論電信服務(wù)創(chuàng)新

梁雄健　張　靜

近一兩年，世界電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的發(fā)展速度整體放緩，一些電信運(yùn)營(yíng)商甚至陷入了困境，這對(duì)于中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)的發(fā)展也造成了一定的影響，促使我們必須認(rèn)真審視電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的變化，尋找自身的發(fā)展道路。

1 電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的成熟化

任何一個(gè)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)市場(chǎng)，不管其發(fā)育過程多么漫長(zhǎng)，都必然要經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展、成熟和衰退的過程，因?yàn)槿魏问袌?chǎng)的容量都不可能是無限的，最終都會(huì)達(dá)到飽和狀態(tài)。電信運(yùn)營(yíng)業(yè)經(jīng)過了幾十年的快速發(fā)展，電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，不可避免地走向了成熟化，這在話音業(yè)務(wù)上表現(xiàn)最為明顯。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)(如北美、歐洲)，固定電話的普及率一般高于70％；而移動(dòng)電話經(jīng)過十幾年的發(fā)展，普及率也普遍達(dá)到50％以上，有的國(guó)家甚至高達(dá)80％以上(如德國(guó))。這些數(shù)字可以充分說明話音業(yè)務(wù)市場(chǎng)幾近飽和，無法維持高增長(zhǎng)率是必然的。同時(shí)，一些世界級(jí)電信運(yùn)營(yíng)商積極在發(fā)展中國(guó)家擴(kuò)展市場(chǎng)，更加大了發(fā)展中國(guó)家電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

另一方面，新興的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(女[1in-temet業(yè)務(wù))雖然形成了新的市場(chǎng)，但其發(fā)展道路與傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)有很大不同，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)空間??；同時(shí)，業(yè)務(wù)本身也處于發(fā)展變化的階段，質(zhì)量等要素尚不穩(wěn)定。因此，雖然這些新興業(yè)務(wù)目前處于擴(kuò)展時(shí)期，發(fā)展速度很快，但對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言同樣意味著非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

綜合以上兩個(gè)方面，世界電信市場(chǎng)正處于傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)走向飽和，而新興業(yè)務(wù)尚未能形成豐厚利潤(rùn)的時(shí)期，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)急需通過創(chuàng)新開拓新的發(fā)展空間，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以增強(qiáng)其發(fā)展后勁。

2電信服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)容

電信服務(wù)是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的利潤(rùn)來源，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新無疑要立足于服務(wù)。在此，我們應(yīng)對(duì)創(chuàng)新的含義有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。創(chuàng)新研究領(lǐng)域的開創(chuàng)者——美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊比特首先提出了創(chuàng)新的概念，將創(chuàng)新定義為“新的生產(chǎn)函數(shù)的建立”，即“企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素之新的組合”，也就是把一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引入生產(chǎn)體系。與發(fā)明創(chuàng)造、研究開發(fā)、技術(shù)進(jìn)步等概念不同的是，創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，而非技術(shù)范疇，它不是科學(xué)技術(shù)上的發(fā)明創(chuàng)造，而是把已發(fā)明的科學(xué)技術(shù)引入企業(yè)之中，從而形成一種新的生產(chǎn)能力。創(chuàng)新的目的是獲取潛在利潤(rùn)，創(chuàng)新的實(shí)施者是企業(yè)家，企業(yè)是創(chuàng)新的主體。我們可以看到，創(chuàng)新并不一定意味著產(chǎn)生新的技術(shù)，它更強(qiáng)調(diào)的是對(duì)技術(shù)的應(yīng)用，強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)研究開發(fā)之后的商業(yè)行為，廣義的創(chuàng)新還包括了創(chuàng)新的擴(kuò)散，也就是創(chuàng)新的產(chǎn)品、技術(shù)、方法、思想被更多企業(yè)應(yīng)用的過程。根據(jù)這一定義，我們認(rèn)為，服務(wù)性產(chǎn)業(yè)雖然主要應(yīng)用制造業(yè)提供的技術(shù)設(shè)備，但在其形成和提供服務(wù)的過程中仍然有著豐富的創(chuàng)新內(nèi)涵，服務(wù)創(chuàng)新也應(yīng)是技術(shù)創(chuàng)新的重要組成部分。

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)業(yè)而言，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式非常豐富：一方面創(chuàng)新可以創(chuàng)造新型的業(yè)務(wù)，激發(fā)和滿足人們的新需求；另一方面創(chuàng)新可以提高電信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，使電信服務(wù)得到更快、更廣泛的普及。

