移動、聯(lián)通、小靈通電信市場三分天下

崔本順　韓選利

目前，中國無線通訊市場風起云涌，各運營商之間戰(zhàn)火連連。中國移動也放下了“江湖老大”的身份，頻頻出招；中國聯(lián)通用盡全身懈術，左突右攻；小靈通這個“初生牛犢”也把江湖攪了個風生水起。中國無線通訊市場的暴風雨來得正猛烈。

中國移動 “移動”不輕松

中國無線通訊市場容量巨大。截止到今年4月底，全國移動電話用戶已達2.25億戶，總數(shù)居世界第一位。而中國移動卻占據(jù)了80％以上的份額。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布，2002年中國移動全年業(yè)務收入完成1509億元，同比增長12.1％，所以，稱其為“老大”當之無愧。

優(yōu)勢依然 劣勢突顯

中國移動的赫赫戰(zhàn)績自然有其開心的理由，那就是網(wǎng)絡覆蓋大，服務質(zhì)量好，用戶數(shù)量多。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在當今中國移動通信的運營格局中，中國移動代表著全國覆蓋率最大的移動通信網(wǎng)絡，質(zhì)量最好的移動通信服務水平，全國數(shù)量最多的移動通信用戶群。網(wǎng)絡質(zhì)量和服務的全面性是聯(lián)通和小靈通所望塵莫及的，這是移動獲得并保持高端用戶的殺手锏。同時，在新用戶增長趨緩的今天，最大的用戶群，也成為爭奪客戶資源的利基。

如果把中國移動的優(yōu)勢歸結到產(chǎn)品上，那么它的劣勢就主要表現(xiàn)在價格上了。中國聯(lián)通在資費水平上得到政策的“偏愛”，小靈通也因成本低廉而采取了較低的資費水平。另外，政府目前對資費調(diào)整始終三緘其口，無疑也使移動受到的很大的限制。雖然通訊價格屢屢跳水，但一直是中國移動在市場上快速“移動”的羈絆。

差異市場 多元制勝

面對聯(lián)通主要是小靈通引爆的價格大戰(zhàn)，移動也推出了種種套餐、來話暢聽等多種形式來積極應對，但依然難敵對手的低價大潮。移動意識到，當前國內(nèi)通信領域的惡性價格戰(zhàn)主要是因業(yè)務、服務的“同質(zhì)化”引發(fā)的，要跳出價格戰(zhàn)的“泥潭”只有在業(yè)務和服務兩方面創(chuàng)造差異，實施差異化競爭戰(zhàn)略，打造多元化品牌。于是，2003年3月，中國移動向全國正式推出了定位明確、特色鮮明的“動感地帶”客戶品牌。

“動感地帶” 以“M－ZONE”為標志，提供了多種時尚服務并且價格低廉，目標指向崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的15歲～25歲年輕消費群體。這是中國移動強檔推出的與“全球通”和“神州行”并列的第三大品牌，意味著中國移動的品牌塑造進入第二階段，即從業(yè)務品牌走向客戶品牌。中國移動不失時機的推出“動感地帶”， 滿足了不同層次消費的個性化需求，締造了全新的移動通信品牌。

實際上，聯(lián)通和小靈通現(xiàn)在最迫切需要的，不是一個利潤數(shù)值，而是用戶基礎。沒有用戶基礎，就意味著巨大的網(wǎng)絡投資無法被充分利用，就意味著日后發(fā)展前景黯淡。移動要把競爭重心從產(chǎn)品深度的縱深轉(zhuǎn)移到新用戶的爭奪上，必然要采用價格戰(zhàn)這一利器。在差異化的市場上，移動以具有差異化的優(yōu)秀產(chǎn)品去爭取高端用戶(主要是全球通用戶)并獲得了他們很高的忠誠度，因此在這個細分市場上，完全沒有必要現(xiàn)在就實行降價戰(zhàn)略從而削薄企業(yè)利潤。移動要做的只是去一個低端市場競爭新用戶，對競爭對手設置重重障礙，進行阻擊。因此 “動感地帶”的產(chǎn)生水到渠成了。

除了“動感地帶”， 移動的另一個差異化服務的王牌是全球通俱樂部。隨著手機用戶的飛躍發(fā)展，這種強勢服務不僅向低端進行擴散，讓一般用戶能感受與其他品牌有不同的服務，還向高端的高難度服務進行挑戰(zhàn)，讓高端用戶感受到的服務更為尊貴和優(yōu)越。

另外，數(shù)據(jù)業(yè)務也成為移動正在尋找的新奶酪。移動在全國開始了主題為“手機新生活”的營銷活動，推出包括百寶箱、手機錢包、隨e行在內(nèi)的10多項移動數(shù)據(jù)業(yè)務，力圖靠增值業(yè)務掘金。

