燈飾　營銷勢(shì)能最大的行業(yè)

發(fā)刊詞：

在我們開始進(jìn)入市場僅僅20多年后的今天，生意人念叨最多的卻是：生意難做。

果真如此嗎？

在中國，有多少潛在的市場需求未被發(fā)現(xiàn)，原因是我們?nèi)狈Χ床煜M(fèi)者內(nèi)心的工具，手段和決心；有多少行業(yè)市場龐大，但大家卻都躺在金山上要飯吃，原因是我們?nèi)狈η藙?dòng)、攪熱市場的營銷技術(shù)。

夾帶著經(jīng)濟(jì)全球化的旋風(fēng)，供給大于需求的過剩型經(jīng)濟(jì)好象一下子就朝我們撲面而來。

在消費(fèi)者變化越來越快的需求和越來越難以琢磨的心理面前，在日趨完善而縫隙越來越小的市場秩序面前，在中國巨頭強(qiáng)大的資本、技術(shù)和品牌攻勢(shì)面前，我們之所以迷惘，只是還沒有練好在商海中弄湖的基本功。

《成功營銷》的“方略”，關(guān)注未被發(fā)掘的需求，關(guān)注尚未熱動(dòng)的行業(yè)，關(guān)注過度競爭產(chǎn)業(yè)中依然留存的市場縫隙……

燈飾發(fā)展速度驚人，年產(chǎn)值過千億，但行業(yè)整體營銷水平卻十分初級(jí)甚至是落后，據(jù)我們調(diào)研和綜合評(píng)估，在國內(nèi)諸多行業(yè)中，燈飾營銷勢(shì)能最大。提高營銷技術(shù)就可以釋放出巨大的銷售能量，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)客觀真實(shí)市場價(jià)值。燈飾行業(yè)呼喚營銷技術(shù)的喉嚨愈來愈強(qiáng)烈。

1. 行業(yè)透視

如果一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))乃至行業(yè)存在巨大的市場需求和雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),而其營銷水平較低,將抑制整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平。提高營銷技術(shù)就可以釋放出巨大的銷售能量,以實(shí)現(xiàn)行業(yè)客觀真實(shí)市場價(jià)值。我們將這個(gè)差距所帶來的價(jià)值能量稱為“營銷勢(shì)能”。

燈飾 營銷勢(shì)能最大的行業(yè)

燈飾行業(yè)蘊(yùn)藏著巨大的營銷勢(shì)能。據(jù)我們調(diào)研和綜合評(píng)估 ,在國內(nèi)諸多行業(yè)中,燈飾營銷勢(shì)能最大。

燈具行業(yè)歷史沿革

我國照明燈具行業(yè)在近幾年持續(xù)、快速、穩(wěn)定發(fā)展。據(jù)權(quán)威部門有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，1999年國內(nèi)照明行業(yè)銷售總額為450億元人民幣，2000年達(dá)到550億元，2001年突破680億元，2002年高達(dá)800億元。2003年全行業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，并連續(xù)5年均以20％的速度迅猛遞增。

截止2003年底，全國燈飾企業(yè)4995家，其中還包括電光源、燈頭燈座、電器附件等生產(chǎn)廠。另外.全國范圍內(nèi)從事燈飾銷售的商業(yè)企業(yè)有6萬余家,主要集中在各城市的建材燈飾專業(yè)市場。

中國燈飾行業(yè)的發(fā)展至今已經(jīng)歷了三個(gè)階段

燈具階段: 上世紀(jì)80年代以前,我國的燈具品種規(guī)格非常少,特別是民用燈具,幾乎全部是“一個(gè)燈頭一個(gè)罩外加一個(gè)照明泡”，而且每個(gè)家庭基本上是一室一燈。生產(chǎn)企業(yè)集中在上海、北京、武漢、沈陽、成都、山東、天津等地,多為國營和集體企業(yè)。

起步階段: 上世紀(jì)80年代到90年初期,市場需求對(duì)燈具外觀造型有了強(qiáng)烈要求,一室多燈，燈具銷售量劇增。在這種形勢(shì)下,在浙江寧波、溫州及附近地區(qū)成立了上千家燈具生產(chǎn)企業(yè)。這些企業(yè)多為民營或私營企業(yè),生產(chǎn)特點(diǎn)是分工明晰、相互配合、家庭作坊式生產(chǎn)。由于靈活多變的經(jīng)營方式和集約化生產(chǎn),與傳統(tǒng)國營企業(yè)大而全的生產(chǎn)經(jīng)營模式相比具有非常大的競爭優(yōu)勢(shì),這些企業(yè)在市場中取代了國有企業(yè)成為主渠道。但是由于無序競爭和監(jiān)管力度不夠,造成產(chǎn)品質(zhì)量差異較大。這個(gè)階段浙江企業(yè)占主流。

發(fā)展階段: 上世紀(jì)90年代以后,在國際燈飾品牌企業(yè)將注意力集中到中國市場后,臺(tái)灣地區(qū)和香港地區(qū)生產(chǎn)商將燈具生產(chǎn)和配套生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到大陸。他們不僅帶來了資金，更帶來了全新的生產(chǎn)管理經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)理念。這個(gè)階段是燈飾企業(yè)長足發(fā)展的時(shí)期,不僅產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)得到大幅度的提高,生產(chǎn)企業(yè)的管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量和配套企業(yè)的技術(shù)水平都得到迅速提高和發(fā)展。這個(gè)時(shí)期的企業(yè)集中在廣東、浙江、江蘇、上海。而民用燈飾企業(yè)的絕大多數(shù)集中在廣東省。

僅拿有亞洲“燈都”之稱、占國內(nèi)燈飾行業(yè)60%產(chǎn)量的中山古鎮(zhèn)舉例,因?yàn)樯a(chǎn)燈飾相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)族群已經(jīng)形成強(qiáng)大規(guī)模,目前不僅成為中國乃至亞洲最大的燈飾生產(chǎn)基地,在東南亞、歐美、中東地區(qū)也有他們不少的市場份額。

燈具行業(yè)營銷現(xiàn)狀

然而,就是這樣一個(gè)市場前景廣闊、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚的行業(yè),營銷基礎(chǔ)水平卻非常原始。我們經(jīng)過將近兩年的時(shí)間,對(duì)這個(gè)行業(yè)的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了全面調(diào)研和論證,結(jié)果讓我們這些營銷從業(yè)者感慨不已還有些許興奮。通過以下幾個(gè)現(xiàn)象,我們可以對(duì)燈飾營銷的整體現(xiàn)狀有一個(gè)大致了解。

現(xiàn)狀一:“坐銷”是絕大多數(shù)燈飾企業(yè)的銷售方式

在中山古鎮(zhèn)的 2300家生產(chǎn)企業(yè)中,近80%的企業(yè)沒有營銷渠道,僅靠“坐銷”完成產(chǎn)品的銷售工作。廠家有工廠,然后在古鎮(zhèn)街道建立門市。全國6萬余戶燈飾經(jīng)銷商在這個(gè)“燈都”淘貨,10里長街,燈飾廠家門市林立,各種燈飾產(chǎn)品琳瑯滿目,每天滿街都是來自國內(nèi)外的燈飾商人,他們出入于各個(gè)廠家門市,仔細(xì)尋找自認(rèn)為好銷的產(chǎn)品,討價(jià)還價(jià),好不熱鬧。僅這個(gè)小鎮(zhèn),就有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)五星級(jí)賓館、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)三星級(jí)賓館,其他各種級(jí)別的賓館、招待所不勝枚舉,由此可見古鎮(zhèn)這個(gè)彈丸之地的客流量。

非常湊巧的是,2003年元月,我們進(jìn)入中山古鎮(zhèn)調(diào)研,剛剛領(lǐng)略“坐銷”的熱鬧景象,就遇到全國范圍內(nèi)的“非典”,一時(shí)間這座熱鬧非凡的“燈都”幾乎成為空城,幾天前還躊躇滿志的老板們的面部表情可想而知。

在中山古鎮(zhèn)，兩千多家燈飾企業(yè)中，除了歐普、松本等幾家生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)燈具和光源產(chǎn)品的廠家擁有自己的銷售隊(duì)伍，建立了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)以外，大多數(shù)的花燈企業(yè)基本沒有銷售隊(duì)伍，更不用說建立銷售網(wǎng)絡(luò)了。目前，他們主要的銷售方式，就是開設(shè)燈飾展銷門廳，通過將燈飾懸掛在店內(nèi)展示，坐等全國各地的客商上門來看燈、選燈，看樣訂貨，用這樣的方法完成燈飾的銷售，因而稱之為“坐銷”。

