“做書者”傳奇

思　海

暢銷書的中國制造者屈指可數(shù)。除了對(duì)圖書的深深熱愛，他們身上更多地體現(xiàn)出了一種理想主義色彩，以及對(duì)人、對(duì)事、對(duì)財(cái)富的犀利與寬容

暢銷書的中國制造版充滿了傳奇，所謂傳奇是因?yàn)樯L的市場環(huán)境先天不足，后天又有太多的流寇游擊戰(zhàn)，因此過人的意志力和眼光、膽識(shí)成為決勝關(guān)鍵，“人”的因素在暢銷書的制造過程中就顯得格外突出，這些“做書的人”雖然個(gè)性不同，但是對(duì)于讀者定位的思考卻是驚人地相似：把讀者放在了首位，從不看低他們。

金麗紅與黎波：一對(duì)金搭檔

提及暢銷書，金麗紅、黎波這對(duì)暢銷書金搭檔所制造的奇跡令人矚目。

請(qǐng)看下面這個(gè)書單：

在整潔簡單的會(huì)議室里，金麗紅與黎波毫不避諱地談這些發(fā)行數(shù)字，包括盜版數(shù)字。據(jù)說成功的商人都有對(duì)于數(shù)字的敏感和驚人的記憶力，他們也不例外。那種熟悉程度能夠精確到記者每報(bào)出一本書，他們便一點(diǎn)嗑巴不打就報(bào)出數(shù)字。

記者問是否方便談?wù)勍ㄟ^這些暢銷書，產(chǎn)生了多少個(gè)百萬富翁，金麗紅和黎波表示，以上列出的這些暢銷書的作者，如算上影視版權(quán)等其他邊際效應(yīng)，幾乎個(gè)個(gè)都可以做百萬富翁，而發(fā)行渠道所獲的利潤應(yīng)該還遠(yuǎn)不止此。

炮制暢銷書的秘訣在于眼光和膽識(shí)，以及好的口碑造就的良性循環(huán)。

金麗紅認(rèn)為，篩選作者是關(guān)鍵。首先確定作者是大眾主流所關(guān)注的，擁有極佳的公眾形象，而且作者本身具備一定的寫作水準(zhǔn)。操作馮小剛《我把青春獻(xiàn)給你》就是經(jīng)過精心選擇的，除了其對(duì)中國影視圈的貢獻(xiàn)，馮小剛曾經(jīng)為華藝出版社寫過文章，他的文字給金麗紅和黎波留下了深刻印象。

而在具體的制作過程里，他們特別講究細(xì)節(jié)，從封面到版式，具體到目錄和內(nèi)容介紹，具體到一句話的提煉，甚至是一幅照片的選擇，都精雕細(xì)琢，充分考慮到讀者定位。比如在馮小剛《我把青春獻(xiàn)給你》中，就特意挑選了一張馮小剛母親的照片，那種熟悉的老照片的質(zhì)地，一下就能夠抓住老年讀者的情感，而馮小剛和徐帆的結(jié)婚照，特別選了一張葛優(yōu)為背景的照片，這是中國大眾備感熟悉和親切的場景，也能夠贏得相當(dāng)數(shù)量的好奇的青年讀者。

此外，后期營銷是暢銷與否的保障。從圖書發(fā)行起步的黎波深諳此道。這對(duì)金搭檔的營銷組合戰(zhàn)術(shù)精當(dāng)，特別擅長于調(diào)動(dòng)媒介。黎波介紹說，馮小剛的書詼諧、幽默、煽情，只有看了他的東西，你才會(huì)對(duì)書有購買欲望。在《我把青春獻(xiàn)給你》發(fā)行之前，先通過各地的媒體進(jìn)行了連載，連載的效果特別好，為大批量發(fā)行奠定了基礎(chǔ)。而白巖松《痛并快樂著》則在圖書發(fā)行一個(gè)多月后，緊急救市，組織了由崔永元等參加的研討會(huì)，引發(fā)媒介關(guān)注，通過大眾宣傳渠道推動(dòng)市場，最終達(dá)到理想的銷量。

金麗紅抓選題，黎波主攻營銷，形成了一個(gè)暢銷書夢(mèng)幻組合。暢銷書可以制造，但是暢銷書搭檔可遇不可求，這是金麗紅與黎波勝出的地方。

金麗紅：“一個(gè)優(yōu)點(diǎn)很突出，缺點(diǎn)很明顯的人”

