼訪華時(shí)說，將繼續(xù)對易趣進(jìn)行投資，原來她當(dāng)時(shí)沒有具體說明的投資措施著眼于此。

巨額投資不僅僅圍繞著C2C，B2C也不甘落后。經(jīng)過幾年的市場積累，今年各大網(wǎng)站都明確了自己的任務(wù)就是品牌戰(zhàn)。在這個(gè)潛力巨大的市場里尋找各自發(fā)展的路徑和差異化生存空間。今年年初，當(dāng)當(dāng)新一輪融資計(jì)劃成功—老虎基金的1100萬美元投資已全部到位。之后，與卓越所推出的生活類百貨不同的是，當(dāng)當(dāng)打的是“時(shí)尚百貨”的招牌，提供包括個(gè)性飾品、運(yùn)動(dòng)休閑、玩具、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品等多種時(shí)尚商品，并與中國市場上最大的國際郵購巨頭麥考林合作，進(jìn)行資源互換。當(dāng)當(dāng)市場部負(fù)責(zé)人表示，“做時(shí)尚百貨，公司是花了大‘價(jià)錢’的！”因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)采取的是自營而不是通常的“引店入場”的形式，也就是當(dāng)當(dāng)先花錢買下商品，然后再放在網(wǎng)上出售，并且提供三包，成本自然可觀。雖然外界對于做網(wǎng)上書店起家的當(dāng)當(dāng)賣時(shí)尚百貨，多以“燒錢”為總結(jié)性評價(jià)，但當(dāng)當(dāng)并不準(zhǔn)備因此而止步。據(jù)當(dāng)當(dāng)市場部相關(guān)人員透露，當(dāng)當(dāng)總裁李國慶將親自主抓時(shí)尚百貨業(yè)務(wù)，下一步當(dāng)當(dāng)還將開辟“期刊類雜志”頻道，開展期刊雜志銷售。此時(shí)，李國慶正在鄭州舉行媒體見面會(huì)，慶賀又一個(gè)貨到付款城市開通。

如果再加上新雅在線、阿里巴巴……，中國電子商務(wù)領(lǐng)域在短短半年的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)吸納了超過1.5億美元的投資。但正像8848現(xiàn)任總裁呂春維所說：目前中國電子商務(wù)還不到真正賺錢的時(shí)候，盈利模式還有待探尋。所有的投資者都謹(jǐn)慎回避著何時(shí)盈利的話題，看來目前的投資還是為了圈地，畢竟中國的電子商務(wù)是一塊肥沃而充滿希望的土地。

同質(zhì)化之痛如何擺脫？

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的俞渝和卓越網(wǎng)副總裁陳年日前就價(jià)格戰(zhàn)問題，做了一番針尖對麥芒的辯論。陳年承認(rèn)：“卓越的很便宜，當(dāng)當(dāng)?shù)囊埠鼙阋?，與傳統(tǒng)的購物相比，網(wǎng)上購物都很便宜?！庇嵊宸Q，幾個(gè)月前當(dāng)當(dāng)專門部署了一個(gè)軟件，用來比較和卓越網(wǎng)商品的價(jià)格，只要比卓越高的立即下調(diào)。陳年立即反駁：“卓越一開始就把價(jià)格打到了底，在價(jià)格的問題上就不必爭論了?！?/p>

無論是傳統(tǒng)零售業(yè)還是電子商務(wù)，低折扣和大促銷都是其招徠顧客的手段。相對于傳統(tǒng)百貨零售行業(yè)20%的平均毛利率，電子商務(wù)企業(yè)因?yàn)榭墒s不少倉庫及店面的成本開支，所以更具有優(yōu)勢，往往單件產(chǎn)品的價(jià)格低的出乎意料，賠本賺吆喝的事情早不是新聞。淘寶網(wǎng)從成立之時(shí)就高舉“免費(fèi)”的招牌，廣告攻勢也絲毫不放松，幾個(gè)月下來居然逼得雖位居中國C2C市場老大但至今仍未盈利的易趣倉促應(yīng)戰(zhàn)，先是下調(diào)商品登陸費(fèi)，近日又宣布取消買家等級限制。