一些古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)認(rèn)為，通過坐銷的方式就能把燈賣出去，一年下來還有一定的銷售額，何樂而不為呢？在古鎮(zhèn)的燈飾市場形成氣候之后，全國客商紛至沓來，確實(shí)使古鎮(zhèn)燈飾市場繁榮起來。在這里，銷售成為一件容易的事，只要在燈飾一條街上開設(shè)店面，就能賣出燈飾。而建立全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，又要建立組織招募人員，又要管理，十分復(fù)雜，也難做，故很少采用。時(shí)至今日，古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)已發(fā)展到兩千多家，相互之間的競爭日趨白熱化，漸漸地，經(jīng)銷商成了上帝，只要一登門，便成了座上客，廠家自有酒菜款待，如此招待，不就是想讓上門的經(jīng)銷商多買點(diǎn)燈具嗎！

漸漸的，有些燈飾廠家門店越建越大，店內(nèi)裝修也越來越豪華，步入其中，猶如走進(jìn)宮殿一般。目的只有一個(gè)，就是吸引更多的經(jīng)銷商上門看燈。

一些古鎮(zhèn)的燈飾企業(yè)是用坐銷的方式發(fā)展起來的，他們堅(jiān)持認(rèn)為這樣還能繼續(xù)做下去。然而，隨著眾多的企業(yè)進(jìn)入到古鎮(zhèn)燈飾生產(chǎn)中來，使得燈飾在產(chǎn)品品種開發(fā)和生產(chǎn)能力上迅速得到提升，產(chǎn)品開發(fā)的周期越來越短，燈飾產(chǎn)量也迅速提升，大多數(shù)的燈飾企業(yè)越來越感到經(jīng)營變得艱難了許多。這與坐銷這種落后的分銷形式所帶來的種種弊端不無關(guān)系。

現(xiàn)狀二:“燈飾款式和推出速度”是品牌差異化的重要手段

在古鎮(zhèn) ,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象,生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的企業(yè)更多關(guān)注的是燈飾款式的獨(dú)有性和推出速度,而每一款燈飾的生產(chǎn)量都非常小,企業(yè)的生產(chǎn)線大量閑置而研發(fā)部門的試制車間卻異常忙碌。報(bào)紙宣傳的大量內(nèi)容是圍繞某某企業(yè)吶喊“抓知識(shí)產(chǎn)權(quán)的小偷”、“模仿可恥”等。

如果在古鎮(zhèn)一條街的店面走訪，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，許多家展銷廳在一樓懸掛銷售的燈飾產(chǎn)品較為陳舊，而且都有相同或相似的款式，有的甚至一模一樣。如果進(jìn)一步詢問價(jià)格，卻差異較大。也就是兩年前，在古鎮(zhèn)的燈飾店，都貼有“同行莫入，恕不接待”、“同行止步，面斥不雅”等堂而皇之的警告語，其主要目的是防止“探子”入門抄襲燈飾。所謂“探子”，就是那些專門探聽人家是否有新款燈飾上市，并想辦法拿到樣品抄襲別人的燈飾的專業(yè)人士。為了防止被人家抄襲，古鎮(zhèn)的廠家每有新款燈飾上市，一般都會(huì)放在展銷廳的二、三樓，甚至放進(jìn)密室當(dāng)中，而一樓只放一些大眾產(chǎn)品，起裝點(diǎn)門面的作用。當(dāng)客商進(jìn)門看燈時(shí)，先由門廳的銷售小姐進(jìn)行考察，經(jīng)過一番交談，被證實(shí)來客是外地?zé)麸椏蛻艋蚺l(fā)商時(shí)，才會(huì)被請(qǐng)進(jìn)二、三樓選燈，至于老客戶，只要一進(jìn)展銷廳，問尋廠家是否有新燈，就會(huì)立刻被領(lǐng)到密室中參觀新燈，選購訂貨。

另外,很多燈飾企業(yè)的品牌其實(shí)還是一個(gè)商號(hào)的概念,消費(fèi)者對(duì)整個(gè)燈飾產(chǎn)品的知識(shí)知之甚少,甚至根本沒有品牌的意識(shí)。所謂一些知名品牌在一定意義上還是傳遞于經(jīng)銷商這個(gè)層面。在他們中間,品牌差異化的表現(xiàn)是價(jià)格、款式、企業(yè)實(shí)力。

現(xiàn)狀三:“燈具市場”和“工程”是燈飾產(chǎn)品終端銷售的業(yè)態(tài)形式

燈飾產(chǎn)品的銷售終端非常單一。目前，各地的燈飾經(jīng)銷商大都集中在建材批發(fā)市場中，或是在建材市場中的專業(yè)燈具批發(fā)市場里。其銷售基本模式是，開設(shè)一個(gè)一定面積規(guī)模的燈飾展廳（通常在 50～100m2，也有2000m2的），將許多品種的燈飾懸掛、展示、布置在展廳中，顯得琳瑯滿目，金碧輝煌，顧客來展廳看燈選購時(shí)，店面配備的營業(yè)員以講解說明的方式進(jìn)行導(dǎo)購，促進(jìn)銷售。在銷售中經(jīng)銷商一般只敢承諾一年內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問題包換的保證，不送貨，不安裝，很少有專業(yè)咨詢指導(dǎo)，更沒有室內(nèi)燈光工程設(shè)計(jì)等服務(wù)。

顯然，燈飾銷售的好壞與經(jīng)銷商本人的實(shí)力、能力有很大的關(guān)系。然而，由于多數(shù)廠家是坐銷，基本不會(huì)去地方市場考察和選擇經(jīng)銷商。上門的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營實(shí)力如何、經(jīng)營面積的大小、本人的經(jīng)營管理水平、其店中的營業(yè)人員整體素質(zhì)、都無從考證。因此，廠家對(duì)經(jīng)銷商根本無法做出準(zhǔn)確地評(píng)估，有的只是當(dāng)面的溝通，和每次采購貨量的大小，這樣廠家對(duì)燈飾銷售終端的管理基本放棄。

這些散布在燈飾市場的銷售終端,店面形象參差不齊,管理水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不一,經(jīng)?？吹降氖恰按蛑閷①u燈,拿著計(jì)算器還價(jià)”。作為扮美功能已經(jīng)占主導(dǎo)作用的產(chǎn)品,在這樣的環(huán)境下怎能實(shí)現(xiàn)滿意的銷售?工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是用戶根據(jù)需要量的大小選擇在當(dāng)?shù)責(zé)麸検袌鲑徺I或者直接到生產(chǎn)集散地看樣訂貨。

據(jù)了解，除了標(biāo)準(zhǔn)燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標(biāo)準(zhǔn)燈飾產(chǎn)品的終端幾乎全部是在非正規(guī)的燈飾市場。

現(xiàn)狀四：經(jīng)銷商“自由定價(jià)”的終端價(jià)格

燈飾產(chǎn)品的定位包括款式、風(fēng)格、光源、材料、價(jià)格和品牌等因素。作為燈飾的生產(chǎn)企業(yè)，在價(jià)格因素上本應(yīng)對(duì)燈飾的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)和零售價(jià)格做出規(guī)劃，并在整個(gè)銷售過程中對(duì)銷售各環(huán)節(jié)的價(jià)格執(zhí)行狀況進(jìn)行嚴(yán)格地管控，防止價(jià)格產(chǎn)生偏離和波動(dòng)。

目前，多數(shù)的古鎮(zhèn)燈飾廠家只設(shè)定了燈飾的出廠價(jià)，沒有對(duì)終端銷售的零售價(jià)進(jìn)行規(guī)定和指導(dǎo)，同時(shí)，即便是出廠價(jià)，也是在執(zhí)行時(shí)通過討價(jià)還價(jià)才確定的，是一個(gè)變動(dòng)的價(jià)格范圍，不是一個(gè)確定的價(jià)位。因而，在價(jià)格管理方面較為初級(jí)和落伍。所以，現(xiàn)在廠家產(chǎn)品出廠定價(jià)的方式是，一款新燈飾面市，先設(shè)定出廠底價(jià)，經(jīng)銷商來廠家訂貨時(shí)，雙方討價(jià)還價(jià)中只要不低于底價(jià)，便可達(dá)成交易。隨后，經(jīng)銷商將燈飾運(yùn)到地方市場，批零價(jià)格是自行確定的，基本上是想賣多少就是多少，有時(shí)還會(huì)隨行就市地調(diào)整。

