核心競爭與中部廣播的跨越式發(fā)展

賴謙進

改革開放以來，我國的廣播事業(yè)取得了長足發(fā)展，特別是近幾年已呈走出低谷、快速發(fā)展態(tài)勢。但是，由于種種原因，各地區(qū)發(fā)展的不平衡性也日益顯現(xiàn)出來。按照黨的十六屆三中全會確定的協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，作為起步較晚、發(fā)展較慢的中部地區(qū)，要跟上全局發(fā)展步伐，就必須著力打造廣播核心競爭力，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

一、制約中部地區(qū)廣播發(fā)展的關鍵是缺乏核心競爭力

作為傳統(tǒng)主流媒體，廣播有自身的發(fā)展特點和規(guī)律。廣播要伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和社會進步而發(fā)展；廣播要與其他媒體相比較而存在，相互競爭而發(fā)展；廣播要在不斷挑戰(zhàn)自我，完善自我中發(fā)展。事實說明，媒體在自己的發(fā)展中會不斷遇到來自各方面的挑戰(zhàn)。廣播在鼎盛時期挑戰(zhàn)過報紙，電視的興起挑戰(zhàn)過廣播，當今方興未艾的網(wǎng)絡對各種媒體都發(fā)起了挑戰(zhàn)。但同是面對挑戰(zhàn)，結果卻大相徑庭。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國電臺業(yè)發(fā)生了重要變化。當時，電視雖已出現(xiàn)，但卻并沒有抑制電臺的發(fā)展，相反，電臺的數(shù)量在不斷增加。面對美國當時的消費主義風行、郊區(qū)化運動、嬰兒潮時期，電臺竭力打造自己的核心競爭力，用地方音樂取代大眾娛樂。由于內(nèi)容豐富，明星輩出，電臺成了個人點唱機和個人媒介，成為美國電臺業(yè)發(fā)展史上的第二波：熱門電臺階段。相反，２０世紀８０年代電視在中國興起時，廣播缺乏足夠的精神準備。相比之下，先后受過廣播、電視兩次沖擊的報紙倒顯得從容一些，他們采取許多措施，打造自己的核心競爭力，有效應對了電視和網(wǎng)絡的挑戰(zhàn)，使報業(yè)發(fā)展上了一個新臺階。

如果說廣播在媒體發(fā)展中已經(jīng)滯后的話，那么，中部地區(qū)的廣播則差距更大，盡管不少電臺這些年不乏奮起之志，并不斷出臺新舉措，但成效顯著者卻為數(shù)不多。正如有關專家在分析評估了中國傳媒業(yè)的競爭現(xiàn)狀后所認為的：目前已形成自己強有力的核心競爭力的媒體尚屬少見。核心競爭力是近幾年國內(nèi)一些學者從國外引進的一種企業(yè)競爭發(fā)展的理論，概括起來說是企業(yè)在經(jīng)營和發(fā)展中勝過對手的核心的資源和能力，它對本企業(yè)價值巨大，而且是其他企業(yè)難以模仿和學到的獨特、稀缺的優(yōu)勢。依據(jù)這種原理，傳媒的核心競爭力是指該傳媒在經(jīng)營和發(fā)展中勝過競爭對手的核心的資源和能力的總稱。相對競爭對手而言，這些資源和能力應具有明顯的、獨特的優(yōu)勢，而且是競爭對手難以企及和模仿的。

當前，在科技飛速發(fā)展，傳播業(yè)競爭日益激烈的情況下，媒體面臨的是一個傳播過剩的時代，受眾對傳媒可選擇機會越來越多，廣播要凝聚更多的注意力，獲得巨大的社會價值，就要具備獨特的對聽眾產(chǎn)生無比魅力的吸引要素，即廣播核心競爭力。而中部地區(qū)的廣播這些年雖有發(fā)展，但進而不快，成而不大，大而不強，關鍵是缺乏核心競爭力。中部地區(qū)的廣播基礎薄弱，起步較晚，必須三步并作一步走，盡快開拓發(fā)展，才能趕超先進媒體。因此，提出通過打造核心競爭力，從根本上實現(xiàn)跨越式發(fā)展，具有特殊的作用和意義。

