如何讓顧客“從一而終”

老顧客一個(gè)都不能少

在美國，感恩節(jié)時(shí)許多超市都會(huì)推出促銷活動(dòng)，例如，顧客在節(jié)日前一周消費(fèi)達(dá)一定額度，便會(huì)獲贈(zèng)一只火雞。

美國一家小型超市綠丘（ＧｒｅｅｎＨｉｌｌｓ）卻反對(duì)這種做法。因?yàn)橛行╊櫩推綍r(shí)不到店里消費(fèi)，感恩節(jié)前為了得到火雞，才突然大量購物，節(jié)日過后又把商店給忘了。相較之下，有些顧客則是常常到店里消費(fèi)。如果這兩種顧客都一樣得到一只免費(fèi)火雞，不是很不公平嗎？

“綠丘”的想法是，店里的火雞是為了忠誠的顧客而準(zhǔn)備的，不能讓專為促銷而來的消費(fèi)者“偷”走。從這些顧客短暫大量消費(fèi)所得到的利潤，可能還抵不上買火雞的花費(fèi)。因此，這些“偷火雞的人”若在感恩節(jié)前到“綠丘”購物，可以得到一份小禮物，但是忠誠顧客則會(huì)在節(jié)日當(dāng)天，得到“綠丘”剛從附近農(nóng)場(chǎng)抓到的新鮮火雞。除了火雞，圣誕節(jié)時(shí)，“綠丘”會(huì)贈(zèng)送老顧客圣誕樹，春天時(shí)則寄給他們購買園藝用具的折價(jià)券，感謝忠實(shí)顧客一年四季的支持。

“綠丘”給予不同忠誠度的顧客不同的回饋，摒棄短期刺激消費(fèi)的做法，果然使業(yè)績(jī)蒸蒸日上。在附近有６間大型連鎖超市的競(jìng)爭(zhēng)下，“綠丘”的利潤仍然達(dá)到業(yè)界平均水平的兩倍以上。

“綠丘”成立已經(jīng)６７年，去年的營業(yè)額為１８００萬美元。通過會(huì)員卡，“綠丘”收集顧客的詳細(xì)資料，了解他們的購物頻率和種類，不僅知道顧客是誰，而且能分辨他們的不同。“綠丘”依忠誠度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等等級(jí)，并且將重心放在最忠誠的顧客上，確保最好的顧客不會(huì)離開。

“綠丘”甚至統(tǒng)計(jì)出每個(gè)食品部門的最佳顧客，并且寄給他們一份獎(jiǎng)品兌換券。當(dāng)最佳顧客上門時(shí)，該部門的經(jīng)理會(huì)親自送給他們一個(gè)里面裝滿了熱門商品的籃子。這些手法每年替“綠丘”留住了８０％的老顧客，鉆石級(jí)的顧客更達(dá)９６％。

進(jìn)了門就不想出來

全美最大的連鎖書店邦諾（Ｂａｒｎｅｓ＆Ｎｏｂｌｅ）的創(chuàng)辦人瑞奇歐，最近在一場(chǎng)公開演講中表示，邦諾書店里最成功的設(shè)計(jì)在于：顧客很容易找到廁所！

除了上廁所方便，邦諾書店的藏書豐富，空間寬廣舒適，備有沙發(fā)供顧客坐下來閱讀，并且設(shè)有咖啡店，讓消費(fèi)者解饑消渴。消費(fèi)者在其他商店買東西時(shí)，或許會(huì)匆匆進(jìn)出，但是邦諾卻盡心設(shè)法讓他們逗留在店里。

書店定時(shí)舉辦音樂欣賞、詩作朗讀、兒童活動(dòng)及讀書會(huì)等，許多邦諾書店已經(jīng)成為社區(qū)的活動(dòng)中心。另外，“邦諾”的網(wǎng)站也扮演吸引顧客上門的角色。除了一般網(wǎng)絡(luò)商店提供的服務(wù)外，邦諾網(wǎng)站還結(jié)合了各地的分店，供讀者網(wǎng)上訂書后，在住家附近的書店取書。如果讀者想要退還網(wǎng)上訂書，也可以直接到書店里退還。

“邦諾”讓顧客不斷進(jìn)店門，之后又不想出店門，架上的書便這樣一本一本賣出去。

我們會(huì)負(fù)責(zé)到底

美國電腦業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)公司ＥＭＣ，雖然身為高科技公司，但是去年投入客戶服務(wù)的資金，比投資于研發(fā)還多。ＥＭＣ認(rèn)為，一旦顧客相信公司，公司必須盡力保有這份信任。如果公司能證明自己對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底的決心，顧客一定不會(huì)離開。

當(dāng)ＥＭＣ的儲(chǔ)存系統(tǒng)出現(xiàn)問題時(shí)，ＥＭＣ會(huì)給顧客提供兩種選擇：一是得到一套全新的ＥＭＣ系統(tǒng)，另一種則是ＥＭＣ付費(fèi)，由顧客指定購買其他品牌的系統(tǒng)。１９８９年的某一季，ＥＭＣ運(yùn)送給顧客的新系統(tǒng)中，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ＩＢＭ的產(chǎn)品居然比ＥＭＣ自己的產(chǎn)品還要多。當(dāng)時(shí)公司中有人質(zhì)疑這種供顧客選擇解決方式的賠錢做法，但是顧客卻因此體會(huì)到ＥＭＣ對(duì)顧客負(fù)責(zé)到底的承諾。之后，ＥＭＣ加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)管制，許多顧客便再次使用ＥＭＣ的系統(tǒng)。

顧客服務(wù)的難點(diǎn)在于，讓第一線的員工了解解決顧客問題的急迫性。因此ＥＭＣ設(shè)定嚴(yán)格的執(zhí)行程序，以確保顧客服務(wù)的速度符合要求。如果ＥＭＣ的系統(tǒng)出問題，公司的一線工程師必須立即進(jìn)行搶修。如果４小時(shí)內(nèi)仍未修復(fù)，全球技術(shù)支援的副總裁便會(huì)接到通知。超過６小時(shí)，全球客戶服務(wù)的資深副總裁會(huì)接到通知。如果超過８小時(shí)，ＥＭＣ的執(zhí)行董事長(zhǎng)和ＣＥＯ則會(huì)同時(shí)接到通知。嚴(yán)格的時(shí)間規(guī)定，鞭策ＥＭＣ的一線工作人員迅速盡力搶修。

由于ＥＭＣ為顧客負(fù)責(zé)到底的態(tài)度，雖然產(chǎn)品價(jià)格比其他公司高，但是許多客戶仍然堅(jiān)持選擇ＥＭＣ的產(chǎn)品。也因?yàn)椋牛停脺?zhǔn)備好替顧客迅速解決問題，越來越多使用其他品牌的客戶，出現(xiàn)問題時(shí)仍然請(qǐng)ＥＭＣ協(xié)助。G（摘自《世界經(jīng)理文摘》）

《海外星云》（2001年25期）