現(xiàn)在，零售的燈飾零售價(jià)一般是出廠價(jià)的6～10倍。零售價(jià)格這樣形成以后，顧客來買燈飾還可以還價(jià)，最后降到五折銷售。即便如此，經(jīng)銷商的利潤率仍為300%～500%左右。此時(shí)，一個(gè)最大的問題是，廠家產(chǎn)品的零售價(jià)，最終是由經(jīng)銷商來確定的，而不是廠家自己。由于經(jīng)銷商的加價(jià)行為輕易修改了燈飾原有的市場價(jià)格定位，極易造成原來物超所值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，變成了昂貴的燈飾。

由于經(jīng)銷商的加價(jià)行為造成對(duì)產(chǎn)品的傷害，使產(chǎn)品的市場競爭力減弱，目標(biāo)購買人群減少，導(dǎo)致燈飾銷量減小，最終廠家的市場份額變小。追究原因，是廠家的銷售模式中價(jià)格管理落后引起的。

其一：由于缺乏產(chǎn)品價(jià)格的管控意識(shí)，對(duì)價(jià)格理解的粗淺，廠家只考慮在門店把燈飾賣出去，掙得一時(shí)的市場銷售額，而忽視燈飾的零售價(jià)問題，沒有明確設(shè)定燈飾的參考零售價(jià)，聽任價(jià)格偏離。

其二：廠家沒有實(shí)施價(jià)格管理，不派出銷售人員深入市場一線，指導(dǎo)經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策，而是放任經(jīng)銷商自行定價(jià)，自己賺取暴利，其實(shí)是以犧牲廠家的燈飾產(chǎn)品市場份額和產(chǎn)品生命周期為代價(jià)的。

其三：在經(jīng)銷商的銷售終端，顧客根本無法正確認(rèn)知一個(gè)燈飾品牌的真正定位，久而久之，在消費(fèi)者心目中，形成了燈飾無品牌、買燈只看款式的無奈現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)狀五：沒有忠誠度的經(jīng)銷商

經(jīng)銷商不會(huì)只賣一個(gè)廠家、一個(gè)品牌的燈飾，往往是多個(gè)廠家的燈飾摻雜著賣。經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時(shí)，往往只是采購產(chǎn)品，并不忠誠于廠家和品牌；只從燈飾本身的款式、材質(zhì)、價(jià)格等幾個(gè)方面來考慮問題，覺得能賣的，就采購，并不看是什么牌子或是哪個(gè)廠家的，因而形成了各地方市場的經(jīng)銷商游離于幾個(gè)同類品牌廠家之間，不單一推廣一個(gè)品牌燈飾的現(xiàn)狀。

采取腳踩幾只船方式的經(jīng)銷商，最先都是由五六年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的老經(jīng)銷商開始的，他們是伴隨著古鎮(zhèn)燈飾的成長而發(fā)展起來的，由于一個(gè)廠家不可能生產(chǎn)所有品種的燈飾，只是限定在幾個(gè)品種的范圍之內(nèi)生產(chǎn)和研發(fā)燈飾，這樣經(jīng)銷商要保持自己店面燈飾品種的多樣化，能夠滿足顧客的買燈需要，就不得不從更多的廠家進(jìn)一些其他的品種，久而久之，形成了拿幾家燈飾的采購習(xí)慣。新的燈飾經(jīng)銷商，經(jīng)過一段時(shí)間的市場磨煉后，逐漸發(fā)現(xiàn)這一密招，開始學(xué)著老經(jīng)銷商的做法，從多個(gè)廠家進(jìn)貨。當(dāng)然，燈飾廠家自身缺乏品牌也是一個(gè)重要因素。多年來，燈飾廠家只注重銷量的提升，卻忽視了自家品牌的建立。而有品牌意識(shí)的燈飾企業(yè)卻始終找不到正確的品牌營運(yùn)方法，因而，廠家的品牌始終沒有號(hào)召力，沒有產(chǎn)生穩(wěn)定的顧客群，也就不能保證經(jīng)銷商忠誠于一個(gè)廠家的品牌燈飾。

同時(shí)，這種現(xiàn)象的存在又為經(jīng)銷商“掛著羊頭賣狗肉”的行為提供了操作空間。一個(gè)企業(yè)研發(fā)出一款新燈，馬上就有其他企業(yè)模仿，而且是在材質(zhì)和用料上做文章，這樣才能有更低的價(jià)格，因?yàn)橛薪?jīng)銷商需要買一款正規(guī)的產(chǎn)品作為展示來支撐價(jià)格以便銷售仿制品。

現(xiàn)狀六：短命的產(chǎn)品生命周期

由于企業(yè)之間的競爭手段集中在產(chǎn)品款式上，造成經(jīng)銷商的進(jìn)貨品種多而數(shù)量小，尤其經(jīng)銷商的終端展示又采取了“無重點(diǎn)、無層次、無導(dǎo)購”的三無銷售行為，基本上是自然銷售。我們?cè)跓麸検袌龅慕?jīng)銷商店面中看到，各類燈飾商品懸掛于任何可以展示的空間，毫無美感，給人一種眼花繚亂的感覺。難怪有很多經(jīng)銷商會(huì)發(fā)出這樣的感慨：新燈不新，老燈不老。有經(jīng)銷商介紹說，3年前沒有處理的庫存，只要敢掛出來，還真能賣掉。

這對(duì)那些投巨資致力于新款研發(fā)的企業(yè)簡直就是諷刺?？钍胶芏?，但僅僅只生產(chǎn)幾十盞就已經(jīng)壽終正寢。

我們?cè)?jīng)提示經(jīng)銷商，廠家展示商品是為了便于經(jīng)銷商選購，他們都是內(nèi)行，采取堆積展示的方式?jīng)]有什么錯(cuò)誤，但是經(jīng)銷商向消費(fèi)者展示的方式一定不能這樣，消費(fèi)者本來就是外行，如果再這樣“出樣”，不糊涂才怪。但是，作為廠家，能夠給經(jīng)銷商提供展示方式建議的企業(yè)寥寥無幾。

如此短暫的產(chǎn)品生命周期，怎能實(shí)現(xiàn)價(jià)格合理？

現(xiàn)狀七：材料市場曝光產(chǎn)品底價(jià)

目前燈飾企業(yè)均集中于產(chǎn)業(yè)族群之中，燈飾產(chǎn)品是技術(shù)壁壘很低的行業(yè)，配件生產(chǎn)企業(yè)越發(fā)達(dá)，燈飾生產(chǎn)型企業(yè)的成本構(gòu)成越透明。有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商到古鎮(zhèn)采購時(shí)，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價(jià)，然后開始討價(jià)還價(jià)。廠家對(duì)此無可奈何。

這正是“成也蕭何，敗也蕭何”。

綜合評(píng)估，燈飾市場的利潤空間其實(shí)絕大多數(shù)在經(jīng)銷商手中，造成這樣局面的根本原因在于廠家的營銷技術(shù)和品牌意識(shí)的低下。長此以往，燈飾行業(yè)將面臨全面衰退。

針對(duì)以上七種現(xiàn)狀，我們提出，燈飾營銷的發(fā)展之路完全可以借鑒服飾行業(yè)，燈飾的發(fā)展階段與服飾行業(yè)有著驚人的相似之處，從服裝走向服飾，從燈具走向燈飾，服飾行業(yè)同樣走過坐銷、款式競爭、渠道細(xì)化、到品牌競爭的全過程。

2. 斷與處方破解燈飾營銷十大困局

１ 戰(zhàn)略困局

癥狀: 燈飾企業(yè)不了解外部環(huán)境的情況，特別是不了解各個(gè)燈飾廠家的競爭狀況，看到任何一款燈飾產(chǎn)品好賣，立刻投入生產(chǎn)，完全不顧企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品定位和消費(fèi)群定位，打短線提銷量，不考慮長期的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。然而事與愿違，封閉的、短線的操作結(jié)果往往是快速開發(fā)的燈飾不成產(chǎn)品體系，沒有明顯的業(yè)務(wù)主線，從而陷入低級(jí)的惡性競爭怪圈，造成巨額浪費(fèi)。

