試論營銷宣傳策劃在圖書市場競爭中的作用

薛惠文

進(jìn)入21世紀(jì)，圖書市場的空間將會更加廣闊，但反觀我們的營銷宣傳策劃，卻仍然停留在較初級的階段，無論是人力還是物力的投入，都遠(yuǎn)未達(dá)到適應(yīng)激烈市場競爭的需要。實(shí)際上國內(nèi)出版業(yè)普遍對市場的營銷宣傳、策劃開拓重視不夠，未能像歐美等發(fā)達(dá)資本主義國家市場營銷運(yùn)作得自如。盡管有些出版社在某些書的促銷上成績赫赫，但也僅是鳳毛鱗角而已，更多的社店在營銷手段上仍顯保守且手法陳舊。

如何在今后的圖書市場上占據(jù)更大的份額？如何在圖書市場以勝人一籌的營銷宣傳手段去吸引讀者，提高出版社的知名度，打造更多的圖書品牌？這就需要運(yùn)用更超前、更實(shí)際的營銷宣傳手段。

重視營銷宣傳，迅速拓展市場

作為出版社最前衛(wèi)的部門即宣傳策劃部門，它將直接面對市場并及時把市場信息反饋回出版社，上至對出版社的決策者提供最可信賴的市場信息，下至對編輯、發(fā)行部門提供真實(shí)準(zhǔn)確的市場流行趨勢動態(tài)，把握最新市場導(dǎo)向。

首先我們應(yīng)對營銷宣傳策劃有一個認(rèn)識，即以拓展圖書市場為目的。出版社出書，首先要有好的選題，好的圖書品質(zhì)，有競爭力的定價，有得力的銷售隊伍和銷銷渠道及網(wǎng)絡(luò)，這好比是畫好了“一條龍”，還需要營銷宣傳策劃為之“點(diǎn)睛”。其通常的做法是：根據(jù)目標(biāo)經(jīng)營者和經(jīng)銷商的信息接受方式和渠道，通過媒體、廣告宣傳，去幫助這條龍騰飛起來，這就是營銷宣傳和策劃宣傳的作用和意義。

羅伯特·W·勃萊（美）在《企業(yè)廣告經(jīng)理手冊》一書中闡述的原則也許對我們不無啟發(fā)：你的公司市場份額越大，你在廣告方面的支出就應(yīng)越多，好的出版社尤其要借助廣告的支持；單價較低的產(chǎn)品需要更多的廣告和促銷資金，書是多種單位和單價相對較低的產(chǎn)品；你的產(chǎn)品在顧客的總購買額中所占的百分比較小，你需要的廣告和促銷投入就越大；高質(zhì)量的產(chǎn)品通常要求更多的廣告支出，越是被當(dāng)做精品促銷的重點(diǎn)書越要做廣告；市場營銷的四個主要環(huán)節(jié)（簡稱營銷方略的4個“P”）：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）、渠道（Place）。此4個因素，是圖書促銷的主要環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)步步緊扣，缺一不可。

圖書宣傳的金科玉律就是：認(rèn)真選擇廣告媒體、確保發(fā)行到位（全國都能買到書）、備有足夠存貨（備廣告引起的購書熱潮）、記住做圖書廣告的主要目的（促進(jìn)某種書或某套書的銷售、樹立出版社形象、塑造圖書品牌）。對圖書市場了解得越透徹，對營銷宣傳就會越加重視，在策劃和實(shí)施營銷宣傳和策劃宣傳時就會更加有效。

突出圖書特點(diǎn)，實(shí)行立體宣傳

策劃宣傳是對圖書的第二次包裝。如選擇精到的書評警句印到宣傳物品上，把發(fā)表的評論文章印在圖書封面上的腰封上作熱點(diǎn)推介、將重要的書評復(fù)制后寄給銷售網(wǎng)點(diǎn)。

例如港、臺、新加坡等地的圖書，較多引用上述幾法，給人一種全新的、短小精悍的感覺（現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣喜歡封面精致、內(nèi)容輕巧的圖書），一本小小的書，內(nèi)外可做的文章很多，但圖書最多的還是在市場上的宣傳操作。