對(duì)于業(yè)務(wù)創(chuàng)新，人們更注重推出功能全新或者是性能有重大改進(jìn)的業(yè)務(wù)，但實(shí)際上，這僅僅是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一個(gè)方面。在很多情況下，新業(yè)務(wù)并不是實(shí)現(xiàn)一種全新功能，而是以一種不同的方式來安排通信。對(duì)電信業(yè)務(wù)形成的全過程進(jìn)行分析，可以幫助我們找到電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新的著眼點(diǎn)。

我們認(rèn)為，有6個(gè)過程決定了電信業(yè)務(wù)的形成，這6個(gè)過程對(duì)于提供和支撐電信業(yè)務(wù)是普遍適用的，而且是非常重要的。

(1)營(yíng)銷與業(yè)務(wù)辦理

這一過程的任務(wù)是獲得新的用戶和新的商業(yè)機(jī)會(huì)。通信運(yùn)營(yíng)企業(yè)與用戶之間的關(guān)系是以正式契約約束的會(huì)員關(guān)系為主，即有一個(gè)“入網(wǎng)”的問題，營(yíng)銷與業(yè)務(wù)辦理的功能就是建立這種關(guān)系。它包括了廣告宣傳、確定用戶業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，形成契約內(nèi)容等工作。對(duì)于個(gè)人用戶來說，這一過程基本上以大眾化及標(biāo)準(zhǔn)化的形式完成，但對(duì)于企業(yè)用戶或大用戶來說，這一過程就復(fù)雜得多，需要針對(duì)不同的用戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，是最終形成個(gè)性化服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

(2)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃與設(shè)計(jì)

網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)完成接入、交換、傳輸設(shè)施和軟件控制網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)。所有與產(chǎn)生新業(yè)務(wù)有關(guān)的、在網(wǎng)絡(luò)層次及業(yè)務(wù)層次上的設(shè)計(jì)和規(guī)劃工作，都屬于這一過程，物理網(wǎng)絡(luò)資源分配、設(shè)施管理、號(hào)碼規(guī)劃等也都包括在內(nèi)。

(3)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與安裝

這一過程涉及到在業(yè)務(wù)實(shí)際開通之前所有為安裝并激活業(yè)務(wù)所進(jìn)行的物理工作，也即包括所有的業(yè)務(wù)前期測(cè)試和完整提供業(yè)務(wù)所需要的步驟。

(4)定價(jià)與收費(fèi)

這一過程決定了業(yè)務(wù)收入的獲取，包括計(jì)算和確定費(fèi)率、價(jià)格促銷、收費(fèi)方式的確定以及價(jià)格優(yōu)惠等，另外還包括計(jì)費(fèi)系統(tǒng)建設(shè)、用戶賬戶資格審查、信用驗(yàn)證和資費(fèi)收取活動(dòng)。

(5)網(wǎng)絡(luò)管理

網(wǎng)絡(luò)管理是指要保持業(yè)務(wù)運(yùn)行，并使之符合已建立的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，從執(zhí)行積極的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控、安全管理、流量均衡，到檢測(cè)故障、追蹤問題報(bào)告、分派現(xiàn)場(chǎng)人員、故障后完全恢復(fù)業(yè)務(wù)，都屬于這一過程。這一功能既是前置性的又是反應(yīng)性的，它負(fù)責(zé)解決所有的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行問題。

(6)客戶服務(wù)

客戶服務(wù)指所有的售后和安裝后的客戶服務(wù)活動(dòng)。這些活動(dòng)包括為用戶提供培訓(xùn)或指導(dǎo)，以及一些常規(guī)性后續(xù)工作的執(zhí)行。所有必須在業(yè)務(wù)安裝之后與用戶進(jìn)行的溝通程序，例如業(yè)務(wù)升級(jí)或改變業(yè)務(wù)，也都屬于這一過程。客戶服務(wù)部門的存在，可以統(tǒng)一地收集并滿足用戶的要求，而不需要讓用戶與不同的職能部門聯(lián)系。

這6個(gè)過程以及支持它們的功能，都是面向用戶或者是影響業(yè)務(wù)的，這些過程必須共同作用，成為一個(gè)端到端的過程，提供完整的業(yè)務(wù)。每一個(gè)過程是否都安排得當(dāng)，各項(xiàng)功能是否都順利完成，決定了一項(xiàng)電信業(yè)務(wù)是否可以推出和正常運(yùn)行。因此，在創(chuàng)建電信新業(yè)務(wù)時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)上述過程的創(chuàng)新，在各個(gè)過程中運(yùn)用新的概念，貫徹新的思想，采用新的技術(shù)，安裝新的設(shè)備，都將使業(yè)務(wù)具備新的特性。

需要注意的是，這6個(gè)過程各自具備不同的特點(diǎn)，我們按照它們與用戶聯(lián)系強(qiáng)度的不同，進(jìn)一步把以上6個(gè)過程分為兩個(gè)層次(見圖1)。

