企業(yè)如何創(chuàng)一流品牌

譚良杰

開(kāi)展廣泛深入的調(diào)查研究。深入分析企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)、市場(chǎng)、質(zhì)量、成本、價(jià)格等實(shí)際狀況，制訂長(zhǎng)期的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，包括商標(biāo)設(shè)計(jì)、技術(shù)與市場(chǎng)定位、質(zhì)量與成本目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略、服務(wù)方式、品牌文化與策略等內(nèi)容。制訂分階段的實(shí)施計(jì)劃并組織實(shí)施，加強(qiáng)對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)管理，及時(shí)糾正實(shí)施過(guò)程中出現(xiàn)的偏差，使企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略隨時(shí)處于受控狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)有專門(mén)負(fù)責(zé)品牌規(guī)劃的制訂、組織實(shí)施和效果的考核評(píng)價(jià)部門(mén)。

堅(jiān)持"專、精、特、新"的發(fā)展方向。搞好企業(yè)的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位，包括產(chǎn)品的優(yōu)化與篩選、技術(shù)定位、目標(biāo)市場(chǎng)等，優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。這對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品幅度過(guò)寬的企業(yè)尤其重要。大江工業(yè)集團(tuán)目前正面臨著產(chǎn)品定位的問(wèn)題。該集團(tuán)是多廠并遷的產(chǎn)物，工藝齊全，產(chǎn)品眾多。集團(tuán)現(xiàn)有的主要民品可歸納為三大類(lèi)：工程機(jī)械、專用汽車(chē)、車(chē)輛零部件。如果集團(tuán)不搞好定向定位，照目前的格局發(fā)展下去，無(wú)疑會(huì)成為一個(gè)大而全的企業(yè)。企業(yè)能力有限、精力有限，三大類(lèi)產(chǎn)品長(zhǎng)期齊頭并進(jìn)，不利于核心技術(shù)的培育，不利于整體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，不利于競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，不利于拳頭產(chǎn)品的形成，更不能集中優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造一流名牌。集團(tuán)究竟定位于哪類(lèi)產(chǎn)品，以及在大類(lèi)產(chǎn)品中具體發(fā)展方向，有待于對(duì)外部環(huán)境、內(nèi)部實(shí)力作認(rèn)真分析研究后，在多方案的比較中來(lái)抉擇。

加快科技開(kāi)發(fā)步伐。名牌的基礎(chǔ)是企業(yè)的核心能力，其內(nèi)核是企業(yè)的核心技術(shù)。企業(yè)核心技術(shù)的形成，一是靠引進(jìn)技術(shù)并消化吸收，二是靠企業(yè)自主開(kāi)發(fā)。不論名牌的創(chuàng)造還是名牌的保持，都需要不斷研制開(kāi)發(fā)、更新?lián)Q代，延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期，擴(kuò)大名牌家族成員，使品牌得到適當(dāng)延伸。

科技開(kāi)發(fā)人才是關(guān)鍵，要為科技人員的研究開(kāi)發(fā)提供良好的環(huán)境，形成一種勤奮、創(chuàng)新、進(jìn)取的氛圍。

要在科研部門(mén)配備適量的市場(chǎng)調(diào)研人員和經(jīng)濟(jì)管理人員，以保證研究開(kāi)發(fā)成果為市場(chǎng)所需。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須按照規(guī)定程序進(jìn)行。

改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量。抓質(zhì)量首要的是樹(shù)立"質(zhì)量第一"和"以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)"的觀念，加強(qiáng)對(duì)員工質(zhì)量教育，強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)。要建立健全以質(zhì)量責(zé)任制為中心的質(zhì)量規(guī)范和質(zhì)量保證體系，并嚴(yán)格執(zhí)行，考核逗硬。

