中國(guó)家電尋找登頂之路

姜培峰　徐語(yǔ)嫣

2002年的家電年報(bào)和2003年一季度的季報(bào)讓我國(guó)的家電企業(yè)稍稍松了一口氣，雖然仍有企業(yè)陷入了ST的窘境，但大部分上市企業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始飄紅，正在擺脫連續(xù)多年的盈利陰影。然而這是暫時(shí)的業(yè)績(jī)反彈還是真正的行業(yè)好轉(zhuǎn)？家電企業(yè)是否就此開(kāi)始踏上一條贏利能力的登頂之路？我們對(duì)此存在著深深的憂慮。

盈利能力連年接受考驗(yàn)

從上個(gè)世紀(jì)80年代初開(kāi)始，中國(guó)家電業(yè)在群體奮發(fā)努力的前提下，在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌、市場(chǎng)終年供不應(yīng)求的背景下，迅速創(chuàng)造了世界范圍內(nèi)的輝煌，到現(xiàn)在為止，中國(guó)在彩電、冰箱、空調(diào)、DVD等主要產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)成為了世界家電業(yè)的制造中心，同時(shí)也成為世界最大的家電消費(fèi)市場(chǎng)。

好日子在世紀(jì)之交打了個(gè)折扣，從1999年開(kāi)始到今天，家電產(chǎn)品連年出現(xiàn)飽和、庫(kù)存嚴(yán)重，在過(guò)去的2001、2002兩年，更是達(dá)到了高峰。讓人尤其擔(dān)憂的是，盡管行業(yè)內(nèi)歷經(jīng)多次價(jià)格洗牌、規(guī)模洗牌，然而家電企業(yè)的品牌集中度非但并沒(méi)有想象的那樣集中，反而因?yàn)榧夹g(shù)門(mén)檻的降低，呈現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多的趨勢(shì)，據(jù)了解，到目前為止我國(guó)已經(jīng)有大大小小家電生產(chǎn)企業(yè)2000多家，且產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題越發(fā)嚴(yán)重。更為離奇的是，這其中不乏一些原本在家電方面沒(méi)有任何積累上馬就干的企業(yè)，它們以“大無(wú)畏”的氣概屢屢充當(dāng)價(jià)格殺手（比如奧克斯），掀起整個(gè)行業(yè)的血雨腥風(fēng)，在幾乎任何一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的任何一種產(chǎn)品都可以相互替代的時(shí)候，市場(chǎng)的無(wú)約束競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始讓好日子蒙上了大大的陰影。

數(shù)字可以說(shuō)明一些趨向：2000年、2001年彩電企業(yè)全線虧損，廈華戴上了ST的帽子，康佳巨虧；2002年空調(diào)行業(yè)整體凈利潤(rùn)下滑30.12%，就連在世界市場(chǎng)縱橫多年的LG空調(diào)也開(kāi)始出現(xiàn)虧損；2003年伊始，仍然穩(wěn)居行業(yè)銷量第一的小天鵝洗衣機(jī)虧損4億元、緊隨其后的小鴨洗衣機(jī)也報(bào)虧損2億元之巨。沒(méi)有哪一個(gè)行業(yè)像中國(guó)家電業(yè)這樣出現(xiàn)虧損險(xiǎn)情的頻率如此之高，難怪人們把以往曾無(wú)限風(fēng)光、今天依舊規(guī)模無(wú)比巨大的中國(guó)家電業(yè)看成了薄利的代名詞。

我們還看到，從世紀(jì)之交開(kāi)始，家電行業(yè)的某一個(gè)分支行業(yè)，往往充當(dāng)了單騎拯救利潤(rùn)的角色，比如，1999年、2000年的空調(diào)、2001年、2002年的彩電、2002年到2003年的手機(jī)，這種一花獨(dú)放的景象不能不讓人為中國(guó)家電行業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力擔(dān)憂，因?yàn)槊慨?dāng)一個(gè)行業(yè)有利潤(rùn)呈現(xiàn)的時(shí)候，中國(guó)總會(huì)有數(shù)不清的企業(yè)蜂擁而至，迅速把利潤(rùn)從天花板拉到地板，彩電如此、空調(diào)如此，現(xiàn)在有人說(shuō)手機(jī)也概莫能外，預(yù)計(jì)其整體虧損的大限不會(huì)超過(guò)2004年。

