市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)

邵隆圖

一

北京來(lái)的"和路雪"冷飲暢銷(xiāo)上海，據(jù)悉，廠家一下子在上海贈(zèng)送印有"和路雪"字樣的專(zhuān)用冷柜３０００臺(tái)。假若以每臺(tái)２０００元計(jì)算，那么贈(zèng)送總金額就為６００萬(wàn)元，倘若把這筆資金用以投放媒介，可能僅做一年還不夠。其實(shí)，此類(lèi)"大贈(zèng)送"就是一種售點(diǎn)廣告、戶(hù)外廣告。廠家實(shí)際在做"房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)"，搶占空間。這些接受贈(zèng)送的商店理所當(dāng)然地?cái)[放它的冷飲，顧客當(dāng)然也看到了"和路雪"。此舉不僅充分調(diào)動(dòng)了中間商、零售商的積極性，也從根本上解決了企業(yè)和消費(fèi)者的通路問(wèn)題。

二

銷(xiāo)售化妝品的唯一基石就是創(chuàng)造需求的觀念。消費(fèi)者若無(wú)需求，將一事無(wú)成，盡管其腰纏萬(wàn)貫。人們可以簡(jiǎn)單到不用任何化妝品依然活得健康長(zhǎng)壽，但也可以復(fù)雜得每日耗費(fèi)很多的時(shí)間和金錢(qián)仔細(xì)地護(hù)理肌膚，裝扮自己。因此，化妝品生產(chǎn)企業(yè)唯一的辦法就是必須提倡一種需求觀念，創(chuàng)導(dǎo)一種生活方式，而且這種需求不是可有可無(wú)的，應(yīng)該是必不可少的，是生活中的一個(gè)組成部分。于是，就派生出相應(yīng)的美容院，培養(yǎng)出許多具有專(zhuān)門(mén)知識(shí)技能的美容師來(lái)。他們以專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)不斷地向顧客灌輸一種意識(shí)和化妝品知識(shí)，成為消費(fèi)者與企業(yè)之間的媒介和橋梁。任何企業(yè)只有創(chuàng)造了大量的消費(fèi)者，大工業(yè)生產(chǎn)才可能生存。

三

時(shí)下，都說(shuō)生意越來(lái)越難做，特別是商廈。以前南京路生意好，實(shí)際是商業(yè)欠債太多的結(jié)果。一旦人口遷移以后，人流、交通流、信息流、物流、商流都會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化，原來(lái)的旺地不旺了，原來(lái)的"下只角"變成"上只角"了。一切都不是一成不變的。以不變應(yīng)萬(wàn)變顯然落后了，以變應(yīng)變也是消極被動(dòng)的，應(yīng)該采取以變制變的積極辦法，適時(shí)、適地、適量和以適當(dāng)?shù)姆椒ń咏繕?biāo)對(duì)象，滿(mǎn)足他們的"需要"。需求研究是商機(jī)的最大契機(jī)。

四

都說(shuō)商店是出售商品的，我說(shuō)不是，商品明明是企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，商店不過(guò)是把它集合起來(lái)，展示出來(lái)，賣(mài)給顧客，從中獲利，養(yǎng)活自己。那么，商店出售什么呢?我以為出售的是空間和服務(wù)，而不僅僅是商品。商品到達(dá)商店以后，到顧客手中的這一環(huán)節(jié)的義務(wù)和利益應(yīng)該是商店的。商店出售相應(yīng)的購(gòu)物空間、環(huán)境、企業(yè)形象、員工形象，商品不過(guò)是一個(gè)具體的載體和物化了的東西。而買(mǎi)主呢?買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)的除了物化了的可供衡量的貨幣以外，還購(gòu)買(mǎi)了時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)了體力，購(gòu)買(mǎi)了精神。所以，千萬(wàn)不要以為商店不過(guò)是出售商品，買(mǎi)主不過(guò)是付錢(qián)而已。如果我們?cè)谏唐穬r(jià)值和貨幣成本以外再仔細(xì)量化一下，一定會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)還有無(wú)數(shù)個(gè)商機(jī)就在其中。