要抓好設(shè)計(jì)質(zhì)量。設(shè)計(jì)人員必須面向用戶，以滿足用戶需求為宗旨，嚴(yán)格設(shè)計(jì)評(píng)審。

要抓好質(zhì)量預(yù)防與現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制，以防患于未然。

降低產(chǎn)品成本。應(yīng)主要采取以下措施：

①確定目標(biāo)成本并層層分解，嚴(yán)格考核，同工資收入掛鉤。

②努力降低設(shè)計(jì)成本，使產(chǎn)品具有先天低成本的優(yōu)勢(shì)。

③改革工藝，革新技術(shù)，節(jié)能降耗，節(jié)約原材料，提高效率。

④加強(qiáng)管理，堵塞漏洞，堅(jiān)決制止一切浪費(fèi)行為。

強(qiáng)化銷(xiāo)售與服務(wù)。

首先，要在全體職工心中牢固樹(shù)立"市場(chǎng)第一"和"用戶至上"的觀念，堅(jiān)持全方位、全員銷(xiāo)售。全體員工都要為銷(xiāo)售著想，以優(yōu)良的工作質(zhì)量全力支持銷(xiāo)售。

第二，要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)自身實(shí)際制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策略，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，努力開(kāi)拓市場(chǎng)。

第三、要根據(jù)企業(yè)實(shí)際建立直銷(xiāo)、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

第四、要加大營(yíng)銷(xiāo)崗位的吸引力，不斷充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人員的管理、考核和激勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)其積極性。

第五、要搞好服務(wù)工作。一切為用戶著想，以用戶滿意為標(biāo)準(zhǔn)，全方位開(kāi)展售前、售中、售后服務(wù)，讓用戶獲得最大價(jià)值。

采取差別化策略。具體地說(shuō)，就是在產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、服務(wù)、交貨條件、促銷(xiāo)手段等方式形成獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者念念不忘。

增加品牌的文化含量?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)已從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到了文化營(yíng)銷(xiāo)，品牌的一半是文化。培育獨(dú)具特色的企業(yè)文化，并將其融入品牌，增加其文化含量，將受眾帶入一個(gè)內(nèi)涵豐富的文化樂(lè)園，使顧客在獲得物質(zhì)滿足的同時(shí)，得到精神上的文化滿足，這樣的品牌一定會(huì)獲得顧客的青睞而更具有生命力。如：可口可樂(lè)推出的春節(jié)廣告片就中國(guó)味十足，把十二生肖新包裝在春節(jié)推出，取得了顯著效果。

搞好廣告宣傳。首先，要進(jìn)行精心的廣告設(shè)計(jì)和制作，要有明確的而且惟一的主題，內(nèi)容要簡(jiǎn)潔，要有新穎的創(chuàng)意和藝術(shù)魅力；要有精湛的制作技巧，含蓄，忌直白。

其次，要正確選擇廣告媒介，主要考慮目標(biāo)顧客的習(xí)慣、產(chǎn)品種類(lèi)、媒體成本、廣告目標(biāo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。比如：大江工業(yè)集團(tuán)的專用車(chē)、工程機(jī)械產(chǎn)品比較復(fù)雜，廣告的信息量較大，購(gòu)買(mǎi)者看電視的時(shí)間較少，所以，廣告媒體以報(bào)刊、雜志為宜。

第三、要合理選擇廣告的頻率。廣告要有持續(xù)攻勢(shì)，時(shí)時(shí)提醒消費(fèi)者"我還在"。美國(guó)可口可樂(lè)已行銷(xiāo)世界各地，仍然以30%的利潤(rùn)作為廣告經(jīng)費(fèi)。但過(guò)多的廣告不但會(huì)增加廣告費(fèi)用，而且會(huì)引起受眾的反感。要根據(jù)產(chǎn)品所處的不同壽命周期和銷(xiāo)售局面選擇廣告的頻率，在銷(xiāo)售局面打開(kāi)后，可采取做一段時(shí)間、停一段時(shí)間的策略。同時(shí)，廣告宣傳應(yīng)建立在雄厚的品牌實(shí)力的基礎(chǔ)之上，否則，外在的品牌光環(huán)會(huì)與其內(nèi)在的蒼白無(wú)力形成強(qiáng)烈的反差。切忌短期行為是品牌的大敵。

總之，塑造企業(yè)形象的關(guān)鍵是品牌，難點(diǎn)在品牌。所以，塑形必須從品牌抓起。只要企業(yè)精心策劃、真抓實(shí)干、持之以恒，定能創(chuàng)造出一流名牌，企業(yè)的形象定會(huì)內(nèi)外兼優(yōu)而光輝燦爛?！?/p>

（責(zé)任編輯：李萬(wàn)全）