一個(gè)新產(chǎn)品如何引來經(jīng)銷商追捧？

吳　華　陳紹國(guó)

“再生緣”招商記

D 公司是全國(guó)為數(shù)少見的既生產(chǎn)啤酒又生產(chǎn)白酒、藥酒（露酒）的大型綜合性釀酒企業(yè)，年生產(chǎn)能力可達(dá)10萬噸規(guī)模，其系列酒在該省乃至全國(guó)曾享有盛譽(yù)。然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者對(duì)酒的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為愈加理性和成熟，市場(chǎng)消費(fèi)需求也呈健康化、多樣化、差異化的趨勢(shì)。自2000年以來D公司生產(chǎn)開始下滑，市場(chǎng)萎縮不少，其中啤酒下降13%，白酒下降9%，只有藥酒系列逆勢(shì)而上，小有增長(zhǎng)。

2002年11月，D公司邀請(qǐng)南京九天行銷廣告公司共同調(diào)查會(huì)診，對(duì)D公司系列酒進(jìn)行重新規(guī)劃、全面整合，并實(shí)施為期9個(gè)月之久的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品重塑、品牌提升的三大經(jīng)營(yíng)整治手術(shù)。

通過對(duì)我國(guó)、該省及D公司酒類微觀市場(chǎng)現(xiàn)狀分析、宏觀消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)，發(fā)現(xiàn)D公司啤酒業(yè)已如夕陽西下，無可奈何，白酒業(yè)步履維艱，只有以果露酒為主的藥酒有相當(dāng)潛力，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，前景光明。D公司要想二次創(chuàng)業(yè)，必須以藥酒為軸心，從藥酒尋求突破，打造現(xiàn)代健康新型藥酒，帶動(dòng)白酒發(fā)展，止住啤酒快速跌落，從而尋找企業(yè)利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。這樣，一個(gè)以“再生緣”命名的新藥酒品牌迅速孕育而生。

一個(gè)新產(chǎn)品能否被市場(chǎng)認(rèn)可，被消費(fèi)者接受，關(guān)鍵是能否有一個(gè)行之有效的推廣上市方案，并輔之以一個(gè)成功的招商會(huì)。

三會(huì)合一 上市會(huì)：中秋佳節(jié)前后

按照慣例，D公司每年新產(chǎn)品上市期選在九月中秋佳節(jié)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品能否成功上市，全面普及，都需要兩三個(gè)月“預(yù)熱、孵化”，在11月至次年2月旺季才能破殼而出，扎根結(jié)果。

不利點(diǎn):九月，前不靠年初，后不靠年終，企業(yè)下一年度營(yíng)銷計(jì)劃、經(jīng)銷商政策均未出臺(tái)，讓經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品沒有多大譜。這段時(shí)期也是經(jīng)銷商“休養(yǎng)生息”，最易疲憊、打盹的時(shí)候，對(duì)新產(chǎn)品提不起多大的興趣。

經(jīng)銷商會(huì)：圣誕、年終前

D公司通常每年召開經(jīng)銷商大會(huì)都是在圣誕、元旦前，此時(shí)經(jīng)銷商云集，場(chǎng)面大、氣氛好，可借勢(shì)把新產(chǎn)品炒紅，又正值公司新年度營(yíng)銷計(jì)劃、經(jīng)銷商政策正式公布之際，經(jīng)銷商最關(guān)心的營(yíng)銷投入、獎(jiǎng)勵(lì)政策、返利政策、渠道政策都將在此時(shí)出臺(tái)。如果政策好，易激起經(jīng)銷商的信心，形成新產(chǎn)品的競(jìng)標(biāo)氣勢(shì)，從而招到最好商家。

不利點(diǎn):此段是會(huì)峰期，一個(gè)經(jīng)銷商往往要“走穴”三四家企業(yè)年會(huì)，易朝三暮四，見利忘義。再者，新產(chǎn)品剛出世，未經(jīng)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，經(jīng)銷商易猶豫不決。

