讓自己坐進(jìn)自己的懷里

何西風(fēng)

面對山姆大叔的文化入侵，芬蘭人急忙舉起自己的“文化內(nèi)容創(chuàng)作計(jì)劃”。

難道中國人就只能追捧可口可樂之類的舶來品。而沒有自己的文化產(chǎn)業(yè)嗎?

說起信息產(chǎn)業(yè)，人們馬上會想起網(wǎng)絡(luò)，而說到網(wǎng)絡(luò)，人們又無不注意到它面臨的最大問題——內(nèi)容貧乏。幾年來網(wǎng)站建了一撥兒又一撥兒，但其中究竟有幾個(gè)能讓你難忘和迷戀?如今我們有了日益松快的帶寬和廣大的信息平臺，那么帶寬上走的和平臺上放的該是什么?一句話，當(dāng)眾人盡情歡呼信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)正在把我們帶入美妙的“應(yīng)許之地”時(shí)，我們可有誰在那塊土地上看到了期待中的大片葡萄園——文化產(chǎn)業(yè)呢?

SiSu：芬蘭構(gòu)筑的文化防線

北歐的芬蘭只有幾百萬人口，但那滿世界打著“科技以人為本”廣告的“諾基亞”，卻是國際信息技術(shù)領(lǐng)域中的翹楚。諾基亞的技術(shù)讓芬蘭人驕傲，但其巨大網(wǎng)絡(luò)所承載的內(nèi)容卻是一水兒的美國文化產(chǎn)品，至少也是被美國人包裝過的本地文化產(chǎn)品!

且不說作為網(wǎng)絡(luò)世界普通話的美式英語，單是無數(shù)的美國網(wǎng)站和電子雜志、美國廣告和歌星影星臉譜、美國公司制作的影視音樂，就讓原本很傲慢的北歐人覺得丟不起那人——要知道，在西北歐的傳統(tǒng)語匯中，“美國文化”就是“沒文化”!

說美國文化粗鄙，那還只是個(gè)口味問題。但若說到美國文化產(chǎn)品充斥本國文化市場，那就是個(gè)關(guān)乎一個(gè)民族精神家園的“生存還是毀滅”的大問題了。為此，芬蘭政府在1997年公布了一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)研究項(xiàng)目，它有一個(gè)特別便于記憶的芬蘭名字——SiSu，即“內(nèi)容創(chuàng)作啟動計(jì)劃”。

在發(fā)達(dá)世界的第二集團(tuán)中，芬蘭還不是動作最早的。早在1992年，法國、澳大利亞和加拿大等國就制訂了國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展計(jì)劃。但芬蘭人的危機(jī)感似乎更強(qiáng)，并且最能喚起歐洲人的普遍共鳴。

如今，SiSu已不再是芬蘭人一家的計(jì)劃，它已成為歐盟成員國的“框架性合作項(xiàng)目”，成為美國之外的許多西方發(fā)達(dá)國家的便帖。它貼在網(wǎng)絡(luò)上，貼在報(bào)刊上，貼在每個(gè)國家的年度發(fā)展報(bào)告里。這些文字中只躍動著一個(gè)主題：拯救文化——通過發(fā)展本國的文化產(chǎn)業(yè)來拯救自己的文化。

這種拯救意識顯然來自強(qiáng)烈的危機(jī)感：可口可樂已經(jīng)漫過了他們的軀干，現(xiàn)在美國的娛樂產(chǎn)品終于要淹沒他們的頭腦!要逃過這種命運(yùn)，不僅要有“諾基亞”，還要有打上自己印記的文化產(chǎn)品!

不難看出，在歐洲、澳洲和北美的加拿大，文化產(chǎn)業(yè)“首先是作為一種針對美國的對策而出現(xiàn)的”。這是發(fā)達(dá)國家對最發(fā)達(dá)國家的抵抗和防范!在那些歐洲人眼里，民族文化像一只易碎的玻璃杯，為了保護(hù)這只原本用來喝水的杯子，所以要搞SiSu，想方設(shè)法舉高那只杯子，讓它不至于被擠碎。

美國沒有文化部

美國人不搞SiSu。美國文化是只大塑料杯，不怕擠，極易復(fù)制和批量生產(chǎn)。多少年來，隨著可口可樂流淌到全世界的，不僅有好萊塢大片、迪斯尼的卡通形象、華納灌制的唱片，還有自命為用一個(gè)聲音傳達(dá)所有聲音的美國之音或CNN、美國《財(cái)富》或《時(shí)代》雜志以及麥當(dāng)娜或杰克遜那特有的音樂動作。

