企業(yè)“Ｅ”化的內(nèi)涵剖析和戰(zhàn)略思考

文陳　艷　陳寅華

一、企業(yè)“e”化的內(nèi)涵剖析

在新經(jīng)濟浪潮的涌動下，企業(yè)“e”化的呼聲日漲， 各種電子商務(wù)解決方案如雨后春筍般爭先恐后地出臺。當(dāng)“e”化企業(yè)的呼聲不絕于耳時，我們是否已經(jīng)清晰地理解企業(yè)“e”化的內(nèi)涵了呢？企業(yè)“e”化，是否就是在business前加上一個漂亮的“e”字就完事了呢？

早幾年前，在大多數(shù)人眼里，電子商務(wù)所注重的似乎只是企業(yè)龐雜的運行系統(tǒng)的一個環(huán)節(jié)──商業(yè)交易。也就是說，人們對電子商務(wù)功能的理解只停留在“交易層面”上。隨著電子商務(wù)應(yīng)用的日益普及和信息技術(shù)的不斷突破，電子商務(wù)的潛在機能正逐步予以發(fā)掘。如今，電子商務(wù)的概念已經(jīng)散播企業(yè)上上下下各個環(huán)節(jié)，除了商務(wù)交易外，企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計、制造、采購、人力資源、營銷以及顧客服務(wù)都開始冠上“e”的帽子。 電子商務(wù)的功能已經(jīng)超越了執(zhí)行交易，而將為企業(yè)經(jīng)營提供更快速、更便宜、更直接、更有彈性并且更具智能化的服務(wù)。它的角色將轉(zhuǎn)變成為企業(yè)向以知識資本運營為主、以客戶為尊、反應(yīng)靈敏、勤于學(xué)習(xí)的新經(jīng)濟體轉(zhuǎn)型的支撐平臺和催化手段，同時將機會等同地呈現(xiàn)在供貨商和消費者面前，讓各式企業(yè)，不分規(guī)模大小，站在同一條起跑線上開始新一輪追求新商機開拓新市場的競賽。我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，企業(yè)向電子商務(wù)階段轉(zhuǎn)型并不是簡單地加上“e”字冠冕， 關(guān)鍵在于將電子商務(wù)所蘊含的技術(shù)和管理理念滲透到企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，將“ e ”字深深嵌入企業(yè)內(nèi)部，Business中不是有“e”字嗎？因此，企業(yè)“e”化的真正含義就是圍繞“e ”字展開企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，將“e”字融入企業(yè)當(dāng)中，使企業(yè)內(nèi)部的每一個環(huán)節(jié)因與“e”的聯(lián)姻而更有活力且更有效，從而實現(xiàn)企業(yè)向電子商務(wù)階段的全面過渡。

可以說，電子商務(wù)不再是企業(yè)拿來粉飾門面的商業(yè)時尚或科技時髦，企業(yè)“e ”化已經(jīng)躍升為企業(yè)發(fā)展的主流舞臺，也是企業(yè)在以知識網(wǎng)絡(luò)為主的新經(jīng)濟時代致勝的關(guān)鍵。在接下來的10年內(nèi)，電子商務(wù)將成為企業(yè)利潤來源、顧客溝通與整體運作的中心所在。

二、企業(yè)“e”化的具體模式

企業(yè)“e”化的運作過程，就是借助先進的技術(shù)手段（電子、信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等）， 重新整合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境中的所有戰(zhàn)略資源，實現(xiàn)優(yōu)化配置，以提高企業(yè)的生產(chǎn)力并激活其成長力。

