雙軌制營銷管理

蔡澤平

對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，銷售接口從初創(chuàng)開始就存在。企業(yè)成長至一定階段，通常要革新業(yè)務(wù)部門結(jié)構(gòu)：1）在銷售部增加市場功能，往往因用人所短而失??；2）另外設(shè)置獨(dú)立的市場部，又因溝通不暢而不得其終。

企業(yè)要長期發(fā)展，與客戶溝通是一個(gè)持續(xù)過程，要有全面的視角。在鞏固銷售部的前提下，設(shè)立市場部是必然的選擇。問題是本該和諧的部門體系，在實(shí)際運(yùn)作中總是配合脫節(jié)，讓經(jīng)營者深感頭疼。

市場部與銷售部構(gòu)成整體營銷體系，一宏觀一微觀，是相輔相成關(guān)系。如何使其達(dá)到水乳交融境界，其實(shí)質(zhì)是建設(shè)一套行之有效的營銷管理系統(tǒng)。營銷雙軌制管理是一個(gè)可行的選擇，有助理清二者關(guān)系，提高營銷效率。

一、雙軌制管理

雙軌制管理指設(shè)立市場部與銷售部，市場部沿著自己的管道與客戶溝通，銷售部沿著自己的軌道與客戶溝通，形成兩條平行的溝通路線，兩班人馬都是一線隊(duì)伍。

而單線型管理不一樣，雖然也有兩個(gè)部門，但它通常是銷售部承擔(dān)業(yè)務(wù)壓力，在前面與客戶溝通，市場部則在后方活動(dòng)，不直接在前沿收集信息。其優(yōu)點(diǎn)是與客戶溝通方式靈活，行動(dòng)迅速，缺陷是整體效率不高，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大。而采取雙軌制管理，則能帶來諸多收益：

·客戶與公司有多條溝通窗口，信息反饋及時(shí)。

·市場部參與一線溝通，有直接的市場感受，能獲取一手信息。

·市場部與銷售部在溝通中合作，能在較大程度消除信息不對(duì)稱，避免業(yè)務(wù)不必要的摩擦。

·與客戶溝通初步上升到公司高度，客戶關(guān)系更加穩(wěn)固。

雙軌制管理存在兩條路線，兩個(gè)部門的行動(dòng)是互相支持的。具體在建設(shè)雙軌制系統(tǒng)時(shí)，需要把握四個(gè)原則：

·業(yè)務(wù)不重疊。市場部與客戶是項(xiàng)目合作關(guān)系，業(yè)務(wù)側(cè)重營銷漏斗上方；銷售部與客戶是事務(wù)合作關(guān)系，業(yè)務(wù)側(cè)重營銷漏斗下方。兩部門協(xié)作溝通時(shí)，業(yè)務(wù)自然統(tǒng)一；分別溝通時(shí)，職能界定清楚，不允許交叉。

·輻射一個(gè)基調(diào)。無論是市場部聲音，還是銷售部聲音，必須是一個(gè)基調(diào)。漏斗上方信息以市場部為主，漏斗下方信息以銷售部為主。

·共同參與方式。在銷售部與客戶溝通過程中，有接口吸收市場部參與。在市場部與客戶的溝通過程中，同樣有接口吸收銷售部參與。各自軌道均有開放接口，主方是責(zé)任方，另一方是顧問方。

·在進(jìn)程上契合。在營銷戰(zhàn)略進(jìn)程里，市場部側(cè)重于面，銷售部宜提前支持，匯總各自信息。在信息傳播上，銷售部側(cè)重于點(diǎn)，市場部宜前方開路。在關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)程上，兩個(gè)部門宜共同研究方案，強(qiáng)化整體形象，促成業(yè)務(wù)成交。

在雙軌制管理里，兩個(gè)部門都面向顧客，分別沿著各自的軌道與顧客接觸，兩條軌道是平行的，力量是有機(jī)相加的。雖然在各自軌道上的行動(dòng)不一樣，但在每個(gè)行動(dòng)模塊中，幾乎都是一種團(tuán)隊(duì)合作，具體表現(xiàn)在信息溝通、活動(dòng)執(zhí)行、形象推廣等方面，此乃一種現(xiàn)代營銷的行動(dòng)地圖。

為使兩個(gè)部門充分合作，僅有此地圖還不夠，還必須理解市場部與銷售部差異，以及各自的管理模式，以一種包容的心態(tài)合作，方能產(chǎn)生真正的營銷力量。

二、協(xié)作從換位思考開始

市場部和銷售部就像兩個(gè)不同性格的人，各自有不同的思維方式，各自有不同的才能專長，完全消除其間摩擦不可能也沒有必要，關(guān)鍵之處在于應(yīng)該如何控制這種摩擦，什么范圍內(nèi)應(yīng)該讓兩個(gè)部門分開，保持一主軌道一輔軌道；什么范圍內(nèi)又該讓兩個(gè)部門進(jìn)行協(xié)作，拉近兩條軌道距離。

