哈啤之爭：中國啤酒產(chǎn)業(yè)進入品牌經(jīng)營時代

米爾頓．科特勒

AB公司與SABMiller對中國哈啤的收購戰(zhàn)，是一場對中國啤酒業(yè)非常重要的股權(quán)爭奪戰(zhàn)，它的意義早已超出了誰控股的層面，其實質(zhì)是，它將會改變中國啤酒業(yè)目前依靠建立分銷渠道銷售的狀態(tài)，從而進入品牌經(jīng)營時代。

世 界排名前兩位的啤酒巨頭針對中國上市公司的首次大型收購戰(zhàn)役正在上演：日前，世界最大的啤酒制造商、以生產(chǎn)百威啤酒而聞名的美國安海斯-布希(以下簡稱AB)公司在4月30日宣布，已經(jīng)以每股3.7港元的價格收購了在香港上市的哈爾濱啤酒集團(0249.HK)29.07%的股份。對于AB公司的收購行動，排名世界第二、目前持有哈啤集團29.4%股權(quán)的SABMiller也顯然不甘示弱，于5月5日宣布擬以每股4.3港幣共計30.4億港幣現(xiàn)金對包括AB公司已購股份在內(nèi)的哈啤集團70.6%的股權(quán)進行全面要約收購。這場收購戰(zhàn)并不單純是一場股權(quán)的爭奪，更是外資啤酒在東北乃至全國的啤酒市場的一次圈地戰(zhàn)。作為世界上最大的啤酒生產(chǎn)國，中國啤酒業(yè)必將逐漸從通過大量的分銷及生產(chǎn)渠道銷售啤酒，轉(zhuǎn)為通過品牌效應(yīng)來進一步推進中國啤酒的消費量。

中國啤酒業(yè)進入大并購時代

目前，雖然中國是世界上最大的啤酒生產(chǎn)國，對啤酒的人均消費量卻依然很低。一旦這較低的人均消費量能保持上升的趨勢，那么將會使中國成為巨大的啤酒消費國。到目前為止，中國的人均啤酒消費量還不到美國人均消費量的1/10，而僅為德國的1/20。歐美等傳統(tǒng)的啤酒消費市場已經(jīng)飽和，有的地方甚至正在萎縮，拿美國來說，目前啤酒業(yè)的增長僅為2％。惟有中國市場呈現(xiàn)了飛速增長的態(tài)勢，2003年啤酒總產(chǎn)量已經(jīng)達到2386萬噸，取代美國成為世界最大的啤酒生產(chǎn)和消費大國，中國啤酒市場的廣闊發(fā)展前景充滿魅力。在這個意義上，中國無疑代表著世界啤酒業(yè)的未來。

如今，外商對中國哈啤的股權(quán)爭奪只是外資將大量進入中國啤酒業(yè)的又一個信號，同時也是這兩個世界啤酒巨頭第一次在中國拉開他們的全面市場爭奪戰(zhàn)。那么這場較量對中國啤酒廠商，乃至中國啤酒業(yè)又意味著什么呢？它意味著大規(guī)模的整合，大規(guī)模的并購，以及高度的產(chǎn)業(yè)集中。

中國有著大量的啤酒廠商，但最終將只有大概10家，甚至只有5～6家最具實力的啤酒制造商能在嚴(yán)酷的競爭中做到最強，在全國啤酒市場上形成壟斷力量。在這10家中，外資的引入又將是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。在某種意義上，每一個在啤酒業(yè)中的淘金者都將在中國這個巨大的市場中，面對這樣一個優(yōu)勝劣汰的過程。CRB（華潤啤酒）如今已經(jīng)收購了包括錢江啤酒等在內(nèi)的36家啤酒公司，這樣的收購是可行的。而且可以預(yù)測的是，CRB與青島啤酒都將有望成為中國未來啤酒市場中的領(lǐng)軍人物。

