新聞策劃的實(shí)踐與探索

劉凡君

21世紀(jì)是知識(shí)的時(shí)代，信息的時(shí)代。人們對(duì)信息的了解、掌握和需求與時(shí)俱增。作為企業(yè)傳媒，不僅要為廣大員工及時(shí)提供發(fā)生在身邊的人和事，而且更重要的是將事后宣傳變?yōu)槭虑安邉?，真正體現(xiàn)宣傳什么、怎么宣傳、達(dá)到宣傳的最佳效果之目的。

認(rèn)清新聞策劃的目的

策劃是一種創(chuàng)意思維的整合，是針對(duì)未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策，找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施。

當(dāng)代的策劃業(yè)，往往是通過"智囊團(tuán)"、"顧問團(tuán)"的形式發(fā)揮作用，并努力達(dá)到自己的目的。著名的《大趨勢(shì)》和《2000年大趨勢(shì)》的作者約翰·奈斯比特，就是美國(guó)著名的"奈斯比研究與咨詢團(tuán)"的主席。他有一個(gè)著名的觀點(diǎn)是：策劃是打開真相和難題的手段。

新聞媒體是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與公眾聯(lián)系的一個(gè)重要媒介。新聞之所以要策劃，是因?yàn)樾侣劦膬r(jià)值而定。海爾砸冰箱，就質(zhì)量問題而言，可砸可不砸。長(zhǎng)安集團(tuán)總裁尹家緒砸車與海爾砸冰箱同出一轍：那就是今天不砸掉自己不滿意的產(chǎn)品，不砸掉低下的質(zhì)量意識(shí)，不砸掉管理上的陳規(guī)陋習(xí)，明天的市場(chǎng)就會(huì)砸掉企業(yè)的飯碗。這前后兩件事，都是經(jīng)過精心策劃，并通過新聞媒體向全國(guó)傳播，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)。

因此，策劃是事先決定做什么，何時(shí)做，誰來做，怎么做。策劃如同一座時(shí)空之橋，它連接著我們目前和我們將要經(jīng)過之處，并直接通向我們所要達(dá)到的目的。

企業(yè)新聞策劃，必須把握大局，圍繞企業(yè)中心工作，洞察企業(yè)發(fā)展規(guī)律，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，才能獲得策劃的成功。

重視新聞策劃的方式

新聞策劃的主要方式表現(xiàn)在內(nèi)容與形式上。就內(nèi)容而言，要重視新聞宣傳的廣度與深度。圍繞一條有價(jià)值的新聞，采取新聞背景、新聞鏈接、編后語、編者按等多種形式，擴(kuò)大新聞信息，拓展報(bào)道深度。

新聞背景：主要介紹新聞產(chǎn)生的原由；新聞鏈接：主要介紹與新聞相關(guān)的事件、材料、知識(shí)；編者按、編后語：主要起到導(dǎo)讀、啟發(fā)讀者思路的作用。比如，某企業(yè)報(bào)收到一篇反映財(cái)務(wù)信息化方面的稿件，內(nèi)容有新聞性，但文體不符，且內(nèi)容中專業(yè)術(shù)語多。為了讓這條稿見報(bào)，在策劃時(shí)，編輯將此稿改成新聞稿，然后將來稿中信息化知識(shí)分離出來，寫成新聞背景。稿子發(fā)表后，引起讀者廣泛興趣，既了解新聞，又了解知識(shí)。

就形式而言，要重視新聞宣傳不同載體的作用。各種媒介都有特定的功能。要把信息有效地傳達(dá)給公眾對(duì)象，就必須考慮公眾的職業(yè)特點(diǎn)，受教育程度，以及他們通常接受信息的習(xí)慣，并根據(jù)這些情況選擇適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ摺?/p>

電視是一種視覺媒體，是通過立體的畫面表達(dá)新聞事實(shí)。電視在于可看性，比報(bào)紙更快、更及時(shí)。電視新聞制作周期短，企業(yè)當(dāng)天發(fā)生的事，晚上就可以在廠內(nèi)電視上播出。廣播是一種聽覺媒體，是迅速、快捷傳遞企業(yè)新聞信息的最好載體之一。廣播制作成本低，聽眾面廣，傳播信息更大眾化。報(bào)紙?jiān)谟诳勺x性，讓讀者從平面的文字中，把握新聞信息的豐富內(nèi)涵。企業(yè)報(bào)紙的周期一般較長(zhǎng)，這對(duì)報(bào)道新聞而言是短處，但對(duì)新聞策劃而言是長(zhǎng)處。策劃者有更多的時(shí)間去思考新聞制作的整個(gè)過程。

