一本中國的暢銷書是如何誕生的

思　海

印刷紙張如同印刷鈔票 ——這就是暢銷書的秘密

自從崔永元出了書，白巖松出了書，馮小剛出了書，下一個(gè)出書的名人是——鳳凰衛(wèi)視的著名女主持人陳魯豫。她的書定于7月中旬上市，首印15萬冊(cè)，現(xiàn)已訂購一空，有些圖書分銷商是拿著現(xiàn)款來排隊(duì)定購的。這本書，又是金麗紅和黎波這對(duì)暢銷書“金搭檔”的拿手好戲。

SARS期間，原華藝出版社的金麗紅和黎波操作的馮小剛著《我把青春獻(xiàn)給你》，20多萬冊(cè)居然在短短幾天內(nèi)發(fā)光，在文藝類暢銷書銷售榜上排名第一，而且位勢(shì)極優(yōu)，是排名第二的書銷量的三倍。他們發(fā)的書數(shù)量足以讓每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汗顏——中國的文藝類書很少起印超過1萬冊(cè)。這對(duì)金搭檔的名字已經(jīng)成了暢銷的擔(dān)保。

說到暢銷書，以下這幾本書，你可能買過，也可能是買了卻沒有讀，也可能沒有買卻讀了，不過至少你聽說過它們：《學(xué)習(xí)的革命》、《哈佛女孩劉亦婷》、《富爸爸，窮爸爸》、《誰動(dòng)了我的奶酪》、《杰克·韋爾奇自傳》、《不過如此》、《痛并快樂著》、《我把青春獻(xiàn)給你》……看起來它們內(nèi)容五花八門，它們可能是在講教育、講“財(cái)商”、或是名人傳記，但它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：在中國圖書市場(chǎng)上發(fā)行量都超過20萬冊(cè)。它們都進(jìn)入了今天中國的暢銷書行列。

這是個(gè)了不起的數(shù)字。因?yàn)樵谥袊膱D書市場(chǎng)，一般圖書開印5000冊(cè)是個(gè)普遍的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)開卷公司對(duì)全國百家零售書店的銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前占中國圖書品種6.7%的暢銷書，創(chuàng)造了圖書市場(chǎng)68.9%的利潤。

“暢銷書是中國書業(yè)必須逾越的一道坎”

什么是暢銷書？有人會(huì)提到，文革時(shí)期的《毛主席語錄》應(yīng)該是最大的暢銷書，或者在西方社會(huì)，可以說《圣經(jīng)》是最大的暢銷書。但是今天我們所說的暢銷書，是指在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，一本在社會(huì)上引起轟動(dòng)、進(jìn)入了千家萬戶為各階層的人普遍知曉、在商業(yè)銷售上極為成功的書。

從這個(gè)意義上說，1998年年底的《學(xué)習(xí)的革命》，在中國暢銷書歷史上是個(gè)標(biāo)志性事件。當(dāng)年科利華公司號(hào)稱斥資1億向全國推1000萬冊(cè)《學(xué)習(xí)的革命》，請(qǐng)來著名導(dǎo)演謝晉現(xiàn)身說法做廣告，引起全國的軒然大波。推銷1000萬冊(cè)的目標(biāo)最終有沒有實(shí)現(xiàn)，這筆投資有沒有賺回，最終不得而知，但至少當(dāng)時(shí)科利華的作法，其營銷概念已與傳統(tǒng)營銷有了本質(zhì)的不同。

目前中國的暢銷書不過剛剛浮出水面。它主要包括名人類、財(cái)商類、素質(zhì)教育類、心理勵(lì)志類等。從電視名主持做起，引入電視這種優(yōu)勢(shì)媒介的影響力，舉辦新聞發(fā)布，簽名售書等等，已經(jīng)形成了名人出書發(fā)行的程序。但是僅僅在幾年前，這種“先進(jìn)”的運(yùn)作模式還是傳統(tǒng)出版人無法想象的。

今天，出版暢銷書成為許多出版人夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。一些京外著名出版社如長江文藝出版社等紛紛在北京設(shè)點(diǎn)，或成立圖書中心，或成立專門的編輯室，重點(diǎn)挖掘暢銷書選題。而如中信出版社這樣扎營北京的出版社，則是毫不猶豫地貫徹著暢銷書戰(zhàn)略，出版社的資源、資金正在明顯向暢銷書傾斜。“暢銷書對(duì)于中信出版社的意義猶如金字塔的兩端，品種不過是塔尖，為數(shù)不多，但是其創(chuàng)造的利潤恰恰是金字塔的塔基，占絕大部分，”中信出版社總編助理方希如是說。