診斷: 如果把一年內(nèi)的計(jì)劃看作是企業(yè)的經(jīng)營策略的話，戰(zhàn)略規(guī)劃是用來解決企業(yè) 3 ～ 5 年的發(fā)展問題的，很明顯，一個(gè)是眼前發(fā)展，一個(gè)是長久經(jīng)營。所謂困局的出現(xiàn)，是很多的燈飾企業(yè)在經(jīng)營中都只在更多的注重短期的營銷業(yè)績，而不是關(guān)注到底有多少家企業(yè)在這一時(shí)期都在生產(chǎn)同一種款式的燈，他們的產(chǎn)量有多大，面對(duì)這種市場狀況自己該做什么樣的長期打算？自己的銷售目標(biāo)能達(dá)到多高？一旦出現(xiàn)相同燈飾大量供應(yīng)的狀況時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)、客戶爭奪戰(zhàn)等惡性競爭手段就隨之而來，因?yàn)楫a(chǎn)品銷量下滑引發(fā)回款縮減，進(jìn)而惡性循環(huán)，企業(yè)越發(fā)試圖在短期內(nèi)就想撈回來，因此更注重短期行為。

處方: 企業(yè)需要有明確的戰(zhàn)略，尤其是營銷戰(zhàn)略的意識(shí)。

營銷戰(zhàn)略包括：探查（市場調(diào)研）、分割（市場細(xì)分）、優(yōu)先（目標(biāo)市場）和定位（市場定位）。目前燈飾企業(yè)的核心問題是缺乏整體戰(zhàn)略規(guī)劃意識(shí)和技術(shù)，應(yīng)該改變這種“在什么山坡唱什么歌”的粗放型管理意識(shí)，根據(jù)自身企業(yè)的資源狀況制定出科學(xué)的營銷管理戰(zhàn)略，并認(rèn)真和持續(xù)的實(shí)施。

關(guān)鍵詞：意識(shí)、技術(shù)、持續(xù)

２產(chǎn)品困局

癥狀: 目前燈飾產(chǎn)品的劃分非常粗放，包括一些專業(yè)書籍也是從生產(chǎn)角度進(jìn)行的，完全沒有按照市場角度進(jìn)行劃分。燈飾企業(yè) “練攤式”的坐銷更讓消費(fèi)者眼花繚亂。大多數(shù)企業(yè)無法規(guī)劃出清晰的產(chǎn)品線，以至于無法支撐品牌形象。更多企業(yè)停留在產(chǎn)品競爭階段。

診斷: 粗放的銷售模式，以“市場需要什么就生產(chǎn)什么”的自我安慰式口號(hào)，掩蓋一個(gè)非常危險(xiǎn)的產(chǎn)品策略。從市場營銷角度來看，產(chǎn)品價(jià)值分為核心層（使用價(jià)值），即產(chǎn)品為使用者（消費(fèi)者）帶來的直接利益；形式層（外在表現(xiàn)），即外形，重量，體積，視覺，手感，商標(biāo)，顏色，包裝等；延伸層（附加價(jià)值），即服務(wù)，承諾，身份，榮譽(yù)，體面等。而目前燈飾產(chǎn)品本身的使用價(jià)值是相同的，核心價(jià)值同質(zhì)化非常嚴(yán)重。事實(shí)上燈飾應(yīng)該是以形式層和延伸層為主要競爭手段的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品價(jià)值、競爭技術(shù)

３ 價(jià)格困局

癥狀: 經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格的敏感程度越來越高，廠家拼命壓價(jià)而零售價(jià)格居高不下，影響銷量。燈飾企業(yè)的利潤空間主要集中在經(jīng)銷商手中。

診斷: 當(dāng)價(jià)格成為競爭手段，靠新貨來贏得利潤也就順理成章。無法對(duì)終端價(jià)格形成控制以至于價(jià)格背離市場定位，核心問題是廠家對(duì)營銷工作的放棄。

處方: 一、尋找經(jīng)營理念與企業(yè)相同或相近的經(jīng)銷商，如具有品牌意識(shí)，長遠(yuǎn)經(jīng)營意識(shí)的經(jīng)銷商，通過限定零售價(jià)的變動(dòng)范圍，來確定零售價(jià)的定位。二、進(jìn)入品牌賣場，制定合理的零售價(jià)格，執(zhí)行定價(jià)銷售，同時(shí)配合品牌表現(xiàn)，完整實(shí)現(xiàn)燈飾定位，徹底擺脫價(jià)格制定的困局。

關(guān)鍵詞：價(jià)格掌控、利潤空間

４渠道困局

癥狀: 經(jīng)銷商沒有忠誠度，廠家并不知道哪個(gè)經(jīng)銷商會(huì)在什么時(shí)間因?yàn)槭裁丛虻阶约旱钠髽I(yè)進(jìn)貨。

診斷: 企業(yè)沒有建立獨(dú)立的渠道來實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的控制，失去終端的企業(yè)就如同失去市場。以古鎮(zhèn)為例，古鎮(zhèn)排名前二十位的中大型燈飾企業(yè)，在自我發(fā)展的進(jìn)程中，并未有意識(shí)的設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘，更沒有從營銷等方面的升級(jí)行為而使整個(gè)行業(yè)的門檻提升。只要規(guī)模較大的燈飾企業(yè)在早期建立較為完備和發(fā)達(dá)的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇各地市場中最好的經(jīng)銷商，把控各地的經(jīng)銷商，就能搶先得到經(jīng)銷渠道的有限資源，這自然就成為經(jīng)營門檻抬高的一個(gè)因素。最終，小燈飾企業(yè)因?yàn)橥返慕?jīng)營門檻提升而無力承受，便漸漸退出燈飾行業(yè)。

處方: 一、提高銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)，提升評(píng)估選擇經(jīng)銷商的能力。二、加強(qiáng)對(duì)地方市場的考察和研究，對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)狀要有及時(shí)掌握。三、建立廠家直接控制的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，按照市場容量指標(biāo)，合理設(shè)定和分布經(jīng)銷商的數(shù)量和類型，建立相對(duì)忠誠的廠商合作關(guān)系，通過不斷推出新燈，保障地方市場的經(jīng)銷商有貨可賣，四、積極開展品牌推廣和建設(shè)，建立自己的品牌燈飾消費(fèi)群，使各個(gè)地方市場產(chǎn)生品牌拉力，從而穩(wěn)固經(jīng)銷商隊(duì)伍。

關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商忠誠度、新型廠商關(guān)系

５終端困局

癥狀: 銷售終端掌握在經(jīng)銷商手中，而經(jīng)銷商幾乎都集中在燈飾市場，賣場形象無法保證。

診斷: 目前燈飾產(chǎn)品的銷售終端業(yè)態(tài)單一，燈飾市場是惟一可以選擇的終端形式。在燈飾市場的環(huán)境中，其實(shí)就是無序競爭的延續(xù)。由于燈飾的懸掛展示密不透風(fēng)，無法體現(xiàn)每一盞燈飾自身應(yīng)有的款式和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，進(jìn)而無法體現(xiàn)其價(jià)值感，令顧客挑選燈飾時(shí)眼花繚亂，總是拿不定主意，因而錯(cuò)過了許多非常不錯(cuò)的燈飾。

處方: 要打造品牌燈飾的一大前提是在終端讓顧客接觸和認(rèn)知品牌，對(duì)精美的燈飾陳列展示產(chǎn)生興趣，為此必須要有一個(gè)很好的終端陳列展示。廠家主動(dòng)尋找并跟進(jìn)新型終端業(yè)態(tài)是在一定程度上解決終端困惑的有效措施。今年開始出現(xiàn)的品牌特許經(jīng)營和BDS連鎖賣場都是破局之道。

關(guān)鍵詞：燈飾市場、控制終端、新型業(yè)態(tài)、 BDS 連鎖賣場

６研發(fā)困局

癥狀: 燈飾研發(fā)人員其實(shí)就是款式設(shè)計(jì)師。但設(shè)計(jì)師的重要任務(wù)之一就是“抄襲”，老板一定要看設(shè)計(jì)師的臉色吃飯，就這樣設(shè)計(jì)師還經(jīng)常會(huì)“吃里扒外”。

診斷: 在非標(biāo)準(zhǔn)燈飾企業(yè)中這類現(xiàn)象最為突出，核心問題還是在于企業(yè)間競爭手段集中在燈飾產(chǎn)品款式上。當(dāng)企業(yè)把設(shè)計(jì)投入的一部分拿出來投入到品牌和營銷建設(shè)上來，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)“原來可以更好”

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品款式、抄襲抑制

７品牌困局

癥狀: 雖然一些燈飾企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌建設(shè)，導(dǎo)入CIS，以全國連鎖加盟店的形式，開始了企業(yè)自身品牌的推廣。但總體來看，燈飾企業(yè)的品牌構(gòu)建，還處于初級(jí)階段。

