論新聞宣傳中的低俗之風(fēng)

丁長舉

改革開放以后，特別是近幾年來，新聞宣傳中出現(xiàn)的改革、創(chuàng)新和貼近的清新之風(fēng)，對(duì)于提高宣傳質(zhì)量，培育新聞隊(duì)伍，促進(jìn)新聞事業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著重要作用。但是，也應(yīng)看到，近年來，在新聞宣傳中也刮起一股低俗之風(fēng)，而且有愈演愈烈之勢(shì)。因此，當(dāng)前正在新聞戰(zhàn)線開展的“三項(xiàng)學(xué)習(xí)教育活動(dòng)”，把低俗之風(fēng)作為一個(gè)重要問題來解決，有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。

一、低俗之風(fēng)的表現(xiàn)

低俗之風(fēng)，即為低級(jí)庸俗之風(fēng)，主要表現(xiàn)在：首先是一些媒體在宣傳中不負(fù)責(zé)任，不加選擇，傳播不良文化，已經(jīng)引發(fā)了一些社會(huì)問題。

其二是某些媒體宣傳缺乏理性，喪失良知，有悖社會(huì)道德。少數(shù)媒體把一些特殊對(duì)象甚至危難者的非常行為和隱私，津津樂道地進(jìn)行報(bào)道，造成極壞影響。近年來，一些媒體對(duì)典身救母、典身救姐甚至賣身自救的事情詳細(xì)報(bào)道，熱炒不煩。

其三是嫌貧愛富，捧強(qiáng)壓弱，表現(xiàn)出媒體的勢(shì)利傾向。有的媒體對(duì)財(cái)大氣粗的企業(yè)、腰纏萬貫的大款連續(xù)報(bào)道，頗有興趣，而對(duì)困難企業(yè)和下崗職工卻冷眼觀之，不感興趣；有的對(duì)領(lǐng)導(dǎo)偶然一次擠公交車或去商場(chǎng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，文字、圖片一齊上，頭版頭條加評(píng)論，而對(duì)長期默默奉獻(xiàn)的群眾卻視而不見，聽而不聞，毫無宣傳之意。

其四是格調(diào)低下，品位不高，把媒體變成媚俗的“媚體”。近年來，媚俗新聞在一些媒體上大行其道，頗有蔓延和泛濫之勢(shì)。一些媒體有意迎合少數(shù)受眾追求刺激、盲目追星、窺探隱私、搜奇獵異等不健康心理而傳播有關(guān)色情、緋聞、隱私等低級(jí)、庸俗新聞，把媒體變成了“媚體”。

二、低俗之風(fēng)的危害

日益盛行的低俗之風(fēng)已經(jīng)給新聞媒體乃至社會(huì)帶來不良影響，某些方面還較為嚴(yán)重。首先是低俗的不良文化污染社會(huì)，誤導(dǎo)受眾。

低俗之風(fēng)敗壞媒體聲譽(yù)，甚至有損于黨和政府的形象。媒體向來是以宣傳黨的方針政策、服務(wù)人民群眾為己任的，有著鮮明的真實(shí)性、客觀公正性和社會(huì)導(dǎo)向性特征，因此受到黨和政府的信賴，贏得廣大受眾的喜愛。但是，媒體內(nèi)外出現(xiàn)的表揚(yáng)與自我表揚(yáng)相結(jié)合的庸俗之風(fēng)讓受眾生厭；對(duì)社會(huì)群體故意厚此薄彼的勢(shì)利，讓受眾不屑一顧；對(duì)演藝界人士、公眾人物幕后傳奇、私生活細(xì)節(jié)甚至緋聞挖掘追蹤，讓受眾不齒。很明顯，低俗之風(fēng)敗壞媒體聲譽(yù)，也有損于黨和政府的形象。

盡管低俗之風(fēng)已經(jīng)給媒體造成十分明顯的負(fù)面影響，但仍有一些人存在模糊認(rèn)識(shí)和偏頗行為。比如，有的認(rèn)為低俗的東西往往有趣味，能吸引受眾。其實(shí)，僅有趣味而缺乏品位，實(shí)際上是一種低級(jí)趣味。黃段子不乏幽默，明星緋聞中不少玄妙，但這些只講趣味不要品位的低俗新聞，卻使大眾的文化需求和欣賞趣味，在潛移默化中被侵害、被扭曲。

有的把通俗與低俗混為一談，認(rèn)為低俗文化一般都比較通俗，容易接受。這也是一種曲解。按照新華詞典的解釋：一個(gè)俗字，既有大眾、通行之解，又有趣味不高、令人厭惡之說。通俗是前者，低俗是后者，低俗的東西因其通俗，更容易流傳和被人接受。青少年鑒別力差，經(jīng)驗(yàn)缺乏，人生觀、價(jià)值觀尚未形成，低俗宣傳若形成氣候，就會(huì)使他們把那些污七八糟的東西當(dāng)成社會(huì)常態(tài)，而羨慕甚至模仿。