中國聯(lián)通突圍無極限

中國聯(lián)通在無線通訊市場上占據(jù)了第二把交椅，但從市場占有率上來看還不到中國移動的三分之一，似乎缺少同移動對決的實力。不過聯(lián)通一直在堅持，并令移動感到如鯁在喉。聯(lián)通的CDMA在2002年如期完成了700萬的目標，今年則要拿下1300萬，其雄心可見。

“雙網(wǎng)”合璧 腹背受敵

2002年以前中國無線通信市場實際上是移動一頭獨大的形勢，聯(lián)通很難和移動相提并論。為了改變自身網(wǎng)絡質(zhì)量差、覆蓋面小的狀況，同時縮小跟移動的差距，聯(lián)通新的網(wǎng)絡通訊技術CDMA在2002年4月橫空出世，對陣移動的GPRS，開始了策反中國移動高端用戶的計劃。這樣，CDMA成為聯(lián)通戰(zhàn)勝移動的“超級武器”，成為它的未來和希望。

雙網(wǎng)合璧之后，聯(lián)通并沒有一帆風順，反而到了腹背受敵的境地。CDMA進攻高端市場首戰(zhàn)失利，被迫轉(zhuǎn)向低端。這樣一來，不僅跟自己的GSM網(wǎng)爭奪客源，還時時受到小靈通的威脅，雙網(wǎng)運營的尷尬日益突出。聯(lián)通高端受阻，低端被壓，進退維谷。如何化解雙網(wǎng)互相競爭而引發(fā)的矛盾和沖突，明晰品牌概念等問題迫在眉睫。

品牌重塑 全面突圍

雖然聯(lián)通在今年的“5·17”世界電信日前后也推出了種種套餐，挑起了價格大戰(zhàn)，但這也是聯(lián)通不得已而為之。聯(lián)通最為注重的則是它的品牌重塑工程。3月份，中國聯(lián)通CDMA1X網(wǎng)絡及“聯(lián)通無限”品牌正式啟動，這成為聯(lián)通今年的重頭戲。

中國聯(lián)通通過細分市場的品牌塑造，在數(shù)據(jù)增值業(yè)務上推出的“U－max聯(lián)通無限”的統(tǒng)一品牌以及統(tǒng)一品牌下所包含的“互動視界、神奇寶典、彩E、掌中寬帶、定位之星”子品牌業(yè)務，將使聯(lián)通在品牌和服務的良性競爭中得以健康發(fā)展，使移動用戶體驗到高科技帶來的極大樂趣與便利，為實現(xiàn)“做大做強做優(yōu)”的目標奠定了基礎?！奥?lián)通無限”成為聯(lián)通必勝的砝碼。

隨著價格戰(zhàn)的不斷升級，ARPU值(每月從每用戶獲得收入)的持續(xù)走低已成定局。為了提升自己的ARPU值，聯(lián)通尋找在數(shù)據(jù)增值業(yè)務上價值鏈整合當中力拔頭籌。所以，近來聯(lián)通先是宣布與SUN合作，采用基于后者JAVA技術的開發(fā)平臺；隨后與高通聯(lián)姻，成立合資公司開發(fā)基于BREW技術的數(shù)據(jù)解決方案平臺；緊接著又與微軟簽定了基于.NET的合作備忘協(xié)議。聯(lián)通在展現(xiàn)自己世界第三大移動運營商“非凡氣度”的同時，其發(fā)展數(shù)據(jù)增值業(yè)務的急切之情也溢于言表。

在通路上，聯(lián)通持續(xù)近半年的 “預存話費送CDMA手機”優(yōu)惠行動已經(jīng)使自己背上了沉重的財務負擔。2003年聯(lián)通將逐步取消手機補貼策略，退出銷售，力求與渠道的終端銷售優(yōu)勢相結合，在為渠道帶來市場的同時，也為自身帶來用戶。在財力上輕裝上陣的同時，聯(lián)通也積極尋求者兩網(wǎng)運營的最佳出路。

聯(lián)通現(xiàn)在就是要品牌、網(wǎng)絡質(zhì)量、業(yè)務、終端四方面不斷提高產(chǎn)品差異化水準，保障在促銷力度降低的情況下維持客戶增長，全力突圍。

小靈通“革命”顯神通

小靈通是無線通訊市場的“第三者”。它經(jīng)歷了5年的“飛短流長”仍堅持了下來，在短期內(nèi)全力發(fā)軔，所到之處攻城掠地，迅速以燎原之勢“紅”遍了大江南北。截止到今年5月份，全國已經(jīng)有400多個城市開通小靈通業(yè)務，用戶數(shù)達到1600萬。并且，攻陷了北京和上海最后兩塊“禁地”，在本來就不平靜的移動市場上掀起了軒然大波。

