火柴商標(biāo)寓意淺析

山東費(fèi)縣：魯　巖

我國(guó)在辛亥革命前后出現(xiàn)的一批具有強(qiáng)烈政治色彩的商標(biāo)，常為人們津津樂(lè)道，但對(duì)那些表現(xiàn)平常事物的早期火柴商標(biāo)，卻似乎被人冷落了。其實(shí)，它也是那個(gè)時(shí)代的寫(xiě)照，看起來(lái)平淡無(wú)奇，實(shí)際上每種商標(biāo)都蘊(yùn)涵著一個(gè)美好的憧憬，是火柴廠(chǎng)史、火花史以及民間美術(shù)研究不可缺少的歷史見(jiàn)證物。

過(guò)去，我國(guó)科學(xué)技術(shù)不發(fā)達(dá)，社會(huì)生產(chǎn)力低下，人們生計(jì)艱辛。為了維護(hù)自身的生存與發(fā)展，長(zhǎng)期以來(lái)“求生”、“趨利”和“避害”就成為人們生死攸關(guān)的大事。而反映這類(lèi)主題的視覺(jué)藝術(shù)，不論是火柴商標(biāo)，還是民間美術(shù)其他形式，往往都是采用諧音、象征、隱喻等手法，附以特殊的吉祥含義表現(xiàn)出來(lái)。

早期火柴商，為利于其產(chǎn)品的推銷(xiāo)，迎合消費(fèi)者企盼美好生活的善良愿望，特別是面向文盲充斥的廣大鄉(xiāng)村市場(chǎng)，便選擇一些易于記憶、識(shí)別的吉祥定性事物，作為牌名或注冊(cè)商標(biāo)去吸引消費(fèi)者。這類(lèi)具有吉祥定性的寓意符號(hào)，五花八門(mén)，十分廣泛，歸納起來(lái)大致可分為動(dòng)物、植物、人物和其他事物幾方面，而動(dòng)植物是常見(jiàn)的題材。

動(dòng)物方面：公雞—辟毒、吉利；馬—躍進(jìn)、成功；?！趧?、奮進(jìn)；魚(yú)—富裕、生殖；虎—驅(qū)邪、護(hù)生；麒麟—祥瑞、送子；蝴蝶—多福；鶴—長(zhǎng)壽；至于能興云降雨的“龍”，能帶來(lái)財(cái)富、幸運(yùn)的“鳳”，更被視為神圣吉祥之物。

植物方面：牡丹—大富大貴；石榴—多子多福；桃—延壽、驅(qū)鬼；葫蘆—生衍、制惡；松柏—長(zhǎng)壽；竹—平安；梅、蘭、荷、菊則是高尚純潔品德象征。

人物方面：多見(jiàn)“壽星”、“麻姑”、“八仙”、“和合二仙”等具有吉祥長(zhǎng)壽象征的民間故事中的人物。

其他題材方面：帆船 —— 一帆風(fēng)順、前程遠(yuǎn)大；燈 ——光明、興旺；錢(qián)幣 —— 發(fā)財(cái)、富裕，等等。此外，福、祿、壽、禧、財(cái)?shù)燃樽值倪\(yùn)用，也是大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的題材。

寓意吉祥的符號(hào)，除單獨(dú)使用外，還有借用多種符號(hào)組合成吉祥含義的組合圖案，如用荷花、男童組成寓意“連(蓮)生貴子”圖；以老翁、孩童、蝙蝠組成寓意“福(蝠)從天降”圖等。反映了人們樸素的審美情趣，表現(xiàn)出勞動(dòng)人民豐富的想像和創(chuàng)造力。

今天，我們從民間美術(shù)角度審視早期火柴商標(biāo)，可以看出早期火柴商標(biāo)與傳統(tǒng)民間美術(shù)題材的表現(xiàn)手法一脈相承，都是在歷史長(zhǎng)河中逐漸積淀、約定成俗的符號(hào)性藝術(shù)，是一種自然感情的流露。這是中國(guó)民間美術(shù)的美學(xué)特征，也是傳統(tǒng)火柴商標(biāo)設(shè)計(jì)的一大特色。 責(zé)編毅民