市場部成員多具有“想在腦子里”的性格特征，具體行為表象有：我做方案，一定能理順；能想能寫，富有創(chuàng)意；冷靜分析，資源整合；有財(cái)務(wù)意識(shí)，懂得成本控制。

單線制管理時(shí)市場部不認(rèn)可銷售部，他們認(rèn)為銷售部過分依賴直覺，得出的結(jié)論不可靠，而且工作方式不規(guī)范。采取雙軌制管理，要求市場部更為開放，主動(dòng)與銷售部溝通。

·市場部做促銷方案，請(qǐng)銷售部提建議，完善方案。

·參與銷售，到一線去市場調(diào)研，使信息更有說服力。

銷售部成員多屬于“喊在嘴邊上”的性格特征，具體行為特征有：我做業(yè)務(wù)，一定能擺平；能侃會(huì)玩，富有熱情；善解人意，有親和力。有競爭意識(shí)，懂得自我激勵(lì)。

單線制管理時(shí)銷售部不認(rèn)可市場部，他們認(rèn)為市場部過分注重?cái)?shù)據(jù)，只會(huì)坐在辦公室里，搞出一些不實(shí)用的報(bào)表，忽略市場細(xì)節(jié)，方案與銷售沒有直接關(guān)系。采取雙軌制管理，要求銷售部從大局出發(fā)，積極與市場部配合。

·向市場部提建設(shè)性想法，而不是只抱怨他們的方案。

·在第一時(shí)間反饋信息，而不是大叫大嚷。

·具有很有市場眼光，不是簡單意義上的銷售。

·意見不一致時(shí)，用理由說服別人，而不是非理性地攻擊他們。

市場部和銷售部都要進(jìn)行換位思考，在自己的軌道上做事，同時(shí)關(guān)注另一條軌道。市場部要了解銷售部的困難所在，知道他們最關(guān)注的是什么；銷售部要了解市場部的作業(yè)特征，主動(dòng)配合他們的活動(dòng)。

溝通有助于換位思考，正式溝通可采取系統(tǒng)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)交流和聯(lián)席會(huì)議等方式，非正式溝通可才采取咖啡館交流、假日郊游方式。

三、市場部管理及對(duì)銷售的貢獻(xiàn)

雙軌制管理要良性運(yùn)作，需要解決兩個(gè)問題：1）正視兩個(gè)部門的行為差異，采取不同的管理方法；2）一條軌道必須對(duì)另外一條軌道有貢獻(xiàn)，雙方受益是強(qiáng)化合作的基石。

市場部業(yè)務(wù)建立在信息的基礎(chǔ)上，通過對(duì)大量數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，發(fā)現(xiàn)最本質(zhì)的原因，提出可靠的結(jié)論，由此策劃針對(duì)性方案。市場部與銷售部注意力不在一個(gè)焦點(diǎn)上，他們關(guān)注一個(gè)面，注意顧客的同化，著重過程的優(yōu)化。

市場部管理通常采取過程管理，在每個(gè)流程里發(fā)揮團(tuán)隊(duì)智慧的力量。對(duì)市場部而言，需要改進(jìn)的是成員的專業(yè)技能，還要培養(yǎng)深入市場了解情況的習(xí)慣。市場部的開放性應(yīng)該體現(xiàn)在管理過程中，對(duì)顧客的認(rèn)識(shí)沒有一定量的把握，很難把握其同化方向。

優(yōu)秀的市場部有一個(gè)313原則：勾勒3年市場增長點(diǎn)與需求變化點(diǎn)；預(yù)測(cè)1年重點(diǎn)目標(biāo)市場及市場成本控制；

指導(dǎo)3個(gè)月市場活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算。沒有量化信息的支持，313計(jì)劃是占不住腳的。解決問題的辦法：在過程管理里，設(shè)置開放式信息接口，容納銷售部參與，困難問題迎刃而解。

市場部要做得有聲有色，必須讓銷售部看到他們的貢獻(xiàn)。站在全局角度，市場部至少在三個(gè)方面對(duì)銷售部有貢獻(xiàn)：

·從信息支持角度，市場部能給銷售部開發(fā)客源，提供匯總的競爭情報(bào)；

·從活動(dòng)支持角度來看，市場部組織各類市場活動(dòng)，有效地推廣品牌，降低銷售部與顧客直接溝通的難度，一個(gè)顧客一點(diǎn)印象都沒有的公司，銷售介紹會(huì)很困難，且難以建立信任關(guān)系。

·從銷售行為角度來看，提供銷售工具，以及具有銷售力的廣告支持；

企業(yè)早期為求生存，通常是被動(dòng)的，依靠銷售部打游擊，抓住一個(gè)機(jī)會(huì)，就能生存下來。隨著市場競爭加劇，企業(yè)設(shè)立市場部，系統(tǒng)地研究市場，采用整合營銷工具，降低銷售門檻，市場部是會(huì)受到銷售部歡迎的。

四、銷售部管理及對(duì)市場的貢獻(xiàn)