幾年前，國內(nèi)有家科利華公司憑借一部《學(xué)習(xí)的革命》，以鋪天蓋地廣告形式，突襲國內(nèi)圖書市場，雖然該書并無多大可讀性，但卻以它的廣告效應(yīng)吸引了讀者的購買。短短時間內(nèi)，該書的銷售額直級飚升，令策劃者信心大增，幾成國內(nèi)書業(yè)的神話。

科利華的舉動是首創(chuàng)國內(nèi)大肆對圖書實(shí)行媒體廣告并產(chǎn)生良好經(jīng)濟(jì)效益的典型成功事例。

海天出版社1996年推出的少兒長篇小說《花季·雨季》則是一個出版社、媒體和讀者三者立體式的宣傳效果引發(fā)的另一個圖書宣傳策劃的成功例子。

海天出版社于1996年10月底出版了《花季·雨季》，當(dāng)月即聯(lián)同深圳市委宣傳部舉行了該書的“首發(fā)新聞發(fā)布會”。之后出版社分別在北京、上海、廣州、深圳等地多次舉辦座談會，廣邀教育家、作家、老師、學(xué)生、新聞記者等召開座談會，同時該書在電影、電視、雜志、報紙上分別開機(jī)拍攝或連載，并在當(dāng)時的中學(xué)生和大一、二年級的學(xué)生中引起購書熱。

盡管該書并未像科利華公司一樣在電視傳媒上大做廣告，但它已通過眾多讀者的口，傳達(dá)給更多的讀者，各方傳媒為求新聞價值，主動與出版社聯(lián)系采訪和報道。該書最終的發(fā)行數(shù)達(dá)百萬冊以上，長時間高居全國十大暢銷書之列，創(chuàng)該社成立以來所出版圖書中單冊發(fā)行量最高的一本書（這也是行業(yè)內(nèi)出版社少有的發(fā)行數(shù)字）。

出版行業(yè)既有市場規(guī)律可循，又有自身的行業(yè)特點(diǎn)，找準(zhǔn)市場的賣點(diǎn)，恰當(dāng)運(yùn)用營銷宣傳手段，就能達(dá)到品牌宣傳與銷售俱佳的效果。

注重市場調(diào)查，確定市場定位

隨著整個出版市場逐步走向規(guī)范化運(yùn)作，出版行業(yè)的管理日臻完善，圖書市場的營銷管理將步入科學(xué)合理的市場運(yùn)作中。為此，出版社要想在圖書市場立住腳跟，所出版的圖書永遠(yuǎn)成為讀者手中的至愛，對圖書市場的行情和走勢作準(zhǔn)確的了解，把握出版的方向，確定自身的出版定位，是營銷宣傳中不可忽略的重要工作環(huán)節(jié)。

首先，我們必須要做好以下的準(zhǔn)備工作：圖書市場的調(diào)研與分析；圖書市場消費(fèi)者心理和購買行為研究；圖書市場的細(xì)分及目標(biāo)市場定位；圖書市場的發(fā)展和進(jìn)入策劃；圖書市場出口產(chǎn)品政策、定價策略；圖書市場銷售渠道的管理和決策；圖書市場的促銷策略等。

企業(yè)管理者要全面組織、協(xié)調(diào)這些方面的活動，從而形成一股綜合的整體合力，最終達(dá)到一體化的營銷目的。

目前國內(nèi)已經(jīng)形成十幾家出版集團(tuán)，這些出版集團(tuán)由少則幾家出版社多則十幾家出版社、圖書發(fā)行公司、印刷廠、圖書批銷中心等多種部隊組成的航空母艦式混合部隊，希望以龐大的企業(yè)合力，前后兼顧、多方合作的形式在出版行業(yè)中異軍突起。這些大集團(tuán)財大氣粗人氣旺，占盡了“大”的優(yōu)勢。

去年在南京舉行的第11屆全國書市上，遼寧出版集團(tuán)以它特有的大企業(yè)集團(tuán)形象，巨人般地雄踞在全國書市的現(xiàn)場上，讓旁觀者為之一震，其企業(yè)形象宣傳的廣告效果當(dāng)然是不言而喻。

