絕地反擊“傻子瓜子”整體變革

年　強(qiáng)

原材料采購價(jià)是炒貨行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，在各種市場(chǎng)因素和自然因素的影響下，炒貨行業(yè)如何面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力？如何應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格的上漲？“傻子瓜子”通過傳統(tǒng)的奶油瓜子為產(chǎn)品主導(dǎo)向冰瓜子、茶瓜子等系列產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，成功地進(jìn)行了企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移和營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整。

2003年7月份，炒貨行業(yè)協(xié)會(huì)在內(nèi)蒙古包頭市舉行業(yè)內(nèi)會(huì)議，提議將以葵花籽為原料的瓜子產(chǎn)品的終端售價(jià)上提15%;8月，在蕪湖金傻子大廈，傻子瓜子有限公司中高層管理者就原材料供應(yīng)及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)問題進(jìn)行了深入探討：1、如何正確對(duì)待原材料的價(jià)格上漲？2、面對(duì)新形勢(shì)，企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上需要做怎樣的策略調(diào)整？

與會(huì)者一致認(rèn)為，傻子品牌正受到前所未有的挑戰(zhàn);產(chǎn)品與市場(chǎng)兩大問題同時(shí)擺在面前;新形勢(shì)下的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)須重新思考。

瓜子業(yè)面臨危機(jī)時(shí)刻

一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大

運(yùn)用波特的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型，結(jié)合炒貨行業(yè)的特征，不難看出)：

1、由于投資小、工藝簡(jiǎn)單、技術(shù)含量低，潛在進(jìn)入者進(jìn)入的可能性大;

2、炒貨隸屬零食類市場(chǎng)，零食類產(chǎn)品涵蓋面廣，產(chǎn)品的替代者豐富；

3、供應(yīng)商的討價(jià)能力強(qiáng)；

4、產(chǎn)品附加值低，可塑空間有限，屬傳統(tǒng)型產(chǎn)品，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng);

5、行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，戰(zhàn)略群體分層界面逐步清晰，同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力日漸提升。

二、奶油瓜子原料供應(yīng)鏈難以承受之重

受自然災(zāi)害的影響，導(dǎo)致葵花籽欠收和瓜子籽粒不飽滿、有較多癟籽的情況，使得原材料收購價(jià)格上漲幅度加大和產(chǎn)品質(zhì)量下降。

此前，傻子瓜子公司就根據(jù)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的產(chǎn)品價(jià)格做過預(yù)測(cè)，由于炒貨行業(yè)生產(chǎn)廠家的數(shù)量增加，打破了葵花瓜子市場(chǎng)的供求平衡，增強(qiáng)了上游供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的砝碼。

以2003年6月前葵花瓜子散成品為例，我們可以看出當(dāng)時(shí)生產(chǎn)廠家還維持著一定的利潤(rùn)水平。但由于各企業(yè)市場(chǎng)推廣的力度越來越強(qiáng)、手段越來越復(fù)雜，其實(shí)際利潤(rùn)空間不可能從表格的數(shù)據(jù)中體現(xiàn)出來，利潤(rùn)空間的極度萎縮導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了生存瓶頸。

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的原材料價(jià)格上漲又對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)估計(jì)2003年的原材料采購成本將在2.76元/市斤左右，但受自然災(zāi)害與“非典”的影響，葵花瓜子主產(chǎn)區(qū)嚴(yán)重受創(chuàng)。最終，2003年的原材料采購成本達(dá)到3.05元/市斤,比2003年6月前的2.4元/市斤上漲0.65元。

2003年7月下旬，公司分別對(duì)種植瓜子的主產(chǎn)區(qū)新疆、內(nèi)蒙古、山西等地的原材料做了深度市場(chǎng)調(diào)研及行業(yè)供求分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

1、受災(zāi)面積廣，原材料質(zhì)量問題突出；

2、多家企業(yè)對(duì)內(nèi)蒙古星火葵（奶油瓜子原料）的需求增長(zhǎng)，使收購價(jià)格上漲的空間可能性增大；

3、“非典”影響了南方蜜蜂養(yǎng)殖戶不能到達(dá)北方，導(dǎo)致向日葵采花粉受到阻礙，空殼現(xiàn)象突出，而西瓜子（冰瓜子原料）的銷售潛力開始凸顯；

