利用整合營銷傳播（ＩＭＣ）規(guī)避價格戰(zhàn)

孫克　丁建華

近年來，我國的價格戰(zhàn)幾乎波及到所有行業(yè)，從彩電到微波爐，從旅店業(yè)到日用品行業(yè)，從超市到其它零售業(yè)等等。耐人尋味的是，前些年的價格競爭是企業(yè)以價格為競爭手段，謀取更多市場份額的主動行為，而近年卻是很多企業(yè)不得已而為之的被動行為。在現(xiàn)實中，企業(yè)在分銷商的壓力之下，不得不降價，不得不促銷，不得不投入越來越多的廣告費用。這么多的“不得不”，集中反映了中國企業(yè)存在的嚴重缺陷。

一、價格戰(zhàn)的成因。目前，我國很多商品市場逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。企業(yè)以產(chǎn)品競爭力為基礎的產(chǎn)品差別化變得很困難；開發(fā)創(chuàng)造性的新技術或新產(chǎn)品也變得很難，即使開發(fā)出新產(chǎn)品，由于技術市場的發(fā)達，仿制品會很快上市，產(chǎn)品的先占效果難以實現(xiàn)；多數(shù)消費者的消費能力還比較低，對價格比較敏感。因此，降價總能吸引大量消費者，這就進一步刺激了企業(yè)爭相打價格戰(zhàn)來爭奪市場份額。

但就企業(yè)來說，在競爭中過分關注價格，除了外部環(huán)境的原因，不容忽視的是其自身的原因：首先，很多企業(yè)對核心競爭優(yōu)勢、整合營銷策略、非價格競爭等現(xiàn)代管理和營銷知識掌握不夠，缺乏其它更好的競爭優(yōu)勢——差異化優(yōu)勢，產(chǎn)品和服務差異化不大，缺乏創(chuàng)新的核心技術和管理。其次，企業(yè)普遍缺少品牌意識。雖然口頭上重視“名牌”，但是真正在建立品牌上做出實效的，能樹立品牌這一差異化優(yōu)勢的企業(yè)卻不多。事實上，凡是具有真正品牌優(yōu)勢的企業(yè)，就不會熱衷于價格戰(zhàn)，而會轉(zhuǎn)而更注重非價格競爭，因為后者可以帶來更大的利潤，亦有更大的發(fā)展空間。

二、企業(yè)打價格戰(zhàn)的弊端。降價對企業(yè)的有利之處在于可能擴大企業(yè)的市場占有率，而且促進企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。但從長期來看，會對企業(yè)的利潤及品牌形象造成不利的影響。降低價格，通常都會帶來企業(yè)乃至整個行業(yè)利潤的陡降，也會使客戶的心理價位發(fā)生扭曲。一般來說，顧客對一種產(chǎn)品的最低價格印象最為深刻，而且在長時間里作為自己的參考價位。這樣的顧客會對產(chǎn)品的價格更加敏感，較少注意產(chǎn)品的價值和效益，而且會產(chǎn)生期望心理，期望在更低的價格時再購買。這種后果對企業(yè)以后的產(chǎn)品定價會帶來極大的不利，陷入被動局面。價格戰(zhàn)會破壞企業(yè)品牌在消費者心目中的地位。企業(yè)因降價會得到產(chǎn)品低價的名聲。這一名聲可能會使顧客對該產(chǎn)品、相關產(chǎn)品以及未來新產(chǎn)品的形象產(chǎn)生懷疑。

三、企業(yè)如何規(guī)避價格戰(zhàn)——提升品牌價值。為了要從價格戰(zhàn)里走出來，最重要是建立品牌。在對企業(yè)進行SWOT分析，即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢(Weaknesses）、機會（Opportunities)、威脅（Threats)分析以后，由于優(yōu)勢與劣勢是企業(yè)可以控制的內(nèi)部因素，而機會與威脅是企業(yè)不能控制的外部因素，因此要想在競爭中爭得一席之地，就有必要在內(nèi)部優(yōu)勢上下功夫。這里的優(yōu)勢就是企業(yè)所擁有的優(yōu)勢和資源，而其中最大的優(yōu)勢就是品牌優(yōu)勢。擁有品牌優(yōu)勢者與不擁有品牌優(yōu)勢者，在相同的成本、品質(zhì)條件下，價格差距有數(shù)倍，甚至數(shù)十倍之大。這種差距實際上就是品牌價值的差距。當營銷4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）成為基本常識的時候，市場便進入了所謂“相似營銷”時代，這時唯有與眾不同的品牌，才是抵御競爭風浪的最有效的工具。尤其在所謂“新經(jīng)濟”時代，品牌認知度就是一切。

在當前產(chǎn)品同質(zhì)化的條件下，產(chǎn)品差別化的唯一途徑就是品牌個性戰(zhàn)略。品牌個性定位可以增強顧客的偏愛和使用，能激起顧客的感情，并增強對品牌的信任感和忠誠度。當營銷者為自己的品牌創(chuàng)造出獨特而富有魅力的品牌個性時，就可以收取比競爭者更高的價格，擁有更穩(wěn)定的市場份額和品牌忠誠度，還可以更快導入新產(chǎn)品，節(jié)約營銷費用，提高品牌資產(chǎn)。因此，如果企業(yè)注重品牌價值的提升，就可以有效的規(guī)避價格戰(zhàn)帶來的風險，而且十分有利于企業(yè)長期的經(jīng)營與發(fā)展。