金麗紅是中國書業(yè)一個(gè)極具爭議性的人物。而這個(gè)人物，是能夠把王朔、王蒙、劉震云、馮小剛聚到一桌吃飯的人。出版界，只有她能理直氣壯地告訴馮小剛，你的書不能起印50萬冊(cè)，崔永元、白巖松、池莉、余秋雨、海巖、張抗抗，這些演藝圈、作家圈的大腕聚集到華藝出版社出書，金麗紅的個(gè)人魅力非比尋常。

從客觀角度來看，金麗紅絕對(duì)不是一個(gè)最佳的管理者，因?yàn)樗龥]有為出版社培養(yǎng)出一批金麗紅和黎波，建造一個(gè)即使沒有了金搭檔，仍然能持續(xù)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)暢銷書的工業(yè)體系，她的退休、黎波轉(zhuǎn)職長江文藝出版社，將給出版社帶來巨大損失，起碼是一個(gè)暢銷書時(shí)代的終結(jié)，但她是一個(gè)好暢銷書編輯，她在華藝出版社還遠(yuǎn)未兵強(qiáng)馬壯的時(shí)候，就把暢銷書做到了她那個(gè)年代的登峰造極，即使出版業(yè)將來改天換地，大工業(yè)生產(chǎn)了，金麗紅和搭檔黎波的名字在暢銷書中國制造史上也一定有一席之地。

在馮小剛的《我把青春獻(xiàn)給你》中，有一個(gè)章節(jié)叫《輕喜劇的沉重》，開篇特別提出“出版社的老金一再叮囑我，別老寫你和王朔的事，最好能夠多寫寫那些家喻戶曉的戲，她說寫這些讀者有親切感，說起張三李四王二麻子都對(duì)得上號(hào)，我尊重她的意見，毅然把我們的那些餿干零碎撇在一邊”。這是典型的金麗紅意見，大實(shí)話，毫不客氣，但是在理，就不能夠不服，因而被作者搬上了書。

做了這么多年的暢銷書，問有什么秘訣，金麗紅的自我總結(jié)是要能吃苦！聽上去好像文不對(duì)題。崔永元的《不過如此》破天荒起印了30萬，金麗紅說那陣子沒有睡過一個(gè)好覺；王朔按國際出版慣例談版稅，又是開先河，被人說成是惡意哄抬稿費(fèi)，其實(shí)高稿費(fèi)不見得能吸引好稿子。金麗紅說虧本的生意絕對(duì)不做，作者更看重的是他們的市場運(yùn)作能力；也有要價(jià)沒邊兒沒談成的，也有給的條件比作者要求的更高的，比如陸幼青希望印5萬冊(cè)，她當(dāng)場拍版印10萬冊(cè)，覺得書好，可以做到。每一本書，都擔(dān)了莫大的干系，一次次讓自己撲向風(fēng)口浪尖，若非天性愛吃苦，真也很難解釋得了了。

不管在出版界中掀起多少風(fēng)浪，來來往往中，金麗紅仍然保持著清醒的自我評(píng)判，這個(gè)閑來看幽默小文，做書爽利巴辣，在名利前十分自信的人，卻是少有的明白和謙遜。記者問，如她和黎波這對(duì)金搭檔出傳記，有沒有市場？她說還早著呢，需要積淀一段，而且不寫真話不好看，大家無非是想看她和名人打交道的幕后新聞，可是寫出真話，又容易傷人。再說自己不過是業(yè)界人物，從來沒有什么了不起，套句王朔的話，千萬別把自己當(dāng)回事。

幽默是金麗紅的勞動(dòng)態(tài)度，而拍檔黎波總結(jié)說，老金是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)很突出，缺點(diǎn)很明顯的人。

湯小明：民間圖書策劃人

1998年，《誰動(dòng)了我的奶酪》一書在美國出版，在亞馬遜網(wǎng)上書店暢銷書排行榜上連續(xù)78周雄踞第一。這本書從那時(shí)起就引起了國內(nèi)出版界的關(guān)注。但該書不過四萬字，如果按照通常做法定價(jià)六七塊錢，利潤空間少，贏利的風(fēng)險(xiǎn)十分大。幾家出版社都對(duì)發(fā)行前景不看好，覺得風(fēng)險(xiǎn)太大，最終放棄了爭奪版權(quán)。只有“門外漢”湯小明不管這些，把這本書拿了過來。

湯小明，這個(gè)本科修數(shù)學(xué)，碩士修經(jīng)濟(jì)，寫過詩歌，當(dāng)過大學(xué)教師，從過商的人，進(jìn)入出版不過短短3年。