現(xiàn)象一:品牌經(jīng)營觀念的誤區(qū)。

現(xiàn)象二:廣告策略并非基于品牌策略。

現(xiàn)象三:做了VI，但品牌核心價(jià)值不明確。

現(xiàn)象四:以銷售為中心，而非以品牌為中心。

現(xiàn)象五:沒有品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。

現(xiàn)象六:缺乏強(qiáng)有力的通路品牌。

診斷一: 一些企業(yè)在瀕臨市場困難時(shí)，就想到要樹立品牌，創(chuàng)新通路形態(tài)，而一旦有了新的財(cái)路，又將品牌建設(shè)拋在了腦后。許多企業(yè)經(jīng)營者對(duì)于品牌經(jīng)營在觀念上存在誤區(qū)，總認(rèn)為時(shí)機(jī)沒到。誤區(qū)之二是認(rèn)為建設(shè)品牌是花錢的事，企業(yè)的目標(biāo)是賺錢。

診斷二: 一些企業(yè)導(dǎo)入了 VI 系統(tǒng)，但品牌識(shí)別只是品牌建設(shè)中的一小部分。許多有 VI 的企業(yè)并沒有建立品牌的核心理念。顧客對(duì)品牌的感知也只是從視覺的印象而來，對(duì)品牌內(nèi)涵沒有更深刻的認(rèn)識(shí)。建立品牌核心價(jià)值，需要推廣溝通才能獲得。

診斷三: 企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，需要采購、生產(chǎn)、營銷等各個(gè)職能部門的參與，更重要的是需要來自管理層的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想和具體的管理執(zhí)行。許多企業(yè)雖然有注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意識(shí)，重視維持客戶關(guān)系，卻并沒有從企業(yè)長期核心競爭能力的建設(shè)上，形成通路經(jīng)營戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，因此，簡單的通路操作，就陷入了客戶被瓜分的困惑，而始終無法在通路中體現(xiàn)品牌的力量。

診斷四: 我國燈飾行業(yè)缺乏具有品牌號(hào)召力的全國性專業(yè)賣場的推波助瀾。雖然一些燈飾賣場也初具規(guī)模，但整體形象和服務(wù)落后，不能滿足市場的新需求。而一些有形象的小型專賣店，對(duì)于品牌推廣具有一定的促進(jìn)作用，但也因規(guī)模小，不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

處方: 燈飾企業(yè)要建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，既需要企業(yè)自身的品牌經(jīng)營，同時(shí)也需要品牌通路的推波助瀾。

1）品牌基礎(chǔ)：由銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)向營銷型企業(yè)

我國的燈飾市場會(huì)在以后的數(shù)年中持續(xù)增長，除了國內(nèi)需求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到輝煌的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)一些不盡人意之處。我國燈飾之都古鎮(zhèn)，其在2003年度的產(chǎn)品合格率僅為66%，而出口產(chǎn)品也多以低端廉價(jià)產(chǎn)品為主。要改善這一局面，燈飾企業(yè)需要從銷售型向營銷型轉(zhuǎn)軌（圖表1)。

2）品牌賣場：加速行業(yè)發(fā)展的催化劑

國內(nèi)燈飾銷售的主要通路形態(tài)還較為傳統(tǒng)，主要是發(fā)源于傳統(tǒng)的建材市場。一些具有品牌的家居賣場雖有燈飾陳列，但品種單一，或以家庭標(biāo)準(zhǔn)燈為主，不能滿足顧客的多樣化需求。而當(dāng)前的燈飾專營市場（或一些批發(fā)商發(fā)展起來的有一定規(guī)模的燈飾商場）經(jīng)營理念落后，經(jīng)營方式也很不規(guī)范，買燈要先砍價(jià)，服務(wù)相對(duì)滯后，以次充好時(shí)有發(fā)生，這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。因此，專業(yè)化管理的品牌燈飾賣場亟待出現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)輸出、溝通屏障

８組織困局

癥狀: 企業(yè)需要營銷組織來實(shí)現(xiàn)一系列的營銷動(dòng)作，但燈飾企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的組織并不能真正改變不利局面。業(yè)內(nèi)普遍存在銷售人員不穩(wěn)定，銷售隊(duì)伍很難建設(shè)的現(xiàn)象。

診斷: 建立功能性組織就要有功能目的和實(shí)現(xiàn)目的的必要資源支持。目前很多企業(yè)建立營銷機(jī)構(gòu)面臨兩大問題，即企業(yè)對(duì)營銷功能的理解層面水平和人力資源現(xiàn)狀的局限。人力資源困局主要表現(xiàn)在人員招聘難、穩(wěn)定難和監(jiān)督難三個(gè)方面。

處方: 解決招聘難的困境，一方面需要制定合理的薪資待遇水平，通過專業(yè)的人力中介公司進(jìn)行人才招聘，另一方面，企業(yè)還應(yīng)考慮到高素質(zhì)人才的一大特征就是在大城市集中，不愿到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的企業(yè)就職的現(xiàn)實(shí)情況，適當(dāng)考慮將營銷中心搬遷到大城市的戰(zhàn)略決定。解決穩(wěn)定難的困境，應(yīng)從加強(qiáng)人力資源的管理著手，如聘請(qǐng)高級(jí)人力資源部門經(jīng)理，實(shí)施規(guī)范的人員招聘選用流程，提高入職人員的穩(wěn)定率，減少流失人數(shù)，另一方面，制定合理的任務(wù)、提成和指標(biāo)考核體系化薪資制度，充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性，為銷售人員提供良好的工作物質(zhì)基礎(chǔ)。解決監(jiān)督難的困境，要從提高營銷總體管理水平入手，將對(duì)人員的管理納入對(duì)中層管理者的考核范圍，推動(dòng)銷售人員的監(jiān)督管理。經(jīng)過綜合治理，可以徹底擺脫銷售組織現(xiàn)存的不足之處。

關(guān)鍵詞：組織目的、營銷功能、人力資源

９服務(wù)困局

癥狀: 各地方市場的經(jīng)銷商無售后服務(wù)，無承諾配送、安裝、調(diào)試、維護(hù)清潔、燈光工程設(shè)計(jì)與指導(dǎo)，不承諾退貨。因?yàn)閺S家不給退貨，造成經(jīng)銷商減少進(jìn)貨量，以廠家產(chǎn)品質(zhì)量原因拖欠廠家貨款，其他售后服務(wù)無從談起。廠家陷入售后服務(wù)的困局。

診斷: 經(jīng)銷商不提供售后服務(wù)，有些與廠家有直接關(guān)系。廠家對(duì)自己的燈飾產(chǎn)品質(zhì)量無信心，沒有給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，而經(jīng)銷商一般只敢向顧客承諾一年內(nèi)的質(zhì)量保證。而對(duì)于配送、安裝、調(diào)試，則由于經(jīng)銷商出于成本的考慮，不愿為顧客提供額外的服務(wù)。

處方: 無論對(duì)于經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，服務(wù)是一個(gè)顯性需求，是企業(yè)間有效地競爭手段，廠家如果能夠從認(rèn)識(shí)研發(fā)的高度來認(rèn)識(shí)服務(wù)，是非常聰明的表現(xiàn)。其一，增強(qiáng)品牌售后服務(wù)的觀念和意識(shí)，依靠服務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行競爭。其二，廠家加強(qiáng)燈飾的生產(chǎn)質(zhì)量管理，對(duì)出廠的燈飾進(jìn)行質(zhì)量保障承諾，給經(jīng)銷商以更好的產(chǎn)品和更可靠的質(zhì)量保障。其三，考評(píng)地方市場經(jīng)銷商的配送、安裝、調(diào)試等服務(wù)成本，廠家在當(dāng)?shù)亟M建燈飾售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，向地方市場的所有經(jīng)銷商提供服務(wù)支持，體現(xiàn)出更好的品牌價(jià)值和形象。

關(guān)鍵詞：服務(wù)競爭、顯性需求

10 廣告困局

癥狀: 每個(gè)企業(yè)都曾經(jīng)或者正在投放各種形式的廣告，但依然無法改變消費(fèi)者的陌生狀況，經(jīng)銷商見了廣告會(huì)來，但來了未必會(huì)買。本來利潤就不大，越投放虧損越大。在廣告形式上往往簡單認(rèn)為廣告投入高、動(dòng)用名人最好。

診斷: 廣告是一個(gè)傳播過程，傳播給誰、傳播什么內(nèi)容、怎樣傳播都是需要科學(xué)規(guī)劃的。眼下多數(shù)燈飾企業(yè)的廣告都是打給經(jīng)銷商看的，在目前的市場格局情況下，這樣的廣告是無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。