一切都源于同質(zhì)化之痛。

國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)幾乎都師承亞馬遜和eBay。2001年前，馬云對阿里巴巴的賺錢模式一直守口如瓶——因?yàn)檎嫦嘁坏┙忾_，人們就會(huì)感慨：“原來如此簡單！”有意跟隨者只需模仿甚至COPY就可以輕松上路。

無論形式多么花哨，吆喝的都是同一樁買賣。在阿里巴巴上獲得成功的馬云，并未給淘寶帶來打破同質(zhì)化競爭的思路，易趣和淘寶商品的雷同是顯而易見的?！澳阋詾槟愕目蛻魧δ愫苤覍?shí)嗎？事實(shí)上你的60%的客戶都是為競爭對手準(zhǔn)備的。”淘寶執(zhí)行總經(jīng)理孫彤宇認(rèn)為，競爭對手的大部分客戶很容易向淘寶轉(zhuǎn)移，但是淘寶的大部分客戶也很容易就被競爭對手挖走。C2C領(lǐng)域的潛規(guī)則很難改變。

而根據(jù)當(dāng)當(dāng)和卓越的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，他們每年熱銷的5000種產(chǎn)品，90%以上是一樣的。李國慶感到很頭疼，“在暢銷書上，絕對是當(dāng)仁不讓的競爭。我們有專門的機(jī)制和專門的部門，天天比著，一塊錢都不敢差。不爭不行，這占我銷售額的40%。”按照一般規(guī)律，定制商品節(jié)約下來的那一部分成本，并不會(huì)拉升整體毛利率，因?yàn)槎ㄖ乒?jié)約的那一部分，回來就變成折扣，用于促銷。結(jié)果就是節(jié)省了市場費(fèi)用的同時(shí)，犧牲了利潤空間。

嘗過苦頭的8848在歷經(jīng)品牌分拆、轉(zhuǎn)型SI之后，似乎看到了價(jià)格戰(zhàn)帶來的機(jī)會(huì)，它選擇了一條完全不同于以往的道路：電子商務(wù)工具提供商?！艾F(xiàn)在我們沒有直接的競爭對手，和當(dāng)當(dāng)、易趣則是一種競合關(guān)系?！?848現(xiàn)任總裁呂春維說，“選擇工具提供商的角色是電子商務(wù)市場細(xì)分的結(jié)果?！碑?dāng)然，如果當(dāng)當(dāng)和卓越、易趣和淘寶這樣的對手再多些，8848未來的生意更有“興隆”之望。然而購物搜索這塊的競爭現(xiàn)在也不比“購物”本身的競爭少。盡管如此，呂春維還是認(rèn)為：另辟蹊徑的做法將幫助8848在今天的電子商務(wù)中找回自己的位置。

商界管理大師托馬斯·H·達(dá)文波特曾說：“在激烈競爭中，價(jià)格戰(zhàn)并不總是有效的手段?！逼鋵?shí)所有的CEO們都想逃離價(jià)格戰(zhàn)的苦海，因此今年的電子商務(wù)市場才如此熱鬧：卓越做百貨，當(dāng)當(dāng)推時(shí)尚百貨和期刊雜志銷售，8848做后臺(tái)，誰不想找到一個(gè)利潤高、競爭少的新領(lǐng)域呢？

網(wǎng)上究竟能賣什么？

卓越進(jìn)軍百貨引起了人們對于“網(wǎng)上書店能否做好百貨”的質(zhì)疑，但更多的還是“還有什么不能在網(wǎng)上賣”的驚呼。幾乎所有成功的B2C網(wǎng)站都是從圖書和音像制品起家的，什么樣的產(chǎn)品適合在網(wǎng)上賣？卓越網(wǎng)市場總監(jiān)張棟偉認(rèn)為，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品最適合在網(wǎng)上賣，換言之，像圖書、音像制品這樣的產(chǎn)品是最具有標(biāo)準(zhǔn)化的特征的，極易復(fù)制、單價(jià)不大。這樣看來，就不難理解為什么網(wǎng)上書店是最易成功的B2C模式。然而做百貨并不意味著對網(wǎng)上銷售產(chǎn)品的理解發(fā)生了變化，選擇賣什么，仍然遵循著這樣的一條原則。