這也許是他敢于冒圈內(nèi)人都不敢冒的險(xiǎn)的原因。不過，他的自信也來自于此前他的另一項(xiàng)輝煌業(yè)績：《富爸爸，窮爸爸》。這本書糾正了中國人對(duì)于貧富的觀念，創(chuàng)造了中國非文學(xué)類暢銷書制造的奇跡，至今《富爸爸，窮爸爸》系列長盛不衰，銷售已經(jīng)超過300萬冊(cè)。

《誰動(dòng)了我的奶酪》不到100頁，一本薄薄的小冊(cè)子，賣16.8元，它創(chuàng)造了快速閱讀時(shí)代的奇跡，也顛覆了中國出版的理念。湯小明說，有很多人跟他講，奶酪這本破書算什么東西？坐在廁所的馬桶上半個(gè)小時(shí)就看完了！但恰恰是這本“淺薄”的小冊(cè)子，很多中國企業(yè)，包括國家機(jī)關(guān)，由單位掏錢成批買了送給員工。在出版界，則引發(fā)了一個(gè)“16.8現(xiàn)象”，即打破以印張定價(jià)的慣例，圖文并茂16.8元，成為人們心理價(jià)位的一個(gè)標(biāo)桿。

《誰動(dòng)了我的奶酪》的流行，大大得益于央視《對(duì)話》欄目所做的兩期節(jié)目。當(dāng)時(shí)正值《中國企業(yè)家》200期紀(jì)念，該雜志與電視臺(tái)聯(lián)手，約請(qǐng)報(bào)道過的知名企業(yè)家，一起來討論一下入世后如何面對(duì)變化。恰巧《對(duì)話》的制片人曾經(jīng)買過一本原版的《誰動(dòng)了我的奶酪》，覺得這本書是一個(gè)很好的契機(jī)，于是他們找到了出版者來參與節(jié)目?？雌饋淼脕砣毁M(fèi)功夫，湯小明真是好運(yùn)氣！但當(dāng)初他敢于冒奇險(xiǎn)大筆投入，選中這本書是關(guān)鍵。初生牛犢的勇氣與熱愛圖書的激情，加上對(duì)市場透徹的理解，使得這個(gè)看似感性的人在關(guān)鍵時(shí)刻做出了理性的選擇，眼光是湯小明的財(cái)富。

湯小明對(duì)于圖書有著與常人不同的理解。比如他認(rèn)為，一本書可以不一定傳承百年，它首先是商品，也可能作為一種現(xiàn)象的道具。這與圖書的傳統(tǒng)定義有著本質(zhì)的不同，而恰恰是這種看似功利的做法，提煉出了圖書的流行元素，保鮮了書的純粹性。不管是富爸爸的觀點(diǎn)，還是奶酪的觀點(diǎn)，都深深符合時(shí)代特性，具備深意，流行是有道理的。

湯小明不在出版社的體制內(nèi)。他的身份叫做“圖書策劃人”，事實(shí)上就是我們一般所說的“書商”。民間圖書策劃人沒有資格和成本打品種戰(zhàn)，反而在暢銷書的選題和后續(xù)開發(fā)上使足了力氣，而暢銷書因?yàn)槊耖g資本、新鮮思維模式的注入，作為商品的特性更加明顯，反過來促進(jìn)了中國書業(yè)的發(fā)展。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國市場上有將近2/3的暢銷書屬于這種“合作出版”。經(jīng)過優(yōu)勝劣汰，優(yōu)秀的圖書策劃人沉淀下來，這也是暢銷書發(fā)展的必經(jīng)路程，湯小明是其中的佼佼者。

但是，湯小明也不是沒有發(fā)展的瓶頸。雖然湯小明在團(tuán)隊(duì)建制方面做出了不懈的努力，但這個(gè)團(tuán)隊(duì)以湯小明為核心，依賴的是個(gè)人的聰明智慧。沒有規(guī)模化的團(tuán)隊(duì)建制就很難有持續(xù)的后勁。比如與《誰動(dòng)了我的奶酪》在選題、包裝形式上都分外相近的《魚》，就遠(yuǎn)沒有獲得前者的流行度，而在其后推出的一些心理勵(lì)志，包括文藝類書都沒有再現(xiàn)暢銷書的輝煌?，F(xiàn)金流的游戲仿佛在《誰動(dòng)了我的奶酪》以及《富爸爸，窮爸爸》處戛然而止。

下一個(gè)大運(yùn)是誰呢？■