首先網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)安裝與網(wǎng)絡(luò)管理屬于第1個(gè)層次——網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層。這些過程與用戶的聯(lián)系較少，技術(shù)性較強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，更多地是由電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)完成。當(dāng)然，其中用戶端設(shè)施的安裝可能包含一定的與用戶溝通的工作，但是其比重很小，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的安裝與測(cè)試是主要工作。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層次上各過程完成后，將使電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)具備可提供某項(xiàng)業(yè)務(wù)的通信網(wǎng)絡(luò)，這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將是能給用戶進(jìn)行信息傳遞的實(shí)質(zhì)服務(wù)，它決定了服務(wù)的容量、特征、功能和性能，因此決定了服務(wù)本身的競(jìng)爭(zhēng)性。消費(fèi)者在選擇電信服務(wù)時(shí)，通常首先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層次上的比較，所以，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，常常會(huì)將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層各過程的開發(fā)放在中心位置。

第2個(gè)層次，我們稱之為服務(wù)交付層，包括了營(yíng)銷與業(yè)務(wù)辦理、定價(jià)收費(fèi)和客戶服務(wù)3個(gè)過程。這個(gè)層次各過程的特點(diǎn)是直接面向用戶，與用戶溝通緊密，因此必須充分考慮用戶所提出的要求。服務(wù)交付將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與用戶需求聯(lián)系在一起，如果沒有用戶，通信網(wǎng)絡(luò)就僅僅具備了實(shí)現(xiàn)某種通信業(yè)務(wù)的能力，而不能真正完成通信業(yè)務(wù)，只有通過服務(wù)交付才能激活網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。當(dāng)然，對(duì)于沒有網(wǎng)絡(luò)資源的服務(wù)轉(zhuǎn)售商來說，服務(wù)的交付過程就是企業(yè)的核心過程。在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，大多數(shù)的服務(wù)提供商已經(jīng)越來越認(rèn)識(shí)到服務(wù)交付過程的重要性，由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)層次上尋求差別化的難度較大，而服務(wù)交付過程促成了消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的形成，對(duì)于改變電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位至關(guān)重要。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和服務(wù)交付兩個(gè)層次結(jié)合在一起形成了完整的電信服務(wù)，消費(fèi)者將根據(jù)這兩個(gè)層次上的表現(xiàn)，形成對(duì)電信服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，及其對(duì)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的評(píng)價(jià)，這是電信服務(wù)產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的要素之一。

顯然，在進(jìn)行電信業(yè)務(wù)創(chuàng)新時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和服務(wù)交付兩個(gè)層次上的側(cè)重點(diǎn)是不同的，既可以有技術(shù)難度大、要求強(qiáng)大資金支持的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)創(chuàng)新，也可以有靈活多變的服務(wù)交付層次的創(chuàng)新，如僅將創(chuàng)新局限于前者，則會(huì)喪失許多創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

按照創(chuàng)新的內(nèi)容與程度，電信新業(yè)務(wù)的創(chuàng)新可分為以下幾種類型：

*以全新功能的服務(wù)開辟全新的市場(chǎng)。例如移動(dòng)電話實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)狀態(tài)下進(jìn)行雙向、交互式語音通信的功能，這與原有的電信業(yè)務(wù)是完全不同的，因此產(chǎn)生了一個(gè)全新的市場(chǎng)。

*針對(duì)顧客現(xiàn)有的需要，提供新的業(yè)務(wù)選擇。例如Ⅲ電話利用IP網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)電話網(wǎng)相結(jié)合，為用戶提供話音服務(wù)，以不同的方式實(shí)現(xiàn)了相同的業(yè)務(wù)功能，對(duì)于用戶而言有了全新的選擇。

*利用現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)提供新的服務(wù)組合。例如為移動(dòng)電話用戶提供移動(dòng)秘書、語音信箱等服務(wù)，由用戶自由選擇組合，或?yàn)橛脩籼峁┒喾N不同業(yè)務(wù)的“套餐”，都屬于這一類型。

*延伸服務(wù)產(chǎn)品線。這是指利用現(xiàn)有的資源增加服務(wù)種類，例如在提供電信服務(wù)的同時(shí)提供信息服務(wù)。

*更換或改善現(xiàn)有服務(wù)的性能。例如光通信技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的采用顯著提高了通信質(zhì)量。

*改善服務(wù)產(chǎn)品風(fēng)格或有形元素。這通常指用戶能夠直接接觸到的要素如營(yíng)業(yè)場(chǎng)所、服務(wù)態(tài)度、形象宣傳、辦理業(yè)務(wù)與交費(fèi)方式等的改善。

