（ＩＴ）戴爾打印沖擊波

戴爾和其它打印巨頭之間的較量不僅僅是1000多億美元打印市場上的競爭，也是兩種不同的創(chuàng)新和企業(yè)策略之間的碰撞。

什么樣的企業(yè)最令競爭對手感到可怕？這本來是一個可以給出五花八門的答案的問題，但當我們將答案的范圍聚焦到IT行業(yè)以后，相當多的業(yè)內人士提到了戴爾。這當然并不僅僅是一些旁觀者的感覺。當一年前戴爾在美國推出打印機及其相關產(chǎn)品時，盡管打印業(yè)務巨擎惠普公司的女掌門人費奧瑞納將戴爾公司宏偉的計劃看作是“傲慢和吹牛的混合體”，但媒體還是用了“非常緊張”來形容這位富有傳奇色彩的女CEO的最初反應。那么，當戴爾在6月1號宣布公司的下一個擴張目標是瞄準亞洲打印機市場，并將在今年年底進軍中國市場時，又該輪到誰緊張了呢？

競爭對手不緊張

當《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的記者帶著這個問題采訪相關企業(yè)的市場經(jīng)理時，他們多數(shù)對戴爾的行動表示了“不緊張”。世界上唯一一家專注打印業(yè)務且擁有全套打印技術的利盟公司，其北京代表處的渠道經(jīng)理金邃晗告訴記者，中國目前的市場環(huán)境并不太有利于戴爾在打印機產(chǎn)業(yè)搞直銷模式，特別是低端的打印機，直銷反而有可能加大銷售成本。

利盟的確有“不緊張”的理由，因為在與戴爾發(fā)生競爭關系的同時，利盟還是戴爾在全球最重要的合作伙伴，戴爾能否在打印機產(chǎn)業(yè)上“翻江倒海”，很大程度上還得依賴于利盟的技術支援。

中國打印市場上另外一個巨頭是富士施樂（中國）公司，該公司似乎無暇顧及戴爾的宣言，其打印機產(chǎn)品的全國巡展活動正如火如荼地進行著。該公司打印機事業(yè)部總經(jīng)理蘇雷表示，短期內直銷模式很難成為打印市場上一種主流的銷售模式，富士施樂仍然將渠道發(fā)展作為最主要銷售策略。

這些廠家的觀點得到了一些分析師的支持。盡管戴爾在個人電腦市場獨占鰲頭，但其能否在打印市場上實現(xiàn)同樣的輝煌還是個未知數(shù)。據(jù)Gartner調查研究公司分析，由于戴爾在生產(chǎn)打印機時不得不從利盟獲得技術許可，所以戴爾在打印機市場上很難擁有與其在個人電腦市場上相同的價位優(yōu)勢。美國《硬拷貝供應商》雜志的編輯吉姆表示，戴爾還沒有改變打印業(yè)務的經(jīng)濟學，惠普公司產(chǎn)品的每頁打印成本仍然低于戴爾公司的產(chǎn)品。

的確，從事打印機業(yè)務，必須擁有許多研發(fā)和專利權。惠普單在2002年就提請了1000項成像相關的專利權。相反，戴爾沒有一項自己的成像專利權?；萜蔗槍Υ鳡柕倪M攻行為早就聲稱：“打印業(yè)務是一個需要很高的圖像處理技術的領域，盡管戴爾進入這一市場，但他們如果不能夠獲得新技術則很難實現(xiàn)收入的增加”。而事實也是如此。因為沒有技術基礎，戴爾才拉來了利盟這個合作者。

還有一個問題是，大多數(shù)打印機都是以成本或低于成本以下的價格出售，賺錢的地方是在墨盒，這是打印機市場的最大利潤來源，而戴爾在墨盒方面是一片空白。 而且，大多數(shù)墨盒是以零售方式出售，一旦利盟或其它廠商開始生產(chǎn)戴爾品牌的打印機，那么誰將享有墨盒的利潤？他們之間如何分成呢？這些問題能否合理且一勞永逸地解決對于戴爾打印業(yè)務的發(fā)展顯然很重要。

戴爾如何復制直銷？

不過戴爾公司對這些問題并不太擔心。戴爾表示：“我們的打印機產(chǎn)品在去年進入澳大利亞市場后，銷售情況非常令人振奮?！?據(jù)了解，戴爾去年開始在美國本土銷售的自主品牌打印機，也很快獲得了品牌知名度。在截至3月份的上一季度中，戴爾已攫取了美國多功能噴墨打印機市場17%左右的份額。

戴爾日本公司的總裁Hiroshi Hamada更是大膽預言：“我們認為戴爾最終會在打印機市場贏得和個人電腦市場同等的份額，盡管我們不知道這樣的目標會在什么時候實現(xiàn)?！?/p>