是什么原因?qū)е铝思w滑坡

是什么原因?qū)е铝酥袊?guó)家電企業(yè)利潤(rùn)的整體衰退，很多人愿意將其歸之于產(chǎn)品的同質(zhì)化和價(jià)格大戰(zhàn)的惡果，但仔細(xì)分析恐怕不僅僅是這些，起碼這些都是表層的原因。

我們知道，中國(guó)的家電企業(yè)從誕生到現(xiàn)在的“軟肋”也是令家電企業(yè)屢屢囊中羞澀的是，目前幾乎所有的家電核心部件和核心技術(shù)都不在我們自己的手里，比如DVD的芯片、空調(diào)和冰箱的壓縮機(jī)、彩電的顯像管和顯示屏等等，大部分企業(yè)在這方面更愿意實(shí)施拿來(lái)主義，而非自己動(dòng)手開(kāi)發(fā)，結(jié)果世界二流的技術(shù)在中國(guó)只能永遠(yuǎn)造出三流的產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)的漠視和短視，造成了一種人人都能做的怪胎。在世界技術(shù)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，國(guó)際上的技術(shù)大佬們十分樂(lè)意中國(guó)買(mǎi)家的蜂擁而至，每賣(mài)出一臺(tái)家電我們就不得不把其中的一大筆錢(qián)用來(lái)交給技術(shù)“房東”，中國(guó)家電企業(yè)沒(méi)錢(qián)賺就是一件再正常不過(guò)的事情了。

從國(guó)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，2001年我國(guó)企業(yè)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中R&D投入只有5.1%，而世界發(fā)達(dá)國(guó)家（OECD）平均為20%，在中高技術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域我國(guó)的R&D投放則不到2%。我國(guó)家電企業(yè)屢屢自己標(biāo)榜的超過(guò)5%的技術(shù)投入，如果不是秀給人看的概念，那么根據(jù)目前家電企業(yè)普遍的銷售額來(lái)計(jì)算，說(shuō)明我們的技術(shù)資金使用效率實(shí)在太低，到現(xiàn)在我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有任何一家家電企業(yè)通過(guò)使用技術(shù)門(mén)檻來(lái)限制后來(lái)者的競(jìng)爭(zhēng)，非關(guān)鍵功能上的所謂創(chuàng)新，反而迅速為新一輪的同質(zhì)化提供了新模板。

國(guó)內(nèi)家電企業(yè)各種各樣的聯(lián)盟每年總要熱鬧幾次，我們卻很少發(fā)現(xiàn)在高端技術(shù)方面的合作聯(lián)盟，真正擁有自己核心技術(shù)的新產(chǎn)品在熱鬧的中國(guó)家電業(yè)幾乎從來(lái)也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)，世界第一臺(tái)VCD誕生在中國(guó)，但很快它的普及卻使我們成了飛利浦等芯片提供商的最大買(mǎi)主，當(dāng)年的大屏幕彩電如此，現(xiàn)在的等離子電視、變頻空調(diào)也是如此。