但就出版社個體而言，企業(yè)形象和企業(yè)的信譽(yù)與品牌、圖書的品質(zhì)將是最能說服讀者購買的信心佐證。

在以往的傳統(tǒng)宣傳手段上，我們主要是以廣告單頁（海報）的派發(fā)、圖書書目、新聞發(fā)布會、首發(fā)式、座談會、新書推介會、讀者問卷調(diào)查等形式進(jìn)行。新的營銷宣傳手法是在過去傳統(tǒng)手法的基礎(chǔ)上引入新的內(nèi)容，在必要的時候，打破過去的陳規(guī)舊習(xí)，直接面對市場讀者，面臉相接以敏感的市場嗅覺，找準(zhǔn)市場定位。營銷宣傳的目的就是圖書品牌優(yōu)化和強(qiáng)化的過程。讓一本陌生的新書，在現(xiàn)代信息社會里，通過廣告或其它不同宣傳手法的反復(fù)有效傳播，從同類產(chǎn)品之中脫穎而出，引起讀者的注意，從而達(dá)到喚起讀者的購買欲。而更現(xiàn)代的營銷手段將包括專業(yè)推銷員、操作靈活的訂貨會、出版業(yè)專才推薦會、網(wǎng)絡(luò)訂貨等各式各樣的營銷方式。

打造圖書品牌，增值無形資產(chǎn)

書業(yè)是個產(chǎn)品種類日益翻新的行業(yè)，平均每天都有數(shù)百種新書面世，種類之多、數(shù)量之大，如果不以極具個性、極具內(nèi)涵的品質(zhì)和非一般的營銷宣傳手段凸現(xiàn)在讀者面前，它只有銷聲匿跡，淹沒在茫茫的書海里。所以，市場的嚴(yán)峻事實(shí)告訴我們：要想讓別人知道你，首先你自己要清楚了解自己。

美國出版界最負(fù)盛名的編輯馬克斯·帕金斯說：“為一本書做廣告好比推一部拋了錨的汽車，如果車子徹底不行了，10個人也推不走。但是假如能推動哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)，之后一個人都可以推著跑”。同理，如果一本書根本不行，所有的宣傳都是白搭；如果這本書能夠折射一絲思想和生活的光輝，再加上營銷宣傳上再推上一把，那這本書就有可能像插上一雙翅膀迎風(fēng)起舞，想到哪里，就到哪里！

事實(shí)上，讀者是最聰明的消費(fèi)者，但是消費(fèi)心理的跟從性又使受眾消費(fèi)心理傾斜，營銷宣傳的作用就是正確的推介引導(dǎo)與市場效益的最佳結(jié)合點(diǎn)。

“酒好也怕巷子深”。在當(dāng)今商機(jī)無限、競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)下，激活市場、刺激讀者的消費(fèi)欲、確保自身在出版行業(yè)中的品牌地位，這是給出版社或是出版企業(yè)創(chuàng)造無形資產(chǎn)和財富的有效之舉，重視營銷宣傳的作用，利用自身已有的品牌進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳，使企業(yè)與品牌形成一致的整體形象，將是市場制勝策略的一個法寶。

中國的出版業(yè)誕生于上個世紀(jì)之初，發(fā)展、成熟在該世紀(jì)中后期。這是一個深受廣大文化人熱愛和尊重的行業(yè)，她曾經(jīng)造就了許許多多的出版家、評論家、翻譯家、作家、詩人、理論家等；她創(chuàng)造了文化的奇跡，她引領(lǐng)了無數(shù)次的文化熱點(diǎn)，她創(chuàng)造了許多圖書品牌，她豐富了人們的精神世界。同時，她又是高尚者的娛樂之家，是傳播文明的使者。如果說：上個世紀(jì)是出版業(yè)的孕育、初生、成長過程的話，那么，本世紀(jì)就應(yīng)該是出版行業(yè)的成熟期、專業(yè)規(guī)范期。

隨著我國即將加入WTO，我們將以自己特有的圖書特色，積極參與國際貿(mào)易和世界經(jīng)濟(jì)中廣泛的經(jīng)濟(jì)文化交流活動，因此，我們必須首先完善自身的管理，用別具一格的產(chǎn)品占據(jù)市場才是制勝方略。

出版行業(yè)的營銷宣傳策劃與圖書選題策劃、市場促銷策劃并稱圖書市場的“三重門”，但愿今后越來越受到出版社的重視，并使之在市場實(shí)踐中起到以一當(dāng)十、引領(lǐng)讀者、關(guān)注時尚、承傳文明，取得顯著社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的獨(dú)到作用。