２００１年：中國傳媒走勢分析

郭樂天

當(dāng)新世紀(jì)的曙光尚未從地平線冉冉升起，關(guān)于21世紀(jì)的中國傳媒發(fā)展趨勢已成了所有媒體的老總們和學(xué)者研究探討的一個問題。因為：

21世紀(jì)是充滿生機活力的百年；

21世紀(jì)是前景誘人的百年；

21世紀(jì)將是中國真正走向繁榮昌盛的百年。

那么，21世紀(jì)中國的傳媒將會表現(xiàn)出哪些強勢？

回眸剛剛過去的2000年，我們不難看出，轉(zhuǎn)軌時期的中國傳媒在新世紀(jì)到來之前已表現(xiàn)出其從容的姿態(tài)并顯示出其在迎接未來時所表現(xiàn)出的躁動。時代是個順應(yīng)的過程，像生命的繁衍有一條無法掙脫的臍帶。剛剛過去的一年代表了一個世紀(jì)的終結(jié)。而一個世紀(jì)的終結(jié)正是一個新的世紀(jì)的開始。不管是實踐者（媒體本身）、學(xué)者，還是管理部門本身，都從過去的一個世紀(jì)中為剛剛到來的新世紀(jì)的傳媒走勢作出自己的判斷和理解。那么，2001年中國傳媒的走勢將會是一種怎樣的走勢？

一、網(wǎng)絡(luò)傳媒走向有序發(fā)展階段，并在新聞傳媒領(lǐng)域唱主角

2000年9月25日，朱镕基總理簽發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》并正式實施，這標(biāo)志著在相當(dāng)長的一段時期以來，網(wǎng)絡(luò)媒體處于無序運作狀態(tài)的終止?！豆芾磙k法》把我國現(xiàn)有的利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳輸手段的行業(yè)歸為兩大類，即經(jīng)營性和非經(jīng)營性，并對兩類的經(jīng)營范圍、申報、審批程序作了嚴(yán)格的規(guī)定。特別值得一提的是，《管理辦法》明確規(guī)定了誰是真正的網(wǎng)絡(luò)媒體的問題，也就是說誰有資格在網(wǎng)上發(fā)布新聞。

2000年3月，以北京市九家新聞單位為主體的千龍網(wǎng)新聞網(wǎng)問世。千龍網(wǎng)主打新聞牌，既不同于報紙的電子版，也不同于類似新浪網(wǎng)之類的商業(yè)網(wǎng)站，它是借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布新聞的網(wǎng)站，也就成了國內(nèi)嚴(yán)格意義上的首家網(wǎng)絡(luò)媒體。5月，上海的東方網(wǎng)應(yīng)運而生，以大手筆作大文章的風(fēng)范顯示了其強勁的實力。東方網(wǎng)與千龍網(wǎng)的不同之處在于除了做新聞，同時也考慮到利用網(wǎng)絡(luò)傳播手段在商業(yè)和信息方面提供有償服務(wù)。

2000年，商業(yè)網(wǎng)站從4月的急速攀升到9月份的慢慢跌落，經(jīng)歷了從狂熱到冷靜的思考。受納斯達克股市的影響，網(wǎng)絡(luò)神話被打破，從高調(diào)到低迷，可以理解為網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)正走向成熟的狀態(tài)。