其次，20年的中國(guó)家電企業(yè)給我們演繹了太多靠?jī)r(jià)格和規(guī)模致勝的故事，這二者往往正是利潤(rùn)的致命殺傷武器，如果說(shuō)在中國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的初期，我們的賣(mài)方市場(chǎng)還并不拒絕規(guī)模的擴(kuò)大，規(guī)模就是利潤(rùn)的代名詞，那么到了上個(gè)世紀(jì)90年代中期以后，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，中國(guó)四十一大類行業(yè)中上千個(gè)小行業(yè)只有幾個(gè)行業(yè)存在著供不應(yīng)求的現(xiàn)象，規(guī)模在某些意義上必須有一個(gè)適當(dāng)?shù)亩炔拍軒?lái)利潤(rùn)，這種經(jīng)濟(jì)規(guī)模對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者和產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量都提出了苛刻的要求，一旦超過(guò)這個(gè)規(guī)模，企業(yè)賣(mài)出越多則越虧損，小天鵝連續(xù)多年在國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)銷售第一名，今年卻虧損了4億元，已經(jīng)深刻的反應(yīng)了這個(gè)問(wèn)題。

在中國(guó)，除了南方一些家電企業(yè)的產(chǎn)權(quán)比較分散之外，大多數(shù)還是典型的國(guó)有企業(yè)，企業(yè)家還普遍存在著多年的企業(yè)產(chǎn)值情節(jié)，產(chǎn)值越大則越光榮，有的自己剛剛上馬就說(shuō)不怕虧損，先把別人掃蕩了再說(shuō)，這種情節(jié)的蔓延毫無(wú)疑問(wèn)將極損害整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，無(wú)效率的擴(kuò)張其實(shí)是對(duì)資源的巨大浪費(fèi)。

第三，行業(yè)整理的不夠規(guī)范和不夠及時(shí)也是造成家電業(yè)普遍利潤(rùn)下滑的重要原因，在中國(guó)，只要某個(gè)行業(yè)賺錢(qián)，幾乎在一夜之間就會(huì)出現(xiàn)大量的克隆跟隨者，這種中國(guó)家電業(yè)的傳統(tǒng)病態(tài)迅速把還過(guò)得去的利潤(rùn)拉到最低，彩電業(yè)如此，空調(diào)業(yè)也是如此，即便剛剛興起的家用中央空調(diào)在很短的時(shí)間全國(guó)已經(jīng)聚集了上百家企業(yè)，手機(jī)行業(yè)雖然國(guó)家采取了牌照制但牌照尋租的交易也在大量產(chǎn)生。

真正的行業(yè)老大除了長(zhǎng)虹使用多種手段使整個(gè)行業(yè)的品牌集中度達(dá)到整個(gè)家電行業(yè)最佳之外，我們還沒(méi)有看到空調(diào)業(yè)、冰箱業(yè)老大迅速整理市場(chǎng)，空調(diào)業(yè)可以說(shuō)是目前使用產(chǎn)品品牌最雜的一個(gè)家電行業(yè)，好在冰箱行業(yè)有科龍的最近幾個(gè)大手筆讓我們看出行業(yè)要進(jìn)行大洗牌的動(dòng)向，但我們也希望科龍打造的制冷帝國(guó)其技術(shù)內(nèi)涵可以不會(huì)帶來(lái)小天鵝規(guī)模第一卻大量虧損的尷尬。

第四，中國(guó)家電企業(yè)的利潤(rùn)尷尬點(diǎn)還在于明明知道要專業(yè)化卻不得不實(shí)行多元化，這幾年的家電業(yè)屢屢虧損教育了很多家電企業(yè)，不能把雞蛋放在一個(gè)籃子里，小天鵝的虧損證明了這樣個(gè)道理，所以小鴨、新科、奧克斯、格蘭仕等等都進(jìn)軍了空調(diào)，但同樣無(wú)法明白的是放在籃子里的雞蛋會(huì)不會(huì)又是一只要虧損的雞蛋，道理很簡(jiǎn)單，只要在市場(chǎng)雞蛋普遍過(guò)剩的情況下，除非保證自己籃子里的雞蛋無(wú)法取代才能換來(lái)現(xiàn)金。

這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)家電企業(yè)來(lái)說(shuō)可能太難了，因?yàn)殡u蛋都是國(guó)外核心技術(shù)的老母雞下的。

登頂?shù)牡缆烽_(kāi)始出現(xiàn)

