艾斯納還能挽救迪斯尼嗎？

迪斯尼總裁麥克爾·艾斯納不僅是一個企業(yè)界明星，也是世界娛樂業(yè)中最受歡迎的兒童之王。他的聲譽(yù)超過了公司本身。只要在世界各地任何一家主題公園內(nèi)走一圈，便有許多孩子跑來要求和他合影或簽名。因?yàn)?，他不僅與世界經(jīng)濟(jì)巨頭時代華納、比爾.蓋茨、杰克·維爾奇齊名，而且頻頻出現(xiàn)在電視新聞中。如果說迪斯尼是世界上最具魅力的娛樂園，那么艾斯納就是主題公園內(nèi)最著名的米老鼠。

艾斯納的財(cái)富隨著迪斯尼股票的飆升而直上青云。雖然他的工資排在全世界總經(jīng)理中最高之列，但9.11之后，美國旅游業(yè)遭受重創(chuàng)，迪斯尼在一片蕭條中日趨敗落，艾斯納也因此遭到了前所未有的批評。

艾斯納于1984年入住迪斯尼公司的寶座。當(dāng)時，迪斯尼公司成為好萊塢最具神奇魅力的制片公司，諸如《獅子王》等動畫片打破了好萊塢一個又一個紀(jì)錄。不僅如此，他的公司制作的電視片、創(chuàng)辦的特色飯店、出版的圖書、生產(chǎn)的玩具、構(gòu)思的主題公園都曾創(chuàng)下世界之最。任何人只要打算度假游玩，必然想到迪斯尼。即使在1994年的經(jīng)濟(jì)蕭條時期，迪斯尼公司的發(fā)展也不曾減緩。公司的股東們更對艾斯納堅(jiān)信不疑，因?yàn)樵谶^去13年中，每年業(yè)績增長率平均達(dá)到27%，該公司的市值從20億美元上升為2000年的900億美元。艾斯納個人在90年代凈賺7.5億美元，成為美國收入最高的公司老板。但隨著英特網(wǎng)泡沫經(jīng)濟(jì)的破滅，傳媒公司和高科技企業(yè)不可避免地遭受重創(chuàng)。由此，迪斯尼公司收入的主要來源——廣告業(yè)逐漸走向崩潰的邊緣。

9.11事件后，迪斯尼公司進(jìn)入前所未有的蕭條期，主題公園也頓時門前冷落車馬稀，公司收入劇降。1997年收入一度達(dá)到45億美元，而2001年僅為1997年的一半。迪斯尼公司的股價(jià)也因此從每股80美元跌落至現(xiàn)在的20美元。

艾斯納還能為迪斯尼扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？此人生性樂觀幽默，他從來都把迪斯尼公司內(nèi)部出現(xiàn)的問題歸結(jié)為暫時和可解決的。“也許我瘋了，因?yàn)槲覐牟话褑栴}當(dāng)危機(jī)。我們還沒有被世貿(mào)中心的垮塌掩埋掉呢！”但美國《財(cái)富》雜志卻把迪斯尼公司列入“世界上麻煩最大的娛樂公司”。

說到怎樣管理公司，他表示，“我挑選總經(jīng)理就像挑選舞臺道具一樣。聘請一流設(shè)計(jì)家、藝術(shù)家就是我的工作。作為總指揮，我的首要任務(wù)是建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，讓所有的人按我的思路創(chuàng)造公司。最終把迪斯尼辦成一家印鈔機(jī)般的娛樂大企業(yè)?！卑辜{管理迪斯尼就像對待他自己的孩子一樣，他說，“我的價(jià)值就在于使工作有條不紊，使創(chuàng)造與效益掛鉤。我們只有質(zhì)量上的功過，沒有疲軟的市場！”

但今天，艾斯納卻因迪斯尼的衰敗遇到了前所未有的麻煩。他不認(rèn)為這是經(jīng)濟(jì)環(huán)境造成的，卻抱怨說，“我的下屬不知道該如何贏利?！彼麄儍H成功地拍攝了3部影片——《鄉(xiāng)村熊》《加勒比海盜》《鬧鬼大廈》。這些影片都是根據(jù)迪斯尼主題公園的構(gòu)思拍攝的。隨后，他盯準(zhǔn)了最具實(shí)力的ABC廣播公司。他向董事會承諾，“兩年內(nèi)使ABC公司成為美國第一流的傳媒企業(yè)?！钡裉炜磥恚某兄Z已化為泡影。

艾斯納的批評貫穿了創(chuàng)造的始終。他更樂于與具有創(chuàng)造性的老板合作。此外，娛樂業(yè)天生要求多方合作，并使這種合作具有詩意。艾斯納還善于讓兩三人自成一體，在龐大的迪斯尼公司內(nèi)部相互展開競爭。所以，內(nèi)部競爭成為迪斯尼公司自身動力之一。