招商會(huì)：春節(jié)、元宵前

一年之計(jì)在于春。此時(shí)企業(yè)各項(xiàng)政策都公布了，商家心知肚明，有個(gè)奔頭，對(duì)新產(chǎn)品認(rèn)同率較高，易招到商家。春節(jié)至元宵之間，又是產(chǎn)品銷售黃金時(shí)節(jié)，什么產(chǎn)品投入市場(chǎng)都會(huì)紅火，而經(jīng)銷商為完成全年目標(biāo)，都會(huì)“沖刺”一把，特別是對(duì)新產(chǎn)品均愿樂意“拉一把”，以圖開張大吉。

不利點(diǎn):經(jīng)銷商都處于一年大忙，招商大會(huì)難以召齊人員，再者，企業(yè)營(yíng)銷政策已公示，一些不利、不對(duì)口的政策可能令經(jīng)銷商望而卻步。

推出產(chǎn)品和招商的時(shí)機(jī)各有利弊，實(shí)難取舍?！霸偕墶笔荄公司首次推出的中高檔藥字號(hào)保健酒，招商的目的是把“再生緣”全面推向市場(chǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)D公司產(chǎn)品群協(xié)同前進(jìn)，因此，必須改變以往單兵作戰(zhàn)、各自為政、互不支持的單一渠道策略，推介會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)、招商會(huì)必須聯(lián)動(dòng)一體，協(xié)同作戰(zhàn)，產(chǎn)品才能一炮打響，全面走紅。

10月27日，號(hào)稱全國(guó)第一大會(huì)的糖酒會(huì)將在沈陽召開，策劃人員決定把產(chǎn)品上市會(huì)、招商會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)合三為一，定在糖酒會(huì)一起召開：一是糖酒會(huì)萬商云集，商機(jī)無限，正是新品上市、招募經(jīng)銷商的大好良機(jī);二是10月剛好處于秋冬之交，離旺季仍有一兩個(gè)月預(yù)熱期，有利產(chǎn)品培育成熟；三是避開傳統(tǒng)會(huì)峰，搶得先機(jī)，吸引更多經(jīng)銷商。

整個(gè)大會(huì)準(zhǔn)備工作定于9月28日前全部到位，10月10日前完成彩排，14日前邀請(qǐng)函全部發(fā)放到相關(guān)客商人員手中，并保證D公司的企業(yè)形象始終貫穿于大會(huì)之中。

招商書

一份設(shè)計(jì)精致詳細(xì)、富有煽動(dòng)性的市場(chǎng)推廣與招商方案書無疑是吸引經(jīng)銷商的關(guān)鍵所在。

在“再生緣”藥酒市場(chǎng)推廣、招商方案中，共用了八個(gè)部分分析并介紹了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，分析了該產(chǎn)品的功能、效用，以樹立經(jīng)銷商的信心:

一、首先介紹了藥酒的歷史與前景

此段指出隨著中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)身文化的傳播，在國(guó)外也興起了一股藥酒養(yǎng)身保健的熱潮。中國(guó)系列藥酒除在國(guó)內(nèi)暢銷外，還適銷東南亞、港澳臺(tái)、美國(guó)等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)前景良好。

二、對(duì)藥酒的消費(fèi)群體及市場(chǎng)潛力具體分析

隨著人口老齡化的加快，預(yù)計(jì)2004年老齡人口將達(dá)到兩億，而且老年人群的分布越來越呈現(xiàn)出低齡化的趨勢(shì)，55～65歲之間的低齡老年群體占整個(gè)老年人口的比例越來越大，他們注重生活質(zhì)量的提高和自身的保健，因此帶動(dòng)了老年人群整體消費(fèi)水平。從以前對(duì)酒的單一飲用需求轉(zhuǎn)向?qū)频谋＝?fù)合需求，因此老年人保健酒市場(chǎng)蘊(yùn)藏可觀的商機(jī)。但市場(chǎng)上真正適合中老年，專門針對(duì)這一特定人群的生理機(jī)能、養(yǎng)身之道而研制開發(fā)的保健型藥酒卻幾乎是空白。

“再生緣”系列藥酒的推出，將有效填補(bǔ)市場(chǎng)的不足。樂觀預(yù)計(jì)，全國(guó)潛在消費(fèi)人群約為2000～3000萬人，如果打造成全國(guó)性藥酒品牌，或是省際名牌，前景不可估量。