二、中部地區(qū)難以形成核心競爭力的深層次原因

打造媒體核心競爭力，是一個受多種因素影響的復雜過程。客觀地說，中部地區(qū)的經(jīng)濟基礎、對外開放程度、ＧＤＰ水平都是制約廣播發(fā)展的外部因素，從內(nèi)因方面找差距，中部地區(qū)廣播的核心競爭力難以形成還有更深層次的原因。應當說，中部地區(qū)的廣播近些年也在積極參與各種競爭，但這種競爭往往止于低層次，主要表現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化和形式的模仿化。一種節(jié)目內(nèi)容剛剛叫響，便在許多地方引起同工同曲的共鳴；一種新的節(jié)目形態(tài)稍一露面，便被同行不做任何變動地移植過去；一種新的節(jié)目形式一上市，就會相互模仿。如此，只能形成"你有我有全都有"的局面。另外，在經(jīng)營理念上也大都雷同乃至競爭手段趨同。中部地區(qū)廣播收入基本靠廣告而少有其他門路，這種格局至今仍未得到很好改善。競爭手段主要靠打價格戰(zhàn)，廣播媒體之間采取相互壓價的辦法來吸引客戶，不但擾亂了整個廣告市場的秩序，也阻礙了廣播廣告業(yè)向更高層面的發(fā)展。中部地區(qū)的電臺也曾嘗試過多開設頻率，延長播出時間，增加覆蓋面等多種途徑，造成一定的規(guī)模效應，但是并未在受眾群中提升太多的占有率。相反，由于投入資金多、各頻率獲得利潤平均化，市場競爭的壓力并未緩解。而有的頻率、某個時段、某個節(jié)目由于定位準確，為特定的聽眾群服務，卻引起了聽眾興趣和喜好，形成了較大的影響力，也有較好效益。實踐告訴我們，那些獨具特色的資源，獨具特色的頻率定位，獨具特色的節(jié)目內(nèi)容，獨具特色的服務，才具有核心競爭力，才能構成不被別人替代的價值。因此，提高核心競爭力，要在特色上下工夫。

從本質(zhì)上說，核心競爭力的提升是一種創(chuàng)新，要求媒體必須用創(chuàng)新理念、創(chuàng)新精神、創(chuàng)新手段打造屬于自己的核心競爭力。在這樣一個科學技術日新月異，市場競爭毫不留情、群眾物質(zhì)和文化需求不斷變化的年代，廣播人的創(chuàng)新是永無止境的，這對中部地區(qū)廣播的發(fā)展尤為重要。在當前，中部地區(qū)廣播打造核心競爭力，至少應在以下幾個方面刷新認識：

從面面俱到向準確定位轉(zhuǎn)變。頻率資源本應該屬于廣播獨家的優(yōu)勢，但如果沒有準確定位，形不成特色，各套節(jié)目制造出屬于那種"老少皆宜、男女皆宜、城鄉(xiāng)皆宜"的大路貨，怎么能吸引受眾的注意力呢？在眾多的傳媒選擇中，在等質(zhì)等價條件下，得到內(nèi)容一樣的信息和服務就會造成任人選擇的必然性，造成競爭中被拋棄的可能性。 因為受眾放棄的是那些引不起興趣的傳播方式、內(nèi)容和手段。所以，廣播對于自己固有的頻率優(yōu)勢也不可泰然處之，也需要瞄準市場的變化、聽眾的需求而不斷進行資源重組，調(diào)整配置，準確定位，明確服務對象，設定內(nèi)容，打造特色頻率。今年，河南電臺在原有的交通、文藝等專業(yè)頻率基礎上，將原來第一套綜合頻率調(diào)整為新聞廣播，并實行雙整點新聞播報，增設了不同樣式的新聞欄目，擴大了信息量，新設定的２６檔節(jié)目各有特色，得到了廣大聽眾的認可，增強了自己的競爭實力。

