陶喜紅
現(xiàn)代報紙副刊的演進(jìn)變化速度可以說是飛快的,這在歷史上也是很少見的。特別是以都市生活類報紙為代表的現(xiàn)代大眾化報紙的出現(xiàn),使報紙副刊理念與傳統(tǒng)報紙副刊理念相比,發(fā)生很大變化。大眾化報紙副刊的出現(xiàn),豐富了報紙副刊的內(nèi)涵,給報紙副刊注入了新的血液。然而,現(xiàn)代大眾化報紙副刊在發(fā)展、創(chuàng)新過程中也遇到了一些問題。
一、通俗與媚俗
現(xiàn)在報業(yè)市場競爭異常激烈,副刊作為報紙的重要園地,辦得成功與否是報紙競爭力大小的重要砝碼。面對報刊激烈競爭的趨勢,許多副刊編輯十分關(guān)注大眾欣賞水平、閱讀習(xí)慣的變化,積極拓展新的領(lǐng)域,并采用適合大眾口味的方式來展現(xiàn)內(nèi)容。然而,在具體操作時,有些報紙則誤入“歧途”,把通俗變異為媚俗了。它使報紙的格調(diào)降低了,教化功能也受到削弱。如現(xiàn)在都市生活類報紙所鐘情的講述欄目,就是比較通俗的副刊。其內(nèi)容多數(shù)是普通百姓生活瑣事,采取采訪對象直接口述,記者記錄的形式,倡導(dǎo)口語化、通俗化。這些通俗的內(nèi)容與老百姓有接近性,很受一些讀者的歡迎。然而,講述欄目的有些內(nèi)容出現(xiàn)了媚俗傾向,比如經(jīng)常刊登三角戀愛、畸形婚姻等,這部分內(nèi)容過多過濫,庸俗媚俗,只能抓住少數(shù)受眾的眼球,為他們提供消閑之資,不符合廣大受眾的需求,是對報紙副刊通俗性要求的褻瀆。
通俗和高雅結(jié)合,雅俗共賞,應(yīng)該是報紙副刊努力的方向。報紙副刊應(yīng)力求做到通俗而不媚俗,防止刻意追求“賣點(diǎn)”而出現(xiàn)的媚俗傾向。
二、大眾化與小眾化
報紙副刊大眾化與小眾化可以從內(nèi)容和形式兩個方面來理解。從內(nèi)容上講,大眾化,是指中國改革開放改變了報紙副刊的“貴族氣”,副刊將滿足廣大群眾需要當(dāng)成自己的任務(wù),刊登貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的內(nèi)容,多方面為讀者服務(wù)。小眾化,是指市場經(jīng)濟(jì)的細(xì)分原則要求報紙辦出個性,為吸引報紙的目標(biāo)讀者,集中刊登一部分內(nèi)容。從形式上來講,大眾化的形式主要指文字表述通俗易懂、生動活潑,趣味性強(qiáng);而小眾化的形式主要指將讀者分流,形成分眾傳播的格局。這種小眾化現(xiàn)象構(gòu)成了副刊的小眾傳播空間,便于針對不同的受眾需要,選擇不同的內(nèi)容,同時在寫作上也可以采用不同風(fēng)格。
現(xiàn)在大眾化報紙副刊把大眾化與小眾化結(jié)合得比較好的做法是,大眾化的內(nèi)容,分眾化的傳播。像《楚天都市報》的副刊欄目《健康周刊》、《女人周刊》、《消費(fèi)周刊》、《人才周刊》、《時事周刊》、《旅游周刊》、《江城警訊》、《車潮周刊》、《廣廈周刊》等,就是那種通俗易懂、內(nèi)容涉及面較廣的大眾化副刊;而從傳播形式上來說,這又屬于分眾傳播,是一種小眾化。報紙根據(jù)不同讀者的不同需求與不同關(guān)注點(diǎn),將同一題材的內(nèi)容集中編發(fā),使副刊內(nèi)容呈現(xiàn)集裝式、立體式的報道格局。這類??c周刊的創(chuàng)辦,是把大眾化與小眾化結(jié)合得較好的表現(xiàn)。
