芭比：一個商業(yè)奇跡

作為世界上最成功的女孩玩具，芭比娃娃的影響力已經(jīng)超越了玩具的概念，進而在大眾心理和文化領域產生了深遠的影響。如果要問“誰是世界上最完美的女孩”，那么答案一定是:芭比娃娃。

芭比:從玩偶到社會象征

人們說，玩具作為一種產業(yè)長青，而作為一種產品短命?？墒?，芭比已44歲了卻長盛不衰，至今全球150個國家和地區(qū)都有銷售，年銷售額高達48億美元。每年都被美國著名的玩具雜志《PLAYTHING》評為美國暢銷玩具，1976年居首位，1977年第二位，就連近年電子玩具在美熱銷的情況下，作為傳統(tǒng)型玩具的芭比仍是十大暢銷玩具之一。在世界百強商品中，芭比是惟一的玩具商品，馬特爾品牌價值23億美元。

甚至在剛剛過去的2002年圣誕節(jié)里，“芭比娃娃”仍然是世界各國大多數(shù)兒童的首選玩具，也因此被譽為世界“玩具皇后”。以美國市場為例，46.7%的消費者對售價20美元的“芭比娃娃”情有獨鐘。

為什么經(jīng)歷近半個世紀的“芭比娃娃”，風光依舊？

也許，芭比娃娃的商業(yè)成功應歸功于對社會心理及其變化的精確把握。露絲·漢德勒所創(chuàng)的芭比娃娃包含著美國文化中的多重矛盾，比如它既代表著極端理想的女性體形，又滿足了大男子主義者喜歡“有波無腦”女性的審美情趣;它在外表上很性感，但理念上很保守（指它對婦女從屬地位的定位）;它把社會焦點聚集在女性的身體形象上，但現(xiàn)實中卻助長了厭食癥的不良傾向;它觸及國民的潛意識，但表面上它只是一個再簡單不過的玩偶。對于熱愛者，它是完美和健康的象征;對于反對者，它代表著拜金主義及對婦女的歧視。

芭比娃娃的出現(xiàn)，首先讓人們聯(lián)想到了一代性感偶像瑪麗蓮·夢露。芭比娃娃體現(xiàn)了美國文化自瑪麗蓮·夢露以來一直堅守的理想:纖細的蜂腰、豐滿的胸脯、修長的腿、天鵝般優(yōu)雅的長頸。所以，從誕生的那天起，芭比娃娃就成為女性形象代言人。馬特爾玩具公司專門創(chuàng)辦了《芭比時尚》雜志，蘭登書屋不定期推出《芭比時尚指南》，克里斯汀·迪奧、伊夫·圣·洛朗等頂級設計師也以為芭比娃娃設計時裝感到驕傲。1994年，芭比娃娃被美國《人物》雜志評選為當年“最美麗的50位人士”之一……如果把從1959年到現(xiàn)在的芭比娃娃排列起來，那就是一部生動的《當代世界服裝史》。

《商業(yè)周刊》在“2001全球最佳品牌”排行榜上對芭比品牌評價說:“她不僅是個玩具娃娃，她是美國社會的象征?！?/p>

芭比:消費的身體

創(chuàng)造一個社會的象征往往是個人“無心插柳”的結果，但管理一個社會的象征，并使之成為源源不斷的生財之道，那便需要專業(yè)的管理人才。馬特爾公司現(xiàn)在所做的一切早已談不上“藝術”或“文化”，但它能把骨子里相同的東西，換個發(fā)型，換件衣服，賣給一代又一代的小女孩，這恐怕是露絲當初始料不及的，也是每家企業(yè)對其所開發(fā)產品的企盼。

美國經(jīng)濟學家邁爾·麥科姆比在《芭比:我們是玩具？》里指出:“芭比的身體就是消費對象本身，是展示少年豐富的夢幻生活中的盛裝和壯觀場景的載體。她的非凡身體不僅是供給男人注視和迷戀的那種典型的女性體形，而且是一種以其形式引誘觀者并賣出附屬品的商品載體，是公司利潤的真正來源……芭比是晚期資本主義時代的女孩的化身?！?/p>