廣告策略包括投放策略、路線策略等。在選擇用名人還是用吉祥物就是一個(gè)路線策略問題。去了一次古鎮(zhèn)，記住了劉國梁，但怎么也記不起這位體壇巨星在為誰做廣告。這種廣告策略只注重借明星打知名度，卻沒有將明星和產(chǎn)品的利益相關(guān)聯(lián)，最后成了給明星做廣告了。

處方: 好的廣告策略前提是 :一、有準(zhǔn)確的品牌定位，明確目標(biāo)人群;二、恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn);三、聘請(qǐng)好的廣告公司制作出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。綜合提升品牌管理能力，實(shí)施規(guī)范的品牌管理，才能徹底擺脫廣告策略的困局。

關(guān)鍵詞：傳播技術(shù)、傳播目標(biāo)、傳播方式

沒有一個(gè)市場是不變的，只有市場的變化是不變的。燈飾企業(yè)在營銷上的困局會(huì)逐漸解決，而新的困局又會(huì)出現(xiàn)，以上十種困局只是對(duì)過去一線營銷中出現(xiàn)的問題的總結(jié)，也許會(huì)對(duì)一些燈飾企業(yè)有所啟迪。但同時(shí)我們必須清醒地看到，燈飾行業(yè)的競爭日趨激烈，特別是燈飾營銷方面，競爭的發(fā)展與升級(jí)十分迅速，這就要求身在其中的燈飾企業(yè)必須及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問題，積極面對(duì)問題，勇敢解決問題。

3. 營銷技術(shù)打開BDS 魔盒

——燈飾BDS營銷模式解析

BDS——英文原文Brand Direct-sale Chain-store，簡稱為BDS，其基本運(yùn)營方式是“以品牌賣場為基礎(chǔ)的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網(wǎng)絡(luò)”（圖表2）。BDS銷售模式起源于上世紀(jì)70年代的美國，它以獨(dú)有的廠家與賣場緊密合作的聯(lián)營模式為基礎(chǔ)，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低經(jīng)營成本，保證了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，消費(fèi)者從而可以以較低的價(jià)格購買到正規(guī)廠家的品牌貨品。它統(tǒng)一了廠家、賣場和消費(fèi)者三方的利益。對(duì)于燈飾零售行業(yè)而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。

燈飾BDS模式的緣起

早在上世紀(jì)70年代的美國，燈飾BDS銷售模式就已經(jīng)有了規(guī)?；陌l(fā)展。在燈飾銷售領(lǐng)域，零售商、批發(fā)商、進(jìn)口商已開始進(jìn)行專業(yè)分工，每一個(gè)環(huán)節(jié)都上下緊密銜接，并不斷進(jìn)行專業(yè)化的提升與完善，經(jīng)過幾十年的不斷發(fā)展，美國現(xiàn)在已擁有了遍布全國、總店數(shù)超過1000多家的連鎖賣場燈飾零售商，是燈飾零售行業(yè)無可爭議的主要銷售模式。

燈飾BDS的發(fā)展借鑒了百貨零售業(yè)的模式和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)又結(jié)合燈飾自身的行業(yè)特點(diǎn)，通過規(guī)范的管理和不斷推進(jìn)，建立起覆蓋全國范圍的燈飾連鎖零售賣場終端。

燈飾BDS模式的三大特點(diǎn)

業(yè)態(tài) :燈飾BDS的核心是聯(lián)營模式。簡單的說就是由經(jīng)營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，生產(chǎn)廠家向商家供應(yīng)品牌燈飾產(chǎn)品，雙方簽定銷售任務(wù)的一種廠商聯(lián)營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關(guān)系，其聯(lián)營模式的運(yùn)作方式為：廠家直接供貨并可負(fù)責(zé)賣場內(nèi)自身品牌燈飾零售終端的銷售，實(shí)現(xiàn)了對(duì)于終端的絕對(duì)掌控，而且廠家直接與消費(fèi)者接觸，把握第一手市場需求動(dòng)態(tài)與銷售信息；賣場負(fù)責(zé)推動(dòng)優(yōu)良的大型品牌賣場建設(shè)，營造良好的購物環(huán)境，制定全國連鎖的戰(zhàn)略規(guī)劃，市場推廣營銷政策的執(zhí)行，提供完善的售前、售中、售后服務(wù)體系及規(guī)范化的賣場管理。而傳統(tǒng)的廠家與經(jīng)銷商的合作模式則基本是“工商分離”的模式，即廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)批發(fā)燈飾，經(jīng)銷商在地方市場獨(dú)立銷售，廠家與市場終端之間的互動(dòng)倚重原則完全癱瘓。

運(yùn)營:燈飾BDS模式建立的是一個(gè)品牌燈飾連鎖賣場。它注重在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三個(gè)方面向消費(fèi)者提供保障。質(zhì)量保障體現(xiàn)在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質(zhì)量認(rèn)證和檢驗(yàn)的合格產(chǎn)品，通過在全國范圍內(nèi)的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時(shí)大宗采購可以有效降低經(jīng)營成本。其次可以品牌燈飾廠家為基準(zhǔn)進(jìn)行充分的篩選，實(shí)現(xiàn)全國連鎖賣場的燈飾品類戰(zhàn)略規(guī)劃；價(jià)格保障體現(xiàn)所有商品明碼標(biāo)價(jià)，更重要的是顧客在這里購買10個(gè)燈泡的價(jià)格可能就是賣場在全國采購100萬個(gè)燈泡得到的折扣價(jià)格，在保障了廠家利益的同時(shí)兼顧了商品在市場上強(qiáng)有力的價(jià)格競爭；服務(wù)保障體現(xiàn)在向顧客提供專業(yè)的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導(dǎo)，以及購買之后的送貨、安裝、調(diào)試等便利服務(wù)，使顧客購燈不再為安裝等問題擔(dān)心，實(shí)現(xiàn)輕松買燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務(wù)免去了顧客一切后顧之憂。

管理:燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進(jìn)管理理念，內(nèi)部運(yùn)作吸取了諸如沃爾瑪、家樂福等業(yè)界翹楚的管理經(jīng)驗(yàn)，中高層管理團(tuán)隊(duì)均由資深賣場經(jīng)理人組成，內(nèi)部規(guī)范化、科學(xué)化的運(yùn)營方法保證了廠家產(chǎn)品效益在流通環(huán)節(jié)中的最大限度提升。至于廠家最關(guān)心的回款問題，BDS一般都制定詳細(xì)的結(jié)款、回款等政策，并與廠家簽定正式貨款協(xié)議，財(cái)務(wù)工作的規(guī)范化操作確保了對(duì)于回款處理的安全、及時(shí)。

進(jìn)入BDS的九個(gè)要點(diǎn)

① 充分了解進(jìn)場門檻是關(guān)鍵的第一步

BDS不同于傳統(tǒng)的燈飾經(jīng)銷商，它是全國燈飾大型銷售連鎖賣場。BDS的進(jìn)場審核主要有：廠家產(chǎn)品考核，品牌考核，品牌限定，各種入場費(fèi)用，同步參與BDS的各種促銷，專業(yè)的導(dǎo)購人員素質(zhì)要求，獨(dú)特的廠家品牌燈飾展示陳列，廠家承諾的售后服務(wù)。

② 做好充分的進(jìn)場準(zhǔn)備

燈飾廠家進(jìn)場前主要的準(zhǔn)備工作有：燈飾產(chǎn)品定價(jià)前進(jìn)行當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)格調(diào)研，供貨價(jià)要留有余地，科學(xué)選擇進(jìn)場品類，及配合地方市場已有經(jīng)銷商協(xié)調(diào)經(jīng)銷渠道的轉(zhuǎn)換等工作。

③ 了解BDS賣場的特點(diǎn)

BDS的主要特點(diǎn)：賣場與廠家的聯(lián)營模式，又可稱為“聯(lián)盟”。基本合作框架是廠家自行確定零售價(jià)，限定入場品牌數(shù)量。同時(shí)，BDS業(yè)務(wù)不同與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商，管理規(guī)范且環(huán)節(jié)較多；進(jìn)場后需要后續(xù)工作能夠及時(shí)跟進(jìn)。

④ 準(zhǔn)確定價(jià)

對(duì)于進(jìn)入BDS銷售燈飾，零售價(jià)的確定十分關(guān)鍵。BDS是與廠家的聯(lián)營，為保證商品價(jià)格的市場競爭力，它把定價(jià)權(quán)給予廠家，但同時(shí)要求同一市場內(nèi)不能出現(xiàn)同品牌、同品種、同規(guī)格的燈飾在同地區(qū)其他場所零售價(jià)格低于BDS賣場內(nèi)的零售價(jià)，否則，差價(jià)部分賣場要雙倍賠付給顧客，并由廠家承擔(dān)。因此，廠家在確定BDS賣場內(nèi)的零售價(jià)時(shí)，一定要對(duì)當(dāng)?shù)氐臒麸検袌鲂星橛谐浞旨皶r(shí)的了解，做到定價(jià)心中有數(shù)。