北京開卷圖書市場(chǎng)研究所常務(wù)副總經(jīng)理孫慶國，曾任河北省新華書店總經(jīng)理，也擔(dān)任過出版社社長，對(duì)中國的出版發(fā)展了如指掌。他說，如今國內(nèi)出版雖然每年品種在不斷增加，但是銷售所占比重卻懸殊很大。也就是說，占品種量6.7%的暢銷書，卻創(chuàng)造了圖書市場(chǎng)68.9%的利潤。

雖然仍然有為數(shù)眾多的出版社還在打品種戰(zhàn)，但是利潤越攤越薄，只有做暢銷書才是出版社贏利的關(guān)鍵點(diǎn)。所以說，暢銷書是中國書業(yè)必須逾越的一道坎。

“小巫”見“大巫”

按孫慶國的看法，以中國目前的經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)和市場(chǎng)容量，在中國如果銷售超過20萬冊(cè)就可以稱作暢銷書，超過百萬冊(cè)可以稱作超級(jí)暢銷書。但是這個(gè)數(shù)字與國際暢銷書相比，還是小巫見大巫，與中國的人口數(shù)量極不對(duì)稱?！墩l動(dòng)了我的奶酪》在全球發(fā)行超過千萬冊(cè)，而《哈利·波特》早就超過了上億冊(cè)。

暢銷書的概念最早源于美國，并由美國發(fā)揚(yáng)光大。正如同好萊塢大片對(duì)于世界娛樂的影響，美國暢銷書也左右了世界圖書市場(chǎng)的規(guī)模。《哈利·波特》曾由英國首先出版，但是只有經(jīng)過美國暢銷書出版商包裝后，才在全球大賣特賣。

暢銷書的概念在美國已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)完善的書業(yè)體系，一本暢銷書的權(quán)利大致可分為錄音帶、錄像帶、光碟、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電影、舞臺(tái)等權(quán)利，特別是授權(quán)本國之外的國家或地區(qū)出書的權(quán)利?！豆げㄌ亍废盗猩踔涟ㄒ灾鹘菫樾蜗蟮狞c(diǎn)心在食品店銷售。

賣書的利潤只是暢銷書掘金機(jī)器里的一部分，相當(dāng)多的現(xiàn)金是來源于衍生產(chǎn)品，是一個(gè)大投入、大產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。美國暢銷書的營銷就如同是美國大片的營銷，講求規(guī)模效應(yīng)，暢銷書作家同時(shí)也是明星，所有的包裝都與娛樂界無異，只是載體不同而已。

而中國的暢銷書總體投入相比卻寥寥。這里有資金實(shí)力的因素，也有觀念的因素。孫慶國談到，區(qū)域性障礙，地方保護(hù)主義，乃至政策壟斷都打擊了暢銷書運(yùn)作。在舊有體制下，一些出版社依照老軌道就能夠生存得很好，用不著去費(fèi)心策劃暢銷書，對(duì)觀念的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)化的進(jìn)程都有阻礙。

在中國，發(fā)展暢銷書的衍生產(chǎn)品基本是空白，小說影視改編權(quán)利的出售，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于影視劇變成書的數(shù)量，版權(quán)輸出更是長期處于貿(mào)易逆差狀態(tài)。此外，從暢銷書誕生的那一刻起，與盜版的斗爭(zhēng)就無休無止。盜版書除了挫傷出版社與作者的積極性，更重要的是毀壞了中國出版的國際形象。一些國際暢銷書出版商因而硬性將盜版的損失算在了出版社頭上，要求支付高額預(yù)付金，資信的調(diào)查也格外嚴(yán)格，從而抬高了引進(jìn)版權(quán)的門檻。

雖然中國的暢銷書還處于“初級(jí)階段”，但作為一種文化產(chǎn)品，中國暢銷書繼中國的商業(yè)電影后，正在堅(jiān)定地成長，它也在改變著我們對(duì)于文化、娛樂和思考的看法。 ■