從"我播你聽"向關注和培育聽眾的忠誠度轉(zhuǎn)變。對于各主流媒體而言，具備宣傳的功能是相同的，不同的是看誰的宣傳內(nèi)容和形式最吸引受眾，誰的宣傳最具特色。當廣播各頻率準確定位，有了特定的服務對象時，還應該有服務對象最需要的內(nèi)容。廣播要徹底扭轉(zhuǎn)"我播我的，你聽你的"那種分離式的思路，認認真真回答聽眾最關心的問題，解除他們最困惑的疑慮，滿足他們對主流媒體的訴求，努力成為他們生活中所依賴的信息拐杖。只有不斷滿足聽眾利益的需要、心理的需要、信息的需要時，廣播才能擁有聽眾，擁有穩(wěn)定的、經(jīng)常的、持續(xù)時間長的忠實聽眾群。關注和培育受眾的忠誠度，實際上是要求廣播宣傳要在群眾最關心、最需要與切身利益最關聯(lián)的重要問題上用心用腦，誰的工夫深，誰就在受眾心目中占的分量重。受眾的忠誠度越高，廣播的吸引力越強，影響力就越大，市場占有的份額就越多，輿論引導作用就發(fā)揮得越好，廣播宣傳所創(chuàng)造的價值就能融入到推進經(jīng)濟建設和社會文明進步的巨大作用當中。

從"單打一"向價值延伸轉(zhuǎn)變。廣播依靠獨特資源為特定的人群提供其喜愛的節(jié)目，是否能夠確立名欄目、名主持人的位置、能夠在市場的份額中加大比例呢？這里就有一個社會認知度的問題。事實上，廣播媒體稍縱即逝的弱點，給廣播的影響力帶來了尷尬。"酒香也怕巷子深"，有好的節(jié)目內(nèi)容，未必贏得更多的受眾，廣播宣傳是靠社會的認知度獲得價值的，我們必須向宣傳內(nèi)容以外的價值延伸，由單一的實現(xiàn)價值的方式，向多種方式轉(zhuǎn)變，吸引廣大受眾的注意，保持這種注意力，達到提高核心競爭力的目的。一些媒體靠活動造勢，如《財富》雜志，通過評比世界"５００強"造成的影響，不亞于雜志本身的發(fā)行。近年來，電視開辟了"視頻點播"、電臺開辟了在互聯(lián)網(wǎng)上的"在線收聽"等等，都是擴大影響、拉動"品牌"戰(zhàn)略、提高核心競爭力的有益嘗試。引入經(jīng)營的理念，運用經(jīng)營的方法延伸節(jié)目內(nèi)容以外的價值，擴大節(jié)目的影響，提升廣播的核心競爭力，對于中部廣播來講是至關重要的。

三、打造廣播核心競爭力需要注意的幾個環(huán)節(jié)

首先，必須堅持正確的輿論導向。從嚴格意義上說，導向是形成媒體的核心競爭力的靈魂。新聞宣傳的品位，新聞工作者的品行，是衡量媒體是否成熟的重要標志。因此，在實現(xiàn)跨越式發(fā)展過程中，無論用什么形式和手段提升核心競爭力，都必須以"三個代表"重要思想為指導，堅持用馬克思主義新聞觀指導所有部門的工作和一切形態(tài)的節(jié)目的制作。

其次，必須培養(yǎng)有競爭力的人才。市場的競爭也是人才的競爭，是人的素質(zhì)的競爭。人才是強臺之本，用新的理念培養(yǎng)、使用、管理人才是打造廣播核心競爭力的重中之重。對廣播新聞工作者的要求不能停留在原來意義上的只是寫稿子、發(fā)帶子，沒有新理念，就難以發(fā)現(xiàn)、策劃出好節(jié)目，好欄目；缺乏新知識，就難以寫出好報道；對新技術不熟悉，就難以保證節(jié)目質(zhì)量和安全播出。"強臺"先"強人"，所以，廣播需要大量的復合型人才。長期以來，中部地區(qū)的廣播人才在知識、技術等方面發(fā)展的不平衡性一直未能得到有效解決，這就很難形成廣播的獨特競爭力。因此，必須在選人、用人、培養(yǎng)人上下工夫，并且不斷完善激勵機制，實現(xiàn)黨的十六屆三中全會通過的《決定》的要求："營造人才強國戰(zhàn)略的體制環(huán)境，創(chuàng)造人才工作機制，培養(yǎng)、吸引和用好各類人才"。