銷售部業(yè)務(wù)建立在溝通的基礎(chǔ)上，平時(shí)他們主要是以和客戶的溝通為主，直接面臨市場，對(duì)市場環(huán)境有最切身的感受。通過與顧客的漸進(jìn)溝通，促進(jìn)業(yè)務(wù)成交。他們更多的滿足一個(gè)具體顧客的需求，他們更多的是關(guān)注一個(gè)點(diǎn)，重視顧客的異化程度，關(guān)心指標(biāo)的兌現(xiàn)。

銷售部主要依靠指標(biāo)管理，是否完成約定的銷售額，銷售額對(duì)公司的利潤貢獻(xiàn)有多少。從某種意義上講，指標(biāo)就是銷售，指標(biāo)會(huì)影響他們的情緒。從營銷的使命來看，銷售部分布廣泛，作戰(zhàn)能力強(qiáng)，他們具有雙重價(jià)值，而非僅僅完成銷售。對(duì)銷售部而言，既要強(qiáng)化他們獨(dú)立作戰(zhàn)能力，又要改善團(tuán)隊(duì)推廣能力。在有市場部支持的環(huán)境里，他們要能夠領(lǐng)會(huì)公司整體戰(zhàn)略意圖，有效利用市場部提供的專業(yè)資源來提升銷售業(yè)績。

銷售部對(duì)市場部能產(chǎn)生很多貢獻(xiàn)，首先他們是公司的信息窗口，他們反饋給市場部項(xiàng)目信息，以及競爭情報(bào)，這些信息上升到宏觀高度，能成為公司決策因素；市場部在制定營銷政策時(shí)，需要銷售部門提供銷售一線的相關(guān)數(shù)據(jù)和信息。

其次市場部每一次活動(dòng)執(zhí)行，依靠銷售部合作與協(xié)調(diào)。由于銷售部在外面活動(dòng)范圍廣泛，他們能為公司爭取良好的活動(dòng)空間。在活動(dòng)執(zhí)行時(shí)，由于他們熟悉業(yè)務(wù)，直接與顧客溝通，能展現(xiàn)公司形象，更容易留住顧客。

五、雙軌制沖突與協(xié)調(diào)

在雙軌制管理執(zhí)行過程中，容易產(chǎn)生摩擦的地方是考核與激勵(lì)差異上。

市場部不直接參與產(chǎn)品的銷售，企業(yè)很難給他們?cè)O(shè)定定量的考核指標(biāo)，采取過程管理，通常只能對(duì)整個(gè)部門采取量化考評(píng)。容易引起銷售部心理不平衡，認(rèn)為市場部沒有壓力，其實(shí)他們也知道，許多時(shí)候在他們山高皇帝遠(yuǎn)時(shí)，市場部在挑燈夜戰(zhàn)做推廣方案，其壓力顯而易見。

在報(bào)酬上，又輪到市場部心理不平衡。他們總是定額工資，而且與銷售部差別很大，有可能一個(gè)市場部經(jīng)理年收入不及區(qū)域性銷售經(jīng)理的1/3，在年終總結(jié)會(huì)議上當(dāng)雙方面對(duì)面時(shí)，市場部經(jīng)理的心中難免失衡。在一個(gè)公司時(shí)間久后，倒是市場部更缺乏熱情，市場部成員轉(zhuǎn)入銷售部的愿望強(qiáng)烈。

為協(xié)調(diào)其中的沖突，必須解決兩個(gè)問題：

·如何量化考評(píng)市場部與銷售部各自的產(chǎn)出，同時(shí)與激勵(lì)掛鉤。

·在雙軌制管理里，分清各自的貢獻(xiàn)。

結(jié)合一個(gè)具體操作實(shí)例，直觀地解決上述問題。北京一家管理軟件公司和美國一家公司合資后，頓時(shí)營銷理念更新，決定組建市場部，沒有想到市場部與銷售始終磨合不起來，采用雙軌制管理后，才漸入佳境。

在第一個(gè)問題上，就雙方合作的項(xiàng)目，對(duì)市場部量化考評(píng)，使用增量銷售類似指標(biāo)，并且市場部擁有公共傭金。在做事之前，市場部深入一線，充分掌握信息，又能幫助銷售部分解壓力，產(chǎn)生凝聚力；在做事之后，市場部的努力能得到肯定，能產(chǎn)生激勵(lì)力量。

在第二個(gè)問題上，兩個(gè)部門之間設(shè)定一種規(guī)范來約束，而不僅僅依靠個(gè)人的責(zé)任心，以及部門之間的個(gè)人友情。在合作過程中，逐步形成一種默契。

在實(shí)踐中雙方合作產(chǎn)生效益，方能建立進(jìn)一步合作的基礎(chǔ)，馬太效應(yīng)在此表現(xiàn)特別明顯。其實(shí)市場部與銷售部本是同根生，都在為顧客服務(wù)，市場部所從事的工作多為拉動(dòng)作用，而銷售部則多為推動(dòng)作用，一推一拉，方向一致就是合力。

雙軌制管理就是在幫助公司建立一條推軌道，同時(shí)發(fā)展一條拉軌道。