公司跨向偉大的那一步

當散著一頭長發(fā)的凱茜·布玲格德（Kathy Bloomgarden）出現(xiàn)時，我多少還是有些吃驚。印象中的公司女總裁幾乎都是歷練的短發(fā)。

長發(fā)，飄動的絲巾，謙和的微笑，這是我見到這位世界上最大的獨立公關(guān)公司的CEO時的第一印象。

羅德公關(guān)公司是1949年由布玲格德的父親David Finn創(chuàng)辦的。身為雕塑大師摩爾惟一指定的作品攝影師，David Finn創(chuàng)辦的公司最初的業(yè)務(wù)是用畫家的畫裝飾企業(yè)的辦公室，既推廣了年輕畫家的作品，又提升了企業(yè)的文化形象。至今，羅德公司在全球6個國家的13個辦公室的墻上，都掛著這位創(chuàng)始人的繪畫作品。與此同時，羅德公關(guān)公司的業(yè)務(wù)早已拓展到醫(yī)藥、危機公關(guān)、公司信譽、政府公關(guān)等眾多領(lǐng)域。

在David Finn先生快滿80歲的時候，為了確保公司平穩(wěn)的交接，他把公司變成了一家控股公司。他自己是集團CEO，女兒Dena Merriam是集團副總裁，老大布玲格德和她弟弟是羅德公司的聯(lián)合CEO，布玲格德另一個妹妹Amy Binder被任命為新成立的RFBP公司的CEO。

“我們不想增長得更快”

《商務(wù)周刊》：羅德公司在過去10年增長了5倍，利潤增加了9倍。您認為這種增長的原因在哪兒？

布玲格德：我們公司真的很幸運。公關(guān)和廣告業(yè)經(jīng)歷了一段很困難的時期，但我們很幸運沒有遭遇到這些困難。我們一直是兩位數(shù)的增長，很強勁的增長，今年預(yù)計也會保持這種增長速度。我認為這種增長最主要的一個原因是我們的人，我們公司的人員流動率在整個公關(guān)界都是最低的，這意味著高層的人來我們公司后，會在這個公司呆很久。大學生畢業(yè)后來我們公司工作后，就不走了，整個職業(yè)生涯都在這兒。

我們建立了一種很重要的文化，在這里，內(nèi)部員工能夠成長。培訓是我們的一個工作重心，給員工機會，重視員工的才能，幫助員工成長，讓他們在羅德工作愉快，這是我們認為我們的核心價值觀中最重要的事之一。

《商務(wù)周刊》：隨著業(yè)務(wù)的增加，員工人數(shù)的增加，公司的高速成長也必定給管理帶來壓力。你們是怎么解決成長的煩惱呢？

布玲格德：很好的問題。我們這行是和人打交道，所以進新人要非常小心，要讓他們很快掌握新技能，了解公司文化，所以如果是年輕的新人的話，就先要去培訓。如果是資格老一點的人，在招收我們需要的人之前，要花很多時間做很多面試。

《商務(wù)周刊》：羅德公司是世界上最大的私人企業(yè)之一，你們?yōu)槭裁丛敢獗３诌@種私人家族企業(yè)的身份而不考慮上市什么的？

布玲格德：通常在你需要錢增長的時候你會考慮上市，而現(xiàn)在我們沒有這個問題，而且我們以我們能承受的速度增長著。我們不想增長得更快，因為在這個和人打交道的行業(yè)里，如果你增長過快，你就不能保證質(zhì)量。這是第一點。

第二，公關(guān)行業(yè)是服務(wù)行業(yè)，不是產(chǎn)品行業(yè)。這意味著公司在不景氣的時候，如果你是上市公司，你必須對股東負責，必須裁員，必須要為股東做些改變。對我們來說，這是我們自己的公司，我們認為在做人的行業(yè)里裁人是不好的事。因此即使在經(jīng)濟不景氣的時候，我們也沒有必要讓任何一個員工離開。所以我認為在做人的公司、在服務(wù)行業(yè)內(nèi)，私人公司是有優(yōu)勢的。

《商務(wù)周刊》：成功的家族企業(yè)通常都有一位具有傳奇色彩的、或極具個人魅力的創(chuàng)始人。但隨著公司傳給后代，家族企業(yè)怎樣才能保持可持續(xù)性發(fā)展？