截止到2000年，全球互聯(lián)網(wǎng)有60％以上的內(nèi)容來自美國；美國傳媒娛樂業(yè)產(chǎn)品已超過波音公司的飛機(jī)，成為第一大出口行業(yè)；許多發(fā)展中國家的電視臺和網(wǎng)站其實(shí)只是美國視聽產(chǎn)品的轉(zhuǎn)播臺或連鎖店。

美國是個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的超級大國。但奇怪的是，美國居然沒有文化部，他們的媒體也不提文化產(chǎn)業(yè)，這倒不是因?yàn)樗麄儭皼]文化”，而是因?yàn)樗麄円婚_始就關(guān)注著文化的產(chǎn)業(yè)化、市場化，讓文化坐在市場的懷里。結(jié)果，市場做大，文化生產(chǎn)能力也被隨之做大。

好萊塢、迪斯尼、寶麗萊，這一切帶來的不僅是可供人們歡悅一時(shí)的視聽比薩，也不僅是一些光怪陸離的時(shí)尚，而是世界上多數(shù)國家中的多數(shù)人對于20世紀(jì)的基本記憶。一句話，20世紀(jì)市場的高度決定了美國文化產(chǎn)品制造業(yè)的居高臨下之位勢，這恐怕不能簡單地以文化殖民主義的動機(jī)來加以詮釋。

所以，要生產(chǎn)出高水平的文化產(chǎn)品，固然要有高技術(shù)手段，如昂貴的攝像機(jī)、錄音棚或通道寬大的光纖纜，更要有一個(gè)尊重消費(fèi)者需求、充滿競爭活力、法規(guī)嚴(yán)格透明的市場。

在這里，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者不是消極等待著顧客訂貨，顧客要什么才生產(chǎn)什么，他們的活力在于創(chuàng)造產(chǎn)品的同時(shí)也創(chuàng)造著顧客的需求、品味和時(shí)尚。這種生產(chǎn)和營銷本身就與藝術(shù)創(chuàng)造相似，他們導(dǎo)演著顧客，導(dǎo)演著文化消費(fèi)的世界。它們最后嬗變?yōu)橐环N文化權(quán)利或權(quán)力！

2000年初，美國在線與美國華納公司實(shí)現(xiàn)組合，人們在關(guān)注高科技與高文化這兩大要素的強(qiáng)勁組合時(shí)，更把目光聚焦到了納斯達(dá)克股市。那里不斷向美國的文化制造業(yè)和信息產(chǎn)品業(yè)發(fā)出一個(gè)個(gè)脈沖信號，控制著那個(gè)龐大巨人。

在很多人心目中，技術(shù)、市場與文化的品格毫不相容，老派的歐洲人如此，我們的老派學(xué)者也多如此。深刻的人愛把美國產(chǎn)品稱為“垃圾”，無非是說它充滿了市場味或能令人聯(lián)想起市場的氣味，如漢堡包中的香料氣味、可口可樂中令人上癮的口味、還有迪斯尼或好萊塢中那或虛擬或現(xiàn)實(shí)的卡通味，他們特別能讓人上癮，所以很俗，很糟踐文化。

但反過來想一想，難道不正是這些味道，才使得文化消費(fèi)區(qū)別于單純的食物吞咽或精神灌輸嗎?對比那些把美德詮釋得面目可憎的黑貓警長一類的娛樂產(chǎn)品，迪斯尼動畫這類在市場中長大的產(chǎn)品似乎更合乎人性：它們做的也是人類共同的純真美德和智慧，但卻訴諸節(jié)奏、趣味和想象，注重人的視覺、聽覺和口味的全面需求。

它們不僅以關(guān)懷人性為目的，而且本身就體現(xiàn)著對人性的關(guān)注。面對這樣的產(chǎn)品，孩子們是全無抵抗力的，即使是那些具備特有文化的成年人，不也充滿一種愛恨交織的情結(jié)嗎?成熟的市場告訴我們，消費(fèi)者的偏好是無法強(qiáng)制的。所以，塑料杯越來越多，而玻璃杯越來越成為收藏品。

中國文化與美國的《木蘭》

中國文化是瓷杯子，同樣不經(jīng)碰不經(jīng)摔。在我們一向的信念里，文化就是教化，教化就是教育，教育就是育人，育人是百年大計(jì)——如此一來，文化一事便需特別鄭重和嚴(yán)肅。

在這個(gè)背景下，將文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，讓人們習(xí)慣文化產(chǎn)品上那股子市場味和卡通味已屬不易，但如今偏偏又遭遇上了信息時(shí)代，大家緊緊張張忙乎了幾年，燒了幾年的錢，最后才發(fā)現(xiàn)這信息時(shí)代太邪門。

所有玩過一陣網(wǎng)站或音像制作的人都知道，在這個(gè)行當(dāng)里，上“手段”容易，上“內(nèi)容”難；挪用別人的文化產(chǎn)品容易，制作自己的產(chǎn)品難；一句話，花錢容易掙錢難!