三、對(duì)產(chǎn)品機(jī)理加以介紹

“再生緣”系列藥酒產(chǎn)品定位于新一代中老年人專用滋補(bǔ)性保健用品。該產(chǎn)品針對(duì)中老年人生理機(jī)能的特點(diǎn)，以促成高密度脂蛋白再生繁殖為主要目的，通過酒力藥性的作用，直接給人體補(bǔ)充更多高脂蛋白，增強(qiáng)氣血活力，延緩人體機(jī)能衰退，改善困擾老年人的骨質(zhì)疏松、關(guān)節(jié)腫痛等癥狀。

四、介紹渠道策略

“再生緣”產(chǎn)品定位為中高檔保健性藥酒，市場(chǎng)價(jià)為68元/瓶，根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)水平和消費(fèi)心理，在營(yíng)銷策略上采取間接銷售與直接銷售相結(jié)合，商場(chǎng)銷售與社區(qū)、機(jī)關(guān)、單位直銷相結(jié)合，輔以網(wǎng)上銷售和郵購(gòu)服務(wù)等方式。

1、間接銷售:間接銷售主要通過代理商、批發(fā)商、商場(chǎng)、超市、藥店、其他零售點(diǎn)組成多層次，多級(jí)別銷售網(wǎng)絡(luò)，可以在較短時(shí)間內(nèi)，利用代理商的地域優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，建立較為廣泛的市場(chǎng)布局，使產(chǎn)品能迅速鋪開。

2、直接銷售:直接銷售是對(duì)間接銷售的補(bǔ)充和深化，主要是通過三個(gè)渠道完成:一是全國(guó)各地老年用品、專賣店，連鎖店；二是各單位的老年管理部門和工會(huì)組織，就近宣傳，就近銷售；三是老年活動(dòng)集中場(chǎng)所，如老干部活動(dòng)中心，社區(qū)老年活動(dòng)站、公園晨練所、福利院等。

3、網(wǎng)上銷售和郵購(gòu)服務(wù):主要是方便部分行動(dòng)不便的中老年人和市場(chǎng)覆蓋不到的地方。

五、介紹招商政策

（一）經(jīng)銷商條件：

1、全國(guó)范圍內(nèi)具有獨(dú)立食品經(jīng)營(yíng)權(quán)的糖酒批發(fā)企業(yè)和藥品店及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的人士；

2、有一定經(jīng)營(yíng)實(shí)力，有較強(qiáng)的市場(chǎng)推廣能力和經(jīng)驗(yàn)；

3、極富有熱情+極強(qiáng)的責(zé)任心；

（二）招商獎(jiǎng)勵(lì)方式：

“再生緣”采用多種方式，通過多種渠道為經(jīng)銷商提供最大限度的利潤(rùn)空間，使各級(jí)經(jīng)銷商在迅速啟動(dòng)本地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)獲得高額利潤(rùn):

1、質(zhì)量保證體系完整:ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證;

2、精確、整合、強(qiáng)勁的廣告運(yùn)作：以衛(wèi)視、省市大媒體的支持來幫助全國(guó)代理商的銷售工作；

3、提供切實(shí)可行的市場(chǎng)運(yùn)行方案以及全部宣傳素材；

4、“1%零風(fēng)險(xiǎn)”的退貨保障；

5、獨(dú)家代理商，壟斷性銷售，杜絕竄貨;

6、穩(wěn)健利潤(rùn)保障制度，產(chǎn)品利潤(rùn)高于同類產(chǎn)品15%以上。

年銷售額完成本區(qū)域年度目標(biāo)總量，可享受該地區(qū)年銷售總額×n%的獎(jiǎng)勵(lì)提成，連續(xù)三年完成該地區(qū)計(jì)劃銷售總額，可享受全國(guó)銷售總額的×n%的獎(jiǎng)勵(lì)提成。

六、介紹廣告策略

“再生緣”系列保健藥酒廣告宣傳和推廣主要依據(jù)以下幾個(gè)選擇：媒體選擇以老年媒體為主，輔之以科學(xué)類藥類大眾媒體廣告方式，以科普宣傳、說服倡導(dǎo)為主，硬性廣告為輔；全國(guó)性媒體與地區(qū)性媒體配合展開；廣告投放上采取集中時(shí)間、集中投入、配套促銷、廣告主題針對(duì)目標(biāo)人群，從產(chǎn)品機(jī)理和功能入手，以“再生青春因子，重?zé)贻p活力”為理念，“以“第一個(gè)中老年人專用藥酒”為重點(diǎn)，緊緊圍繞中老年人和青年人的生理機(jī)能的不同”以及“高脂蛋白對(duì)中老年人機(jī)能的重要作用”為產(chǎn)品訴求點(diǎn)，集中時(shí)間集中投入，用高密度、立體式的廣告宣傳，力爭(zhēng)在第一輪廣告攻勢(shì)下全面啟動(dòng)市場(chǎng)。