五

某個(gè)煙草公司的老板說(shuō)：香煙賣(mài)給顧客以后并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，真正的銷(xiāo)售是當(dāng)香煙變成了煙以后才得以完成。聯(lián)想及此，我們生產(chǎn)企業(yè)乃至各行各業(yè)是否都有這種認(rèn)識(shí)呢?從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，產(chǎn)品從制造商到代理商，再到零售商，到消費(fèi)者手里，是一個(gè)環(huán)節(jié)但并非終點(diǎn)，終點(diǎn)是其消費(fèi)的過(guò)程完成以后，還能持續(xù)其美好的回憶和聯(lián)想，并向其周?chē)粩鄠鞑テ浣?jīng)驗(yàn)和心得體會(huì)，以致形成口碑傳媒。當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)正向后現(xiàn)代社會(huì)邁進(jìn)之時(shí)，所有的市場(chǎng)只有一條原則、信條：大家都贏。只有制造商、代理商、零售商、消費(fèi)者都覺(jué)得自己不虧的時(shí)候，這樣的商品才是盛銷(xiāo)不衰的了。任何一個(gè)環(huán)節(jié)梗阻，市場(chǎng)也就不復(fù)存在。

六

業(yè)主與物業(yè)管理部門(mén)的矛盾漸漸多起來(lái)了，仔細(xì)分析，很多是由于物業(yè)管理部門(mén)的立場(chǎng)沒(méi)有真正轉(zhuǎn)到業(yè)主立場(chǎng)上來(lái)，很多物業(yè)管理部門(mén)習(xí)慣于用原來(lái)房管部門(mén)的一套管理辦法來(lái)對(duì)待養(yǎng)活自己的業(yè)主。其實(shí)，買(mǎi)商品房的人大多是有房住的。沒(méi)有房住的人要解決的是居住棲身，有房住的人要解決的是居住環(huán)境的品質(zhì)，兩者的目的和生活方式不同，對(duì)物業(yè)管理部門(mén)的要求當(dāng)然也就不同。如果物業(yè)管理部門(mén)的人員生活水平、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣與業(yè)主相去甚遠(yuǎn)，其服務(wù)也就很難令人滿(mǎn)意，因?yàn)闃I(yè)主起碼的要求，他會(huì)認(rèn)為是多余的挑剔，矛盾也就難免了。

七

永和豆?jié){大王連鎖店越開(kāi)越旺，一碗豆?jié){、一只大餅、一根油條，加起來(lái)七元錢(qián)。不管人們?cè)鯓影H，燈火通明、人頭濟(jì)濟(jì)的連鎖店一家接著一家開(kāi)，足以證明其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，人們有此需求。其實(shí)，以前我們也常吃豆?jié){、大餅、油條，所不同者，我們是抓在手里吃，走在路上吃，誰(shuí)也沒(méi)有想過(guò)坐下來(lái)吃，裝在盤(pán)子里，用筷子夾著吃。即使有桌子、盤(pán)子，也是臟兮兮的、暗洞洞的，狼藉一片。現(xiàn)在，人家把燈光開(kāi)足，用玻璃隔開(kāi)，窗明幾凈，服務(wù)小姐、小伙子身穿干干凈凈的制服來(lái)回穿巡，端盤(pán)子上桌。消費(fèi)者買(mǎi)的已不是大餅油條和豆?jié){，而是衛(wèi)生、隨意和方便，因?yàn)槲拿鞲辉Ａ说南M(fèi)者仍需要吃大餅油條和豆?jié){，不過(guò)他們改變了原來(lái)食用的方法和環(huán)境。

八

李華野葡萄酒剛來(lái)滬時(shí)，用瓶裝，廣告少，難以被公眾認(rèn)知。兩年后，橡木桶裝的李華野葡萄酒，火紅起來(lái)，５００元一桶１．５立升，很多人把它作為禮品送人，真是"醉翁之意不在酒"。很多情況下，人們買(mǎi)東西不僅需要一個(gè)理由，還要適合時(shí)宜。誰(shuí)能說(shuō)，橡木桶與房地產(chǎn)發(fā)展無(wú)關(guān)?房子大了，有了家庭酒吧，橡木桶也就名正言順地成為需要。同樣，宴席中，我們常?？吹揭恍┛腿艘t葡萄酒加雪碧，不知道是誰(shuí)時(shí)興起來(lái)的，這就是紅葡萄酒好銷(xiāo)的原因。千千萬(wàn)萬(wàn)人的需要一旦成為習(xí)俗，傳為口碑，也就形成了市場(chǎng)。紅葡萄酒莫名其妙地火紅起來(lái)，這顯然不是廣告的作用。市場(chǎng)在消費(fèi)者的心里、口中，在于適時(shí)和適宜。