美心進軍世界市場

黃　娜

2000年11月，重慶美心門業(yè)集團的專業(yè)超市在紐約時代廣場開張剪彩。海內(nèi)外100多家媒體對其進行了報道，其中日本東京一家報紙的相關(guān)報道用《狼來了》作標(biāo)題，文章告誡日本企業(yè)界：“中國制造業(yè)的全球擴張，已經(jīng)開始超越小件、低檔、爛價的競爭水平，登上了世界級的大雅之堂?！?/p>

2001年3月，美心集團正式任命剛剛卸任的美國蒙諾維亞市市長巴特勒為美心公司美國銷售區(qū)總裁，加快了美心進軍美國市場的步子。

其實早在1996年，美心就通過與美國麥森公司合資，完成了美心國際化發(fā)展的戰(zhàn)略跳躍。在2000年美心突破10億人民幣的銷售總額中，海外出口業(yè)務(wù)就占了1700萬美元（約1.5億人民幣)。但已成為全球最大的門業(yè)企業(yè)之一的重慶美心門業(yè)集團及其掌門人夏明憲，卻并不為很多中國人了解。

水手撞進防盜門

美心掌門人夏明憲，1953年生于重慶，18歲上山下鄉(xiāng)，26歲回城成為某大型鋼鐵企業(yè)的煉鋼工人。當(dāng)他32歲進入輪船公司做水手時，在業(yè)余時間里開了家小五金建材店。

1989年時，夏明憲發(fā)現(xiàn)中國的家庭越來越富裕，很多人來他的小五金店里買鐵棍焊制鐵門防盜，市場上卻沒有防盜門這種產(chǎn)品。他就想：要是我做出鐵門來賣給他們，是不是能夠多賺一點錢?

那時的防盜門沒有什么科技含量可言。夏明憲的第一扇防盜門就是在一個報廢的防空洞里，用老虎鉗、手搖鉆、焊槍、鐵錘做出來的。他和七八個幫工一星期做了20多扇鐵門，結(jié)果幾天就賣空了，算下來每扇門賺的錢不少，而且市場需求還很大。于是，夏明憲就想：我還做水手干什么?他就開了家小廠，專門做這種鐵門。

他自己給企業(yè)取了“美心”這個響亮的名字，并申請了商標(biāo)專利。因為進入市場比較早，搶了先機，而且市場需求一直在呈上升趨勢，所以，不久之后，夏明憲的廠子越開越大。

夏明憲在他的小五金店里銷售的第一批防盜門，應(yīng)該算中國最早作為商品出售的防盜門，所以有業(yè)內(nèi)人士不服氣地說：因為他發(fā)現(xiàn)了防盜門這個行業(yè)，所以后來處于了國內(nèi)領(lǐng)跑者的地位。對此，夏明憲雖覺當(dāng)初搶奪到市場先機是“幸運”，但并不認(rèn)為“起了個大早就能一定趕到早集”。

其實在當(dāng)時像夏明憲一樣發(fā)現(xiàn)了防盜門這個新行業(yè)的，在全國不知有多少，僅在重慶，在夏明憲之后就很快冒出了很多家做防盜門的企業(yè)。但他們大多停留在生產(chǎn)低質(zhì)低價的產(chǎn)品上，最終也沒有做大。而夏明憲則一直追求做最好的門，并且“門好還要靠吆喝”，使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其它同類產(chǎn)品，把牌子樹起來。

當(dāng)夏明憲覺得產(chǎn)品已經(jīng)具備在全國市場擴張的實力時，就不失時機地在中央電視臺打了廣告。結(jié)果“吆喝”的效果很好，一時間全國幾百家經(jīng)銷商加盟美心，美心在全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速鋪開。

成功地從同類產(chǎn)品中走出來的美心，在2000年達到了事業(yè)上的第一個高峰，在全國市場的占有率為20％，遠遠超過所有同行。

再造美心

在國內(nèi)同行中做了“老大”的夏明憲并沒有固步自封。他認(rèn)識到：在80年代的中國，商品市場剛剛發(fā)育起來，企業(yè)規(guī)模都不大，所以現(xiàn)代化企業(yè)思想好像并沒有太大的用處；但是到了90年代，隨著中國的國門越開越大，市場經(jīng)濟體制逐步建立，一個缺乏現(xiàn)代管理的企業(yè)就會在競爭中被淘汰。

認(rèn)識到這一點，同時認(rèn)識到作為一個土生土長的管理者在觀念上存在的不完善，不先進，夏明憲決定主動走出國門，學(xué)習(xí)和引進世界上最先進的生產(chǎn)技術(shù)和管理機制。這無論是對美心還是對夏明憲個人都是革命性的沖擊。

1996年7月，夏明憲第一次赴美考察就促成了美心與麥森的聯(lián)姻。一般人奇怪：麥森并不是生產(chǎn)防盜門的，是生產(chǎn)機器工具及配件的，那么，在美心朝著與國際化接軌的發(fā)展方向努力的過程中，為什么會選擇與美國麥森公司聯(lián)姻合資呢？