艾斯納的成功對許多人至今是個謎。但人們不難發(fā)現(xiàn)，無論是迪斯尼或艾斯納，其成功不能離開整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境。他們在這種大環(huán)境下取得成功，危機(jī)當(dāng)然也受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境。但經(jīng)濟(jì)環(huán)境的確離不開艾斯納這樣的創(chuàng)造性管理天才。他們創(chuàng)造這個行業(yè)如同創(chuàng)造主題公園一樣迅捷，他手下的每個總經(jīng)理都想成為和他一樣的明星。這也許是迪斯尼成功的關(guān)鍵?！暗纤鼓崾且粋€兒童喜愛的地方，但更喜愛這里的人是具有開拓精神的企業(yè)老板。迪斯尼公司其實(shí)早在80年代中期就已將經(jīng)典動畫制成錄像出售。他們在有線電視方面的大膽創(chuàng)新也十分獨(dú)到。其中《獅子王》獲利10億美元，這在當(dāng)初是個奇跡。當(dāng)然，那時候的主題公園正方興未艾。僅在北美，他們就開設(shè)了516家迪斯尼產(chǎn)品專賣店。可迪斯尼買下ABC公司后，生意卻一下難做起來。正像有人所說，迪斯尼成了繁榮的犧牲品，他們也一定要有艱難時世。否則，按照他們20%的年增長速率，不到2010年，他們就會擁有整個世界，甚至包括火星。

如今，迪斯尼獨(dú)立擁有4家有線電視網(wǎng)、一家廣播網(wǎng)、一家大型網(wǎng)站、一家期刊、多家迪斯尼飯店和許多主題公園，凈資產(chǎn)達(dá)196億美元。當(dāng)然，買下ABC之后，艾斯納的力量反而被削弱了。為了尋求幫助，他又請聯(lián)合藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)公司加盟，條件是把迪斯尼公司總裁寶座讓給該公司創(chuàng)辦人邁克爾·奧維茲。奧維茲曾警告艾斯納，并購不一定能為迪斯尼帶來好處，但艾斯納并沒在意。結(jié)果，ABC和其他并購公司紛紛成為迪斯尼的累贅。

美國摩根·斯坦利咨詢公司預(yù)計(jì)，2002年，迪斯尼的有線網(wǎng)將虧損4億美元。面對如此惡劣的經(jīng)濟(jì)形勢，艾斯納仍然抱著只有疲軟的產(chǎn)品，沒有疲軟的市場的觀點(diǎn)，他認(rèn)定“公司盈虧完全在質(zhì)量?！痹谶@一指導(dǎo)思想下，艾斯納不顧一切繼續(xù)推出新作，但這些影作都因平淡無奇而紛紛加入虧損行列。

有人指出，艾斯納起死回生的能力已經(jīng)很有限。他最多也只能保住自己的75萬年薪。早在1996年，艾斯納曾要求，迪斯尼公司的股價(jià)每提高1美元，他就獲得1.05億美元的收入；但今天，迪斯尼股價(jià)如自由落體一般跳水，而且，由于歐洲和美國經(jīng)濟(jì)陷入困境，大股東也紛紛拋售迪斯尼。華倫·巴菲特原是艾斯納的金融顧問，但今天他也乘勢拋空迪斯尼的股票。9.11前，公司對付危機(jī)的惟一決策是將雇員減至4000人，不久又再次裁員，但這一切并未減緩危機(jī)。

迪斯尼公司惟一仍處上升勢頭的是下屬新技術(shù)公司?？蛻裘吭轮豁毨U納1-2美元，便能下載迪斯尼公司的音樂、游戲和動畫片，其網(wǎng)上娛樂產(chǎn)品僅亞洲訂戶就超過百萬，因此其年收入達(dá)數(shù)千萬美元。當(dāng)然，迪斯尼的海外主題公園，諸如東京海洋公園收入也十分穩(wěn)定，巴黎主題公園也即將完工，香港主題公園也將于2006年竣工。

艾斯納在西歐創(chuàng)辦的娛樂設(shè)施每年仍為該公司帶來30億美元的收益。而該公司的品牌效益也將產(chǎn)生作用。當(dāng)然，這一切并非迪斯尼的目的，他們的真實(shí)目標(biāo)是要最大限度地獲得效益。新開辦的在線度假俱樂部也十分看好。他們還為孩子們創(chuàng)辦了新有線頻道。最近推出的“嬰兒愛因斯坦”節(jié)目成為十分叫座的兒童智力開發(fā)在線節(jié)目?？梢钥闯觯辜{的戰(zhàn)略并未發(fā)生基本錯誤，而是因?yàn)槭艿浇?jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。按他自己的話說，“我將自己的終生投入，我當(dāng)了迪斯尼的奧德賽，把自己綁在了迪斯尼的戰(zhàn)車上。為迪斯尼建功立業(yè)20載，塞妊妖卻要當(dāng)我的經(jīng)紀(jì)人、投資商、傳媒，我無法聽任他們，于是我成了他們攻擊的明星！”

人們確信，盡管經(jīng)濟(jì)形勢不妙，艾斯納還是艾斯納。他仍然是頗具魅力的娛樂企業(yè)家，其管理才能仍然足以支持其明星地位。

[編譯自《財(cái)富》網(wǎng)絡(luò)版]