在尋找長(zhǎng)期利潤(rùn)的通道中，有幾個(gè)企業(yè)的盈利之路值得一提，在某種意義上，他們代表了有中國(guó)特色的盈利之路。

首先要提的是海爾集團(tuán)，我們看到，在所有能掙錢(qián)的行業(yè)中，幾乎都能找到海爾的身影，海爾很好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成了這樣一種梯隊(duì)，成長(zhǎng)期的高盈利產(chǎn)品有效彌補(bǔ)處于成熟期的低盈利產(chǎn)品，同時(shí)培育或者等待下一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，在家電業(yè)海爾很少給人什么掙錢(qián)就上什么的感覺(jué)，海爾對(duì)市場(chǎng)的敏銳把握讓人感覺(jué)其總是有備而來(lái)，比如現(xiàn)在賣(mài)的很好的氧吧中央空調(diào)，早在1996年海爾就已經(jīng)推出了第一臺(tái)，為迎接市場(chǎng)旺季的到來(lái)，海爾積極準(zhǔn)備了7年。很好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和對(duì)市場(chǎng)的超前把握是家電企業(yè)的長(zhǎng)勝之道，當(dāng)然這些需要一個(gè)集體的敏銳眼光和對(duì)資金鏈條的有效控制；

其次是長(zhǎng)虹的相對(duì)專業(yè)化模式，其實(shí)長(zhǎng)虹并不僅僅生產(chǎn)彩電，長(zhǎng)虹的空調(diào)、電池等產(chǎn)品同樣也十分熱銷，但長(zhǎng)虹全力打造世界彩電大王的目標(biāo)世人皆知。今年，長(zhǎng)虹的彩電產(chǎn)量已經(jīng)僅次于三星達(dá)到世界第二位，在彩電這條道路上，長(zhǎng)虹的歷史實(shí)際就是中國(guó)彩電業(yè)的歷史，長(zhǎng)虹的未來(lái)實(shí)際就是中國(guó)彩電業(yè)的未來(lái)，長(zhǎng)虹屢屢在高端彩電市場(chǎng)發(fā)動(dòng)普及風(fēng)暴，使長(zhǎng)虹在彩電市場(chǎng)屢屢享受從規(guī)模經(jīng)濟(jì)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模帶來(lái)的利潤(rùn)蛋糕，從某種意義上說(shuō)，只要中國(guó)彩電的整體歷史和未來(lái)是賺錢(qián)的，那么長(zhǎng)虹肯定總是盈利的。還有現(xiàn)在的格林科爾其實(shí)在中國(guó)冰箱業(yè)已經(jīng)具備了這樣的實(shí)力，如果科龍能夠迅速發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)市場(chǎng)的高端產(chǎn)品然后在很短的時(shí)間內(nèi)普及，以自己的規(guī)模迅速洗出弱小品牌，那么格氏的世界制冷帝國(guó)必將也是一個(gè)世界制冷利潤(rùn)帝國(guó)。我們很難想象如果沒(méi)有背投的普及，長(zhǎng)虹現(xiàn)在會(huì)是怎樣的日子，同樣的問(wèn)題也要求科龍迅速給出答案，普通產(chǎn)品的規(guī)模第一其實(shí)往往就是沼澤地里混戰(zhàn)的代名詞；