4、山西省主產(chǎn)的三道眉葵花籽（又稱白花葵，茶瓜子原料），籽粒較為飽滿，外形美觀，目前處于原材料供過于求的狀況。

三、冰瓜子、茶瓜子擔(dān)綱產(chǎn)品主力

在對(duì)原材料基地調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，選購白花葵作原料在體現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)的前提下，能維持并提高企業(yè)和通路的利潤(rùn)，同時(shí)還有較為突出的產(chǎn)品賣點(diǎn)來吸引消費(fèi)者嘗新。

于是，我們提出了兩套方案：

方案Ⅰ: 重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建以白花葵和西瓜子為原料的主產(chǎn)品線。

方案Ⅱ: 延續(xù)以前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加市場(chǎng)表現(xiàn)。

我們選取了成本優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)賣點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)程度、通路利益、消費(fèi)者認(rèn)知這五個(gè)評(píng)價(jià)要素對(duì)兩個(gè)備選方案的具體內(nèi)容及其利弊作一比較：

最終，我們確定了方案Ⅰ。這樣，在集團(tuán)總部決策層正在考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及營(yíng)銷策略的調(diào)整時(shí)，又面臨了一個(gè)極大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，使得企業(yè)根據(jù)原材料供應(yīng)導(dǎo)致的行業(yè)問題迅速做出戰(zhàn)略性調(diào)整。采取的措施主要有：

■ 充分發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)炒貨世家的優(yōu)勢(shì)；

■ 在選料上避開其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主選原料星火葵，利用山西白花葵做主選原料；

■ 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以奶油、五香型為主的特點(diǎn)，我們決定研制茶香型口味系列瓜子；

■ 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本生產(chǎn)品種進(jìn)行分析，本公司在品種上也同時(shí)研制冰瓜子等系列西瓜子。

傻子公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)大轉(zhuǎn)移

一、目標(biāo)消費(fèi)群的再定位

1、對(duì)消費(fèi)層面的認(rèn)知：從中消費(fèi)者的購買心理過程可以看出，我們的產(chǎn)品應(yīng)該做怎樣的定位。

2、消費(fèi)行為及心理分析：

品牌選擇：很多消費(fèi)者對(duì)瓜子消費(fèi)形成品種和口味的習(xí)慣，在購買時(shí)只有大致的品牌范圍，并不強(qiáng)調(diào)單一品牌；

價(jià)格選擇：由于各個(gè)廠家對(duì)瓜子進(jìn)行各種份量不一的包裝形式，只有像“正林”這類品牌會(huì)給消費(fèi)者價(jià)格有差異的感覺；

購買地點(diǎn)選擇：消費(fèi)者在購買時(shí)，通常就近購買，只有節(jié)假日和作為禮品時(shí)，會(huì)選擇一些大的商超；

促銷方式接受：消費(fèi)者一般較為認(rèn)可“買一送一”的方式，另外，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商家的一些出新的促銷方式感興趣；

嘗新心理：消費(fèi)者普遍有嘗試新產(chǎn)品的心理特征，而茶香瓜子會(huì)在與消費(fèi)者初次接觸時(shí)就能體現(xiàn)很強(qiáng)的產(chǎn)品力。

根據(jù)背景分析，我們確立兩條主產(chǎn)品線:冰瓜子系列滿足產(chǎn)品差異化，保持產(chǎn)品研發(fā)的領(lǐng)先地位;茶瓜子系列沿襲中國(guó)茶文化，創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。

核心目標(biāo)消費(fèi)者：18～30歲文化程度中等偏上的時(shí)尚青年。

核心目標(biāo)消費(fèi)者：18～30歲文化程度中等偏上的中產(chǎn)階級(jí)女性。

品牌定位：結(jié)合傻子瓜子的傳統(tǒng)工藝采用獨(dú)特配方，具有休閑時(shí)尚和青春個(gè)性，以及象征朋友之間分享快樂，提供給目標(biāo)消費(fèi)群體享用的獨(dú)具美味的瓜子。它符合消費(fèi)者的身份、品味、價(jià)值觀和滿足她們更高精神層次的需求。