低價挑戰(zhàn) 前途未卜

小靈通定位在“固定電話的補充和延伸”，提供本地無線網(wǎng)絡覆蓋范圍內(nèi)的移動通信服務。由中國電信和中國網(wǎng)通全力打造的小靈通，設備造價低，又可以利用自身的銅線存量資源，所以能夠單項收費、提供市話價格水平的服務。小靈通極具優(yōu)勢的資費水平，移動和聯(lián)通品牌宣傳也亂了方寸，他們不得不推出“準單項收費”等業(yè)務疲于應對，但仍難阻擋小靈通前進的步伐。

雖然目前看來小靈通全線告捷，但是它的前途令人堪憂。首先，小靈通的勝利主要靠的是價格優(yōu)勢，移動通訊的資費政策一旦變動，實施了單項收費之后，它的優(yōu)勢將大大減弱。再者，雖然小靈通是綠色手機，但技術還是落后，增值服務方面仍難于移動和聯(lián)通相提并論。另外，小靈通的頻率是占用3G（第三帶移動通訊）頻段。一旦3G這種業(yè)務被推廣開來，小靈通不得不讓賢。小靈通的未來之路并不平坦。

策動革命暗潮涌動

小靈通在低價拚殺的同時，也在改變自身的落后形象?，F(xiàn)在，它不僅能通話，還能發(fā)短信、上網(wǎng)瀏覽、下載圖片等。隨著增值業(yè)務爭奪的日趨激烈，小靈通也新開增值業(yè)務服務超過了100種，技術上有了很大突破，使自身形象不斷提升。這樣，小靈通的競爭力得到提升，所到之處瓜分了不少中國移動和聯(lián)通的低端用戶。

其一便是單項收費問題。小靈通的自由發(fā)展得益于信息產(chǎn)業(yè)部的“不支持也不干涉”，它的低價使移動和聯(lián)通苦不堪言——大眾對“單項收費”的呼聲越來越高。雖然政策上至今沒有表態(tài)，但移動和聯(lián)通迫于小靈通的壓力不得不做出了種種“違規(guī)”行為，變相的單項收費。

其二就是互聯(lián)互通問題。小靈通的誕生就是因為電信、移動、聯(lián)通之間資費結算問題使電信有所損失?；ヂ?lián)互通成了今年中國電信業(yè)的主題。在競爭性市場中，互聯(lián)互通的監(jiān)管必須尊重市場經(jīng)濟規(guī)則，正確處理各運營商之間的關系是問題解決的關鍵。

其三便是移動牌照問題。小靈通被移動和聯(lián)通視為“洪水猛獸”的真正原因，是中國電信和中國網(wǎng)通想借助小靈通這塊“敲門磚”，千方百計的取得3G移動牌照。一旦得逞，這對移動和聯(lián)通來說不啻于一個噩夢：小靈通的大行其道，終將導致中國移動通訊領域的重新洗牌，那時的競爭將更加激烈。

策略 共同的選擇

移動、聯(lián)通、小靈通在前進的道路上都會有克敵之術，但有一些策略是他們都必須遵循的。

差異市場的顧客導向。在愈見激烈的競爭中，對于所有的細分市場采取完全一模一樣的服務策略已不再有效。運營商要分散運營風險，鎖定目標客戶群體，以客戶為導向提供服務，這樣才能更好地實現(xiàn)盈利。運營商需要對不同客戶提供不同的服務，優(yōu)先理解客戶群體對于客戶服務的需求和期望，并以與其價值相匹配的成本提供區(qū)別化的客戶服務。除此之外，運營商還要注重維持現(xiàn)有客戶的業(yè)務創(chuàng)新，保持現(xiàn)有客戶的忠誠。

產(chǎn)業(yè)整合實現(xiàn)雙贏。未來的競爭是價值鏈對價值鏈的競爭，是產(chǎn)業(yè)集群對產(chǎn)業(yè)集群的競爭，是聯(lián)盟對聯(lián)盟的競爭。移動通訊領域的運營商競爭也正過渡為產(chǎn)業(yè)價值鏈的競爭。特別是發(fā)展數(shù)據(jù)業(yè)務，必然使產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸，整個價值鏈的協(xié)調(diào)與溝通更成為市場細分的必然要求。同時，也只有全產(chǎn)業(yè)鏈上各方密切合作，才能達到拓展市場共贏的目的。

政策因素決定成敗。中國移動通訊是一個特殊的領域，這個市場在很大程度上還受到政府政策的監(jiān)管。如聯(lián)通的資費上得到優(yōu)惠政策；小靈通被多次“叫?！?，同時，它的存在也是在政策的“默許”之下。單項收費、互聯(lián)互通、移動牌照等問題無疑都得在政策的框架內(nèi)得到解決。政策能夠創(chuàng)造一個公平的市場競爭環(huán)境，但有時也會阻礙市場的自由。所以，運營商只有斗智斗勇，為自己創(chuàng)造一個有利的成長環(huán)境，才能贏取最終的勝利。