忠誠營銷（下）

案例2：Mabelle --將情感賦鉆石

MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，自1993年成立以來，目前已經(jīng)在香港開設(shè)了46間分店，成為了深受時尚人士青睞的鉆飾品牌。

價格不能成為企業(yè)的核心競爭力

MaBelle的母公司利興集團(tuán)成立于1949年，剛開始時從事寶石進(jìn)口和批發(fā)生意，在全世界搜購優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷往亞洲市場。從1966年開始，利興由原有的寶石及玉石生意，改為專注進(jìn)口和批發(fā)鉆石生意，旗下?lián)碛蠱abros、Falconer等高端鉆飾品牌。

1993年，利興集團(tuán)的高層經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場上所有的鉆飾品牌都在中高端競爭，大眾市場基本上空白。于是，他們推出了MaBelle鉆飾，成為香港首間開放式的鉆飾連鎖店，專售價格相對便宜的鉆石首飾。MaBelle以款式多樣時尚為主要賣點(diǎn)，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石。獨(dú)特、自由、輕松的購物模式，將鉆飾在香港普及化。當(dāng)年推出的千元價格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費(fèi)的潮流。

香港是世界上最大的珠寶生產(chǎn)地之一，雖然MaBelle是大眾鉆飾品牌，但是公司清醒的意識到，價格絕對不能成為MaBelle的核心競爭力。顧客只因?yàn)閮r格便宜而購物，并不能令客人的忠誠度上升。不斷創(chuàng)新的設(shè)計是MaBelle與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。

生活體驗(yàn)提高情感轉(zhuǎn)換成本

MaBelle和一般珠寶零售商和品牌相比，其最與眾不同的地方，就是MaBelle設(shè)立的會員“VIP俱樂部”。這個俱樂部通過為會員帶去鉆飾以外的生活體驗(yàn)，通過加強(qiáng)MaBelle店員與顧客之間的個人交流，以及會員之間的情感聯(lián)系，將情感賦予了鉆飾。

目前，MaBelle在香港擁有30多萬活躍會員，這些會員大部分是20～40歲的白領(lǐng)女性和專業(yè)人士。

一般來說，顧客購買了一定數(shù)額的MaBelle鉆飾就可能注冊為“VIP俱樂部”會員。公司對銷售員工的要求是，必須定期通過電郵、電話、手機(jī)短信等方式和顧客建立個人關(guān)系，這種私人關(guān)系無疑增加了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本。

MaBelle還定期為會員舉辦關(guān)于“選購鉆石的知識”以及“鉆飾款式”方面的講座，增加了顧客轉(zhuǎn)換企業(yè)的學(xué)習(xí)成本。MaBelle還經(jīng)常為“VIP俱樂部”會員安排與鉆飾無關(guān)的各種活動，根據(jù)公司掌握的不同會員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請會員參與這些活動。例如，母親節(jié)為媽媽們準(zhǔn)備了“母親節(jié)Ichiban嗎咪鮑翅席”，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來登酒店情人節(jié)晚會”，為職業(yè)和興趣相近的會員安排的“酒店茶點(diǎn)聚餐”，以及節(jié)假日為年輕會員安排的“香港本地一日游”。

香港的生活節(jié)奏非常快，人們一般學(xué)習(xí)工作很緊張，人際交往比較少，這些活動不但給會員提供了難忘的生活體驗(yàn)，而且還幫助他們開拓交際圈，通過俱樂部結(jié)識了不少朋友。很多會員參加過一些活動后，都邀請自己的親友也加入MaBelle的俱樂部，真正起到了“口耳相傳”的效果。

案例3：萬客會，分享無限生活

“深圳萬科地產(chǎn)客戶俱樂部”，簡稱萬客會，成立六年來，已在16個城市扎根，會員總數(shù)達(dá)80000名。

在房地產(chǎn)行業(yè)顧客重復(fù)購買率很低的情況下，萬客會卻表現(xiàn)出了強(qiáng)大的功力，如在深圳四季花城銷售后期，老業(yè)主推薦成交率占50%以上，而這些老業(yè)主基本上都是萬客會的成員。萬科每一次新樓盤的開盤銷售人氣都很旺，這些人不一定買樓，但對項(xiàng)目的銷售卻起到很好的宣傳和促進(jìn)作用。這一點(diǎn)萬客會功不可沒，通過會刊、網(wǎng)頁、活動邀請函等，萬客會以多種方式和會員保持聯(lián)絡(luò)，會員發(fā)現(xiàn)感興趣的信息，就會主動關(guān)注，前往參加活動。