1.電子商務(wù)與企業(yè)經(jīng)營文化的整合

構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)的具體架構(gòu)時，許多企業(yè)總會覺得不得其門而入，即找不到一個合適的切入點來導(dǎo)入電子商務(wù)。事實上，將企業(yè)“e”化，不只是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)需要更新， 企業(yè)經(jīng)營文化的改變才是根源。原因在于：企業(yè)的經(jīng)營文化相當(dāng)于企業(yè)的“上層建筑”，雖然屬于軟性的精神層面上的意識形態(tài)，但是卻影響和支配著企業(yè)的一切物質(zhì)層面上的生產(chǎn)和經(jīng)營活動。改變企業(yè)的經(jīng)營文化，意味著企業(yè)要將原有的運作方法和經(jīng)營環(huán)境徹底改頭換面，以嶄新的姿態(tài)顯現(xiàn)，相當(dāng)于給企業(yè)來一次“換血”。在具體的重組和改造過程中需要注入新觀念、新規(guī)則和新價值。未來企業(yè)的人文主義傾向使得企業(yè)經(jīng)營的人文色彩日益濃重，因此，改造經(jīng)營文化的焦點也應(yīng)該放在“人”的身上。企業(yè)必須將焦點轉(zhuǎn)向客戶群，否則就無法真正從傳統(tǒng)模式中抽離。企業(yè)“e ”化的一個關(guān)鍵點就是要實現(xiàn)企業(yè)與客戶關(guān)系的一個歷史性突破。因為企業(yè)未來的利益獲得將來自與客戶的互惠互利，共同成長。企業(yè)必須建立與客戶的學(xué)習(xí)性互動關(guān)系，才能在每一次與客戶的交流中習(xí)得有價值的信息，從而進行有利于其持續(xù)成長的價值創(chuàng)造。電子商務(wù)作為一種新興商業(yè)模式，貫穿于商務(wù)活動的每一個細(xì)小的層面，員工的工作職能將賦予新的定位，工作方式也將隨之改變。因此，企業(yè)無論哪個層次上的成員都面臨著技能調(diào)整，員工的再培訓(xùn)已是迫在眉睫、亟待解決。企業(yè)的成功，除了創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供上乘的服務(wù)外，也體現(xiàn)在能為員工提供發(fā)揮潛能、安身立命的責(zé)任上。一項精心策劃的電子商務(wù)執(zhí)行方案，只有獲得員工使用者、客戶以及交易伙伴的認(rèn)同和接受，才能激發(fā)他們在參與過程中進一步修正完善和創(chuàng)新，才有生存的空間和實施的意義。企業(yè)“e”化的理想效果，就是能產(chǎn)生一箭雙雕的作用，既在企業(yè)經(jīng)營上實現(xiàn)規(guī)模的擴張和效益的提高，又兼具改造企業(yè)經(jīng)營文化和價值觀等軟性層面的使命。實現(xiàn)電子商務(wù)與企業(yè)經(jīng)營文化的整合，產(chǎn)生對企業(yè)使命的新認(rèn)識──創(chuàng)造更多的價值和更好的服務(wù)于顧客和社會。

2.電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的整合

供應(yīng)鏈管理是指連接制造商、零售商、顧客和供貨商，集合大家的技術(shù)和資源鏈接成垂直整合的團隊以發(fā)展及配銷產(chǎn)品，其目的是有效率地把產(chǎn)品從生產(chǎn)線送到顧客手中，在多個合作組織間提供早期的需求變動，使各方及早得到需求變動的信息，并協(xié)調(diào)各組織間的企業(yè)流程以獲得好處。20世紀(jì)80年代，企業(yè)開始明白有效整合企業(yè)中的所有生產(chǎn)要素才可以增加生產(chǎn)力和利潤。到了90年代，即使精良的產(chǎn)品也無法保證企業(yè)的成功，還必須通過提供上乘的服務(wù)。因為，事實上顧客的期望已經(jīng)抬升至包括將產(chǎn)品快速送到特定地點的服務(wù)，并且還要達(dá)到百分之百的準(zhǔn)時交貨和完善的品質(zhì)，為了滿足這些需求，企業(yè)不得不關(guān)注信息整合問題以及密切注視企業(yè)與企業(yè)間的信息流程。在新的商業(yè)模式下，企業(yè)間的競爭不再只是單個企業(yè)間的競爭，而是供應(yīng)鏈間的較量。以前的供應(yīng)鏈管理只注重效率和降低成本，因為企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)是效率和流程導(dǎo)向。20世紀(jì)90年代以后，多數(shù)公司放棄了本身的流程/效率導(dǎo)向，而代之以注重客戶價值導(dǎo)向的經(jīng)營策略模式。注重客戶價值的傾向使得企業(yè)了解到永續(xù)經(jīng)營和利益增長不僅依賴于改善效率和降低成本，還需要了解顧客的需求，并依據(jù)顧客的需求進行創(chuàng)造和配送產(chǎn)品/服務(wù)。企業(yè)的成功取決于快速滿足客戶需求的能力， 而成本通常來自于供應(yīng)鏈中眾多不確定性所造成的不確定的原因和不可控的因素，包括全球供應(yīng)和資源取得，不可預(yù)測的市場需求，動蕩起伏的價格策略，日益縮短的產(chǎn)品生命周期和逐漸降低的品牌忠誠度。電子商務(wù)與供應(yīng)鏈管理的整合，將有效地處理這些不確定因素，實現(xiàn)新形態(tài)的企業(yè)上下游廠商和合作伙伴間的資源整合和流程無縫聯(lián)結(jié)。不同于以前單純注重效率和成本的供應(yīng)鏈管理，經(jīng)電子商務(wù)整合后的新供應(yīng)鏈管理更注重品質(zhì)，并將生產(chǎn)更好的顧客服務(wù)，促進企業(yè)成長和利益增加，以便使企業(yè)在激烈的競爭中獨樹一幟。