最后，在第七、第八部分，分別介紹了其公共活動(dòng)策略和投資風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警和回避方法。

不少經(jīng)銷商看了招商書怦然心動(dòng)，躍躍欲試。

招商會(huì)

單單高談闊論、空中畫餅是不行的，還必須拿出實(shí)際行動(dòng)，刺激經(jīng)銷商，展示企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造一兩個(gè)高潮，讓經(jīng)銷商折服、就范，完成招商目標(biāo)。

為營(yíng)造年會(huì)的高潮，我們采取以下幾個(gè)做法:

集團(tuán)總裁講話:作為一年最大盛會(huì)，D公司主要領(lǐng)導(dǎo)都出席，而且把遠(yuǎn)在菲律賓的集團(tuán)總裁也請(qǐng)了過來。

重獎(jiǎng)經(jīng)銷大戶:對(duì)完成本年計(jì)劃的經(jīng)銷商進(jìn)行當(dāng)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，該兌現(xiàn)的兌現(xiàn)，該返利的返利，特別是對(duì)有特殊貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商給予重獎(jiǎng)，并大張旗鼓地宣傳。這對(duì)下一年新產(chǎn)品的招商將起導(dǎo)向、榜樣的作用。其中一個(gè)最大經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)拿到80萬元的現(xiàn)金支票和600箱白酒的提單。這在D公司歷史上是罕有的，在會(huì)上頓時(shí)引起巨大騷動(dòng)。

頒發(fā)紀(jì)念品：作為年獎(jiǎng)的補(bǔ)充，紀(jì)念品也重要。紀(jì)念品可獎(jiǎng)勵(lì)印有企業(yè)LOGO的禮品，如電腦、MP3、迷你攝像機(jī)、手機(jī)等，以掀起現(xiàn)場(chǎng)高潮氣氛。

公布下一年度獎(jiǎng)勵(lì)政策：包括新產(chǎn)品新市場(chǎng)開發(fā)政策、廣告政策、渠道政策、讓利政策、終端政策、客戶獎(jiǎng)勵(lì)政策、消費(fèi)者促銷政策等。為改變以往“一言堂”，還請(qǐng)年銷售總額前兩名的經(jīng)銷商代我們宣布當(dāng)年客戶獎(jiǎng)勵(lì)政策、消費(fèi)者促銷政策，這使大會(huì)更具互動(dòng)、參與性，更顯廠商一體化。

招待歌舞會(huì)：在開完會(huì)議后馬上進(jìn)行歌舞聯(lián)歡會(huì)，這是招商會(huì)重頭戲。許多中小經(jīng)銷商、新客商就是沖著特邀的閩南語歌后李琳、歌星羅中旭而來。

另外，會(huì)后還為眾客商提供了海南免費(fèi)三日游，使經(jīng)銷商高高興興而來，歡歡喜喜回去。

簽約

以上工作的終極目的就是把工作落到實(shí)處——簽約和提貨，這是招商的最大目標(biāo)。我們發(fā)現(xiàn)推介會(huì)、招商會(huì)成功與否，要看大會(huì)的內(nèi)容、程序及組織是否有針對(duì)性、實(shí)效性，關(guān)鍵是要深刻理解并把握住經(jīng)銷商的心理狀態(tài)和利益點(diǎn)，讓經(jīng)銷商充分信任、支持廠家。因?yàn)榻^大多數(shù)經(jīng)銷商只要來參會(huì)，一個(gè)根本心理和目的就是想抓住機(jī)會(huì)賺大錢謀發(fā)展。因此，經(jīng)銷商的簽約與否，實(shí)際就是廠家能否利用推介、招商工作及經(jīng)銷商會(huì)議最終使經(jīng)銷商看到產(chǎn)品確能生財(cái)，相信企業(yè)有前景。因此為了使會(huì)場(chǎng)的簽約洽談朝著我們?cè)O(shè)定的方向走，我們重點(diǎn)做了以下幾項(xiàng)工作：