把握新聞策劃的原則

一是"三貼近"原則。企業(yè)新聞宣傳策劃必須貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。離開了"三貼近"，電視沒人看，報(bào)紙沒人讀，廣播沒人聽，新聞宣傳就成了無本之木。傳媒是大眾傳播工具，企業(yè)新聞工作者面對(duì)即將發(fā)生的新聞事實(shí)，絕不能"淡化"或"沉默"。要用正確的輿論導(dǎo)向引導(dǎo)人，一方面要尊重員工的知情權(quán)，另一方面，可以提高員工對(duì)新聞信息的辨識(shí)和運(yùn)用能力，同時(shí)不給各種"小道消息"提供傳播的空間和滋生的土壤。

二是創(chuàng)新思維原則。新聞策劃必須要體現(xiàn)時(shí)代性，把握規(guī)律性，富于創(chuàng)造性。要善于標(biāo)新立異，避免出現(xiàn)一種模式。創(chuàng)新思維需要以其敏銳的洞察力去觀察和接觸客觀事實(shí)，并不斷地將事實(shí)與已知的知識(shí)(或假說)聯(lián)系起來予以思考，科學(xué)地把事物之間的相似性、重復(fù)性和特異性加以比較，以盡量求得為以后的策劃過程提供完全真實(shí)可靠的論據(jù)。

三是效益原則。這里的"效益"主要是指社會(huì)效益。通過新聞策劃，滿足員工對(duì)企業(yè)正在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的新聞渴望了解的心理，正確引導(dǎo)員工認(rèn)識(shí)新聞事實(shí)。按照及時(shí)、客觀、準(zhǔn)確、穩(wěn)妥、有序的原則，為企業(yè)"三個(gè)文明建設(shè)"提供強(qiáng)大的精神動(dòng)力、思想保證和輿論支持。不考慮社會(huì)效益的策劃，絕不是成功的策劃。

搞好新聞策劃的方法

報(bào)計(jì)劃。新聞策劃忌臨時(shí)動(dòng)議。有的計(jì)劃在一個(gè)月或一個(gè)季度前上報(bào)。策劃文案要把目的、意義、方法、載體、效果等一一列出，讓人了解文案的可操作性、預(yù)見性。

選好題。選題切忌不要小題大做，要充分考慮新聞的社會(huì)效果。要圍繞企業(yè)的中心工作、階段性工作，對(duì)有價(jià)值的新聞做好新聞策劃。比如，年初職代會(huì)宣傳報(bào)道如何報(bào)道，重點(diǎn)是什么，事前事后要考慮周全。

責(zé)任人。每項(xiàng)具體工作要有責(zé)任人。聲像、報(bào)社的負(fù)責(zé)人，是兩個(gè)傳媒的牽頭人。領(lǐng)導(dǎo)意圖一定要如實(shí)告訴他們。讓責(zé)任人領(lǐng)會(huì)精神，創(chuàng)造性地開展工作，把策劃搞得有聲有色。

開好會(huì)。策劃工作是集體作業(yè)，要由傳媒的人員共同完成。負(fù)責(zé)人就要將整個(gè)意圖告知員工，分解工作。同時(shí)，充分聽取大家意見，不斷完善方案。

重過程。要充分重視新聞策劃實(shí)施的過程。每一個(gè)環(huán)節(jié)，如鏈條絲絲相扣，容不得半點(diǎn)馬虎大意。

要總結(jié)。策劃工作完畢，不能一了了之，要召開總結(jié)會(huì)，對(duì)照責(zé)任制，檢查考核所做工作，找出存在的問題、差距，以利于不斷完善。

新聞策劃不是新聞炒作。新聞炒作是對(duì)新聞事實(shí)的夸大甚至曲解，以求得社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)；新聞策劃是建立在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上，客觀、公正地向社會(huì)報(bào)道即將產(chǎn)生的新聞信息。兩者之間有本質(zhì)的區(qū)別。

新聞策劃必須視新聞?wù)鎸?shí)為安身立命之本。大眾傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于它的公信力。因此，作為企業(yè)新聞工作者，切記要以媒體的公信力和新聞的職業(yè)榮譽(yù)為生命，用良好的職業(yè)道德來形成持久的社會(huì)公信力，宣傳企業(yè)，贏得讀者。

新聞策劃是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工作，需要策劃人不僅要具備一定的新聞策劃常識(shí)，而且還要熱愛企業(yè)，熟悉企業(yè)；要用一雙發(fā)現(xiàn)生活真善美的眼睛，去捕捉稍縱即逝的新聞信息，策劃出有社會(huì)價(jià)值的新聞，為擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

（責(zé)任編輯：楊力斌）