沒有金剛鉆，不攬瓷器活。戴爾的雄心來源于其對“直銷模式”的自信。這個別人能理解到，但是至今仍然做不到的“一招鮮”，幾乎成了戴爾的必殺技。這種直銷模式所帶來的低成本幾乎讓戴爾成為了“價格殺手”的代名詞。價格武器雖然被很多企業(yè)視作低劣的競爭手段，但卻仍然是最具有致命性質的武器之一，這也是戴爾最讓對手感到擔心和難以對付的地方。對于打印業(yè)務，戴爾曾說，“我犯下的最大錯誤是沒有盡早地介入打印機市場”。戴爾指出，用戶往往希望他們的電腦和打印機出自同一制造商，這樣他們就只需要同一個客戶部門進行溝通。在打印機市場該公司將會繼續(xù)貫徹其一直執(zhí)行的低價戰(zhàn)略，以極具競爭力的價格打垮對手。他說：“我們每進入一個領域都會給市場帶來戴爾效應，并促使產(chǎn)品成本的降低?！贝鳡柟颈硎?，隨著時間的推移，它能夠將每頁紙的打印成本降低25%至35%。

派力營銷管理咨詢有限公司的合伙人鄭宏則從另一個層面解釋了戴爾直銷模式對其打印業(yè)務可能帶來的好處。鄭宏告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者，與PC直銷 “隨需定制”和低成本的賣點不同，打印機產(chǎn)品直銷的誘人之處是“交叉銷售效應”和其快速反應能力。戴爾品牌及其龐大的數(shù)據(jù)庫有可能把戴爾的打印業(yè)務推向輝煌。

另一個沃爾瑪？

有人把戴爾公司比作是一個像沃爾瑪那樣的硬件“超市”，盡管兩者有不同之處，沃爾瑪有倉庫，戴爾沒有，沃爾瑪有賣場，戴爾則很少，沃爾瑪賣現(xiàn)貨，戴爾實行訂購制。但是兩者最大的相似之處在于都具有降低成本的核心競爭力，而且在某種意義上都成為了消費者利益的代言人，改變了產(chǎn)業(yè)的競爭版圖，將產(chǎn)品的價格降到了最低。隨著戴爾公司的規(guī)模越來越大，它似乎正在成為高科技產(chǎn)業(yè)的沃爾瑪。對此，派力營銷的鄭宏認為，信息技術的發(fā)展已經(jīng)使得戴爾可以構建一個龐大的銷售平臺，而這個虛擬平臺可以無處不在，成為高科技產(chǎn)業(yè)的沃爾瑪并不是不可能的事情。

當然，戴爾能否成為沃爾瑪還有很長的路要走，其能否在打印業(yè)務上獲勝應該是重要的一步。戴爾和其它打印巨頭之間的較量不僅僅是1000多億美元打印市場上的競爭，也是兩種不同的創(chuàng)新和企業(yè)策略之間的碰撞。有專家專門對惠普與戴爾的打印業(yè)務模式做過比較?；萜赵谘邪l(fā)上投入巨資，其打印機部門每年的研發(fā)預算為10億美元，并已經(jīng)獲得9000多件專利，每天都有物理學家、化學家、精密機械工程師在研究各種與成像業(yè)務相關的技術。而其打印產(chǎn)品也必須能夠帶來足夠高的利潤，維持企業(yè)發(fā)明機器的順利運轉。惠普公司的打印業(yè)務是內部創(chuàng)新的典范。

相比之下，戴爾更追求業(yè)務模式的創(chuàng)新。它也進行一些設計開發(fā)工作，但通常都是對已經(jīng)存在的產(chǎn)品的優(yōu)化。戴爾的主要角色是在高科技市場上尋找、優(yōu)化企業(yè)合作伙伴的產(chǎn)品、擰掉供應鏈中的水分、直接向客戶銷售產(chǎn)品。戴爾表示，全世界的企業(yè)開發(fā)了大量的技術，但這些技術通常缺少到達市場的有效途徑。而戴爾卻可以將這些技術進行“包裝”后非常便宜地送到客戶手中。不過，戴爾的這些做法遭到了許多對手的指責和輕蔑，但戴爾表示，一種好的商業(yè)模式將打敗好的技術，從長期來看，打印業(yè)務的優(yōu)勢在他們這一邊。面對一些合作伙伴對戴爾多元化“盲目擴張”的批評，戴爾則堅持認為，“一個企業(yè)最重要的事情就是滿足客戶的需求，我們有最簡單、最有效的模式。不管你經(jīng)營什么產(chǎn)業(yè)，這些基本道理都是一樣的?！?/p>

不過，隨著擴張步伐的加快，戴爾的競爭對手也不斷增加，現(xiàn)在的情況已不是哪些公司要避免和戴爾競爭，而是戴爾在四處尋找新的商機。對此，IBM和惠普等老牌強敵不約而同地對戴爾發(fā)出了警告，他們認為這種盲目擴張的結果不僅會使戴爾喪失已有的競爭優(yōu)勢，而且還會導致產(chǎn)業(yè)空心化，使戴爾成為一個沒有主業(yè)也沒有核心競爭力的公司。

看來，“一招鮮”直銷模式能否繼續(xù)幫助戴爾無往不勝，還需要時間來證明。