品牌提升的價值與策略

徐瑞平　孫　偉

在物質(zhì)生活日益豐富的今天，“品牌購物”已經(jīng)滲透到消費生活的方方面面，影響著消費者的消費行為。品牌提升作為晶牌管理的一個重要組成部分，對品牌經(jīng)營者提出了更高的要求。誰能在激烈的競爭環(huán)境中有效地提升品牌，誰就會在競爭中掌握主動權(quán)，不斷提高市場份額；否則，就會落后，喪失市場。因此，品牌提升關(guān)系到品牌的生存和發(fā)展，是提升晶牌競爭力的主要手段。

品牌提升的價值

品牌提升是品牌營銷過程中必然會遇到的問題，它貫穿于品牌經(jīng)營過程的始終。所謂品牌提升是指品牌持有人運用多種營銷手段，通過開展全方位的形象宣傳，使品牌形象在消費者心目中的位置更加突出的營銷過程。一個企業(yè)在創(chuàng)立了自己的品牌之后，要想實現(xiàn)晶牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就不能滿足于現(xiàn)狀，而是要不斷地實施品牌提升的營銷戰(zhàn)略，借助優(yōu)化品牌形象，擴大品牌影響，更好地完成企業(yè)的經(jīng)營目標。當公司生產(chǎn)和經(jīng)營范圍發(fā)生變化，原有品牌已不能充分體現(xiàn)企業(yè)主導產(chǎn)品的特色；或者市場競爭加劇，品牌需要借助提升新的形象來提高企業(yè)競爭力；亦或是原有晶牌形象老化，晶牌在消費者心目中的位置不斷下降，都需要通過品牌提升來強化品牌。比如中國一汽的“紅旗”轎車，就是通過改進車型，加強宣傳，創(chuàng)新品牌內(nèi)涵，使這一汽車老品牌重新煥發(fā)了生機。

一般而言，有效的晶牌提升具有如下的重要價值：

1、提高企業(yè)的知名度、市場占有率及獲利能力。科技的傳播與知識的共享使各類產(chǎn)品及服務(wù)市場的進入壁壘降低，競爭者大量增加，企業(yè)可以通過提升品牌來突出自身的特質(zhì)，在激烈的市場競爭中占得先機。

2、吸引消費者，提高消費忠誠度。當今的消費者比以往任何時候都更加理性，更加成熟，消費者希望在商品交易中擁有更多的主動選擇權(quán)，而品牌恰恰能夠在消費者與生產(chǎn)者之間架起溝通的橋梁。

3、為品牌的后續(xù)發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。面對晶牌消費趨勢的流行及消費者的選擇空間加大等現(xiàn)實，企業(yè)需要通過晶牌來塑造產(chǎn)品個性，實現(xiàn)晶牌的可持續(xù)發(fā)展。

因此，企業(yè)應(yīng)有未雨綢繆的思想，在不同時期采用不同的晶牌提升策略，使晶牌保持永遠的活力并擁有與時代發(fā)展同步的晶牌內(nèi)涵。

品牌提升的內(nèi)容

企業(yè)提升品牌的主要目的在于提高企業(yè)競爭實力，獲取經(jīng)濟和社會雙重效益，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從與品牌有關(guān)的各種因素來看，品牌提升主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：

1、品牌知名度與忠誠度的提升。當今社會已經(jīng)進入了一個品牌消費的代，品牌在一定程度上代表了人們的身份和地位，品牌知名度更成為吸引消費者購買的一個主要因素，是晶牌持續(xù)經(jīng)營的重要前提。而品牌忠誠度是消費者對企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量等方面的承諾所產(chǎn)生的信任。一旦某個晶牌贏得了消費者的信賴，消費者不僅會重復購買，還會主動告訴周圍的親戚或朋友，形成品牌的口碑傳播。一個企業(yè)如果擁有良好的口碑和大量的忠誠顧客，不僅可以穩(wěn)定產(chǎn)品在市場上的地位，而且當遇到品牌更換或產(chǎn)品創(chuàng)新時，晶牌也能夠有一定的經(jīng)營緩沖期，從而可以更好地實現(xiàn)向新晶牌、新產(chǎn)品的過渡，確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

