突破銷售瓶頸的秘密武器

陳奇銳

有了“廣告轟炸”加“終端促銷”模式，產(chǎn)品銷售仍然停滯不前，問題到底在哪里?隆冬的上海，雪凍梅花，香霧簇朝霞。一天，我收到了一封Email,康基生物要求上門咨詢。一個星期后，康基生物的老總陳贏來到了鉑策劃。陳總隨身帶來了兩個保健品“真高因子”和“崇高1+1”。爽快的陳總闡述了他的來意，康基生物多年來一直在致力于促進(jìn)生長友百類保健品的營銷，“真高因子”和“崇高1+1”均是該公司自主研發(fā)、報(bào)批、生產(chǎn)的產(chǎn)品。盡管康基每年都有穩(wěn)定的利潤，但銷量卻碰到了瓶頸，始終無法突破。這次來，就是想就這個問題和鉑策劃進(jìn)行合作。

初步溝通后，我們立即對促進(jìn)生長發(fā)育市場進(jìn)行了兩個禮拜的研究。我們發(fā)現(xiàn)：盡管無聲無息，但是促進(jìn)生長發(fā)育市場非常龐大，而且市場表現(xiàn)相對于很多保健品類要穩(wěn)定得多；其次，盡管竟品多，但營銷上卻多是傳統(tǒng)“廣告轟炸+終端人員推廣”的傳統(tǒng)模式?？祷匿N量之所以遭遇瓶頸，詢服務(wù)”?？祷鶎】底稍儙煵贿M(jìn)行銷量考核，她們主要的工作任務(wù)是：充當(dāng)目標(biāo)受眾的“健康顧問”，對前來咨詢的孩子們進(jìn)行專業(yè)體檢，分析其繼續(xù)生長的潛力，了解他們的鍛煉、飲食、睡眠等生活習(xí)慣，并加以指導(dǎo)；最后根據(jù)每個孩子的情況，為還具備潛力的孩子制訂出專業(yè)、個性化的“健康成長方案”。

從傳統(tǒng)的“廣告轟炸模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】底稍儭保仨毎选爱a(chǎn)品”、“服務(wù)”、“廣告”布機(jī)結(jié)合起來，必須以服務(wù)為核心、以提升消費(fèi)者忠誠度為導(dǎo)向，只有這樣才能全面提升營銷績效。具體來說，就是將傳統(tǒng)營銷模式的“廣告轟炸說服”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬V告吸引咨詢”，通過售前服務(wù)，吸引咨詢者到專業(yè)的“健康顧問中心”。

我們的提案很快獲得了陳贏總經(jīng)理的認(rèn)同。說干就干，春節(jié)一過我們就開始在上毒開展試銷。辦公場所選擇、場地裝修、人員招聘培訓(xùn)、配備檢測設(shè)備、廣告文案創(chuàng)作，所有這些工作只用了半個月就完成了。全國銷量首次突破1億元。

新模式成功后，康基和鉑策劃立即著手后續(xù)產(chǎn)品的推進(jìn)。康基的新產(chǎn)品“高之營養(yǎng)液”以其質(zhì)量可靠、效果確切獲得了國家體育總局體育科學(xué)研究所的推薦。根據(jù)產(chǎn)品的定位、特點(diǎn)，康基導(dǎo)入“體育營銷”，贊助近兩年業(yè)績上佳的中國國家女子籃球隊(duì)，“高之營養(yǎng)液”已成為中國國家女子籃球隊(duì)唯一指定營養(yǎng)品。

根據(jù)目前康基已經(jīng)具備較強(qiáng)實(shí)力的狀況，對于品質(zhì)好、檔次高的“高之營養(yǎng)液”，鉑策劃為康基制訂了不同于“健康顧問營銷”的營銷模式。新模式保留了“健康顧問營銷”重視健康咨詢，顧客滿意度較高的仇點(diǎn)；同時(shí)導(dǎo)入央視強(qiáng)力產(chǎn)品廣告拉動；在渠道上，也從直銷為主的銷售模式，轉(zhuǎn)入多層次、多方位的渠道分銷結(jié)合直銷的模式。

2003年12月25日晚，康基贊助中國國家女子籃球隊(duì)新聞發(fā)布會在北京舉行。當(dāng)晚，陳總打電話問：“康基明年會怎樣？”“我們將成為第一。”電話里傳來了陳總爽朗的笑聲。