布玲格德：在這一行，只有提供最好服務(wù)的公司才能成長。這是惟一的途徑。當你承擔著領(lǐng)導一家公司的責任的時候，你要集中在提供服務(wù)這點上。你進行培訓，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，確保合適的人，但這很難，真的很難。

面對不道德的客戶

《商務(wù)周刊》：也就是您父親幾年前寫了一篇文章《公關(guān)業(yè)的道德困境》。說的是當發(fā)現(xiàn)某公司不誠實，或某機構(gòu)附屬于軍事獨裁的政府，這樣的客戶到底接不接?，F(xiàn)在還存在這樣的倫理困境嗎？

布玲格德：還存在。我們發(fā)現(xiàn)我們公司和其他公司一樣，一直都有道德困境的問題。我們不斷問自己，是否有道德問題。我們公司有一個道德委員會，如果公司里有人提出了這方面的問題，比如，認為客戶提供的資料不真實，為他們寫新聞稿不舒服等等。如果有任何這樣的問題，我們就交到道德委員會去討論，共同決定怎么做，要還是不要再和這個客戶合作下去。50年前我們就有了這個委員會，一直保留了下來。

《商務(wù)周刊》：這個道德委員會做決策的標準是什么？

布玲格德：首先，看客戶提供的資料是否屬實。這是最重要的道德尺度。

《商務(wù)周刊》：僅僅是事實真不真實這個層面？

布玲格德：這個委員會里一直還有公司以外的學者或宗教人士加入。有些事情不是真實不真實的事，它有關(guān)道德。所以我們會特別需要宗教人士的參與。不同的時期我們有不同的神職人員，有一個好的平衡機構(gòu)。

“成功的公司領(lǐng)袖可能不像巴頓和愷撒”

《商務(wù)周刊》：在您看來，現(xiàn)在的公關(guān)業(yè)正在發(fā)生著什么重要的變化？

布玲格德：有幾點，一是和更多的受眾溝通，不再只是股東。當公司并購或進行了組織上的變動后，內(nèi)部的溝通就變得十分重要。否則，員工不會專注于公司事物，他們在擔心自己的工作能否保得住。還有就是社區(qū)，社會責任變得越來越重要。我們必須建立信任，現(xiàn)在有很多人擔心公司里是不是有人貪婪，是不是有人不那么關(guān)注公司的健康發(fā)展。你必須為客戶和外界建立信任。

《商務(wù)周刊》：怎樣建立信任？

布玲格德：公關(guān)變得越來越重要了，不再僅僅是媒體關(guān)系。如果你不對公司使命和核心價值觀進行正確溝通的話，你會遇到麻煩的。并不是每一個人都是很好的溝通者，他可能是很好的銷售人員，但可能不是很好的溝通者?；蛘咚麤]有那么多時間來做這件事。所以我認為公關(guān)公司能幫助公司高層總結(jié)，什么是公司的價值觀和使命。公關(guān)變得更重要了。

《商務(wù)周刊》：吉姆·克林斯的《從優(yōu)秀到卓越》一書認為，公司跨向偉大的那一步，不是因為有高曝光率的CEO，有最先進的技術(shù)，甚至也不是因為有創(chuàng)新的變革管理。這些理論給公關(guān)公司帶來了什么變化？

布玲格德：吉姆·克林斯的這些發(fā)現(xiàn)和現(xiàn)在商業(yè)時代的公關(guān)策略是相反的。公關(guān)的目的通常是通過平衡和擴散公司激烈變革時媒體的聲音，以及樹立一個偶像級的CEO。股東和媒體一樣，不僅期望看到一個明星CEO，而且也認為明星CEO是有價值的。有一段時間，CEO都認為自己必須要成為一個明星CEO。但這并不適合每個人。有些人由于個性的原因總是要成為明星CEO的，但你不一定要是一個明星CEO才能使公司成功的。成功公司的領(lǐng)袖可能不像巴頓和愷撒，而是像蘇格拉底和林肯，安靜、恭謙，有意志。公關(guān)公司將根據(jù)這些改變了的規(guī)則重新為高層管理人員設(shè)計戰(zhàn)略步驟和實踐。