在卓越的百貨頻道上，消費(fèi)者可以買到的百貨產(chǎn)品是各種日用品，如洗發(fā)、護(hù)膚、衛(wèi)生、清潔用品等，而不是傳統(tǒng)百貨業(yè)的主打產(chǎn)品服裝、家電、家具等，并沒有與傳統(tǒng)百貨業(yè)形成直接競爭。相對而言，這些產(chǎn)品仍然具有較強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化特征。此外，張棟偉還坦率地承認(rèn)，在網(wǎng)站上銷售大件商品并不是一個(gè)明智的選擇，由于網(wǎng)上購物的特殊性，人們的消費(fèi)心理也與在傳統(tǒng)百貨店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)不同，“單價(jià)小的東西即使買回來有點(diǎn)問題，消費(fèi)者也不會(huì)覺得吃了多大的虧，但大件商品就不同了?！?/p>

“賣百貨”也并非B2C領(lǐng)域的特例，另一家B2C網(wǎng)站八佰拜的主營業(yè)務(wù)就是針對女性的百貨產(chǎn)品，如化妝品、玩具以及各種時(shí)尚用品。而電子商務(wù)領(lǐng)域鼻祖級的網(wǎng)站亞馬遜多年前就有這樣的嘗試了。在從網(wǎng)上書店獲得極豐厚的利潤、成為全球第一網(wǎng)上書店后，亞馬遜并沒有延續(xù)過去的戰(zhàn)略，卻轉(zhuǎn)而選擇了一條新道路，將自己的目標(biāo)定位于全球最大的在線百貨商店。1999年11月，亞馬遜推出了在線家用購物商店，此后開始在美國銷售傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品之外的廚具，2003年亞馬遜在英國站也推出了同樣的業(yè)務(wù)。

在越來越多的傳統(tǒng)商家選擇通過B2C和C2C來拓展業(yè)務(wù)的時(shí)候，更多的產(chǎn)品開始進(jìn)入專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的視野，人們也開始習(xí)慣從網(wǎng)上訂購演出票、車票、食品、化妝品等。其實(shí)，卓越網(wǎng)在今年5月宣布推出百貨頻道時(shí)，還同時(shí)推出了另外兩個(gè)頻道：票務(wù)和拍賣。只是“賣百貨”的震撼掩蓋了公眾對其它兩者的關(guān)注。票務(wù)頻道的業(yè)務(wù)與旅行服務(wù)網(wǎng)站不盡相同，各類演出票才是其主打產(chǎn)品。而淘寶、易趣的紅火，也吸引了卓越涉水C2C，拍賣頻道也正是與易趣合作的產(chǎn)物，卓越將頻道資源租賃給易趣來經(jīng)營。新頻道正式開通前，卓越網(wǎng)的高層，如總裁林水星、市場總監(jiān)張棟偉都不止一次地表示，從圖書、音像制品擴(kuò)展到票務(wù)、拍賣，是水到渠成的事情。

一位網(wǎng)友坦承，選擇網(wǎng)上購物的原因，除了配送和支付手段的改進(jìn)外，傳統(tǒng)線下商店所享受不到的折扣是最重要的。盡管當(dāng)當(dāng)和王峻濤的6688對經(jīng)營百貨表示了觀望態(tài)度，“百貨的利潤空間小，不具備優(yōu)勢，不好操作”，但品種豐富、價(jià)格低廉的網(wǎng)上商店正是最受網(wǎng)民歡迎的。

信用聯(lián)盟夯實(shí)C2C根基

易趣取消買家限制在電子商務(wù)業(yè)界引起的振動(dòng)還未平靜，5月17日，在武漢召開的2004年電子商務(wù)峰會(huì)上，電子商務(wù)精英們共同發(fā)表了《黃鶴樓宣言》，其中第一條就是“誠信為本”。這個(gè)老生常談的問題再一次牽動(dòng)了中國電子商務(wù)發(fā)展的脈絡(luò)。