這種無形的影響既反映在人數(shù)的增長上，也反映在會員結(jié)構(gòu)上。萬客會的會員并不僅僅是萬科業(yè)主，這與別的發(fā)展商組織的會員俱樂部不一樣，萬科業(yè)主僅占50%~60%，其余都是對萬科感興趣的人士或單位/組織。萬客會真正實(shí)現(xiàn)了設(shè)立時的初衷，“與萬科老客戶、或想成為萬科客戶、或不想成為萬客客戶但想了解萬科的消費(fèi)者交流溝通”。

中國地產(chǎn)界的創(chuàng)新

1998年，在持續(xù)了兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)后，為了吸引客戶的眼球，深圳地產(chǎn)界開始熱衷于促銷，買房子甚至送出了寶馬汽車，一紙博士文憑可獲10萬元優(yōu)惠等各類新招層出不窮。

而此時，深圳萬科地產(chǎn)有限公司卻推出了“萬客會”，在地產(chǎn)界率先推出了“忠誠計劃”。1998年8月15日和9月1日，萬客會招募會員廣告于《深圳特區(qū)報》刊出兩期，規(guī)定只需年滿18周歲，無論性別國籍，均可入會。入會并不收取任何費(fèi)用，條件是必須填寫一份精心設(shè)計的包括有職業(yè)、年薪等情況的個人資料和現(xiàn)居住狀況、購房置業(yè)理想的問卷。

萬客會為會員提供了近十項(xiàng)優(yōu)惠，包括提前收到深圳萬科地產(chǎn)最新推出的樓盤資料和售樓全套資料；可以得到優(yōu)先安排選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層；可以自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動，享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優(yōu)惠價格等。

在成立短短四個月之內(nèi)，萬客會吸引了近2000名會員。隨后，萬科地產(chǎn)減小了萬客會廣告推廣的力度，進(jìn)入了對俱樂部的維護(hù)建設(shè)階段，推出了定期的業(yè)主運(yùn)動會、一系列的沙龍與茶話會及對會員的各種獎勵措施。

歡笑積分分享計劃

最早，本著為會員謀取更多利益的原則，除了最初設(shè)立的一系列優(yōu)惠，萬客會曾向會員贈送過管理費(fèi)，引起其他會員組織相繼效仿。實(shí)施一段時間后，萬客會拋棄了這種做法。

2002年7月18日，歡笑積分計劃”的實(shí)施成為萬客會歷史上最重要的一步，成為規(guī)范的、長期的優(yōu)惠計劃。

會員在推薦親友購買萬科物業(yè)時享有推薦購房積分獎勵，入會滿一年的資深會員購買萬科物業(yè)時享有購房特別積分獎勵，成為業(yè)主會員再次選購萬科物業(yè)時，還可享有老業(yè)主重購房特別積分獎勵。根據(jù)會員積分等級的不同，萬客會為會員提供了歡笑分享之旅、現(xiàn)金等禮品。

現(xiàn)在，此積分計劃的積分方式、會員級別評定、獎勵兌付、積分流程等更趨完善。而每半年舉行一次的積分分享回饋盛會，更成為會員們歡聚一堂，共同分享萬科的居住感受，收獲歡樂的場所。

會刊成為最好的溝通工具

萬客會剛創(chuàng)立的時候，萬客會與會員之間的聯(lián)系處于比較分散的狀態(tài)，如何使會員有歸屬感？如何加強(qiáng)萬客會與會員之間的聯(lián)系？如何讓會員了解萬科的信息？

萬科認(rèn)為創(chuàng)辦會刊是一個非常好的辦法。1999年6月第一期萬客會會刊發(fā)行，會刊將萬客會的日?；顒右约叭f科的樓盤銷售信息放入其中，定期發(fā)送。萬科集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層和員工積極向會刊投稿，向業(yè)主灌輸萬科精神，而業(yè)主也非常珍惜自己在會刊上的話語權(quán)。會刊成為企業(yè)和顧客最好的溝通工具。

會刊最初更多的內(nèi)容是萬科的活動、銷售信息，而現(xiàn)在這些僅作為輔助性內(nèi)容，與其他刊物一樣，萬客會將會刊的可讀性和質(zhì)量放在第一位。

因?yàn)槿f客會的成員有一部分并不是萬科地產(chǎn)的用戶，考慮到他們可能會對內(nèi)部信息不感興趣，會刊已從16開本的雙月刊演變成社區(qū)版、時尚版分開的月刊，內(nèi)容越來越豐富，形式也越來越美。

