是沒市場(chǎng)還是沒產(chǎn)品

□孔文清

“賽歐”之所以被稱之為現(xiàn)象，是因?yàn)樗噲D實(shí)現(xiàn)中國人關(guān)于轎車的一個(gè)夢(mèng)想——家庭轎車。

家庭轎車這個(gè)詞在上世紀(jì)90年代被提出時(shí)，曾遭受了廣泛的抨擊和嘲笑。

2001年被人們稱為“中國家庭轎車元年”，賽歐的成功與否，就是證明這一理念的最好案例。

可以肯定地說，賽歐將是百分百私人購買。

幾乎全世界的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和汽車廠商都一致認(rèn)為，中國是全球最具潛力的汽車市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)的潛力到底在何處，何時(shí)才顯現(xiàn)出來，卻是眾說紛紜。就是在上周，全球最負(fù)盛名的戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫，在關(guān)于中國汽車市場(chǎng)的圓桌會(huì)議上，還堅(jiān)持認(rèn)為中國仍是以公務(wù)購車為主的市場(chǎng)，中國未來汽車的發(fā)展方向是高檔轎車、商務(wù)車、大中型旅行轎車和卡車。

與此同時(shí)，包括福特、大眾、豐田、日產(chǎn)在內(nèi)的世界汽車廠商都宣布看好中國的小型車市場(chǎng)，令人尷尬的是，在汽車市場(chǎng)的銷售榜上，傳統(tǒng)老三車桑塔納、捷達(dá)、富康高居榜首，奧拓等經(jīng)濟(jì)型車，皆被打得落花流水。那么——

小型車在中國到底有沒有市場(chǎng)

我們?cè)诖私缍ㄒ幌滦⌒蛙?、?jīng)濟(jì)型轎車、家庭轎車3個(gè)概念。

據(jù)了解，其實(shí)“家庭轎車”是指用途，“經(jīng)濟(jì)型”是指價(jià)格，“小型”是指排量在13以下，車身相對(duì)較小的A級(jí)車。

其實(shí)，桑、捷、富高居銷量榜首并不是這三款車多有生命力，而是別的車相比之下更沒生命力而已。桑、捷兩車雖舊，但其大小屬B級(jí)車，車身大，結(jié)實(shí)、耐用，價(jià)格最低也只有11萬多仍吸引了相當(dāng)多的買主。并把一部分小型車市場(chǎng)的買主也吸引走，所以，上海通用的孫曉東一語中的：小型車不是沒市場(chǎng)，而是缺乏好產(chǎn)品。

汽車廠為誰造車

上海通用當(dāng)家人陳虹反復(fù)強(qiáng)調(diào)說：“我們不是CKD(進(jìn)口組裝)產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品是以顧客為中心，我們經(jīng)過反復(fù)的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)原型車做了100多項(xiàng)改動(dòng)?！?/p>

“以客戶為中心”，這句話每個(gè)廠家都在說，但具體做起事來，恐怕還是長官?zèng)Q定的多，拍腦門的多。比如長安現(xiàn)在推出的“羚羊”，幾年前長安公司就已看中了，某位領(lǐng)導(dǎo)輕輕一句話就被否掉。近幾年，中國汽車廠家推出的新車總比消費(fèi)者預(yù)期的要丑、要落后，恐怕與此不無關(guān)系。

仔細(xì)研究賽歐的造型、配置，你就能看出，賽歐是如何試圖迎合市場(chǎng)。首先，選擇有“屁股”的三廂車是照顧相當(dāng)多中國人不喜歡兩廂車的習(xí)慣，(有些地方迷信地認(rèn)為沒屁股的兩廂車是“無后”)。其次，發(fā)動(dòng)機(jī)選擇16升，可避開有些地方關(guān)于對(duì)16升或13升以下汽車的限行。16升的發(fā)動(dòng)機(jī)的選擇，既不會(huì)造成油耗高的惡名(別克新世紀(jì)選擇298發(fā)動(dòng)機(jī)就留下費(fèi)油的印象)，又能給人動(dòng)力充沛的感覺。其實(shí)，以賽歐的尺寸，配13升發(fā)動(dòng)機(jī)也未嘗不可，但“小馬拉大車”遭人唾棄，“大馬拉小馬”就令人印象甚佳。