這種狀況讓人感到意外。我們原以為只要掌握了信息技術(shù)，就可以擁抱信息時(shí)代，誰知半路竟冒出個(gè)文化產(chǎn)業(yè)問題!與這種“信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”相比，我們在信息技術(shù)設(shè)施方面所做的那些事，如鋪光纜、設(shè)網(wǎng)站、更新數(shù)字化設(shè)備等等，充其量只能算信息時(shí)代中鋪路

修橋的“粗活”。

尼葛洛龐蒂說，高速的信息管道是重要的，但更重要的還是那里“上載”、“負(fù)載”或“下載”的內(nèi)容。對我們中國人來說，最重要的是，那里負(fù)載的是何種內(nèi)容、誰的產(chǎn)品。從這個(gè)意義上說，沒有文化產(chǎn)業(yè)的信息時(shí)代是不完整的。

面對山姆大叔的文化入侵，芬蘭人急忙舉起自己的“文化內(nèi)容創(chuàng)作計(jì)劃”。

難道中國人就只能追捧可口可樂之類的舶來品，而沒有自己的文化產(chǎn)業(yè)嗎?

目前，發(fā)達(dá)國家正大規(guī)模地將文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)換成數(shù)字化形態(tài)，而我國各種文化資源的數(shù)字化水平還相當(dāng)落后。在這個(gè)背景下，一些擁有大量文化資源的單位，如圖書館、博物館或文化遺址保護(hù)單位，便忙不迭地引進(jìn)外來資金和技術(shù)，使自己的內(nèi)容多媒體、虛擬化。

從技術(shù)的觀點(diǎn)來看，這是一種“文化的躍升”，但從市場和文化的觀點(diǎn)來看，我們更關(guān)注的是．經(jīng)過別人的“數(shù)字化改造”，這些內(nèi)容是否還是我們的資源?

對于花高價(jià)購買別人用我們的資源生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們從來不乏體驗(yàn)。君不見我國的《木蘭辭》硬是被美國人改造成日本女孩模樣的“木蘭”而風(fēng)靡世界；國外唱片公司搶灘中國，讓中國歌手紛紛與世界接軌。這還僅僅是開始?？粗罅课幕瘑挝粺嶂杂谕ㄟ^引進(jìn)外資建立數(shù)據(jù)庫，我們擔(dān)心，不定哪天一覺醒來，我們只能手捧著美國版權(quán)的信息文化產(chǎn)品來“弘揚(yáng)民族文化”。

簡言之，在文化遺產(chǎn)數(shù)字化和“介質(zhì)轉(zhuǎn)移”過程的背后，有可能發(fā)生“產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移”和“資源轉(zhuǎn)移”，這是一個(gè)與我國經(jīng)濟(jì)、政治、社會的未來發(fā)展有巨大干系的問題。

傳媒匯流：將世界一網(wǎng)打盡

前幾年，一位美國人寫了一本書，其書名變成了一個(gè)口號：數(shù)字化生存。我們由此關(guān)注0與1這兩個(gè)數(shù)字與我們生活世界的關(guān)系。最初，我們對這個(gè)說法的理解是，一切電器都已經(jīng)是或者即將是數(shù)字化的，如數(shù)碼相機(jī)、數(shù)碼電視、數(shù)碼音響等等，更不用說電腦或保險(xiǎn)柜了。

然而，我們客廳或廚房中出現(xiàn)的這一系列變化其實(shí)只是那波瀾壯闊的數(shù)字化革命的一點(diǎn)細(xì)枝末節(jié)。在信息業(yè)領(lǐng)域中，這個(gè)革命有一個(gè)響亮的名稱，即“傳媒匯流”。

所謂“傳媒匯流”，意思是把數(shù)字技術(shù)當(dāng)作一切信息資源形態(tài)和媒體形態(tài)的基礎(chǔ)，為與信息有關(guān)的一切產(chǎn)業(yè)——無論它曾經(jīng)多么傳統(tǒng)或原始——提供一個(gè)統(tǒng)一的平臺。

傳媒匯流的一個(gè)嚴(yán)重后果是，使許多以前各自為政的企業(yè)產(chǎn)生了“跨產(chǎn)業(yè)”、“跨平臺”、甚至是“跨部門”合作的動機(jī)。它由此對傳統(tǒng)媒體起到了一種“解放”作用：破除不同傳媒問的傳統(tǒng)壁壘，信息資源共享。這勢必引發(fā)傳媒業(yè)在全球范圍內(nèi)的重新整合和競爭。