僅深圳分公司每年就要在萬客會的會刊上投入100多萬，這個數(shù)據(jù)反映了萬科對萬客會的重視。

特約商戶提供增值服務(wù)

從為會員提供更多的增值服務(wù)的角度出發(fā)，在成立之初，萬客會就與一些商家結(jié)成聯(lián)盟，會員憑會員卡在特約商戶消費(fèi)可以享受到獨(dú)特的會員價格。這不僅是為會員提供實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠的舉措之一，更是會員入會后的尊貴象征。

在商家的主動選擇上，萬客會非常注重商家對于會員生活的實(shí)用性，注意分析客戶的需求與習(xí)慣。而在商家的選擇上有自己的標(biāo)準(zhǔn)：第一，守法經(jīng)營；第二，品牌、形象有一定的社會知名度，在其行業(yè)里的地位與萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的地位相匹配；第三，商品明碼實(shí)價，而萬客會會員享受的的確是獨(dú)特的會員價。當(dāng)然它還必須是比較有宣傳意識，有合作意向的商家，才能合作成功。

萬客會對于商家挑選的過程及后期的評估又是非常嚴(yán)格的。對于所有有合作意向的商家，萬客會的工作人員都要對其進(jìn)行實(shí)地考察。而合作商家也并非終身連任，在合作的過程中會不時地對商家的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行后期評估，主要是依據(jù)會員反饋的信息作出調(diào)整。而以后還會加大后期評估的力度，例如進(jìn)行第三方調(diào)查、定期或不定期地回訪等。

萬客會的精選商家數(shù)目并沒有像會員那樣大幅增長，因?yàn)閿?shù)量并不是體現(xiàn)萬客會優(yōu)勢及會員尊貴身份的必要一項(xiàng)，合作商家的品質(zhì)是否一流、承諾的優(yōu)惠能否兌現(xiàn)、類別是否符合會員的實(shí)際需求這些才是實(shí)實(shí)在在的東西。

萬客會精選商家的范圍得到不斷拓展，最初的商家?guī)缀醵际桥c房地產(chǎn)行業(yè)密切相關(guān)的，如家居、裝修、裝飾等，現(xiàn)在則衣、食、住、行樣樣皆全。目前僅深圳萬客會的精選商家已達(dá)到了40多家。

聯(lián)名卡成為業(yè)主的VIP

2002年，萬科集團(tuán)與中國銀行總行又聯(lián)合策劃了全國聯(lián)名信用卡推廣計劃，并在北京率先得到實(shí)施。對于北京萬科三個項(xiàng)目的業(yè)主來說，這張卡除了具有長城信用卡的所有功能外，還因?yàn)榍度肓酥悄芸ㄐ酒?，可作為萬科門禁系統(tǒng)的鑰匙，充當(dāng)起識別萬科業(yè)主身份的智能卡。業(yè)主所持有的聯(lián)名卡可以代收物業(yè)管理費(fèi)等多種生活用費(fèi)，為他們減去許多日常生活中的繁瑣事務(wù)。聯(lián)名卡成為萬科業(yè)主的VIP，在中行享有“中銀理財”優(yōu)惠服務(wù)，亦可在中行與萬科指定的特約商戶享有消費(fèi)打折優(yōu)惠。另外，萬科將其全球建材戰(zhàn)略供應(yīng)商納入聯(lián)名卡合作范圍，邀請了包括科勒、多樂士、西門子、丹麗等知名企業(yè)共同為持卡人提供產(chǎn)品優(yōu)惠服務(wù)，算得上是家居生活“一卡通”。除了北京萬科三個項(xiàng)目業(yè)主以外，萬客會會員以及雙方認(rèn)同的客戶只要申請了此卡均在服務(wù)之列。

萬客會自成立之初經(jīng)歷了服務(wù)理念的逐步深化：“培植依賴的服務(wù)”是最初的方向，而后是“雙向溝通，服務(wù)客戶”，2003年轉(zhuǎn)換成“分享無限生活”。從變化的過程可以看到萬客會的工作重心與角色變化過程：開始是從服務(wù)者的角度出發(fā)，單向性非常明顯；后來已不僅僅注重服務(wù)功能，還強(qiáng)調(diào)雙向的溝通互動；而分享的包容性則更強(qiáng)、更廣。