跨國公司正在發(fā)生什么變化

《商務(wù)周刊》：羅德公司的很多客戶都是跨國公司，您本人也和很多跨國公司的CEO有很深的接觸。從您的角度來看，您認為跨國公司正在發(fā)生什么樣的變化？

布玲格德：兩點。第一，他們是全球化的公司，但是現(xiàn)在正變得更加全球化。第二，他們必須要思考一下他們的價值觀?，F(xiàn)在很多人都在討論公司和CEO的“信任”的問題。我服務(wù)的大多數(shù)跨國公司的CEO都非常重視公司的價值觀，并把這種價值觀傳播到全球的分公司中去。這是一個浩大的工程，因為通常有成千上萬的人為一家跨國企業(yè)工作。另外，聯(lián)合國秘書長安南推出的一個全球契約，有幾家公司參與其中，保護環(huán)境、解決童工等問題，我們在不同的市場做調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多公司都很認真對待這些問題。

我們有一家客戶計劃明年一月份在新加坡建立一個“熱帶疾病研究院”，這并沒有商業(yè)目的，而是想怎么去幫助別人，去做些調(diào)研。這只是一個例子，說明現(xiàn)在有不少CEO重視社會責任感。

《商務(wù)周刊》：當跨國公司更多地介入本來是由國家負責的社會責任事件的時候，這會給全球權(quán)力系統(tǒng)帶來什么變化？

布玲格德：我不認為會有什么變化。政府仍然有責任，公司不能推出一個國家的比如醫(yī)療的政策，他們能找到一條他們能貢獻的方式，但他們不能解決一個國家的問題。他們能成為很好的合作伙伴，這點很重要。

雖然在一些領(lǐng)域公司有貢獻，但公司存在的理由是商業(yè)理由，生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價值。在這樣做的同時，也要關(guān)心他們身在其中的環(huán)境。但他們做不了國家的事，無論是時間還是資源都不允許。

《商務(wù)周刊》：幾年前，瑞士醫(yī)藥公司的巨頭諾華公司董事長兼CEO魏思樂博士曾經(jīng)表示過，諾華將花更多的時間和非政府組織對話。非政府組織，比如綠色和平組織和地球之友或一些動物權(quán)利組織對跨國公司施加了很大的影響。但您就此的評述是，“沒幾家公司意識到了社會正發(fā)生的這種深刻變化”。

布玲格德：諾華公司的董事長是個非同尋常的人。在我看來，他是一個CEO應(yīng)該怎樣傾聽批評意見的楷模。有一天早上，他發(fā)現(xiàn)窗外很吵。走過去一看，有很多環(huán)保分子在他家房子前喊口號，有坐船來的，有坐直升機來的，在早上6點。有些CEO可能要去叫警察，他還有孩子在家睡覺，他也有些擔心，但他沒有叫警察。他走出去問：“誰是領(lǐng)導?！庇腥俗叱鰜?。他說：“我請你吃頓早餐吧，告訴我你擔心什么。”

首先，傾聽很重要。這是個很好的舉動。環(huán)保主義者稱，他們?yōu)閹啄昵暗囊淮位瘜W物質(zhì)流溢事件很擔心。這是在公司合并之前的事（1996年瑞士醫(yī)藥公司Sandoz 和Ciba合并為諾華）。他說那時他還不是CEO，他不知道，但他說他會去調(diào)查。后來他真的做了調(diào)查，找出了出事地點，把那片地鏟除以確保沒有什么事故發(fā)生。這是一個怎樣和非政府組織打交道的很好的例子。

非政府組織的數(shù)量從幾年前的大約5000個增長到今天的2.5萬個，這是我們這個時代的一個現(xiàn)象。他們有特殊的興趣，他們要表達自己的觀點，他們要發(fā)言，他們希望別人能聽一聽他們的聲音。這是我們的社會在發(fā)生的變化。CEO要傾聽這些人的聲音，不管這些組織多小，這很重要。

《商務(wù)周刊》：但您說還有很多公司還沒有意識到這種變化。

布玲格德：對，現(xiàn)在還沒有多少CEO意識到這個問題，但有些事必須要改變。

為美國公關(guān)