⑤ 生動(dòng)化陳列

BDS賣場十分講究燈飾的展示與立體陳列，體現(xiàn)出賣場文化氛圍，營造典雅生活、燈光裝飾、家庭室內(nèi)美學(xué)等環(huán)境，使顧客有享受燈飾的感覺，強(qiáng)烈吸引顧客進(jìn)行燈飾的消費(fèi)與購買。BDS的展示陳列原則：爭取好的視覺位置感，價(jià)格必須醒目，正確放置燈飾，用輔助掛架配合陳列，先進(jìn)先出，及時(shí)補(bǔ)貨等。

燈飾生產(chǎn)廠家應(yīng)該結(jié)合自己的品牌特點(diǎn)和品牌戰(zhàn)略，與BDS緊密結(jié)合，從陳列中充分展示燈飾產(chǎn)品和品牌，讓顧客產(chǎn)生品牌認(rèn)知和品牌認(rèn)可。

⑥ 配合BDS的促銷

在配合賣場促銷方面，主要工作在于及時(shí)了解促銷力度，與賣場確定促銷銷售預(yù)估，提前備足貨量。對(duì)每次的促銷進(jìn)行分析，了解本地市場對(duì)燈飾需求的個(gè)性化方向，了解賣場具體的促銷安排，對(duì)場地位置、面積大小、促銷持續(xù)時(shí)間等細(xì)節(jié)準(zhǔn)確把握，進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐度?，爭取最佳的場?nèi)促銷位置，爭取好的促銷效果和收益。

BDS賣場的促銷有：節(jié)假日促銷、店慶促銷、特價(jià)促銷、贈(zèng)品促銷、聯(lián)合促銷、折扣促銷等。

⑦ 派駐優(yōu)秀的終端導(dǎo)購員

BDS賣場十分重視導(dǎo)購員的銷售引導(dǎo)作用，對(duì)場內(nèi)導(dǎo)購人員統(tǒng)一管理，廠家派駐進(jìn)場的導(dǎo)購必須符合要求。BDS賣場會(huì)對(duì)廠家派駐的終端導(dǎo)購員進(jìn)行素質(zhì)考核，合格上崗；考核的內(nèi)容一般包括基本銷售素質(zhì)，接待禮儀，燈飾基本知識(shí)，燈飾消費(fèi)心里，接待投訴等，考核的方式主要是現(xiàn)場模擬考試，以顧客實(shí)際購買情景考驗(yàn)導(dǎo)購員的基本素質(zhì)和應(yīng)對(duì)能力，通過考試合格后方可上崗。

⑧ 注重品牌服務(wù)

BDS賣場倡導(dǎo)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，對(duì)廠家的要求主要體現(xiàn)在：品牌廠家必須承諾質(zhì)量保證，產(chǎn)品退換，售后服務(wù)費(fèi)用支付，品牌燈飾的專業(yè)知識(shí)傳播等方面。

⑨ 做好后續(xù)工作

進(jìn)入BDS賣場后，主要的后續(xù)工作有：安排業(yè)務(wù)員管理BDS賣場內(nèi)的銷售，確定進(jìn)場條碼總量，及時(shí)進(jìn)行訂單處理，督促備貨，跟蹤地方市場零售價(jià)格變動(dòng)，督察物流。管理場內(nèi)商位陳列，協(xié)助新燈飾盡快上架等。

4. 案例解讀 這個(gè)賣場很營銷

——MOHO美燈多的實(shí)話實(shí)說

營銷是以研究和把握需求為起點(diǎn)的。了解中國燈飾行業(yè)的市場現(xiàn)狀，看過關(guān)于“美燈多”BDS連鎖賣場的介紹后，我們不難得出這樣的結(jié)論：美燈多是針對(duì)時(shí)下燈飾企業(yè)的品牌和渠道困惑而量身定制的，是面向燈飾消費(fèi)者如饑似渴的需求而精心打造的。難怪有人預(yù)言：美燈多的面世，將拉開渠道對(duì)燈飾企業(yè)的逆向整合的序幕。2004，燈飾行業(yè)營銷要有大事！

樣板拯救行業(yè)——美燈多替廠家建立渠道

美燈多連鎖賣場的建立源于燈飾行業(yè)的營銷現(xiàn)狀，因燈飾行業(yè)普遍存在的坐銷現(xiàn)象派生出來眾多與市場不和諧的聲音，與整個(gè)行業(yè)的營銷技術(shù)水平低下有很大的關(guān)系。廠家有建立渠道之心并無開辟渠道之力。美燈多通過與近百家生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)燈飾企業(yè)的合作，將這些企業(yè)的渠道建設(shè)與美燈多全國連鎖建設(shè)有機(jī)結(jié)合起來。按照美燈多的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，美燈多投資1.7億，將在中國區(qū)域內(nèi)迅速完成分銷網(wǎng)絡(luò)的建立工作，計(jì)劃把中國劃分為7大中心，以昆明為西南中心，輻射成都、重慶和貴陽；以深圳為中心，輻射廣州和東莞等地;以福州為東南中心，輻射廈門、汕頭；以大連為東北中心，輻射沈陽和長春等；以武漢為華中中心，輻射鄭州、長沙等地；以上海為華東中心，輻射整個(gè)華東地區(qū)；以北京為華北中心，輻射呼市、太原、石家莊、天津等地。公司五年內(nèi)的目標(biāo)是在中國開設(shè)60家以上的分店，年銷售額達(dá)到100億元。不難看出，能夠與美燈多合作的百余家非標(biāo)準(zhǔn)燈飾企業(yè)，將在五年內(nèi)完成60個(gè)以上的自有銷售渠道建立。對(duì)于那些需要迅速建立渠道的燈飾企業(yè)來講，目前的問題是怎樣才能成為這僅有的100個(gè)席位之一了。

美燈多僅僅是BDS模式的應(yīng)用者之一，對(duì)燈飾企業(yè)渠道突圍起到一個(gè)樣板作用。它的出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)燈飾市場帶來強(qiáng)烈沖擊，在未來的幾年中，BDS模式將成為燈飾企業(yè)快速建立自有渠道的利器。

承諾滿足需求——替消費(fèi)者凈化終端

根據(jù)對(duì)燈飾消費(fèi)者的需求調(diào)研，美燈多對(duì)消費(fèi)者做出“三放心、兩滿意”的承諾，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)燈飾零售價(jià)格的不安全心理，美燈多做出全場明碼標(biāo)價(jià)的舉措，對(duì)于商業(yè)用戶承諾無回扣保證，這個(gè)行為在其他行業(yè)司空見慣，但在燈飾行業(yè)還是首次；對(duì)于消費(fèi)者對(duì)燈飾質(zhì)量的不安全感，美燈多承諾在保證嚴(yán)格把控入場企業(yè)的認(rèn)證審查外，實(shí)施無障礙退貨舉措；對(duì)于燈飾經(jīng)銷商不承擔(dān)安裝和售后保障的現(xiàn)狀，美燈多承諾免費(fèi)上門安裝和實(shí)施兩年免費(fèi)維護(hù)；針對(duì)時(shí)下燈飾銷售過程中購物環(huán)境惡劣、服務(wù)質(zhì)量低下的情況，美燈多對(duì)賣場氛圍、賣場形象和導(dǎo)購人員素質(zhì)提出高標(biāo)準(zhǔn)要求，賣場提供光源設(shè)計(jì)理念，給消費(fèi)者提供光源設(shè)計(jì)服務(wù)和咨詢，這一切的承諾和舉措都是源于對(duì)消費(fèi)者需求的換位思考，籍此基礎(chǔ)上的保障來實(shí)現(xiàn)購物滿意和服務(wù)滿意的落實(shí)。

品牌實(shí)現(xiàn)差異——產(chǎn)品、賣場的競爭策略

對(duì)于燈飾產(chǎn)品的競爭應(yīng)該是品牌的競爭。對(duì)于燈飾入場企業(yè)，美燈多需要雙方的品牌理念上的趨同，雙方均需要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，在消費(fèi)者認(rèn)知美燈多商業(yè)品牌的同時(shí)認(rèn)知企業(yè)的商品品牌，雙方是品牌相互擔(dān)保的關(guān)系。美燈多對(duì)消費(fèi)者的承諾需要入場企業(yè)的高度認(rèn)同和支持，入場企業(yè)對(duì)消費(fèi)者更深層次的承諾，美燈多給與全力支持和保護(hù)。