第三，低檔車的豪華配置。這一點(diǎn)真是搔到了中國購車人的癢處。在歐洲，許多小型車非常簡(jiǎn)單，手動(dòng)門窗，沒有中控鎖，織物面座椅，連收音機(jī)都是選裝件。別說賽歐原型車可賽了，連本田雅閣這樣的B級(jí)車，裝配CD機(jī)也被認(rèn)為是奢華行為。但國情不同，看看咱們家家五星級(jí)飯店似的家庭裝修，就明白這是中國特色了。首批16000個(gè)訂單中80％是頂級(jí)配置就很好地反映了這一點(diǎn)。頂級(jí)配置的訂量如此之大，恐怕連上海通用也沒料到吧。如果再來個(gè)天窗，恐怕更會(huì)受歡迎。

第四，自動(dòng)擋是大賣點(diǎn)?？梢哉f，沒有自動(dòng)擋，賽歐并不具備競(jìng)爭(zhēng)力。桑塔納、捷達(dá)、富康都有11萬元左右的車，雖然少了些CD、中控門鎖之類的東西，但他們各有自己的優(yōu)勢(shì)；奇瑞、羚羊、奧拓都比賽歐便宜。但談到自動(dòng)擋，桑、捷、富就貴得離了譜，最便宜的富康自動(dòng)擋1565萬元，捷達(dá)181萬元，桑塔納售189萬元。而加上雙氣囊、ABS、鋁輪轂、真皮椅、中控鎖、六喇叭CD機(jī)的賽歐自動(dòng)檔，也不過125萬元。

單腿還能蹦多遠(yuǎn)

中國的汽車廠，在全球汽車業(yè)也算是獨(dú)一份——一個(gè)廠家只生產(chǎn)一種車。于是上海大眾被稱為桑塔納廠，一汽大眾被稱為捷達(dá)廠，神龍公司被叫做富康廠……，全中國的汽車品牌，加起來不如日本本田公司的多，本田透露說，在未來短短幾年，本田就準(zhǔn)備推出20多款新車。

于是，桑塔納、捷達(dá)被反反復(fù)復(fù)地修修補(bǔ)補(bǔ)，改改弄弄，似乎新車頻出的樣子。其實(shí)，老樹再發(fā)新芽，也是老樹；土豆做出花來，也變不成牛肉。汽車，作為一種人性化的產(chǎn)品，除了實(shí)用性，個(gè)性化選擇正成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，人們買車同樣不愿隨大流。2年前，就在人們對(duì)中國汽車市場(chǎng)一片悲觀聲中，奧迪A6、廣本、帕薩特新車下線，供不應(yīng)求。還是那句話，不是沒市場(chǎng)，而是缺產(chǎn)品。中國汽車市場(chǎng)，靠一個(gè)產(chǎn)品打市場(chǎng)的年代已過去了，可以說中國汽車市場(chǎng)的細(xì)分開始了，按國際潮流，針對(duì)不同客戶群的需求，以最快速度推出新產(chǎn)品是中國汽車廠家必須考慮的事情。

幾年前，全球汽車業(yè)老大通用公司進(jìn)軍中國，一出手就是10億美元，如果把寶僅僅壓在別克新世紀(jì)上，上海通用的命運(yùn)，恐怕就真得應(yīng)驗(yàn)幾年前華爾街投資者的擔(dān)心了。上海通用從1998年12月17日開始，一年一個(gè)新車型，按照市場(chǎng)需求不斷調(diào)整產(chǎn)品、產(chǎn)量。如果說別克新世紀(jì)的選擇還是一個(gè)拍腦袋的選擇，賽歐，已完全是市場(chǎng)化的選擇。

賽歐的下線，真正顯出通用作為全球汽車?yán)洗蟮膶?shí)力所在。

為中國家庭轎車畫像

我們不得不悲哀地承認(rèn)一個(gè)事實(shí)：全世界沒有一個(gè)廠家會(huì)專門為中國市場(chǎng)設(shè)計(jì)一輛轎車(那樣成本太高)。沒辦法，中國汽車工業(yè)發(fā)展50年，卻沒有自主開發(fā)設(shè)計(jì)能力，只能看人眼色。名廠家只能拿相似市場(chǎng)的產(chǎn)品到中國來試試。

但沒有人知道，什么樣的車才是打開這個(gè)寶庫的鑰匙。也許太為了迎合市場(chǎng)，賽歐的外觀有些中庸，也許年底計(jì)劃推出的賽歐兩廂車會(huì)帶來更多驚喜。

很難說賽歐一定會(huì)成功，但它完全“為中國普通家庭設(shè)計(jì)”，“百分百的私人購買”使賽歐有了探索的意義。