案例 4 ：

青山農(nóng)場：蔬菜食品店的顧客細(xì)分

美國紐約州錫拉克斯市有一家 “ 青山農(nóng)場 ” （ Green Hills Farms ），但它不是真的農(nóng)場，而是家蔬果食品店。這是家將近 70 年的老店，大約只有 2200 平方米，門臉陳舊，幾年來卻被譽(yù)為全美最好的小蔬食店。多年來，青山農(nóng)場能在市場上保持驕人的記錄，離不開它獨(dú)特的忠誠計劃。

青山農(nóng)場與眾不同的地方，在于它真正的了解它的最佳客戶在何處，并且真正為他們提供令人滿意的服務(wù)。

青山農(nóng)場的 CEO 凱瑞 · 霍金思回憶說，凍火雞的銷售就充分反映出菜場行業(yè)虛張聲勢的營銷習(xí)氣。按照美國的傳統(tǒng)，感恩節(jié)期間，家家食品店都給前來采購的顧客一只免費(fèi)或幾乎免費(fèi)的火雞 —— 而不管他們在店里的花銷有多少。一個感恩節(jié)，任何一家小食品店都要為此增加 10 萬到 20 萬美元的成本。但在賀金斯看來，這無異于是在獎勵那些串來串去只顧挑便宜貨的人，在一個微利的行業(yè)，根本就不值當(dāng)。

終于有一天，青山農(nóng)場過感恩節(jié)時不再給顧客送火雞了，并同時開始獎勵自己的忠誠客戶。獎品是實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金 —— 買 100 返 15 （美元），當(dāng)場兌現(xiàn)。

還有，顧客一星期之內(nèi)連續(xù)花銷 100 美元，就能享受 “ 鉆石級 ” 待遇：包括感恩節(jié)期間一只 16 至 20 磅的火雞 —— 不是凍的，是附近農(nóng)場提供的現(xiàn)宰的；圣誕節(jié)來臨之際，還加送一株圣誕樹 —— 是霍金思家族親自選擇的七英尺高的道格拉斯冷杉（對美國中產(chǎn)人家來說是很體面的）。小恩小惠就更多了，春季來臨時鮮菜部就發(fā) 25 美分的打折券，顧客攢到一定金額就能實(shí)現(xiàn)全年購物打折的優(yōu)惠，一段時間后還能獲得各種獎品。

而其他消費(fèi)者呢？比如說那些只在大減價期間才露面的顧客，不僅是感恩節(jié)的免費(fèi)火雞，他們什么都享受不到了。青山農(nóng)場采取的原則是：不跟他們浪費(fèi)寶貴的時間和金錢。

其實(shí)，上述這些做法在今天看已經(jīng)不新鮮了。中國的商家也早已學(xué)會了買 100 送 50 的招數(shù)，甚至還有更邪的。但是買一送一只能一時吸引顧客，如何長期留住顧客，并且衍生出新的價值，還必須有進(jìn)一步的招數(shù)。青山農(nóng)場的秘訣是設(shè)計出針對重點(diǎn)客戶個性化的營銷計劃 —— 忠誠計劃。

青山農(nóng)場的忠誠計劃一開始就使用了條碼技術(shù)，后來又很早向顧客發(fā)放了 IC 卡。這就使公司能夠有辦法去通過技術(shù)手段了解、分析和比較它的 15000 多名經(jīng)常性顧客。商店 20 歲剛出頭的運(yùn)營董事約翰 · 馬哈爾說： “ 你常常覺得上這兒買東西的人沒有你不認(rèn)識的?？晌覀兊姆治鰣蟾嬉怀鰜?，你就發(fā)現(xiàn)有花銷很大的顧客，你到現(xiàn)在還不認(rèn)識，也有一些?？?，他們的花銷卻實(shí)在不高，這很令我們意外。 ”

青山農(nóng)場進(jìn)一步了解到了它的經(jīng)常性顧客的潛力和收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)。不斷的數(shù)據(jù)采掘（ data mining ）加上對獎勵組合的不斷調(diào)整，成為青山農(nóng)場穩(wěn)操顧客忠心的 “ 把手 ” ?；艚鹚及阉麄兊闹艺\顧客分為兩種類型，一種是 “ 交易忠誠 ” ，另一種是 “ 關(guān)系忠誠 ” 。所謂交易忠誠者，大體還是只重價格。而關(guān)系忠誠者，在青山農(nóng)場的價格沒有明顯優(yōu)惠的時候也會跟它做生意，目的是享用它的客戶服務(wù)和所提供的特惠待遇。 “ 這樣我們就把誰是誰（屬于哪種顧客）完全搞清楚了 ” ，霍金思說。