此外，還要找到打造核心競爭力的切入點。中部地區(qū)的廣播雖然與先進媒體比有差距，但多年的開拓進取，也有各自的特點，必須聯(lián)系自己的實際，從最薄弱處入手尋求突破。近年來，河南電臺有關全數(shù)字化電臺的建設，就給打造廣播的核心競爭力帶來了新的生機。由于跳出了傳統(tǒng)思路，沒有采取像小爐匠式的小修小補，小打小鬧，而是積極采用現(xiàn)代高新技術進行脫胎換骨式的改造，大膽運用數(shù)字化、網(wǎng)絡化的優(yōu)勢，建立了一個完整、實用的數(shù)字化平臺。目前，廣播播控系統(tǒng)、廣播數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)、廣播文稿采集系統(tǒng)、遠程節(jié)目采集交換系統(tǒng)、網(wǎng)絡化通聯(lián)系統(tǒng)、廣播資料中心系統(tǒng)、廣播業(yè)務（包括辦公、廣告、人力資源等）管理系統(tǒng)、聽眾服務中心系統(tǒng)、廣播短信等信息業(yè)務系統(tǒng)相繼投入使用。各系統(tǒng)緊緊圍繞廣播業(yè)務，形成相互聯(lián)系、相互支持的統(tǒng)一的信息門戶，搭建了一個完整的數(shù)字化電臺模型。

全數(shù)字化電臺的建設給廣播帶來一系列深刻的變革，從根本上保證了核心競爭力的形成并有效地發(fā)揮了作用。

全數(shù)字化電臺的建設使新聞采編、制作、傳輸、播出及管理等諸方面形成一個系統(tǒng)，增強了系統(tǒng)整體運行能力，包括梳理節(jié)目流程各部分間的關系、崗位與崗位間的關系，也包括梳理個人與崗位的關系。新的系統(tǒng)要求電臺必須整合資源，合理分工，提高管理水平，這就要求一個集體的競爭能力，一定依靠整個系統(tǒng)、各個環(huán)節(jié)、各個部分圍繞總目標共同行動，而全系統(tǒng)又要靠各個崗位上的人來執(zhí)行。只要每個崗位把能做到的都做好了，決策才會成為系統(tǒng)反應。

全數(shù)字化電臺建設增加了辦節(jié)目的靈活性。由于節(jié)目素材采集、節(jié)目編審、音頻資料查詢、調(diào)用、異地節(jié)目交換都進入了網(wǎng)絡化流程，臺與臺之間、本地與遠程之間、欄目與欄目之間、主持人與主持人之間可以實時溝通、實時聯(lián)辦、全面交融。

全數(shù)字化電臺建設增加了廣播與受眾的互動方式。由于音頻、文稿資料、新聞線索、受眾反饋等信息可以共享，可以把原來靠熱線電話與聽眾交流的形式擴展為手機短信、聽眾服務搜集和反饋系統(tǒng)、廣播網(wǎng)站與受眾直接對話等形式，把廣播內(nèi)容的再利用放在一個完整有序的發(fā)布平臺上，不僅穩(wěn)定了廣播原有的聽眾群，也開辟了新的受眾領域，強化了宣傳功能。這種開發(fā)聲音、電話、聲訊與互聯(lián)網(wǎng)相互聯(lián)系的播出方式，為廣播增加了核心競爭力。

全數(shù)字化電臺建設向人員素質(zhì)提出了挑戰(zhàn)，促進了學習型媒體的形成和發(fā)展。被稱為世界傳媒大王的默多克曾說："科學技術正在改變著我們的生存方式、聯(lián)系方式和業(yè)務開展方式，面對這場席卷全球的新技術浪潮，一些人可能會比其他人受益更多。但是另一些人卻已被歷史徹底拋棄。"這說明誰抓住了新技術帶來的機遇，誰就會贏得更大的發(fā)展空間。

"最是一年春好處，絕勝煙柳滿皇都。"盡管媒體的核心競爭力只是相對的，階段性的，但我們只要將其作為時常努力和追求的目標，不斷打造屬于自己的核心競爭力，中部地區(qū)的廣播就會實現(xiàn)真正意義上的崛起。