所有的網(wǎng)站都從邏輯的終點回到了邏輯的起點，即從“燒錢”到考慮網(wǎng)絡(luò)該怎么賺錢。這是符合時代潮流的。其實網(wǎng)絡(luò)什么時候能夠賺錢，連美國人也尚未考慮明白。但是趨勢是很明顯的。就網(wǎng)絡(luò)媒體的特點和優(yōu)勢來看，凡是傳統(tǒng)媒體能做到的，網(wǎng)絡(luò)媒體都能做到。與報業(yè)相比，可以有網(wǎng)上新聞發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)電子讀物；與廣播電視相比，音頻和視頻也足可以替代。盡管美國人也鬧不明白網(wǎng)絡(luò)哪天開始賺錢，但也有先例，就美國新聞傳媒經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)媒體來看，1999年CNN網(wǎng)站以與傳統(tǒng)媒體的廣告互動實現(xiàn)盈利3000萬美元；《華爾街時報》網(wǎng)站，以46萬注冊用戶有償使用信息也在1999年實現(xiàn)了利潤。各網(wǎng)絡(luò)公司的CEO們把現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)新聞媒體賺錢的方式歸結(jié)為三個方面：廣告發(fā)布、信息的有償使用和拓展電子商務(wù)。電子商務(wù)的市場在國內(nèi)可能還需一段時間的培植，這似乎對純商業(yè)網(wǎng)站發(fā)展略為不利。但信息的有償使用和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布使新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢開始展現(xiàn)出生機。而傳媒資本經(jīng)營在網(wǎng)絡(luò)媒體將優(yōu)先開放，在不久的將來會成為事實。因此，在2001年，網(wǎng)絡(luò)媒體的強勢會表現(xiàn)得比較突出。有人預(yù)測，國內(nèi)最早賺錢的網(wǎng)絡(luò)媒體將會是東方網(wǎng)，其依據(jù)是東方網(wǎng)最早與傳統(tǒng)媒體在廣告運營上實現(xiàn)捆綁，而且東方網(wǎng)有6個億的股本，如果把這筆錢用好，將會有新的利潤產(chǎn)生。

但不管怎樣，網(wǎng)絡(luò)媒體被世人所看好是一個事實。隨著技術(shù)革命的深入，一個新的賺錢的商機將隨著寬帶網(wǎng)的投入使用而形成。寬帶網(wǎng)能使所有的內(nèi)容供應(yīng)商（ICP），享受更多的增值服務(wù)，它將以更多、更新的內(nèi)容吸引用戶。

借用美國傳媒大亨默多克的話來說：“未來我們的利潤將來自網(wǎng)絡(luò)和與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。

二、報業(yè)集團的運作方式將在21世紀(jì)終結(jié)。報業(yè)的走勢會向傳媒集團的方向發(fā)展，走大兼并大聯(lián)合之路

1996年開始的報業(yè)集團試點，將在21世紀(jì)終結(jié)。從近幾年國內(nèi)報業(yè)集團運作的特點來看，優(yōu)勢和不足十分明顯。報業(yè)集團的試點，從理論上講，便于加強宏觀輿論導(dǎo)向的管理，擴大自身的實力。但從實際方面來分析，并不盡如人意。主要原因是報業(yè)集團組建在結(jié)構(gòu)上的非理性化。以廣州為例，一個城市擁有3個報業(yè)集團。另一個原因是中國報業(yè)總量的嚴(yán)重過剩。1998年開始的報業(yè)治理整頓并沒有很好地解決這個問題。兩方面原因促使各報之間加劇了惡性競爭。1999年南京報業(yè)價格大戰(zhàn)可看出這種競爭帶來的惡果。為了調(diào)整各自的結(jié)構(gòu)，以獲得新的利潤和收入，各集團對所屬的大小報紙作了重新定位，集團旗下的各類小報應(yīng)運而生。最典型的便是各類都市報的興起。從去年一整年的實踐來看，都市報和集團內(nèi)的各類小報，的的確確成了各報業(yè)集團獲取利潤的新來源，而令管理部門頭疼的是，這類報紙在輿論導(dǎo)向上的差錯也和盈利近乎成正比。據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年，在輿論導(dǎo)向上出錯而被管理部門點名批評的，各類小報約占90％以上。另外，由于盲目的趨同，一些并不具備成立報業(yè)集團地方，為了湊足領(lǐng)到報業(yè)集團批文的條件，急于兼并一些瀕臨倒閉的報紙，使自己原有的優(yōu)勢無法發(fā)揮，而且多了一個包袱。一個十分惱人的現(xiàn)象是，從帳面上看，各報業(yè)集團的收入有較大幅度的增加，而各報業(yè)集團的純收入?yún)s在減少。那么，未來報業(yè)發(fā)展的方向是什么？從業(yè)內(nèi)和學(xué)者的分析來看，必須走大兼并、大合作的路子，即借鑒國外報業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，強化傳媒產(chǎn)業(yè)的國家壟斷，組建大的傳媒集團，實現(xiàn)一市一報（集團），以避免惡性競爭和設(shè)備重復(fù)投資帶來的浪費。