夏明憲回答：“麥森也許不能告訴我們怎樣把防盜門做得更好，但是它能告訴我怎樣才叫一個現(xiàn)代化的企業(yè)。麥森在美國是實力很強的企業(yè)，有成熟的管理體制和經(jīng)營思路，所以能為我們走向國際化搭一個很寬廣的橋梁。而我過了橋，收獲也不少?！?/p>

從1996年夏明憲第一次出國考察至今，他已出國60多次，到過20多個國家和地區(qū)，參觀過80多家國外門類企業(yè)。他還在全世界最著名的公司大學(xué)——美國通用公司管理發(fā)展學(xué)院，學(xué)習(xí)了半年。在如此頻繁的“考察運動”之后，夏明憲已不再是一個“草莽英雄”。他下決心要再造一個新美心。接下來的幾年時間里，夏明憲對美心進行了產(chǎn)品、管理和企業(yè)文化的三重改造。

比如通過學(xué)習(xí)國際化大企業(yè)的專賣店銷售方法，美心解決了快速發(fā)展的經(jīng)銷渠道問題。在美心最初發(fā)展經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的時候，并沒有考慮經(jīng)銷網(wǎng)點的合理布局問題，結(jié)果經(jīng)銷商由于業(yè)務(wù)區(qū)域交叉而進行價格大戰(zhàn)，使經(jīng)銷商的利益與美心的產(chǎn)品形象皆受損傷。后來，美心參照國際企業(yè)專賣店的經(jīng)銷經(jīng)驗，制定出“不與經(jīng)銷商爭利益”的政策，同時精心挑選最好的經(jīng)銷商，一個城市只設(shè)一個經(jīng)銷商，以統(tǒng)一規(guī)格和裝修形式的規(guī)范專賣店銷售產(chǎn)品。至2000年底，1000多家美心專賣店遍布全國各地，不僅沒有一家經(jīng)銷商虧損，同時美心的產(chǎn)品銷量也直線上升。

而在技術(shù)再造方面，美心在1997年就提出了“把冰冷的鋼鐵變成栩栩如生的門庭藝術(shù)”的制造理念，首創(chuàng)外觀與木質(zhì)門別無二致的鋼質(zhì)門，集防火、防盜的功能及美觀、環(huán)保于一身，這種門一投入市場就受到廣泛歡迎。現(xiàn)在，美心門的科技含量越來越高，對消費者的心理研究也越來越透徹，能根據(jù)不同消費者的需求，開發(fā)出不同的產(chǎn)品。

如今，在美心的產(chǎn)品展示長廊里，數(shù)千種門的產(chǎn)品種類成了一個世界記錄，它代表著美心在研究市場需求上所下的功夫。

進軍世界

國外市場，特別是發(fā)達國家的門業(yè)市場，是很大的一塊“蛋糕”，僅美國每年對安全門的需求就是13億美元。夏明憲“再造美心”的目的，就是要使中國的門業(yè)制造能進軍世界，最大限度地瓜分到這塊“蛋糕”。

1998年時，夏明憲感到美心已經(jīng)有了進軍世界的規(guī)模和實力，于是開始組建國際部拓展海外市場，要做成世界級的門業(yè)企業(yè)。

但是當(dāng)年他們只在國外賣了100萬美元，虧損嚴(yán)重。他們總結(jié)了原因：各個國家和地區(qū)的房門長、寬、高、款式、朝向各不相同，市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)也相去甚遠，而文化、宗教、人種的區(qū)別又造成不同地域的家庭對門的需求心理大相徑庭。因此，要想成為世界性的門業(yè)企業(yè)，美心面臨著高成本運營和設(shè)計上的難題。

對世界市場和企業(yè)再次作了分析之后，夏明憲認(rèn)為美心當(dāng)時已具有的經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)能力，強大的門類款式設(shè)計能力和低成本的勞動力，讓美心具備了承擔(dān)一定成本的能力。所以，在對傳統(tǒng)的設(shè)計與生產(chǎn)方式作了調(diào)整后，美心決定繼續(xù)一試，并首開全球安全門的個性化訂單生產(chǎn)。結(jié)果，1999年美心的出口銷售額達到了600萬美元，2000年猛增到1700萬美元。

現(xiàn)在，怎樣更多地賺外國人的錢，成了美心的重要目標(biāo)。雖然銷往國外的產(chǎn)品價格已比國內(nèi)高，但是本土化運營更能增大其中的利潤空間，美心決定在海外建廠。雖然美國每年對安全門的需求量很大，美心當(dāng)然會在里面搶得一塊蛋糕，“但美國工人的工資太高了，曲線救國的策略比較實際”，所以，夏明憲和他的美心將選擇在南非、墨西哥建第一批海外工廠。

而雇用剛剛卸任的美國蒙諾維亞市長巴特勒為美心“打工”，夏明憲的考慮比美國人更現(xiàn)實：9.11之后美國人重建紐約世貿(mào)中心，需要大批的門，美心因此獲得了機會，而巴特勒是一個很有能力的人，他的關(guān)系在此起了一些作用，明年美心有1/3的生產(chǎn)訂單是從這里取得的。

（張良、宋、彬摘自《南風(fēng)窗》 原標(biāo)題為《夏明憲的“門里世界”》 本刊有刪節(jié)、改動）