3.電子商務(wù)與企業(yè)產(chǎn)品制造系統(tǒng)的整合

客戶決定了今日商業(yè)進行的方式，他們決定了以什么建立、如何建立和該何時做完。當(dāng)今許多產(chǎn)品的設(shè)計都是受客戶而不是供應(yīng)商的影響。制造企業(yè)開始注重產(chǎn)品的品質(zhì)和配送速度，并愈來愈注重迎合客戶個性化、多元化的需求，以期提高自身獲得和留住客戶的能力，而這種能力將是企業(yè)日后用以競爭的核心力量所在。這種客戶需求導(dǎo)向使企業(yè)的產(chǎn)品制造往各種訂制制造模式方向發(fā)展，彈性制造或靈敏制造是未來的發(fā)展趨勢，有遠(yuǎn)見接納和實施這種先進制造理念的企業(yè)將獲得難得的先發(fā)優(yōu)勢和充裕的市場成長空間。傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，個性化客戶定制無疑會帶來企業(yè)經(jīng)營成本的增加，以客戶為導(dǎo)向進行生產(chǎn)與企業(yè)收入增加是不可能同步實現(xiàn)的。而現(xiàn)在，在電子商務(wù)所提供的技術(shù)支持下，可以將原本彼此孤立分離的訂單設(shè)立、訂單管理、完成和制造等流程無縫地予以聯(lián)結(jié)，前后呼應(yīng)，緊密銜接，使其整個產(chǎn)品制造系統(tǒng)和流程在e化改造后一氣呵成，從而具有承載新型定制制造模式的能力。 就具體操作而言，就是借助電子商務(wù)來整合原有的制造系統(tǒng)和生產(chǎn)流程，通過不同的電腦應(yīng)用軟件，將電腦自動化應(yīng)用于企業(yè)的制造環(huán)境， 在產(chǎn)品生命周期的各個階段， 從電腦輔助設(shè)計CAD到電腦輔助生產(chǎn)CAM，直接和間接地改善效率和降低成本；尤為重要的是，能夠同步做到快速響應(yīng)客戶的多樣化需求。Levis是客戶化定制的典型范例。Levis在1994年推出了女用的“Personal Pair”牛仔褲，售價58美元（比一般牛仔褲市價高出10美元），在20 家正宗的Levis的北美店里銷售。他們是如何運作的呢？銷售員先請客戶試穿好幾件樣品而找出其尺寸。然后，銷售員就會使用觸摸式電腦把客戶的尺寸、顏色和潤飾資料傳遞給公司的電腦，公司電腦再產(chǎn)生數(shù)字模型送給Levis位于田納西的工廠。三周之后，客戶就可以到店里拿到度身定做的牛仔褲。因為客戶可以說出其腰、臀和其他的尺寸，所以比起傳統(tǒng)Levis牛仔褲的52種尺寸，這樣的做法可以產(chǎn)生14280種尺寸混合。Personal Pair雖然是個別訂做，可是卻以一般生產(chǎn)線的方式進行生產(chǎn)。