品牌個(gè)性：新世紀(jì)享樂主義者

品牌核心價(jià)值：“分享”的樂趣

傳播調(diào)性：輕松歡樂，幽默詼諧，活潑而帶有一些任性

廣告訴求：分享快樂的伴侶

二、產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作分析

1、行業(yè)市場(chǎng)面臨的問題

整個(gè)行業(yè)在現(xiàn)有狀況下會(huì)出現(xiàn)提前洗牌的可能性。歸納來看，目前炒貨行業(yè)基本特征是：

①行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)壁壘增強(qiáng)；

②通路利潤(rùn)的下降促使渠道結(jié)構(gòu)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變；

③產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度突顯，忠誠(chéng)度體現(xiàn)日趨集中。

2、本公司目前產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的不利與優(yōu)勢(shì)

近年來，“傻子瓜子”憑借自身無與倫比的品牌優(yōu)勢(shì)及謹(jǐn)慎經(jīng)營(yíng)的思路在區(qū)域市場(chǎng)取得相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)，但相對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作而言，“傻子”及“年廣久”品牌的消費(fèi)者層面存在了這樣的特征：

①瓜子市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體逐漸忽視對(duì)“傻子瓜子”的品牌感知，在全國(guó)區(qū)域內(nèi)難有穩(wěn)固主流消費(fèi)群；

②次主流消費(fèi)群體曾經(jīng)對(duì)“傻子瓜子”傾注了較為濃厚的感情，但由于近年來傻子品牌缺乏市場(chǎng)表現(xiàn)，品牌印象逐漸淡化，從而漸漸偏向于選擇新品牌；

③“傻子瓜子”除極高的品牌知名度外,一如既往地沒有沉淀下來品牌個(gè)性，品牌主張未形成廣泛傳播或個(gè)性化，對(duì)新品區(qū)域接受形成障礙；

④目前市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌（如洽洽、正林等）不斷創(chuàng)造市場(chǎng)表現(xiàn)，在推進(jìn)品牌、渠道、組織建設(shè)的同時(shí)，不斷拉近與消費(fèi)者的溝通。

另一個(gè)側(cè)面，傻子瓜子公司在這樣的過程中也存在了極大的優(yōu)勢(shì)：

①產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：有葵花籽、西瓜籽、白瓜籽、花生米、尖果類共5大品種72種風(fēng)味，滿足了不同消費(fèi)群體的需求，并具有豐厚的品牌沉淀；

②在現(xiàn)有同行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品種、口味尚未健全的前提下，本公司有足夠的空間充分發(fā)揮在技術(shù)工藝上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（并且這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)）引領(lǐng)產(chǎn)品品質(zhì)；而新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的運(yùn)作，則意味著可以拉高勢(shì)能，差異化包裝和系統(tǒng)的視覺和溝通策略有一定的優(yōu)勢(shì)；

③傻子集團(tuán)品牌支撐，新觀念的行銷運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。

三、差異化戰(zhàn)略力爭(zhēng)領(lǐng)導(dǎo)品牌

針對(duì)瓜子炒貨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們?cè)诋a(chǎn)品、通路、價(jià)格、推廣等競(jìng)爭(zhēng)策略上將企業(yè)定位于“差異化集中戰(zhàn)略”。通過波斯頓矩陣分析，新的茶香瓜子處于前途一片光明的“金牛產(chǎn)品”；通過產(chǎn)品生命周期分析，我們選擇以茶瓜子為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的切入點(diǎn)使得我們?cè)诨乇軓?qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，占據(jù)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。因此，我們的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)將以優(yōu)選的白花葵為主原料的茶香瓜子和西瓜子為原料的冰瓜子作為主導(dǎo)產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以系列產(chǎn)品組合展開市場(chǎng)運(yùn)作。在較低投入前提下，取得了較好的業(yè)績(jī)。這樣，產(chǎn)品質(zhì)量得到了保證，采購成本優(yōu)勢(shì)得到了體現(xiàn)，也減輕了競(jìng)爭(zhēng)壓力。根據(jù)企業(yè)內(nèi)部及市場(chǎng)綜合因素，我們將整體目標(biāo)介定為——三年內(nèi)確立同行業(yè)領(lǐng)袖地位。