四、企業(yè)提升品牌價值、規(guī)避價格戰(zhàn)的堅實后盾——整合營銷傳播（IMC）?，F(xiàn)代營銷哲學已由“銷售主義”轉(zhuǎn)向“品牌主義”。品牌戰(zhàn)略，是所有謀求長遠發(fā)展的企業(yè)所共同采用的營銷戰(zhàn)略。品牌價值的高低優(yōu)劣，將取決于企業(yè)如何創(chuàng)造、維護及發(fā)展其品牌關系。換句話說，以生產(chǎn)制造為主的傳統(tǒng)線性價值鏈，勢必要被非線性的互動價值范疇所取代。這一范疇，就是品牌關系的大網(wǎng)絡。它由相關利益關系者（包括顧客、員工、股東、供應商、媒體等）、品牌接觸點、售后服務、公司信譽、顧客依賴度以及其它影響利害關系的因素所組成。在這個大而復雜的網(wǎng)絡里，如何使品牌信息的傳播既能因人而異，又能保持一致性不至于混淆雜亂，是企業(yè)的難題。

整合營銷傳播（IMC）在上述背景下應運而生，其內(nèi)涵亦隨著品牌資產(chǎn)理論與品牌戰(zhàn)略的發(fā)展而發(fā)展。整合營銷傳播（IMC）就是對企業(yè)所使用的所有信息和媒體進行戰(zhàn)略性的協(xié)調(diào)，來影響既定的品牌價值。具體來講，整合營銷傳播（IMC）對品牌提升的作用是：

1.整合營銷傳播(IMC)有助于抵抗品牌和商品過度增加的影響?，F(xiàn)在市場上有過多的產(chǎn)品、品牌和商業(yè)訊息，讓人目迷五色，但它們?nèi)匀辉诓粩嗟脑黾?，絲毫沒有減少的跡象。由于科技進步帶動生產(chǎn)效率，企業(yè)得以向現(xiàn)有與潛在顧客提供更多的選擇，卻因此降低了品牌忠誠度。雖然企業(yè)創(chuàng)立各種不同品牌的本意是為了建立更多的關系，但是研究報告卻顯示，關系強度和品牌忠誠度正在不斷的下降中。隨著品牌忠誠度的下降，顧客與品牌之間的關系也就越來越淡薄。

整個營銷傳播是一個戰(zhàn)略概念，其“整合”的焦點，則是品牌價值通過建立、維護與強化品牌關系，厚積品牌資產(chǎn)。換句話說，整合營銷傳播亦即品牌傳播。品牌定位是由積極的傳播而形成的。定位是一個面向傳播的戰(zhàn)略概念。只有通過積極的傳播，方能使品牌在顧客心目中占據(jù)一個位置，從而使品牌形象鮮明起來，并展現(xiàn)其競爭優(yōu)勢。整合營銷傳播的第一步就是通過建設一個全面的結(jié)構而建立“企業(yè)統(tǒng)一形象”，鞏固傳播計劃。整合營銷傳播通過以消費者為核心、利用系統(tǒng)化、一體化的觀念和方法，協(xié)調(diào)組織所有的營銷傳播工具，使之協(xié)同化、集中化，從而獲得強有力的品牌形象，能夠?qū)崿F(xiàn)向消費者傳遞統(tǒng)一的清晰的信息，使企業(yè)自己的信息不致被消費者周圍眾多的信息大潮所淹沒，從而幫助企業(yè)抵抗品牌和商品過度增加的影響。

2.整合營銷傳播(IMC)有助于提高品牌的忠誠度。品牌忠誠度是指消費者受到其消費經(jīng)驗和品牌宣傳的影響在其消費活動中只消費這種品牌的東西，從而產(chǎn)生出對其它品牌的排斥心態(tài)，成為該品牌產(chǎn)品的忠實用戶和消費者。這是企業(yè)品牌目標的最佳狀態(tài)，也是企業(yè)品牌的價值所在。據(jù)資料顯示，忠誠的顧客是企業(yè)最寶貴的財富，多次光顧的顧客比初次登門者，可為企業(yè)多帶來20％-85％的利潤，固定客戶數(shù)目每增長5％，企業(yè)利潤則增加25％。同時，留住一個現(xiàn)有顧客的花費要比爭取一個潛在顧客更低。

在當前商品的同質(zhì)性太高的時代，當有形的商品賣點幾近于零時，能確保商品差異性地無形賣點--建立品牌關系的有效溝通--就成了定位品牌的重要因素?，F(xiàn)今企業(yè)面臨的重大問題就是不能控制消費者。消費者有很多選擇，可以在大量的選擇中進行自己的決定。因此，企業(yè)必須明確消費者到底需要什么，怎么才能使消費者滿意。為了做到這一點，企業(yè)就必須與消費者進行持續(xù)的溝通，才有機會向消費者提供所需要的產(chǎn)品和服務。整合營銷傳播的核心就是要重視消費者，與他們保持雙向的、一對一的溝通，充分了解他們的需求，從而實現(xiàn)使消費者滿意。整合營銷過程中的每一個環(huán)節(jié)都在與消費者溝通，圍繞著以消費者為中心，盡可能使消費者了解產(chǎn)品、品牌和企業(yè)的信息，加深消費者對產(chǎn)品、品牌或企業(yè)的認識和理解以培養(yǎng)他們對企業(yè)的信賴，從而實現(xiàn)長期的關系營銷．維系與消費者的關系，建立品牌忠誠度。

(作者單位：西安交通大學管理學院)