“千面美人”是芭比娃娃保持長盛不衰的原因之一，她可以是舞蹈家、警察、醫(yī)生、宇航員;她可以是中國娃娃、印第安娃娃、黑人娃娃，什么都可以。同時馬特爾公司積極開發(fā)以芭比為主題的“附載產品”，比如她的服裝、首飾、手袋、太陽鏡、高跟鞋，她的化妝品、手表、餐具、家具、小汽車……此外，馬特爾玩具公司還為她設計了許多親人朋友，包括爸爸喬治、媽媽瑪格麗特以及對她一往情深的白馬王子——肯尼等12種，此外還有她的38種寵物。

而且，馬特爾公司還煞費苦心地利用廣告，樹立芭比擬人化和情感化的形象，以銷售額25%投入廣告開支，在電視、報刊上開辟“芭比樂園”、“芭比信箱”，拍攝芭比卡通片，組織芭比收藏會，芭比的形象就這樣叩開了女孩的心扉。美國亞利桑那大學以什么是十全十美的少女體態(tài)向少女做問卷調查，她們絕大多數(shù)回答，身高1.71米，體重45公斤，兩腿修長，散發(fā)披肩，這正好是放大16倍的芭比，足見馬特爾公司以芭比叩開少女的心扉的策劃是十分成功的。

1998年芭比出品40周年，馬特爾公司為芭比舉行隆重40周年誕辰活動，活動時間長達一年，又發(fā)紀念郵票，又上街游行慶祝。馬特爾玩具公司還把“芭比娃娃”造就成影視明星，繼2000年推出首部電影《芭比與胡桃鉗的夢幻之旅》后，2002年再次推出動畫電影《芭比之長發(fā)公主》，從而使“芭比娃娃”的銷量大增。

現(xiàn)在的芭比可以毫不夸張地說已經(jīng)滲透到人們的日常生活，有關芭比的產品也是層出不窮，除了玩具主體和服飾外，配套的設計軟件、電腦、照相機、文具也是令人愛不釋手。根據(jù)國際品牌咨詢公司對過去12年世界2000多個品牌價值的評估，品牌價值前60名中就包括芭比，同時進入這些品牌范圍的包括可口可樂、微軟、IBM、通用電氣、麥當勞等耳熟能詳?shù)某晒ζ髽I(yè)。

更絕的是，馬特爾公司的設計人員還精明地混淆了電腦軟件與玩具之間的界限，可以讓你或你的孩子通過電腦屏幕給玩具娃娃設計服裝，預先看到你要制作的娃娃是什么樣子。利用與特種噴墨打印機相連的白色織物，可以把彩色設計圖樣打印出來。然后除去背襯，用膠帶粘上，就可以為芭比娃娃制作不同的衣服。像這樣一套制作芭比娃娃的個人電腦軟件售價約40美元。在美國《大眾科學》雜志1996年度評選出100項“最佳新產品和新技術成果”中，這種設計芭比娃娃的軟件就排名15。

1999年秋季，馬特爾公司又與個人電腦制造商Patriot電腦公司聯(lián)合推出以暢銷玩具芭比娃娃和玩具車風火輪為主題的兒童電腦。每臺售價達599美元，配備15寸屏幕、333MHZ英特爾賽揚處理器以及一些教育軟件。可愛的芭比電腦具有銀色外殼，帶有粉紅色與紫色花樣，同時還有一部芭比數(shù)字相機、鼠標和CD架。

馬特爾玩具公司對芭比的如此苦心經(jīng)營，延續(xù)了幾代女孩子們對芭比娃娃的熱愛，這多少讓許多企圖打破“芭比”在玩具市場上壟斷地位的其他玩具商們一籌莫展。