在2000年以前，整個(gè)世界的信息傳媒領(lǐng)域，主要由9大傳媒娛樂巨無霸把持，排名前5位的是：美國時(shí)代華納公司(1998年銷售額285億)、美國迪斯尼公司(1999年銷售額234億)、新聞集團(tuán)(1999年142億)、貝塔斯曼(1999年141億)、維康公司(1999年120億)。

從內(nèi)容上看，這些公司長于新聞和娛樂內(nèi)容制作。它們把持重要的電視頻道，掌控響當(dāng)當(dāng)?shù)某霭鏅C(jī)構(gòu)與報(bào)刊雜志，擁有遍布全球的連鎖品牌營銷系統(tǒng)，甚至舉辦重要體育賽事、經(jīng)營著名主題公園……。隨著信息革命的到來，這些依賴傳統(tǒng)媒體經(jīng)營文化內(nèi)容的公司，開始與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)合并。最著名的合并發(fā)生在時(shí)代華納與美國在線之間，經(jīng)過1年的艱苦努力，兩家終于實(shí)現(xiàn)全面聯(lián)合，從而成為上述巨無霸中的“諸侯上將軍”!

國際傳媒娛樂業(yè)巨頭的出現(xiàn)，帶來了“范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”。作為制造、傳播、消費(fèi)“文化符號”的特大型企業(yè)，各大傳媒娛樂公司日益成為“團(tuán)塊式的”、超大型的實(shí)體。它們同時(shí)介入多種產(chǎn)業(yè)，往往是一種投入推動大量不同種類產(chǎn)品產(chǎn)出。

比如，迪斯尼制作一部電視，既可以將其在不同的傳媒上推廣，也可以同時(shí)制作該節(jié)目的副產(chǎn)品，出版有關(guān)的書刊畫報(bào)，建立主題公園，在連鎖零售店中出售與該節(jié)目相關(guān)的玩具或時(shí)尚物品，等等。它們還彼此互相參股(9大傳媒巨頭之間有2／3的業(yè)務(wù)彼此參股)，既競爭又聯(lián)盟，令它們更易于將經(jīng)營單一傳媒的中小企業(yè)擠出牌局。

在“范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”的作用下，傳媒巨頭的國際化程度不斷提高。時(shí)代華納集團(tuán)2000年的國際市場收入已達(dá)到其總收入的40％以上，貝塔斯曼公司的國際市場收入已經(jīng)超過其國內(nèi)收入，默多克的新聞集團(tuán)更是早已走出澳大利亞，在國際市場上翻云覆雨。

上述發(fā)展趨勢的結(jié)果是，由傳媒、電信、信息業(yè)的匯合產(chǎn)生了一個(gè)空前巨大的新興產(chǎn)業(yè)部門，成為全球經(jīng)濟(jì)中的最大的和發(fā)展最快的部分。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里，以令人無法想象的速度與面貌誕生了一批空前絕后的“巨無霸”式的企業(yè)，正是他們推動著新一輪“全球化”的浪潮。

隨著“文化產(chǎn)業(yè)”這個(gè)話題的展開和深入，我們忽然發(fā)現(xiàn)窗外是一個(gè)十分陌生、但卻對我們影響甚大的世界。遺憾的是，過去由于我們只帶著單純技術(shù)的有色眼鏡，所以對它視而不見。如今看過去，我們不單感到新奇，更感到震驚。我們素稱文化大國，但我們的文化制作作坊在哪兒呢!

在冰冷的技術(shù)世界里，在優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境中，我們寶貴的、唯一的、蘊(yùn)育著民族情感的文化還需要呵護(hù)與培育。文化的失落是任何一個(gè)民族國家都無法承受的失敗，我們面臨的挑戰(zhàn)實(shí)際上是根本性的!

“頭腦國家管思想，肌肉國家干粗活”，有人對知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新世界格局作如是推測。

信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依靠綿綿不絕的創(chuàng)新動力和源泉，它包括技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、制度創(chuàng)新。文化產(chǎn)業(yè)只有成為信息產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)容”才能煥發(fā)新的生機(jī)，而信息產(chǎn)業(yè)只有成為文化產(chǎn)業(yè)的操作平臺，才具有真實(shí)的價(jià)值。沿著信息技術(shù)革命開辟的大道，我們正在全面進(jìn)入“內(nèi)容為王”的時(shí)代!

讓自己的文化坐進(jìn)自己信息技術(shù)的懷里，這就是我們走向頭腦國家的通行證!