還有的分不清符合與迎合的界限，不在符合上做文章，一味迎合。受眾的口味有健康與不健康之分，有高級(jí)與低級(jí)之別。即使同一人或同一群體，不同情況下的口味需求也大有不同。但受眾的主導(dǎo)需求總是積極的、健康的、向上的。新聞宣傳要符合群眾的口味。但符合口味不等于迎合口味，對(duì)那種不健康的、消極的一味地迎合，只能使宣傳走向低俗。如果讓不良的欣賞趣味和不正常的需求心態(tài)得到迎合，那么，精神文化和審美上的引導(dǎo)就會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)位和扭曲。

三、低俗之風(fēng)的本質(zhì)特征及對(duì)策

事實(shí)說明，低俗之風(fēng)的根源在于名利。社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益一直是衡量媒體產(chǎn)品好壞的兩把尺子，而前者是第一位的。但是近年來，社會(huì)效益的尺子變“短”、變“軟”了，而經(jīng)濟(jì)效益的尺子變“長”、變“硬”了。一些媒體為利益驅(qū)動(dòng)，用低俗產(chǎn)品吸引受眾眼球，不管格調(diào)高下。于是，收聽、收視率就成為鑒別節(jié)目質(zhì)量高低的唯一標(biāo)準(zhǔn)，被有關(guān)人士稱為“一把浮躁的尺子”。以收聽、收視率來評(píng)價(jià)節(jié)目固然有其科學(xué)性，但把它作為單一指標(biāo)，就丟失了重要的受眾忠誠度和滿意度，讓低俗之風(fēng)鉆了空子。新聞宣傳效果要受播出時(shí)段、版面、位置以及受眾的文化修養(yǎng)、興趣愛好和實(shí)際需要所制約。同時(shí)，不同的宣傳內(nèi)容和形式有不同的受眾群，其人數(shù)肯定有多與少的差別。正如業(yè)內(nèi)人士在談到收視率時(shí)所說：“你不能把所有的東西都放到超市去賣——把科學(xué)教育文化類節(jié)目，跟新聞娛樂類節(jié)目放到一起接受統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的收視調(diào)查不合理?！爆F(xiàn)實(shí)情況也表明，某些收聽、收視率高的節(jié)目未必就品位高、思想性強(qiáng)、教育意義大。電視劇《還珠格格》曾在青少年中引起狂熱，但能否說格格的品位就很高，就能成為廣大青少年學(xué)習(xí)的榜樣?芽恰恰相反，格格身上表現(xiàn)出來的那種思想無定、行為無序、投機(jī)心理，正好迎合了當(dāng)前一些青少年的浮躁心態(tài)，這種共鳴顯然不是積極向上的。

從傳播與接收規(guī)律說，用低俗之風(fēng)烘炒出來的節(jié)目關(guān)注的只是短期的與個(gè)體有關(guān)的直接效果，追求的只是刺激對(duì)行為態(tài)度的影響，所以它在火爆熱鬧一陣后就開始走下坡路，因?yàn)楫吘谷藗冊(cè)诟泄偈艿綕M足之后，需要的是更豐富、更精致的“文化”營養(yǎng)。一些低俗節(jié)目只能滿足“肢體的狂歡和肆意”，滿足淺薄的緊張刺激，有些甚至是無聊的精神需要，卻無法真正滿足人們更深層次的文化心理需求。這正是低俗之風(fēng)的致命傷。僅僅為追求收聽、收視率而去追求滿足少數(shù)受眾的庸俗品味，也許會(huì)獲得一時(shí)之利，在短期內(nèi)產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，但從長遠(yuǎn)看，終究會(huì)砸掉自己的牌子，從根本上失去市場(chǎng)份額。所以，媒體要想成功，必須具有公信力和品牌效應(yīng)。只有追求這種長期效應(yīng)，用健康的、高品位的、同時(shí)又有引導(dǎo)藝術(shù)的產(chǎn)品引導(dǎo)受眾，才能從根本上贏得受眾、贏得市場(chǎng)。

媒體應(yīng)當(dāng)是客觀、公正和正義的化身。媒體的主體是記者，記者是歷史真實(shí)的記錄者。記者記錄歷史，歷史也記錄記者，記下文品和人品。被譽(yù)為“人民記者”的穆青，飽含民情民意，在幾十年記者生涯中，之所以寫下了許多被人們稱道的傳世之作，其原因正如他的題詞所寫：堂堂正正，別無所求。記者作為社會(huì)的“公人”，必須摒棄“小我”的私利，在高尚與低俗之間，站在高尚一邊；在真善美與假丑惡之間，站在真善美一邊；在浩然正氣與歪風(fēng)邪氣之間，站在浩然正氣一邊；在法與非法之間，站在法的一邊。媒體有操守，記者有良知。用低俗之風(fēng)吸引人們的眼球，刺激受眾的神經(jīng)，來賺取新聞效應(yīng)和廣告收入，既背離媒體的操守，又喪失記者的良知，這不僅讓善良的人們汗顏，也讓正直的同行蒙羞。