6月2日易趣總裁邵亦波宣布，6月10日開始對易趣網(wǎng)站平臺(tái)的整合，今年秋天將實(shí)現(xiàn)與eBay的對接。而eBay的預(yù)警、監(jiān)控系統(tǒng)也會(huì)提高在易趣網(wǎng)上交易的誠信與安全。整合后的平臺(tái)將保留易趣五年來根據(jù)中國用戶的交易習(xí)慣開發(fā)的實(shí)名認(rèn)證，買賣雙方網(wǎng)上的留言與回復(fù)等特色工具和功能，同時(shí)有選擇的吸收eBay平臺(tái)上的由幾千名研發(fā)人員歷經(jīng)九年開發(fā)，在全球二十七個(gè)國家成功運(yùn)營的功能和工具。同時(shí)，易趣用戶將可以突破國界的限制：買家可以在全球范圍內(nèi)搜索自己心儀的物品，賣家更是有機(jī)會(huì)將自己的物品銷售到世界上任何一個(gè)角落。以往中國用戶申請eBay的用戶必須先辦理外匯信用卡，實(shí)現(xiàn)對接之后，易趣的用戶無需再注冊就可以以同樣的用戶和密碼登陸eBay，反之亦然。eBay擁有的一億五百多萬用戶無疑為中國的賣家提供了更為廣闊的商機(jī)。

而浸淫電子商務(wù)六年之久的阿里巴巴則另辟蹊徑，在基于“誠信通”基礎(chǔ)上推出了“誠信通指數(shù)”之后，5月31日，阿里巴巴聯(lián)手北京大學(xué)以及華夏信用，在北京推出“阿里指數(shù)”。阿里巴巴意圖將該指數(shù)將打造成為像“道瓊斯指數(shù)”一樣的權(quán)威指數(shù)，成為中國電子商務(wù)領(lǐng)域甚至見證中國經(jīng)濟(jì)總體走勢的晴雨表。據(jù)悉，阿里指數(shù)是根據(jù)阿里巴巴網(wǎng)站每日運(yùn)營的基本數(shù)據(jù)包括每天網(wǎng)站瀏覽量、每天瀏覽的人次、每天新增供求信息數(shù)、新增公司數(shù)和產(chǎn)品數(shù)這五項(xiàng)指標(biāo)統(tǒng)計(jì)計(jì)算得出的一個(gè)數(shù)據(jù)。通過這一數(shù)據(jù)可以反映阿里巴巴網(wǎng)站信息更新和往來的一個(gè)基本情況，綜合其它數(shù)據(jù)分析更加能夠得出網(wǎng)站交易的一個(gè)活躍程度。

據(jù)悉，同出一門的淘寶也將繼續(xù)阿里巴巴的信用策略，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)集中精力培育網(wǎng)上平臺(tái)的“商氣”，淘寶網(wǎng)的誠信認(rèn)證系統(tǒng)完全吸取了阿里巴巴的精華，并針對C2C的特性作了一些改進(jìn)，完善包括信用評估、支付手段和交易流程等環(huán)節(jié)，而不只是收取交易費(fèi)用。

作為“后來者”的淘寶，當(dāng)然希望能夠有大批的客戶從競爭對手轉(zhuǎn)向自己，淘寶目前的工作就是將用戶轉(zhuǎn)移的成本降到最低。孫彤宇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)世界里的轉(zhuǎn)移成本其實(shí)是非常低的：電子郵件、即時(shí)通信工具、BBS都可以將賣家的所有資源在最短的時(shí)間內(nèi)從一個(gè)網(wǎng)上交易平臺(tái)遷徙到另一個(gè)平臺(tái)。但是，網(wǎng)上交易者往往更加看重轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)成本，重建信用往往比遷徙平臺(tái)耗費(fèi)更多成本。捆綁銷售是傳統(tǒng)IT公司喜歡做的事情，淘寶也將自己與21CN捆在了一起，共同打造銷售平臺(tái)。這不僅充分體現(xiàn)了雙方優(yōu)勢互補(bǔ)的原則，而合作的基礎(chǔ)和過程也充分體現(xiàn)了誠信原則。

馬云總是很樂觀，在他看來，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從網(wǎng)民、網(wǎng)友為主的時(shí)代過渡到以網(wǎng)商為主的時(shí)代，幫助商人和企業(yè)賺錢才是未來互聯(lián)網(wǎng)的真正方向，“跑馬圈地的過程已經(jīng)完成，盈利也會(huì)實(shí)現(xiàn)，目前要做的就是如何精耕細(xì)作”。