第三種模式就是神州電腦的全力壓縮成本掙辛苦錢(qián)的模式，其實(shí)這是在目前中國(guó)家電電子行業(yè)普遍缺少核心技術(shù)的情況下很現(xiàn)實(shí)也是很聰明的一種選擇。在神州電腦從生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，神州總裁吳海軍都有一套自己行之有效的節(jié)約成本的方式，“把干毛巾擰出水來(lái) ”的精神讓神州電腦在很短的時(shí)間內(nèi)竄升至國(guó)內(nèi)銷量前五名，這種“省出來(lái)”的利潤(rùn)往往令許多包袱頗重、掣肘頗多的國(guó)有家電企業(yè)望塵莫及，因?yàn)橐笃髽I(yè)對(duì)新產(chǎn)品的把握和管理的能力上有很嚴(yán)格的要求。家電企業(yè)的奧克斯、新科進(jìn)軍空調(diào)業(yè)之后也打出了很相類似的一些牌，象奧克斯的空調(diào)成本白皮書(shū)、新科的變頻空調(diào)價(jià)值標(biāo)尺等，但總給人感覺(jué)是給別人算帳沒(méi)有給自己算帳，忘了省錢(qián)的目的是為了賺錢(qián)這一根本出發(fā)點(diǎn)，奧克斯更是打著掃蕩高利潤(rùn)、不惜自己不賺錢(qián)的“英雄形象”，其實(shí)消費(fèi)者在乎的就是企業(yè)要賺到錢(qián)才能有將來(lái)承諾兌現(xiàn)的可能，樂(lè)華的彩電敗退已經(jīng)讓消費(fèi)者吃了很大的苦頭，虧得起不是本事，能長(zhǎng)期賺到錢(qián)才是絕大多數(shù)人所需要的。

最重要的長(zhǎng)期盈利之路當(dāng)然應(yīng)該是企業(yè)品牌的常青之樹(shù)，將來(lái)企業(yè)的所有競(jìng)爭(zhēng)包括利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)都是品牌競(jìng)爭(zhēng)的化身。世界級(jí)的品牌毫無(wú)疑問(wèn)將帶來(lái)世界級(jí)的利潤(rùn)，從技術(shù)含量上看，我們無(wú)法看出皮爾卡丹、耐克、可口可樂(lè)與中國(guó)服裝、鞋帽、飲料的本質(zhì)區(qū)別，其實(shí)這些產(chǎn)品的大部分還恰恰在中國(guó)生產(chǎn)，但我們必須為此付出比中國(guó)同類產(chǎn)品高的多的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)，這就是品牌的力量。與世界級(jí)家電企業(yè)相比，我們的品牌延伸其實(shí)差距甚遠(yuǎn)，比如西門(mén)子、LG、索尼，西門(mén)子的航空發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域、醫(yī)療器械領(lǐng)域同西門(mén)子手機(jī)、冰箱一樣有名，索尼已經(jīng)有一半以上的利潤(rùn)來(lái)自于媒體娛樂(lè)業(yè)，以至于在AV視聽(tīng)領(lǐng)域令微軟和英特爾為之緊張，而LG的化妝品和牙膏等日用品同樣也很有市場(chǎng)，在許多非家電領(lǐng)域這些國(guó)際級(jí)品牌傳遞的是同一種品牌精神，這種精神正是讓公眾愿意買(mǎi)單的根本原因。在國(guó)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)這樣的品牌正在誕生，比如海爾的服務(wù)可靠、速度創(chuàng)新，海信的一經(jīng)選擇、天天放心，聯(lián)想的好團(tuán)隊(duì)塑造好產(chǎn)品等等，這些都是公眾通過(guò)產(chǎn)品等了解的但又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品之外的東西，隨著中國(guó)企業(yè)在世界500強(qiáng)隊(duì)伍里的批量亮相，企業(yè)之間的最重要的差別將是品牌含金量的差別，品牌對(duì)于利潤(rùn)的貢獻(xiàn)將越來(lái)越起主導(dǎo)作用。

我們的許多家電企業(yè)在無(wú)法做到產(chǎn)品差異化的時(shí)候，對(duì)更重要的品牌差異化渾然不覺(jué)，尤其值得注意的是企業(yè)在公眾面前倡導(dǎo)的品牌精神其實(shí)與其真正的表現(xiàn)差距甚遠(yuǎn)。毫無(wú)疑問(wèn)，將來(lái)中國(guó)家電的天下必定是高度集中的品牌天下，贏家通吃的時(shí)代就是品牌通吃的時(shí)代。

責(zé)任編輯 張柏