在過去，受限于技術(shù)水平，加之啤酒較短的“保質(zhì)期”，啤酒產(chǎn)業(yè)在最初都只能是在局部市場中起步和生存。隨著啤酒制造工藝的不斷提高，啤酒現(xiàn)在變得更加區(qū)域化和全國化。對于消費者而言，也從對當(dāng)?shù)仄【破放频闹艺\度轉(zhuǎn)到對全國性啤酒品牌的追求上。同時，全國性啤酒分銷渠道的建立也進一步促進啤酒從區(qū)域品牌逐步向全國品牌拓展。一般來說，技術(shù)的提高，分銷渠道的增加和品牌意識的建立，是啤酒品牌全國化的三個不可或缺的因素，其中，品牌又是最后一個提升產(chǎn)品的階段。目前，中國有著優(yōu)良的啤酒制作工藝，能夠制造出泡沫少和保質(zhì)期能長至一年的啤酒產(chǎn)品。同時，中國有全國布網(wǎng)式的分銷渠道。但中國目前的啤酒品牌多是區(qū)域性品牌，對品牌的忠誠度也僅僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠度，品牌的形成靠的是一種慣性，并不是品牌內(nèi)在的驅(qū)動。

品牌是中國啤酒市場擴展的誘因

作為中國最著名的啤酒品牌，青啤的品牌建設(shè)其實有待進一步提高。他們只是依靠簡單的分銷模式來強行推廣自己的品牌，并沒有更為主動地去建設(shè)。而這恰恰是中國啤酒制造商慣用的做法，總是通過在全國范圍內(nèi)不同的地方進行生產(chǎn)和分銷來達到啤酒品牌從區(qū)域化向全國化的擴展。在這個意義上，中國啤酒業(yè)仍遠(yuǎn)沒有進入創(chuàng)建品牌和個性的階段，中國啤酒市場也因此只保持了非常低的人均消費量。

但毫無疑問的是，中國啤酒業(yè)有著廣闊的品牌潛力和市場潛力，而品牌戰(zhàn)略正是推進人均消費量的關(guān)鍵因素，而并非啤酒本身的品質(zhì)和銷售渠道。在中國，人們從不像西方人喜歡在很多場合痛飲Budweis er那樣，喜歡喝青島啤酒；或是在周末，將飲用啤酒與觀看一場足球比賽或做其他休閑活動聯(lián)系起來。而這正是導(dǎo)致中國啤酒人均消費量低的直接原因。

中國啤酒市場的成長性，在加入WTO之后吸引了更多的國際資本關(guān)注，越來越多的國際資本正在勢不可擋地涌入中國，并依附于中國的優(yōu)勢企業(yè)和優(yōu)勢品牌為載體進行運作，與急需增強資本優(yōu)勢開拓國際國內(nèi)市場的中國啤酒企業(yè)展開合作，互相形成優(yōu)勢互補，共同開拓中國啤酒市場。那么一旦世界啤酒巨頭在中國啤酒市場得到他們的經(jīng)營控制權(quán)，他們就將在中國市場創(chuàng)建品牌啤酒，并且，加上他們在歐美市場中積累起來的品牌經(jīng)驗，他們知道如何去做品牌推廣，從而增加中國市場上對啤酒的人均消費量。

因此我認(rèn)為，這場在AB與SABMiller之間進行的股權(quán)爭奪戰(zhàn)，最重要的一點就是對外資的引入，和勢必即將引入的品牌概念。而這些由世界啤酒巨頭帶來的啤酒業(yè)的品牌理念，勢必改變中國目前啤酒業(yè)的現(xiàn)狀。我認(rèn)為，中國目前的啤酒企業(yè)中還沒有哪一家有這樣的動機或技術(shù)去實現(xiàn)啤酒的品牌戰(zhàn)略。而通過與外資的合作，他們將會學(xué)到很多。