《商務(wù)周刊》：調(diào)查顯示，美國在海外的形象很糟糕。在他人看來，美國驕傲，不尊重別人的文化，單邊行動等等。為了改善美國的海外形象，美國于今年6月3日成立了國家公關(guān)機構(gòu)國務(wù)院公眾外交辦公室（the office of public diplomacy at the State Department）。您是其中的成員。在過去幾個月里，這個機構(gòu)都做了些什么？

布玲格德：我們調(diào)查了美國在國外的形象是什么，在“9·11”之后美國怎樣做溝通工作。我們的結(jié)論是政府做得不好。首先就是和國外的記者溝通不夠，外國記者沒有了解白宮議題的機會。我們建議是，當務(wù)之急要做的是給外國記者參加政府高層吹風會的機會，當高層外出訪問比如中東地區(qū)的時候，要多和記者交流，讓他們知道美國到底做了什么，要透明化。巴厘島爆炸事件后，很清楚的是而且越來越清楚的是，美國需要更好的合作和對話。恐怖事件不僅僅是發(fā)生在美國的領(lǐng)土上，也在世界其他地方發(fā)生。

《商務(wù)周刊》：就像您剛才提到的倫理困境是否也存在于為美國做公關(guān)上呢？這樣說吧，您認為，美國的海外形象不好到底是因為美國做得沒錯，只是由于溝通不好被人誤解了，還是因為美國確實做得不對，現(xiàn)在需要公關(guān)去修補？

布玲格德：我真的不能就政治方面的事發(fā)表評論。政策是對還是錯現(xiàn)在還不清楚，要看你怎么看。我說過政府溝通方面做得很糟糕，我們知道好的溝通最基本的東西是坐下來談，去聽。我們剛在中東做了一項調(diào)查，90%以上的人都認為美國不尊重他們的價值觀。如果你不尊重對方就不可能協(xié)調(diào)。

所以首先要更好地展現(xiàn)我們對其他民族，特別是伊斯蘭人民的尊重，我們肯定需要在溝通方面做得更好，我不是說公關(guān)形象。政府的幾個部門，外交部和白宮，正在解決這個問題，這不是哪一個部門的事。我們認為政府需要重新考慮和其他國家對話的方式。所以從根本上說這是個政策問題，而不僅是公關(guān)問題。

《商務(wù)周刊》：您是贊成還是反對美國對伊拉克發(fā)動戰(zhàn)爭？

布玲格德：哦，我真希望我知道。

《商務(wù)周刊》：這次戰(zhàn)爭給你們修復(fù)美國海外形象的工作帶來更大的困難了嗎？

布玲格德：戰(zhàn)爭并沒有開始，是嗎？

《商務(wù)周刊》：但很可能，是嗎？

布玲格德：是可能。我想應(yīng)該在聯(lián)合國的幫助下，由多方共同努力來解決這個問題。我不知道內(nèi)部情況，比如伊拉克是否有核武器，所以我不能對這個下評論。但我希望聯(lián)合國能加入進來，保持平衡，提出并指導正確的行動。

《商務(wù)周刊》：你們辦公室提出的建議有沒有得到白宮的執(zhí)行？

布玲格德：現(xiàn)在評判還為時過早。我們提出的建議之一是在白宮內(nèi)設(shè)立一個和總統(tǒng)保持密切聯(lián)系的信息辦公室，以讓總統(tǒng)知道要改進溝通方式。在我們的建議下，一個新的辦公室確實建立了，但我們還需要過一段時間才能看到效果。

《商務(wù)周刊》：美國的宣傳大師Charlottte Beer認為，美國和其他地區(qū)的共同的價值觀有“忠誠、熱愛家庭、教育和對慷慨的尊重”。他認為這些美德“和我們的外交政策一樣重要”。但也有人認為，僅靠這些不足以改善美國和其他國家的對話。您認為有什么價值觀能幫助美國和其他國家更好地溝通？

布玲格德：我們在伊斯蘭國家做了一次調(diào)查，找到了他們最關(guān)心的價值觀。我們對結(jié)果感到很驚訝。伊斯蘭國家最看中的價值包括經(jīng)濟機會，民主，尊重多樣化。而這些價值觀也正是美國倡導的價值觀。

《商務(wù)周刊》：美國不僅在伊斯蘭國家的形象不好，而且在所謂和美國有共同價值觀的西方國家的形象也不好。您認為這是什么原因呢？

布玲格德：我們需要更努力地工作。我認為我們沒有做好工作。