三招易得，第四招難求

鮑勇劍

高爾夫球職業(yè)教練都會(huì)教你三招："死不抬頭"、"死不用力"，"死不后悔"。但是，老虎伍茲定有克敵致勝的絕招，這就是"第四招"。

三招易得，四招難求。"地段、地段、地段"。這是房地產(chǎn)開發(fā)的三招。偶得機(jī)會(huì)向北京紅石的蘇鑫先生請(qǐng)教"第四招"。答之"Ｔｉｍｉｎｇ(恰時(shí))"后，蘇先生便反問我，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的"第四招"是什么呢?時(shí)隔４個(gè)月，我才找到答案，最貼切的表達(dá)莫過于讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你"啊"三聲。

急促的二聲"啊"

第一個(gè)"啊"(漢語拼音ａ，發(fā)急促的二聲)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的創(chuàng)新做法、產(chǎn)品、服務(wù)頗感迷惑不解，甚至是鄙視嘲弄時(shí)所發(fā)出的腔調(diào)總匯。

此時(shí)，你的創(chuàng)新不為外人甚至同行所理解，你的服務(wù)和產(chǎn)品的增值效應(yīng)還需要時(shí)間來檢驗(yàn)，你的創(chuàng)意才剛剛開始與你的首選客戶溝通。

倫敦曾經(jīng)有位福特汽車經(jīng)銷商向一位朋友咨詢，如何才能提高銷售。朋友建議，福特車行聯(lián)合買下倫敦的主要停車場(chǎng)，提高收費(fèi)，但對(duì)開福特車的人提供特別優(yōu)惠。此建議最后因?yàn)槭姓?guī)劃限制而作罷。無獨(dú)有偶，最近中國(guó)聯(lián)通在內(nèi)地機(jī)場(chǎng)的候機(jī)廳中設(shè)立"聯(lián)通用戶休息區(qū)"，并為用戶提供通訊的輔助服務(wù)。

這些策略給我們的重要啟迪是：當(dāng)公司能力不相上下時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了無差別階段。怎樣在無差別的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造出有形，有價(jià)的差別，是這第-個(gè)"啊"的要點(diǎn)所在。

拖長(zhǎng)的三聲"啊"

第二個(gè)"啊"(ａ發(fā)三聲，并拖長(zhǎng)至三拍)，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以為他們明白了其中的道理，以為他們學(xué)會(huì)怎樣摹仿并可由此獲利時(shí)，所發(fā)出的自我肯定、回味的腔調(diào)總匯。

對(duì)行業(yè)領(lǐng)先者而言，最危險(xiǎn)的就是這第二個(gè)"啊"的拖調(diào)越來越短。它說明摹仿者學(xué)習(xí)的能力不斷在提高，仿制的速度越來越快。行業(yè)領(lǐng)先者依靠產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新所帶來的優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)的時(shí)效性越來越短。

所有ＩＴ業(yè)者都熟悉什么是"摩爾定律"。但是，為什么奔騰Ｉ還用得好好的，奔騰Ｉ就出來自我摧毀上代產(chǎn)品的市場(chǎng)?你恐怕會(huì)得到一串不得要領(lǐng)的技術(shù)解釋。真正的秘密在于：每過１８?jìng)€(gè)月，一片片功能完全相同而價(jià)格便宜許多的集成電路，就會(huì)從新竹或者東莞的打工妹手中流向全球各個(gè)角落。１８?jìng)€(gè)月是仿制者學(xué)習(xí)的時(shí)間，是英特爾創(chuàng)造和享有優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)的時(shí)間。

所有的行業(yè)創(chuàng)新者都必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是：產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新帶來優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)，但每個(gè)優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)都只一時(shí)，每個(gè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)的策略都有過期的一天。

提高音量的四聲"啊"

第三個(gè)"啊"(ａ發(fā)四聲，并拖長(zhǎng)且不斷提高音量)，是你的對(duì)手陷入不可自拔的絕境，大呼上當(dāng)時(shí)的腔調(diào)總匯。對(duì)手以為學(xué)好了三招，下場(chǎng)摹仿之后發(fā)現(xiàn)還有第四招。此時(shí)的"啊"腔最為慘烈。

美國(guó)的蓋特威(Ｇａｔｅｗａｙ)電腦以為，通過咨詢專家的幫助已經(jīng)徹底掌握了戴爾的成功招數(shù)。幾年下來，蓋特威不斷地"啊"(四聲)。它哪里明白戴爾的利潤(rùn)不再是來自生產(chǎn)電腦。戴爾有行業(yè)中最迅速的資金周轉(zhuǎn)期，其優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)來源于卓越的現(xiàn)金流管理。

戴爾的第四招，在于將每個(gè)不同的競(jìng)爭(zhēng)力矩陣組合后所產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)"能"和"力"。然后，選擇最具優(yōu)勢(shì)利潤(rùn)的區(qū)域作為自己的利潤(rùn)來源，并使其他區(qū)域的利潤(rùn)歸零。

這便是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中具有普遍意義的"第四招"。