報紙副刊大眾化是現(xiàn)代大眾報紙副刊的本質(zhì)特征,講求的是追求受眾市場的最大化;而小眾化是傳媒的競爭策略,是一種針對性強(qiáng)的分眾傳播,其目的也是爭取更多的讀者。大眾化與小眾化兩者是辯證統(tǒng)一的,兩者統(tǒng)一于受眾的需求,要想最大限度地贏得受眾市場,必須首先滿足受眾的個性化要求,即以非大眾化方式實(shí)現(xiàn)大眾化目標(biāo)。厚報以多版組、??龕酆缅漠惖男”?,大眾便在其中了。因為大眾不再是利益基本一律的大群體,而是由各個小眾利益群組成的集合體,他們有著多元化的追求和需求。大眾化報紙副刊的大眾化和小眾化辯證關(guān)系正好驗證了市場營銷學(xué)的一個觀點(diǎn):成熟的市場不是籠統(tǒng)的市場,而是具體的市場。這是現(xiàn)代大眾化報紙副刊必須面對和解決的問題。
三、動態(tài)與靜態(tài)
現(xiàn)代的報紙副刊很重要的一個特性就是,關(guān)注生活、關(guān)注實(shí)際,體現(xiàn)出較強(qiáng)的新聞性和動態(tài)的特征。報紙是新聞紙,要聞版和其他新聞版都要突出新聞性,其實(shí)副刊也要強(qiáng)化新聞性。報紙副刊如果老是天馬行空,崇尚空談,不切合實(shí)際,不干預(yù)社會生活,廣大人民群眾會覺得報紙副刊離自己太遠(yuǎn),因而會丟失一大部分受眾。然而,副刊關(guān)注現(xiàn)實(shí),反映動態(tài)的同時,有的欄目,有的文章,其內(nèi)容不是動態(tài)的,而是與社會現(xiàn)實(shí)有一定距離,體現(xiàn)出靜態(tài)的特征。人們閱讀這類靜態(tài)的副刊內(nèi)容,往往得到一定的啟示,引發(fā)一定的思考;或者其內(nèi)容娛樂性較強(qiáng),能陶冶人的情操。
貼近生活和實(shí)際,反映動態(tài)的社會現(xiàn)實(shí),是報紙副刊的重要功能之一,這也是報紙副刊與雜志相比的優(yōu)勢所在。傳統(tǒng)副刊一直定位于文藝性,這種純文藝性的副刊與文藝性期刊相比又體現(xiàn)不出來太多的優(yōu)勢。副刊中新聞信息量的增加無疑給副刊帶來新的活力,甚至成為一些報紙副刊的立身之本。這種新的、具有動態(tài)性質(zhì)的報紙副刊顯然是適應(yīng)受眾信息消費(fèi)方式的變化而形成的。
現(xiàn)代大眾化報紙的副刊應(yīng)該處理好這種動與靜的辯證關(guān)系,做到以動為主,以靜為輔,使動與靜有機(jī)結(jié)合,兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。靜態(tài)方面是傳統(tǒng)副刊的強(qiáng)項,無論從理論上還是實(shí)際操作上都有很好的經(jīng)驗可循。而動態(tài)方面則是現(xiàn)代大眾化報紙副刊要繼續(xù)加強(qiáng)的,盡管現(xiàn)代大眾化報紙副刊在這方面已經(jīng)做得不錯了。要加強(qiáng)動態(tài)副刊的建設(shè),選題就要立足現(xiàn)實(shí),把握時代的脈搏,關(guān)注老百姓的日常生活,注意搞好策劃。副刊編輯要關(guān)注時事,關(guān)注社會熱點(diǎn)和重大新聞,配合新聞版的報道,組織自己的稿件。這類文章是對新聞版文章的補(bǔ)充,其時效性雖然比不上新聞版的內(nèi)容,但和剛發(fā)生的事件相聯(lián)系,生發(fā)開來,就有較強(qiáng)的社會吸引力。