2、品牌形象與階層的提升。晶牌形象是消費者在心目中對某個晶牌所作出的描述與評價，它包括如品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)及企業(yè)信譽等多個方面的內(nèi)容，是品牌傳遞給市場的綜合信息。良好鮮明的品牌形象帶給消費者的不僅僅是產(chǎn)品表面所看到的東西，還有消費者對品牌的情感共鳴與品牌認同，便于消費者的識別與記憶。通常晶牌一開始注重的是質(zhì)量、價格及使用等最基本的要素，然后會轉(zhuǎn)移到力圖使顧客滿意等方面，進而追求與消費者在消費情感上的溝通與貼近，從而借助文化層次的提高宋提升品牌。

3、品牌競爭力的提升。晶牌競爭力主要指某一品牌開拓市場、占領(lǐng)市場的能力。一個品牌，只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地擴大市場份額，鞏固銷售市場，才具有競爭力。品牌競爭力的提升方式與方法會隨著產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的不同及品牌產(chǎn)品生命周期的不同而有所不同，需要品牌根據(jù)自身的情況，具體策劃，提出恰當?shù)膽?zhàn)略舉措。

4、品牌價值的提升。晶牌價值代表著消費者對晶牌的認可，它反映的是晶牌綜合實力的強弱。晶牌價值越高，顧客對品牌的忠誠度就越高，品牌產(chǎn)品對市場的占有也就越穩(wěn)固。品牌價值的提升，有利于擴展該品牌產(chǎn)品的市場領(lǐng)域，特別是對于某些特殊商品(如麥當勞快餐)，還有助于擴大其特許經(jīng)營權(quán)的范圍。

實際上，品牌的知名度、忠誠度、品牌形象、品牌競爭力及品牌價值等內(nèi)容是相輔相成、密切關(guān)聯(lián)的，如果其中的某一方面有了提升，其它方面也會獲得相應(yīng)的提升；反之，一旦某一方面做不好，會對其它力‘面產(chǎn)生副作用。

品牌提升的策略

品牌是一個復雜的三維綜合體，主要包括產(chǎn)品的功能要素，廠商和產(chǎn)品的形象要素及消費者的心理要素等核心內(nèi)容。因此，在確定品牌提升策略時，應(yīng)從與品牌相關(guān)的內(nèi)容出發(fā)全面提升品牌，以期達到事半功倍的效果。

1、品牌創(chuàng)新發(fā)展策略。該策略的重點在于創(chuàng)新產(chǎn)品，以服務(wù)為切人點，推廣服務(wù)晶牌。在產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加速的市場中，老產(chǎn)品總有被淘汰的一天，企業(yè)需要努力實現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)品的新老銜接，以創(chuàng)新的產(chǎn)品來保護已有市場份額，維系忠誠顧客，并將企業(yè)積極進取、勇于創(chuàng)新的精神有效地傳達給消費者。未來晶牌的競爭，服務(wù)越來越成為競爭焦點，顧客亦將服務(wù)作為衡量與評價企業(yè)的標準之一。可以以服務(wù)為突破口，形成一套完善的適應(yīng)市場競爭態(tài)勢和時代需要的服務(wù)運行機制，將服務(wù)提升到一個新的水平。需要注意的是服務(wù)不再簡單地指送貨上門、產(chǎn)品維修等活動，還包括讓客戶了解產(chǎn)品功能，學會使用產(chǎn)品等一系列擴展活動，比如有些企業(yè)提供的關(guān)于商品知識的消費者教育營銷就是一種延伸服務(wù)。服務(wù)水平提高了，晶牌自然會得到提升。