1、產(chǎn)品策略

包括產(chǎn)品選料、品質(zhì)、結(jié)構(gòu)、包裝等，以包裝為例，在系列產(chǎn)品的包裝上既講究視覺的統(tǒng)一與終端應(yīng)用的沖擊力，同時(shí)又有區(qū)別與同行的差異化。

舉例:產(chǎn)品包裝策略

面——全國(guó)區(qū)域：紙袋系列（既有）

市場(chǎng)開拓尖兵

線——重點(diǎn)區(qū)域：徽居系列（盒裝）

竹罐系列（藝術(shù)紙圓桶裝）

小壇系列（塑制仿土壇）

既有市場(chǎng)防御坦克

點(diǎn)——戰(zhàn)略城市：砂鍋系列（節(jié)慶促銷裝）

果盤系列（塑盒日式拼盤）

領(lǐng)導(dǎo)品牌大旗

2、通路策略

瓜子行業(yè)及產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)決定了其通路結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，復(fù)雜的通路需要強(qiáng)有力的配送系統(tǒng)作為支撐。在通路的設(shè)計(jì)與管理上，我們根據(jù)不同的市場(chǎng)區(qū)隔及重要程度力求貼近扁平化結(jié)構(gòu)的運(yùn)作；在產(chǎn)品運(yùn)作的通路選擇上我們按照組合產(chǎn)品的不同包裝選擇投放市場(chǎng)區(qū)域及通路，主要遵循的原則有按照消費(fèi)場(chǎng)所的層次劃分和按照區(qū)域市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃來投放。

在通路結(jié)構(gòu)上，我們對(duì)多元化的通路結(jié)構(gòu)采取了比較具體的規(guī)劃。如：

面——全國(guó)區(qū)域:經(jīng)銷商

線——重點(diǎn)區(qū)域:直營(yíng)+經(jīng)銷商

點(diǎn)——戰(zhàn)略城市:直營(yíng)+專賣店

線＋面：別動(dòng)隊(duì)

Key Account 通路：為重中之重（端架、堆箱）

（關(guān)鍵客戶：KA）

連鎖超市、量販賣場(chǎng)

城市中心:專柜經(jīng)營(yíng)方式（直營(yíng)體系下的推廣隊(duì)執(zhí)行）

大型百貨、量販商場(chǎng)、娛樂活動(dòng)中心等

3、價(jià)格策略

在原材料采購成本優(yōu)勢(shì)的前提下，價(jià)格策略的運(yùn)作就有了較大的空間，具體如下：

1、迎合消費(fèi)者心理的“尾數(shù)定價(jià)”；

2、在信息暢通、競(jìng)爭(zhēng)激烈的細(xì)分市場(chǎng)（如春節(jié)期間在大的商超），對(duì)優(yōu)質(zhì)但又同質(zhì)化的產(chǎn)品（大包裝量販）采取“招徠定價(jià)”的方式；

3、開發(fā)代表性系列產(chǎn)品，隨品牌運(yùn)作適時(shí)使用“聲望定價(jià)”。

思考前提：

全國(guó)性經(jīng)營(yíng)模式；

品牌由“領(lǐng)先”轉(zhuǎn)向“領(lǐng)導(dǎo)”，需要迅速進(jìn)行品牌擴(kuò)張建設(shè)，增加市場(chǎng)占有率及消費(fèi)者接觸率。

結(jié)論：

可比產(chǎn)品包裝別（紙袋）：鎖定競(jìng)爭(zhēng)者

1）價(jià)格相同，加促銷；

2）比競(jìng)爭(zhēng)品牌零售價(jià)低：3%～5%；

領(lǐng)先產(chǎn)品包裝別：

零售價(jià)=CPP袋每克零售價(jià)×實(shí)際克數(shù)×(1.2%～1.3%);

4、推廣策略

主要訴求以茶瓜子開創(chuàng)特色、高品質(zhì)產(chǎn)品內(nèi)涵，與消費(fèi)者做深度溝通，同時(shí)將新品牌形象的塑造提上重要地位。

目的：

1、配合新產(chǎn)品、包裝上市；

2、增加消費(fèi)者接觸率、延續(xù)“煮”概念的傳播；

3、建立“高品質(zhì)”的品牌形象。