跨國乳業(yè)巨頭大撤退

司馬江

人們發(fā)現(xiàn)在中國酸奶市場上，幾乎再也找不到國外洋品牌的痕跡。

當(dāng)意大利帕瑪拉特公司在中國的最后一家工廠也正式停產(chǎn)以后，人們發(fā)現(xiàn)在中國酸奶市場上，幾乎再也找不到國外洋品牌的痕跡。僅剩的達(dá)能酸奶，也只是“掛羊頭賣狗肉”，因?yàn)檎嬲诒澈筮\(yùn)作的，是本土的光明乳業(yè)集團(tuán)。

這多少出乎人們的意料。中國牛奶市場的慘烈價(jià)格競爭，導(dǎo)致乳業(yè)公司的毛利率迅速下滑。作為最有增長潛力的酸奶市場，被不少國內(nèi)乳業(yè)公司視為救命稻草。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2003年中國酸奶銷售量的增長率超過了40%，專家分析認(rèn)為這種增長速度在今明兩年里會(huì)繼續(xù)保持。但跨國乳品巨頭對此卻沒有什么興趣。

其實(shí)洋品牌之所以水土不服，很大程度上是由于產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。比如說，帕瑪拉特酸奶只顧走高端路線，其價(jià)格比國內(nèi)普通酸奶高出一倍，脫離了實(shí)際的消費(fèi)水平?！皟?yōu)諾”本來在高端市場做得不錯(cuò)，但是它卻又選擇了在較低的價(jià)格區(qū)間跟“光明”較勁，于是原本高檔產(chǎn)品的定位也被抹殺掉了。

“上個(gè)世紀(jì)90年代初，跨國乳品巨頭帶來了設(shè)備、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)；而現(xiàn)在，國內(nèi)乳品公司已經(jīng)迎頭趕上。”一位業(yè)內(nèi)人士分析說。

另外一個(gè)原因，是本土企業(yè)對渠道網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度，顯然要比這些跨國乳品企業(yè)強(qiáng)得多。比如說，在光明乳業(yè)公司接手“達(dá)能”品牌后，僅用一年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了近2000萬元的盈利，其中渠道就扮演了重要的角色。

除了酸奶領(lǐng)域以外，大多數(shù)跨國公司在中國乳品的其他領(lǐng)域里也不好過。

各大跨國乳業(yè)集團(tuán)紛紛涌進(jìn)中國市場是在1993年，雀巢、卡夫、達(dá)能和帕瑪拉特等公司紛紛在中國建立了自己的制造基地和分銷渠道。

但是沒過多久，他們就知難而退。2002年，卡夫?qū)?5％的股份以900萬美元賣給北京三元食品公司，退出北京市場；帕瑪拉特南京公司在創(chuàng)立不到兩年時(shí)間后，便被迫撤離，并把幾個(gè)制造基地租給了中國企業(yè)，其中黑龍江的基地租給了伊利集團(tuán)；2000年，達(dá)能公司把乳品工廠委托給了光明乳業(yè)。2002年9月，光明乳業(yè)又輕松取得了達(dá)能亞洲公司名下兩家乳品公司75%的股份，這似乎讓人們感覺到達(dá)能公司無心戀戰(zhàn)中國市場。

跨國乳品公司的撤出，是因?yàn)樗麄兪稚险莆盏娜榕鲞h(yuǎn)遠(yuǎn)不如中國本土企業(yè)，這就使得他們與本土企業(yè)競爭時(shí)處于劣勢。同時(shí)，本土企業(yè)可以把分銷渠道滲透到每個(gè)小區(qū)、每條街道，但是跨國乳品公司要做到同樣的事情，卻幾乎不可能。

但是，這些跨國乳品公司果真就這么放棄了嗎？業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，他們并沒有放棄，相反，他們只是改變了在中國的戰(zhàn)略。由于沒有辦法控制中國的奶源，他們會(huì)跟本土企業(yè)合作，通過合資公司或者并購等方式，擴(kuò)大品牌的知名度。

與此同時(shí)，他們把戰(zhàn)略的重點(diǎn)從業(yè)務(wù)運(yùn)營，轉(zhuǎn)移到了資本運(yùn)營。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國乳品市場的發(fā)展，很可能會(huì)遵循中國啤酒行業(yè)的發(fā)展歷程。也就是說，當(dāng)市場趨向于成熟、競爭整合成幾個(gè)主要行業(yè)競爭者以后，外國資本再大量涌入，運(yùn)用資本手段來并購一些中國乳品公司。

去年底，達(dá)能亞洲公司持有的光明乳業(yè)股份已經(jīng)上升到了7.7%。近期又傳出其擬繼續(xù)受讓光明乳業(yè)2%的股權(quán)。如果這筆轉(zhuǎn)讓成功，那么它將持有光明乳業(yè)約9.7%的股權(quán)。

基于此，業(yè)內(nèi)人士指出洋品牌在中國乳品市場的退出，只不過是為了等待適當(dāng)?shù)臅r(shí)候再次進(jìn)入。