針對CRB持續(xù)收購其他啤酒品牌，充分利用其廉價的生產(chǎn)成本和廣闊的當(dāng)?shù)劁N售渠道來推廣啤酒產(chǎn)品的戰(zhàn)略，我認(rèn)為這個舉措是正確的。事實上，在歐美市場上，有實力的啤酒廠商或企業(yè)也是通過對小型啤酒企業(yè)的收購來實現(xiàn)它的品牌擴張的。企業(yè)并購潮進一步高漲，產(chǎn)業(yè)集中度進一步提高，同時行業(yè)寡頭的逐漸形成將是中國啤酒產(chǎn)業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的競爭格局。但作為啤酒生產(chǎn)者來說，在收購了其他啤酒企業(yè)之后，面臨的最大的挑戰(zhàn)實際上是如何去賣出更多的啤酒，真正成為一個啤酒營銷人，而不是單純的生產(chǎn)商。在當(dāng)?shù)亟⒁粋€啤酒生產(chǎn)基地，讓地區(qū)的居民都飲用這個牌子的啤酒是第一步，是建立分銷渠道就可以達到的經(jīng)營目標(biāo)；但如何讓每個人喝更多的啤酒則是“品牌”的魅力。

所以，我認(rèn)為AB與SABMiller之間的競爭，對于中國啤酒業(yè)來說是一件非常重要的事件。作為世界上最大的兩家啤酒制造商，不論是AB還是SABMiller贏得更多對哈啤的控股權(quán)后，他們都將在中國的啤酒業(yè)中注入更多的品牌元素，從而給哈啤、乃至中國的啤酒產(chǎn)業(yè)帶來更多有關(guān)啤酒品牌的新的理念和思路，讓中國的啤酒業(yè)在世界啤酒巨頭專業(yè)的“品牌”引導(dǎo)下發(fā)展。

另外，外資進入中國啤酒業(yè)參與競爭，也有利于使中國啤酒制造商結(jié)合自己的實際，選擇先進資本經(jīng)營方式，大刀闊斧地進行資本經(jīng)營，突破發(fā)展中的資金瓶頸，實現(xiàn)品牌與資本的聯(lián)手。這一切，都無疑將中國的啤酒業(yè)推到世界啤酒業(yè)發(fā)展的浪尖，從而使得中國的啤酒市場更具吸引力和號召力。所以對于中國啤酒業(yè)來說，這是場非常重要的股權(quán)爭奪戰(zhàn)，而它的意義早已超出了誰控股的層面，而更實質(zhì)的是，它將會改變中國啤酒業(yè)目前依靠建立分銷渠道銷售的狀態(tài)，從而使得這個產(chǎn)業(yè)更具長期性和戰(zhàn)略性。(采寫：馮澍)

資料鏈接：

哈爾濱啤酒主要在中國東北地區(qū)釀造及銷售。公司共有8個生產(chǎn)基地，每年總產(chǎn)能超過100萬噸。2003年公司實現(xiàn)凈利潤11437.8萬港元。2003年底,哈啤的前兩大股東Gardwell Limited和哈爾濱啤酒廠分別持有29.41%的股份和29.07%的股份。2004年3月，哈爾濱啤酒廠將其持有的29.07%的股份出售給Global Conduit投資公司。

Anheuser-Busch(A-B)總部位于美國密蘇里州圣路易斯市,旗下有世界最大的啤酒釀造企業(yè)百威公司,年產(chǎn)啤酒1300萬噸,占美國啤酒市場份額的46%,并以絕對優(yōu)勢控制著9%的世界啤酒市場。SABMiller(南非啤酒)是全球規(guī)模最大的啤酒廠之一,主要在美國、非洲、歐洲及亞洲各地經(jīng)營制造及分銷啤酒業(yè)務(wù)。公司在倫敦及約翰尼斯堡上市。

SABMiller通過其合營公司華潤啤酒在中國9個省份經(jīng)營30間啤酒廠。