反復(fù)宣傳產(chǎn)品利益點(diǎn): 產(chǎn)品有前景（5年內(nèi)不落伍），利潤(rùn)空間足夠（比同類多15%利潤(rùn)空間），市場(chǎng)推廣支持周密可行，公司有實(shí)力、信譽(yù)，承諾能兌現(xiàn)（包括支持、協(xié)銷承諾及經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)控制承諾等）。

進(jìn)行有效、有目的的會(huì)前溝通: 會(huì)前溝通很重要，能抓住主流經(jīng)銷商的想法和意見，簽約就容易了。因此事前就選出了態(tài)度積極、合作傾向明確的經(jīng)銷商作為重點(diǎn)溝通、培育的對(duì)象，使會(huì)場(chǎng)的簽約氣氛熱烈，起到積極表率作用。特別是要選擇合作態(tài)度較為積極的經(jīng)銷商作為意見領(lǐng)袖，避免會(huì)場(chǎng)的氣氛被消極的提問及懷疑、不滿的情緒所控制，使洽談朝我們?cè)O(shè)定的方向走，從而把握會(huì)議主方向。對(duì)個(gè)別態(tài)度較為偏激的經(jīng)銷商要在事先判斷出來，并安排了溝通能力強(qiáng)的商務(wù)代表進(jìn)行專門有效地溝通、引導(dǎo)，讓他們站在廠家立場(chǎng)上。同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及惡意刁難者進(jìn)行有效管理。

樹立樣板經(jīng)銷商: 樹立、扶持樣板經(jīng)銷商，無疑是給招商會(huì)樹立一面旗幟。在招商會(huì)上，讓由事先溝通確定的幾家態(tài)度積極、有實(shí)力、忠誠(chéng)度較高的經(jīng)銷商首先帶頭簽約。在會(huì)上象征性地簽訂合同，該合同為常規(guī)合同，用來渲染氣氛、示范表率，帶動(dòng)其他經(jīng)銷商。對(duì)一些討價(jià)還價(jià)、斟酌細(xì)節(jié)的經(jīng)銷商，把訂單和合同放在會(huì)議結(jié)束后追蹤簽訂，以免破壞整個(gè)大會(huì)氣氛。事實(shí)上，證明這樣做法是行之有效的。形成了看約、評(píng)約、審約、簽約的熱烈氛圍。

設(shè)定代理保證金： 為防止經(jīng)銷商“普遍撒網(wǎng)，到處燒香”，不問青紅皂白大把大把簽合同，回去后扔在一邊不予履行的情況，我們?cè)O(shè)定總經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)資格的保證金。各地區(qū)的（主要設(shè)在華東、華南區(qū)）總經(jīng)銷商首次進(jìn)貨規(guī)定要達(dá)到×萬元規(guī)模，必須存入××萬元保證金;區(qū)省級(jí)首次進(jìn)貨必須要達(dá)到××萬元規(guī)模，存入××萬元保證金。為鼓勵(lì)首次提貨，依照不同等級(jí)為經(jīng)銷商配備不同檔次的送貨車；為吸引經(jīng)銷商提交保證金，所有簽約的經(jīng)銷商保證金均設(shè)?？顚?，由雙方共同管理，不得挪用;同時(shí)給這些資金支付不低于銀行利率的利息。這些“誘惑”雖不是原創(chuàng)，但力度也夠大，讓經(jīng)銷商看到甜頭，吃了定心丸，一些猶豫不決的客商也下了單。

在9天的秋交會(huì)招商進(jìn)程中，“再生緣”累計(jì)簽約1.05億元，創(chuàng)D公司歷史上單個(gè)產(chǎn)品最大簽約量，品牌開始在華東、華南產(chǎn)生影響，而招商會(huì)議的總耗費(fèi)不到50萬元。但我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，盡管現(xiàn)場(chǎng)簽約超過1億元，最后履約率實(shí)際僅16％，其全國(guó)市場(chǎng)拓展僅僅走出了“萬里長(zhǎng)征第一步”。