其實(shí)，青山農(nóng)場的顧客中只有 300 多人夠得上鉆石級， 1000 多人夠得上紅寶石級。其他有級別的顧客分屬珍珠級和蛋白石級?；艚鹚紕傞_始的時候以為隨著時間推移，越來越多的顧客會不斷升級，但他后來意識到世界上有大量的只看價格不看服務(wù)的顧客，要想打動他們的情感實(shí)在不易。正如青山農(nóng)場負(fù)責(zé)信息服務(wù)的董事莉薩 · 裴隆說的：想讓低消費(fèi)家庭增加支出嗎？你沒有多少點(diǎn)子可琢磨的。 ”

于是青山農(nóng)場愈加重視對鉆石級和紅寶石級顧客的照顧，它做到了使鉆石級和紅寶石級顧客增加消費(fèi)，而且是不斷增加。是大戶消費(fèi)撐起了青山農(nóng)場年銷售額 1800 萬美元的業(yè)績。以每平方英尺計算，青山農(nóng)場的每周銷售額是 16 美元，而業(yè)內(nèi)平均水平僅 8 到 10 美元。在整個美國零售業(yè)的純利率在 1 ％就算走運(yùn)的時候，作為家族企業(yè)的青山農(nóng)場卻自稱記錄能夠達(dá)到平均水平 “ 兩倍以上 ” ?？紤]到從它的附近直到對門，青山農(nóng)場面對著包括沃爾瑪在內(nèi)六家超市的殘酷競爭，這確實(shí)是個了不起的記錄。

而莉薩 · 裴隆的部分職責(zé)，就是保證每一位消費(fèi)大戶都得到相應(yīng)的回報和獎勵。她甚至把商店每個部門的消費(fèi)大戶都做了統(tǒng)計和編排，親自給他們寫感謝信和寄上為他們個人定制的禮品通知；禮品籃內(nèi)分別放入他們最中意的商品，由部門經(jīng)理親自把禮品籃交給有通知的顧客。青山農(nóng)場每年能保持 96 ％的鉆石級顧客，以往多年來的顧客保有率達(dá)到 80 ％。不僅如此，它還能從對手那邊挖過來幾個大戶（一個大戶就足以讓它自豪）。良好的顧客保有率甚至還為青山農(nóng)場贏得了供貨商的贊許。

青山農(nóng)場把營銷真正做到了顧客的個人頭上。在此基礎(chǔ)上，它甚至不用再到當(dāng)?shù)貓蠹埳献龃黉N廣告，并用每周節(jié)省下來的 6000 美元中的一小半，給顧客投遞促銷通知單。

相比之下，一些業(yè)內(nèi)觀察家指出，很多零售商家的忠誠計劃之所以失敗，一個重要原因就是既要追求消費(fèi)大戶，又難以割舍大眾市場。馬哈爾說：（忠誠計劃）就怕沒重點(diǎn)、不專注，一這樣就全完 ” 。

記者感言：

在一次偶然的商場閑逛中，發(fā)現(xiàn)幾個牌子的女式長筒襪正在熱賣中。作為一個時尚女性，惟恐臨出門才發(fā)現(xiàn)衣櫥中的長筒襪全都有洞，因此，本著有備無患，多多益善的原則，我準(zhǔn)備每個牌子都買上幾條。付款時，其中一個很有些名氣的牌子的售貨小姐遞給我一張卡說， " 您現(xiàn)在是我們的會員了，下次再買我們這個牌子的襪子時，憑卡打八五折。 "

我不禁啞然失笑。環(huán)顧四周，可能大家會發(fā)現(xiàn)積分制、會員卡已充斥了我們的消費(fèi)生活，影響著或者說能夠左右著我們在吃穿住行玩樂各個時候的選擇。

看來，中國的企業(yè)家的確學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)，很快知道了老顧客的價值，將西方積分計劃、 VIP 營銷諸如此類的忠誠計劃全都般了過來，希望能 " 卡 " 住消費(fèi)者。

這不，連買一雙襪子，我們都有機(jī)會 " 刷卡 " 了。

但我們的企業(yè)家可能僅僅學(xué)到的是皮毛，買襪子得來的會員卡現(xiàn)在已不知被我丟到哪里去了，對我來講，襪子是一個購買時間隨意性很強(qiáng)的產(chǎn)品，而在塞滿一堆代表點(diǎn)什么的信用卡、美容卡、健身卡的名牌錢包中，我怎肯將一張買襪子的卡天天帶在身上？

只是浪費(fèi)了這張卡和售貨小姐的口舌，頗感歉疚。