4.電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理的整合

隨著市場競爭的日益激烈，以產(chǎn)品為中心的競爭已經(jīng)沒有優(yōu)勢，此時，以客戶為中心，傾聽客戶的呼聲和需求，對不斷變化的客戶期望迅速做出反應(yīng)的能力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。為此，企業(yè)必須與客戶建立并加強長期的良好關(guān)系，將企業(yè)的營銷、銷售等環(huán)節(jié)進行整合，對企業(yè)進行全方位的服務(wù)和長期跟蹤，以保持較高的市場占有率與客戶忠誠度。為了實現(xiàn)這些目標(biāo)，企業(yè)就必須采取一種新型管理機制，即客戶關(guān)系管理CRM。CRM實施于企業(yè)的市場營銷、銷售服務(wù)與技術(shù)支持等領(lǐng)域。一方面通過提供快速和周到的服務(wù)改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，以充分利用客戶關(guān)系這一企業(yè)的重要資源，擴展市場和業(yè)務(wù)渠道，提高企業(yè)的盈利能力；另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面管理降低企業(yè)的成本。

任何企業(yè)最有價值的資產(chǎn)就是客戶。每一次和客戶的聯(lián)系都十分重要而且必須珍惜。其實，吸引、取悅和保持客戶重要性的歷史與市場的歷史一樣悠久，只不過過去一直沒有加以強調(diào)?，F(xiàn)在由于企業(yè)與客戶間關(guān)系的重要性日益凸現(xiàn)，使得企業(yè)必須進行有效的客戶關(guān)系管理，從而最大限度地利用客戶價值。電子商務(wù)所帶來的新技術(shù)產(chǎn)生了新的客戶互動策略，許多公司正在將電子商務(wù)與客戶關(guān)系管理整合起來，形成新的客戶關(guān)系管理機制──客戶資產(chǎn)管理，來增加營收和競爭優(yōu)勢。實質(zhì)上，客戶資產(chǎn)管理就是供應(yīng)鏈前端活動的整合（業(yè)務(wù)銷售、市場情報和客戶服務(wù)），使它們以整合的方式運作而不是各自為政。借助電子商務(wù)的技術(shù)支持，客戶資產(chǎn)管理采用先進的科技積極管理公司目前（現(xiàn)存）的客戶基礎(chǔ)當(dāng)作策略性資產(chǎn)。這樣一來，與“e ”聯(lián)姻的客戶關(guān)系管理通過使用科技的力量來增加每一次和客戶聯(lián)系的價值以產(chǎn)生營收成長。為使收入進一步成長，企業(yè)們正積極地以能夠?qū)⒖蛻魞r值極大化的態(tài)度來擁抱客戶資產(chǎn)管理，主要反映在一些具有市場革命性意義的解決方案上，如永不背棄的忠誠度、關(guān)系營銷、直效營銷、數(shù)據(jù)庫營銷和大量客戶化定制。相應(yīng)地，客戶資料系統(tǒng)也不再是創(chuàng)造信息孤島的單獨系統(tǒng)，它們已經(jīng)在電子商務(wù)的整合下形成了廣泛了解客戶和緊密跟蹤鎖定客戶的整合應(yīng)用系統(tǒng)，實現(xiàn)從整個客戶生命周期追蹤客戶、包括一開始的營銷到最后端的客戶服務(wù)。

全球最大的網(wǎng)上書店──亞馬遜書店的銷售收入每年保持很高的增長率，它之所以能夠戰(zhàn)勝眾多的競爭者，保持高速增長的原因就是應(yīng)用了基于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的客戶關(guān)系管理：當(dāng)某客戶在亞馬遜購買圖書后，它的銷售系統(tǒng)會記錄該客戶曾瀏覽和購買的書目，生成有關(guān)客戶愛好的信息。當(dāng)該客戶再次進入書店時，銷售系統(tǒng)可以識別客戶身份，并根據(jù)客戶的喜好推薦書目，客戶去的次數(shù)越多，系統(tǒng)對客戶的了解就越多，服務(wù)就越好。亞馬遜書店的客戶中65%是回頭客，其銷售收入的60%就來自于這些回頭客。

（作者單位：陳艷，青島海洋大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院；陳寅華，青島海洋大學(xué)科研處）