2、品牌通路策略。即選擇恰當?shù)匿N售渠道，密切聯(lián)系經(jīng)銷商與零售商，提高通路杠桿力。銷售渠道的選擇對品牌的提升有非常重要的影響。渠道選擇的好，就可以提高產(chǎn)品在市場上的鋪貨率，從而迅速打開市場，提高晶牌產(chǎn)品的知名度。選擇渠道時必須要考慮晶牌產(chǎn)品現(xiàn)有的銷售渠道及當前的經(jīng)營狀況，并根據(jù)晶牌今后的發(fā)展方向，以長遠的眼光來進行選擇。經(jīng)銷商與零售商是企業(yè)產(chǎn)品銷售的主要力量，但是他們通常獨立于企業(yè)之外，是企業(yè)不可控的因素。企業(yè)要想在賣場中得到較為理想的品牌陳列位置、陳列面積及較好的陳列方式，必須加強與經(jīng)銷商、零售商的聯(lián)系，在兼顧雙方利益的同時借助通路來提升自己的品牌。

3、品牌溝通策略。品牌溝通策略著重強調(diào)與消費者的交流和溝通，因為消費者是品牌的終極評價者，只有消費者認可的品牌才是有發(fā)展前景的晶牌。成熟的消費者會主動獲得與商品有關(guān)的信息并進行分析比較，再作出購買決策。因此，企業(yè)應(yīng)充分引導人們的需求，培養(yǎng)消費者的健康消費理念，進而形成對企業(yè)產(chǎn)品晶牌或服務(wù)晶牌的信任。密切與消費者的聯(lián)絡(luò)，還能夠幫助商家及時準確地獲得消費者的消費評價，最新的國際國內(nèi)市場需求動向，甚至還能夠了解到競爭者的市場行為。

4、品牌形象策略。樹立良好的企業(yè)信譽，塑造出眾的企業(yè)形象是晶牌形象策略的核心內(nèi)容。良好信譽的形成不是一朝一夕的事，是企業(yè)靠長期努力得來的，信譽的維護同樣也需要付出很多的努力。企業(yè)要做的就是加強管理，塑造良好的信譽，以可靠的質(zhì)量、良好的服務(wù)以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等等來贏得顧客、維系顧客。企業(yè)形象是企業(yè)綜合素質(zhì)的一種外在表現(xiàn)。通過塑造特色鮮明、有激勵性和凝聚力的企業(yè)文化，形成獨具影響、的經(jīng)營特色；運用高水平的管理模式并樹立起良好的社會口碑，企業(yè)一定能塑造出鮮明的企業(yè)形象。

5、品牌文化推廣策略。適當?shù)男麄髂軘U大企業(yè)及產(chǎn)品的影響力和知名度。企業(yè)進行宣傳，不僅可以向公眾傳達企業(yè)形象與企業(yè)文化，而且還可以樹立產(chǎn)品的獨特賣點或晶牌的鮮明個性，取得顧客的認同，使晶牌得到提升。企業(yè)應(yīng)綜合利用各種宣傳媒介，充分傳達健康向上的企業(yè)形象與文化。給晶牌注入文化內(nèi)涵是一項非常有創(chuàng)意的策略。目前，中國的很多企業(yè)都習慣于借助中國的傳統(tǒng)文化來提升晶牌，同仁堂藥業(yè)、糊涂酒業(yè)等知名晶牌都是通過深化晶牌文化的內(nèi)涵而實現(xiàn)了晶牌提升。當然在構(gòu)筑文化晶牌時，不僅僅要在名稱上體現(xiàn)文化，更應(yīng)在晶牌整體形象上實現(xiàn)與文化的有機融合。

品牌提升包含多個方面的內(nèi)容，需要晶牌經(jīng)營者采用多種策略或各種策略組合來達到提升晶牌的目的。但是在實施晶牌提升戰(zhàn)略時，也要考慮到公司的費用支出、營銷部門的規(guī)模和人員素質(zhì)以及公司所能利用的外部營銷力量等因素?？傊?，在進行品牌提升時，只有充分考慮到各種影響因素，根據(jù)實際情況選擇恰當?shù)臅r機，采用合適的手段，才能將品牌提升到一個新的高度。