設(shè)計能力維系競爭優(yōu)勢

Ｅｄ　Ｚｈａｎｇ

韓國的手機或家電產(chǎn)品，并非靠人們通常認為的核心技術(shù)優(yōu)勢打敗歐、日對手，而恰恰是靠新穎的設(shè)計占據(jù)上風。在競爭日趨激烈，商家被迫同時降低成本和改善服務(wù)，或零部件生產(chǎn)已基本實現(xiàn)模塊化，技術(shù)革新的余地又仍有限的時候，產(chǎn)品設(shè)計就成為商家所賴以維系競爭優(yōu)勢的一項核心能力。

當 云層從不同方向朝你頭頂堆積時，一場完美風暴即將到來。過去一年中從《哈佛管理評論》到麻省理工學(xué)院（MIT）的《MIT斯隆管理評論》，直至《高成長公司》（Fas tCompany）月刊最近組織的“20大師論壇”都在注意這樣一個問題，那就是正在興起的“設(shè)計革命”及它對公司組織的影響；正在出現(xiàn)的以不斷推出精彩設(shè)計為核心業(yè)務(wù)，甚至全公司都圍著設(shè)計項目轉(zhuǎn)的“設(shè)計激發(fā)型公司”（des ig n-ins piredcompanies）。

當企業(yè)不能單靠提高服務(wù)質(zhì)量提高利潤時，當一家企業(yè)的新技術(shù)與其他企業(yè)的新技術(shù)相比不能表現(xiàn)出明顯的優(yōu)越性時，當大批行業(yè)（尤其是傳統(tǒng)行業(yè)）里的新技術(shù)比時裝還快地更換時，當品牌及營銷層面的競爭對企業(yè)利潤的影響越來越大時，眾多商家不斷追問：拿什么去討好你，我的顧客？”

正如多倫多大學(xué)羅特曼管理學(xué)院院長羅杰·馬丁在他新出版的著作中說的：當“做得更好”都不足夠好的時候，還是想想怎樣與別人做得不一樣吧。

新技術(shù)——從寬帶和電腦設(shè)計軟件到會展、演示設(shè)備再到包括各種環(huán)保而低價的裝修和裝潢材料，加上層出不窮的新技法（或混和技法）和新工藝，也為洋溢人文之心的設(shè)計人員提供了具有更加豐富表現(xiàn)力的手段。只要你出得起預(yù)算，就一定能找到設(shè)計大師，會為你推出讓顧客意想不到、甚至為之癡迷傾倒的設(shè)計來。因為設(shè)計師從謀生的第一天起就過著“語不驚人死不休”的日子，或者如果做不到驚人，就沒飯吃、沒錢花。

而且他們一天到晚都在琢磨這些問題，有時你都不必要幫助他們做什么市場調(diào)查。難道請張藝謀為中國申奧拍電影片的時候還要讓他先去做觀眾調(diào)查嗎？從他拍《黃土地》的時候他就把老外的中國審美琢磨透了。中國的城市青年現(xiàn)在要的就是大紅大紫、大金大粉的那個勁兒！正如業(yè)內(nèi)人士說，每個大牌設(shè)計師都有他（或她）跟市場溝通的獨特方式。

意大利米蘭伯克尼大學(xué)商學(xué)院的設(shè)計管理教授佳別拉·羅亞克諾指出：尤其是在競爭日趨激烈，商家被迫同時降低成本和改善服務(wù)，或零部件生產(chǎn)已基本實現(xiàn)模塊化（所以整裝產(chǎn)品日趨同質(zhì)化），技術(shù)革新的余地眼下又仍有限的時候，產(chǎn)品設(shè)計就成為商家所賴以維系競爭優(yōu)勢的一項核心業(yè)務(wù)。

設(shè)計的目的，是向消費者揭示產(chǎn)品和服務(wù)所具有的或可能具有的感情意義，以便使企業(yè)從這些感情聯(lián)系中獲得與眾不同的回報。意思就是說讓消費者通過自己的選擇認識到，自己就是想擁有這件產(chǎn)品或這項服務(wù)，感到它物有所值，而不再無休止地糾纏價格。

羅亞克諾教授論文的案例包括寶馬（BMW）、寶潔（P&G;）、千層鎖專利的擁有者和各種專業(yè)鎖具的生產(chǎn)商鎖頭王（Mas terLock），號稱多媒體音響市場25％份額的占有者康橋音響（Cambridg eSoundWorks）。他指出這些公司不但擁有包括民俗藝術(shù)學(xué)家、時裝設(shè)計師和心理、生理學(xué)家在內(nèi)的多學(xué)科、跨領(lǐng)域的設(shè)計隊伍，而且把整個公司組織都以迎合消費者愿望為目標做了調(diào)整，使全體員工以完成同一設(shè)計（或公司決定的系列設(shè)計）為目標而奮斗。

不過，什么是“設(shè)計”？人們對此經(jīng)常有不同看法。廚具設(shè)計大師山姆·法伯說：人們通常以為設(shè)計就是好看的東西、好看的形式，而不了解這個詞的含義到底有多深。其實我們周圍所有的東西都是設(shè)計出來的。設(shè)計程序也好，設(shè)計產(chǎn)品也好，設(shè)計傳播方式也好，我們生活在一個經(jīng)過設(shè)計了的世界。設(shè)計就是決策?！睋Q句話說，任何決策也必然要用設(shè)計的語匯來表現(xiàn)。

那么設(shè)計的要則是什么？你會說當然是創(chuàng)造力（creativity）?！癗o，no，no，”設(shè)在舊金山和新加坡的設(shè)計管理咨詢公司“奇思工廠”的大師阿諾德·維瑟曼說：“創(chuàng)造力只是‘想，每個人都會想。而我們強調(diào)的是革新（innovation），是把創(chuàng)造力付諸實踐，并在這一過程中改造我們的組織、改造我們的生活?！?/p>

未來設(shè)計革命的代表人物是誰呢？國際首選的有人性設(shè)計的倡導(dǎo)者，建筑師和哲學(xué)家威廉·麥克唐諾（William McDonoug h）；以設(shè)計、制造復(fù)合材料飛行器著名的波特·茹坦（BurtRutan）；三星公司向高端進軍的領(lǐng)軍人物、公司老總Kun-HeeLee；普林斯頓大學(xué)哲學(xué)專業(yè)畢業(yè)的、一邊當大學(xué)教授一邊領(lǐng)導(dǎo)著全美最大的設(shè)計機構(gòu)IDEO產(chǎn)品開發(fā)公司（IDEOProductDevelopment）的大衛(wèi)·凱利；審美與計算機集團的設(shè)計大師、日裔青年約翰·米達（J ohnMaeda）；“品牌化環(huán)境”的倡導(dǎo)者伊瓦·麥道克斯（EvaMaddox）；戴克汽車公司的首席設(shè)計師佛里曼·托馬斯（FreemanThomas）；領(lǐng)導(dǎo)視覺i/o公司（Vis uali/o）的安吉拉·沈謝等。

此時此刻，不知有多少中國企業(yè)在盯著他們、追趕他們。