除業(yè)務(wù)創(chuàng)新外，提高效率、降低成本的創(chuàng)新對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)同樣至關(guān)重要。這類創(chuàng)新并不直接產(chǎn)生新業(yè)務(wù)，對(duì)于業(yè)務(wù)性能的影響也不是非常顯著，但能夠?qū)е聵I(yè)務(wù)的成本、進(jìn)而價(jià)格顯著下降。顯然，不論是在業(yè)務(wù)的飽和時(shí)期，還是在新業(yè)務(wù)的推廣期，這類創(chuàng)新的都將有助于電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)獲取利潤(rùn)。用戶在選擇業(yè)務(wù)時(shí)，不僅要考慮業(yè)務(wù)的功能、性能，還要考慮業(yè)務(wù)的價(jià)格，簡(jiǎn)言之就是要獲得滿意的性能價(jià)格比。因此對(duì)于新業(yè)務(wù)而言，通過創(chuàng)新降低成本和價(jià)格，是盡快使其被用戶接受，進(jìn)入成長(zhǎng)期，從而形成大量需求的有效途徑。

不論是進(jìn)行哪種類型的創(chuàng)新，其目標(biāo)都是一致的。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境中，創(chuàng)新不應(yīng)單純求新、求異。一味地追求新的技術(shù)，可能會(huì)使企業(yè)反而背離了創(chuàng)新的初衷。創(chuàng)新的目標(biāo)不外乎3個(gè)方面：一是發(fā)掘新的用戶群體，二是提高用戶使用量，三是保持、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。因此，創(chuàng)新必須以用戶為中心，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

3 電信服務(wù)創(chuàng)新中電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的作用

電信服務(wù)創(chuàng)新的主體應(yīng)是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)，但從電信業(yè)發(fā)展的歷史來看，電信硬件與軟件技術(shù)的發(fā)展始終是電信服務(wù)創(chuàng)新的主要推動(dòng)力量。電信領(lǐng)域創(chuàng)新的繁榮，是許多參與者共同作用的結(jié)果，包括電信設(shè)備制造企業(yè)、軟件供應(yīng)企業(yè)、信息服務(wù)提供企業(yè)、電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)、政府機(jī)關(guān)、研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)管理機(jī)構(gòu)，還包括了半導(dǎo)體、材料等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與擴(kuò)散作用，因此電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)與其他企業(yè)、機(jī)構(gòu)的合作是促進(jìn)電信服務(wù)創(chuàng)新的重要因素。但是，在市場(chǎng)發(fā)展放緩的形式下，原有的以技術(shù)推動(dòng)為主的創(chuàng)新模式風(fēng)險(xiǎn)太高且易于失敗，這也是使一些電信企業(yè)陷入困境的原因之一。因此在現(xiàn)階段，我們認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)更好地發(fā)揮創(chuàng)新主體的作用，通過更深入地研究市場(chǎng)來提出創(chuàng)新需求，反過來拉動(dòng)電信設(shè)備制造企業(yè)的創(chuàng)新，形成完整的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈，這對(duì)于提高創(chuàng)新效益，保證創(chuàng)新成功率具有重大的意義。電信服務(wù)創(chuàng)新是電信產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)新最終結(jié)果的體現(xiàn)，也是電信產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新成敗的標(biāo)準(zhǔn)。只有電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的創(chuàng)新，才能不斷發(fā)現(xiàn)最終用戶的新需求，找到服務(wù)與用戶期望的差距，才能從根本上促進(jìn)通信技術(shù)的發(fā)展，給通信產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)帶來不竭的生命力。

參考文獻(xiàn)

1 梁雄健，張靜．通信服務(wù)創(chuàng)新．北京：北京郵電大學(xué)出版社，2002

2 Ellen Ward．World—Class Telecommunica-tions Service Development．Boston：rtechHouse Publishers,19983黃恒學(xué)．市場(chǎng)創(chuàng)新，北京：清華大學(xué)出版社，1998

(收稿日期：2002—09—29)

作者簡(jiǎn)介

梁雄健，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院管理現(xiàn)代化研究所所長(zhǎng)，教授，博土生導(dǎo)師，全國(guó)政協(xié)委員，北京市人大代表，中國(guó)通信學(xué)會(huì)理事、經(jīng)濟(jì)與管理專業(yè)委員會(huì)主任，中國(guó)電子學(xué)會(huì)工業(yè)工程學(xué)會(huì)常委，國(guó)際ITC顧問委員會(huì)委員。

張靜，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，博士。研究方向?yàn)橥ㄐ牌髽I(yè)管理理論與實(shí)踐、通信服務(wù)創(chuàng)新。