對(duì)于燈飾企業(yè)承諾的“美燈多專有品牌商品”，美燈多給與更大的支持和扶植。這種相互支持，相互依托的聯(lián)盟關(guān)系保證了雙方最大程度的為客戶服務(wù)的品牌宗旨。

合作代替競爭——建立新型廠商關(guān)系

在傳統(tǒng)意義上，廠商之間是一對(duì)“歡喜冤家”，這與雙方的合作心態(tài)有很大關(guān)系。建立新型的廠商關(guān)系，形成利益共同體是美燈多看待合作的核心理念。美燈多運(yùn)用BDS模式，就是看重這個(gè)模式很好的解決了雙方的合作心態(tài)，把雙方的利益進(jìn)行捆綁，形成聯(lián)盟而非競爭，廠家和商家的利益均與銷量有機(jī)結(jié)合，變競爭為競合是符合現(xiàn)代合作理念的。廠家進(jìn)入賣場，壓縮了各項(xiàng)不合理費(fèi)用，直接與消費(fèi)者溝通，同時(shí)減少了流通環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，最終在體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格、服務(wù)的實(shí)惠外，實(shí)現(xiàn)廠家銷量和品牌構(gòu)建、賣場利益、消費(fèi)者利益的多贏。

細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位——賣場形象和服務(wù)舉措

在美燈多賣場，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多細(xì)節(jié)的與眾不同，通過這些細(xì)節(jié)給人以人性化的強(qiáng)烈感覺，無論在這里購物還是觀賞都會(huì)引發(fā)人們對(duì)光明和美好的強(qiáng)烈向往，燈飾文化與商業(yè)文化的有機(jī)結(jié)合，讓人體驗(yàn)到現(xiàn)代理念的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。美燈多給每一位消費(fèi)者提供的“安心卡”與眾不同，它將購物單與承諾有機(jī)結(jié)合，配上家庭固定資產(chǎn)保修夾，實(shí)現(xiàn)家庭固定資產(chǎn)的保修票據(jù)完善管理。一個(gè)小小的贈(zèng)予讓人體會(huì)到現(xiàn)代商業(yè)文化真實(shí)的人文關(guān)懷。如何選擇燈飾的教育和光源的合理配置宣傳，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)到“家居”也要穿衣服，領(lǐng)略了燈飾文化的精深。與傳統(tǒng)燈飾市場的環(huán)境和價(jià)格相比較，又讓消費(fèi)者真正體會(huì)到“原來上帝可以這樣”。

美燈多的燈飾展示還原了“燈飾扮美生活”的實(shí)質(zhì)，在各個(gè)品牌燈飾的銷售區(qū)域，企業(yè)的品牌個(gè)性凸顯展示更加應(yīng)襯了美燈多的品牌印象，相輔相成，相得益彰。消費(fèi)者觀賞燈飾本身就是一種享受。

在細(xì)節(jié)時(shí)代，美燈多贏取了第一步。

團(tuán)隊(duì)保證執(zhí)行——美燈多的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)

科學(xué)的規(guī)劃需要強(qiáng)有力執(zhí)行，美燈多的品牌賣場經(jīng)營依靠的是一支燈飾零售業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的專業(yè)隊(duì)伍，它由來自沃爾瑪、家樂福及國美、蘇寧等大型連鎖零售業(yè)的資深職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)組成，領(lǐng)軍人物是由在家電行業(yè)的國美和蘇寧有過重點(diǎn)城市開業(yè)總指揮經(jīng)驗(yàn)的資深職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)綱，團(tuán)隊(duì)成員具備多年國際、國內(nèi)零售賣場管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合燈飾零售業(yè)內(nèi)十余年的市場和客戶經(jīng)驗(yàn)積累，這樣一批精英構(gòu)成了美燈多燈飾連鎖賣場的管理團(tuán)隊(duì)。

專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)一方面對(duì)廠家品牌實(shí)施專門管理，以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌燈飾的購買需求，另一方面，從價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)著手，體現(xiàn)賣場的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，積聚消費(fèi)購買人群，為廠家提供良好的品牌經(jīng)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌燈飾與品牌賣場的雙品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。

權(quán)威做證承諾——質(zhì)檢、物價(jià)、消協(xié)

三大權(quán)威部門現(xiàn)場辦公

在美燈多我們看到有質(zhì)檢、物價(jià)、消協(xié)三大權(quán)威部門現(xiàn)場辦公的席位，其目的是讓消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到第三方的“安全監(jiān)督”和公開、公正、公平原則，這也是目前行業(yè)中獨(dú)有的現(xiàn)象，美燈多的良苦用心可見一斑。對(duì)消費(fèi)者的承諾容易做出，但執(zhí)行起來需要強(qiáng)有力的監(jiān)督機(jī)制。美燈多的經(jīng)營者們認(rèn)為不怕不解決問題，就怕發(fā)現(xiàn)不了問題，引入三個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的目的不是做秀，而是要切實(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)美燈多的監(jiān)督，以便更及時(shí)和準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)問題。美燈多在運(yùn)營過程中，還將啟動(dòng)消費(fèi)者的監(jiān)督機(jī)制，讓消費(fèi)者說出心里話。

美燈多是聰明的，能夠提出意見，表明對(duì)你有希望。讓消費(fèi)者說話，不正是永遠(yuǎn)讓消費(fèi)者對(duì)美燈多充滿希望嗎？

下游整合上游——向廠家傳授現(xiàn)代營銷理念

對(duì)于美燈多的入市，有人預(yù)言是燈飾企業(yè)下游整合上游的開始。對(duì)此，美燈多并不否認(rèn)。美燈多認(rèn)為只要有利于雙方營銷水平的共同提升，建立共同的學(xué)習(xí)型組織也是一個(gè)進(jìn)步的表現(xiàn)。

美燈多的誕生本身就是市場需求的反映，通過雙方共同努力，最大程度的發(fā)掘更深層次需求，最大程度滿足這種需求，并在滿足需求的過程中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營，才是雙方合作的最終理想。美燈多聘請(qǐng)國內(nèi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的營銷咨詢公司定期向雙方輸出品牌理念和營銷技術(shù)，目的就是讓雙方在激烈的市場競爭中，保持高度的理念統(tǒng)一和技術(shù)共融。

相關(guān)鏈接

未來燈飾營銷發(fā)展的10個(gè)關(guān)鍵詞

■ 品牌

品牌是燈飾行業(yè)未來競爭的終極手段，定位清晰，個(gè)性鮮明的燈飾品牌大行其道。

■ 產(chǎn)品規(guī)劃

改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品劃分方式，非標(biāo)準(zhǔn)燈飾的市場份額不斷提高，為通過產(chǎn)品特征來實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性傳播。

■ OEM

一些有產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和品牌理念的經(jīng)銷商通過OEM方式加入生產(chǎn)企業(yè)行業(yè)。

■ 終端展示方式

購物環(huán)境越發(fā)重要，終端不再按照現(xiàn)行的出樣方式，購物環(huán)境大幅度改觀，賣場品位、個(gè)性十足。

■ 特許經(jīng)營

燈飾品牌特許經(jīng)營模式成為企業(yè)建立銷售渠道，提高渠道成員忠誠度的有效手段之一。

■ BDS連鎖賣場

廠家通過BDS連鎖賣場完成全國銷售渠道的快速布局，是新型廠商關(guān)系的典范。

■ 商業(yè)行業(yè)新加入者

商業(yè)行業(yè)中將出現(xiàn)更多的新加入者，他們利用特許經(jīng)營或代理企業(yè)與BDS連鎖賣場業(yè)務(wù)進(jìn)入燈飾行業(yè)，他們的最大特征是肯學(xué)習(xí)、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)和渴望成功。

■ 售后服務(wù)

燈飾售前、售中、售后政策人性化和規(guī)范化，燈飾安裝和燈飾調(diào)試服務(wù)等體現(xiàn)將大行其道。

■ 營銷人才

巨大的營銷勢(shì)必吸引其他行業(yè)的營銷人才進(jìn)入燈飾行業(yè)，他們帶著與傳統(tǒng)燈飾企業(yè)現(xiàn)有人員不同的市場觀念和成熟營銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入行業(yè)。

■ 行業(yè)整合

業(yè)內(nèi)的競爭和上下游之間的競爭以及來自行業(yè)外的競爭，將對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰的強(qiáng)有力的整合。