三、廣電傳媒的改革將顯示其強大的生命力，其方式是借助現(xiàn)代傳輸手段并對行業(yè)進行管理和整合

組建廣播電視集團，在2000年可謂是雷聲大而雨點小。與報業(yè)集團的試點不同，廣播電視帶有行業(yè)主管的特點。也可能是在傳媒中其所起的作用位居第二，其改革帶有內(nèi)部運行的特點?！爸袊鴤髅降谝还伞薄想姀V傳媒于1999年在不聲不響中實現(xiàn)了上市，當(dāng)下募集資金4·43億，開始走向資本運營之路。或許是其運作方式對現(xiàn)有的傳媒政策帶來的沖擊不是很大，或許是其上市后在運作上找到了實現(xiàn)發(fā)展的目的，為今后制定政策提供了借鑒，因此湖南電廣傳媒的做法并沒有受到限制，而且得到了一些學(xué)者的贊許和管理部門的認(rèn)可。在2000年底，廣播電視業(yè)又完成了一個大動作，1999年2月11日，在國務(wù)院總理辦公會議上，由中科院、廣電總局、鐵道部、上海市政府提出的“中國高速互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)示范工程”項目得到肯定。4月，中國網(wǎng)絡(luò)通信有限公司成立，2000年10月28日，中國網(wǎng)通寬帶高速互聯(lián)網(wǎng)一期工程開通并投入試運營。這是廣電傳媒借助高科技手段完成的一個產(chǎn)業(yè)拓展的革命。而在2000年下半年，組建廣電集團的動作開始在完善思路的過程中，在各省進行了試點。其主要內(nèi)容是：有線臺和無線臺合并，有線不設(shè)臺，主要任務(wù)是搞傳輸，通過重組和整合實現(xiàn)電視業(yè)的規(guī)模效益，優(yōu)化節(jié)目質(zhì)量，避免重復(fù)建設(shè)。另外，正在組建的廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)公司，將再一次借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳輸手段來實現(xiàn)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通?？梢灶A(yù)測，在未來的傳媒改革中，廣播電視業(yè)的整合所產(chǎn)生的效應(yīng)將是最好的。

四、管理部門會在加強宏觀管理的同時，解決思考加入WTO后的傳媒運作方式，估計年內(nèi)將會開放傳媒資本運營的試點，即幫助那些有一定實力的大傳媒機構(gòu)，上國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)板

報業(yè)集團的不尷不尬和廣播電視業(yè)改革重點的突出，以及網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)興起的態(tài)勢，相信管理部門已在考慮如何真正在21世紀(jì)讓中國傳媒在迎接WTO的沖擊過程中逐漸壯大的思路。有消息傳出，中央主管意識形態(tài)部門正在做這方面的調(diào)研，即面對已經(jīng)進入和即將進入的外國傳媒，以及借助以經(jīng)濟技術(shù)合作與文化傳播“捆綁”的方式進入，和利用空中節(jié)目覆蓋進入我傳媒領(lǐng)域的做法提出對策。估計在解決好“人事權(quán)”、“資產(chǎn)權(quán)”和內(nèi)容的“終審權(quán)”的基礎(chǔ)上，2001年將會讓一些基礎(chǔ)較好、有一定實力的中央媒體，以資本運營為重點，上國內(nèi)的創(chuàng)業(yè)板，在試點的基礎(chǔ)上逐步上市，并會鼓勵中央媒體和重點省市的媒體組建傳媒集團，以進行新世紀(jì)中國傳媒的革命。