選題與營銷

韓　晉

在圖書市場，對不關(guān)注大多數(shù)讀者閱讀興趣的選題，出版社一般不會給予投資，雖然在這些選題中有不少思想深刻、觀念超前、文化價值含量高的題材，但是作為市場化的出版業(yè)，首選的是題材的商用價值。

在如何看待題材的商用和文化價值時，有時候也會出現(xiàn)一些尷尬的局面。2000年，人民文學(xué)出版社《當(dāng)代》雜志社設(shè)了文學(xué)拉力賽大獎，從每期評出的分站賽冠軍中決出總冠軍，結(jié)果王蒙的《狂歡的代價》最終獲得10萬元大獎，而當(dāng)年最有影響的《流浪金三角》并沒有像普通讀者“眾望所歸”地那樣拔得頭籌。在這次沒有規(guī)定評判標(biāo)準(zhǔn)的評選活動中，專職評委們更多的是從文學(xué)貢獻和思想內(nèi)涵方面考慮，不僅限于作品的影響力。如果從招攬讀者的角度來看，《流浪金三角》所創(chuàng)造的商業(yè)利潤要遠高于《狂歡的代價》。本來《當(dāng)代》雜志設(shè)獎意在激活文學(xué)低迷的狀況和日漸萎縮的市場，但是這種非商業(yè)化的評選結(jié)果同商業(yè)意識之間出現(xiàn)的悖離，能為《當(dāng)代》帶來預(yù)期的效果嗎？

最近有人說：不看10年之內(nèi)出版的書。意思是印刷技術(shù)飛速提高了，書的思想價值文化含量卻急劇下降了，只有大量的垃圾信息被時間淘掉后，留下的才是可看可讀的精品。話說得有些偏激，但卻是對商業(yè)出版的一種憂慮。從長遠考慮，如果出版社沒有思想文化價值高的圖書作為品牌資源依托，將有被淘汰出局的可能。

如果使思想文化價值含量高的圖書得以出版，而又讓商家獲得可觀的利潤，在出版界不乏經(jīng)典范例?；仨兰o(jì)之交，世界上有許多雜志和機構(gòu)對百年圖書進行了大評比，結(jié)果這些上榜的圖書不僅因其內(nèi)容曾強烈地影響了人類文明的進程，曾改變了人類對自身的認(rèn)識，而且還是獲利頗豐的暢銷書和長銷書。非小說類有《夢的解析》、《相對論》、《數(shù)學(xué)原理》、《哲學(xué)研究》，小說類有《追憶逝水年華》、《百年孤獨》、《尤利西斯》、《古拉格群島》等。相信絕對不會有與這些書銷售量對等讀者能夠讀完或讀懂《相對論》和《尤利西斯》，相反，書中那些深刻的思想、玄奧的敘述，正是激發(fā)讀者購買熱情的起爆點。同樣，既體現(xiàn)了書的文化價值又創(chuàng)造了商業(yè)價值的例子，也發(fā)生在湖南科技出版社以《時間簡史》打造出的“第一推動叢書”品牌叢書的身上。

為了在市場獲得生存和發(fā)展，許多出版社都在努力開創(chuàng)和維護自己的品牌。但是，在圖書資源有限、品牌選題匱乏的狀況下，出版社不應(yīng)該放棄從思想文化品位高、尚未引起潛在讀者閱讀興趣的題材中挖掘商機的思路。

從出版界慣用的讀者調(diào)查表得到的信息反饋，大部分讀者并不是都很明確而又具體地知道自己到底喜歡什么樣的圖書內(nèi)容，只是有一個大體的傾向。另外，購書心理和閱讀行為，都在說明讀者的目的是在增長見識、獲取新的有用的知識和經(jīng)歷；在付出努力、時間和智力的同時，誰也想事半功倍地達到自己的追求目的。因此，讀者對圖書內(nèi)容的不確定性，給圖書題材的選擇留下很大的空間，這也是多樣化營銷手段的運營空間；也只有信息量大、思想文化價值含量高的題材能夠滿足提高自身和滿足好奇心的追求心理。

有了思想、文化品位高的題材后，還需要通過營銷策略建立起實現(xiàn)商用價值的橋梁。在對讀者層面進行定位后，就需要采取一系列的包括書目、書評、廣告、書市和行業(yè)展會以及網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播媒體在內(nèi)的宣傳和促銷手段，闡釋這些高品質(zhì)的文化價值同當(dāng)代社會思潮、生活理念之間的關(guān)系，盡力縮小讀者與題材內(nèi)容之間的距離。就像愛因斯坦的《相對論》、喬伊斯的《尤利西斯》、海德格爾的《存在與時間》成為暢銷書的過程給我們的啟迪一樣：首先經(jīng)學(xué)術(shù)界肯定其思想價值，再被大眾傳媒的宣傳推至公共空間，因其對社會產(chǎn)生的影響最終演變?yōu)槲幕枺纬缮鐣枷霑r尚。一旦形成了時尚，人們購買書的行為就可能被改造為“沖動性”的行為。當(dāng)然，時尚的形成是同時代的發(fā)展、社會精英文化與主流價值觀念的契合有關(guān)，往往是可遇而不可求的。

這類圖書的營銷除了正常的批發(fā)、零售體系以外，在條件允許的情況下，讓利直銷的方式可能會帶來大的收效。我們常見化妝品生產(chǎn)商采用這種銷售方式，盡管有價格讓利的誘惑，但是收效卻不是很高，原因在于化妝品在微觀經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域里屬于彈性需求較低的商品，也就是說價格的變化對產(chǎn)品的需求影響較小，人們不會因為價格便宜就增加洗臉的次數(shù)和使用化妝品的數(shù)量。與化妝品不同，書是一種“需求彈性大”的商品。多種內(nèi)容上乘的圖書，加上合理的價格和直銷者的介紹，讀者可以在翻閱中得出自己的判斷，這些有利的條件很容易將潛在的讀者變?yōu)檎嬲膱D書需求者。

“文章千古事”，在印刷業(yè)不發(fā)達的時代，圖書追求的是能經(jīng)得起時間考驗的思想價值。今天，我們?nèi)绻冒l(fā)達的科技只考慮商用價值造出大量的信息垃圾，那真是對人財物的浪費。