跨國公司　中國大比拼

鄒劍侖

全球500強中，有400余家已在中國落戶；這些跨國公司中的多數(shù)都已在中國盈利甚至是利潤豐厚；這些龐然大物不僅與中國的企業(yè)展開競爭，而且它們之間也在不同的行業(yè)中展開了激烈的廝殺。“寡頭競爭”是當今國際經(jīng)濟越來越明顯的趨勢，隨著WTO的日益逼近，跨國公司在更加開放的中國市場中的競爭也會更加激烈。

麥叔叔向肯上校叫板

麥當勞與肯德基都是世界快餐界的巨頭，也是一對冤家。在中國，麥當勞開了250多家店，肯德基則有310多家，原本兩家各自看護自己的地盤，倒也相安無事?？墒亲?998年起，雙方在中國市場也打了個不亦樂乎。

1998年7月，麥當勞開始在深圳、南京等南方六個城市相繼推出麥辣雞翅，矛頭直指肯德基的香辣雞翅，價格不多不少也是7元一對。肯德基這下可惱了，迅速作出反應，先是在電視臺輪番轟炸“誰讓我是烹雞專家”的廣告，接著又在幾大城市主要報紙上連續(xù)打出廣告。廣告詞寫得頗為藝術(shù)含蓄：“我獨家神秘配方，整整60年的烹雞經(jīng)驗，羊能克隆，肯德基豈能隨便克隆?！痹谏钲?，肯德基在報紙上打出促銷廣告，凡持報紙上的折扣券，可以按6．5折的特優(yōu)價格買到一對香辣雞翅，價格僅為4．5元。雙方這么一打，價格降了不少，愛吃雞翅的顧客得了實惠。

麥當勞占了便宜更是大張旗鼓地進軍，到了1999年5月，麥當勞在北京等13個城市又推出了麥辣雞翅，并同時在國內(nèi)的8個城市推出了“麥辣雞腿漢堡”，吸引了很多喜歡嘗鮮的顧客前去品嘗。而這一時期的肯德基也決不會袖手旁觀，在各種媒體上大做廣告，試圖強調(diào)自己的烹雞專家地位，最為惹眼的就是那條“東施效顰”廣告：“世界上能有第二個西施嗎?西施的美，傾國傾城，因為她天生麗質(zhì)。就好像肯德基的香脆雞腿漢堡，那美味，全憑我上校在烹雞專業(yè)上的天分，加上60年的功力，獨有的神秘配方和工藝設(shè)備……認準肯德基烹雞專家。你就是美食行家!”廣告中還配著東施效顰和肯德基上校抬頭挺胸的漫畫，可見肯德基的用心良苦。

雞翅大戰(zhàn)目前仍沒結(jié)束。在北京，肯德基將會以一個月一家新店的速度擴張，到2000年底，在北京的門店將達到50家左右。而在同時，麥當勞第二批史諾比玩具登陸中國?？系禄鶆t推出了國際上校16款卡通玩具，身著中國、英國、日本、西部牛仔等國家地區(qū)服裝的上校憨態(tài)可掬地站到了肯德基的柜臺中。

手機市場誰是大哥大

移動電話在中國的發(fā)展速度絕對是世界第一。1999年8月，中國手機市場累計用戶數(shù)已超過了3600萬，并以每月150萬戶左右的速度遞增。這個巨大市場很早就吸引了眾多跨國公司來此投資，甚至有些跨國公司正是得益于中國市場而日益壯大。

摩托羅拉、愛立信、諾基亞是中國手機市場三大巨頭，而且都是著名的跨國公司。隨著手機技術(shù)的不斷進步，三大巨頭在中國也是競爭異常激烈，各領(lǐng)風騷數(shù)年。

在模擬手機時代，沒人能與摩托羅拉抗衡，它最早進入中國手機市場，曾以絕對優(yōu)勢壟斷了中國的手機市場。那時像磚頭一樣的手機被稱為“大哥大”，成為身份和地位的象征。但是摩托羅拉的失誤也隨之而來，1994年數(shù)字移動通信(GSM)建成，瑞典廠商愛立信看準這一時機，以其纖巧的手機機型388、398開拓市場，迅速取得了盟主地位。而摩托羅拉沒能及時調(diào)整它的市場戰(zhàn)略，其霸主地位迅速下滑。根據(jù)賽諾公司對中國手機市場的監(jiān)測結(jié)果，愛立信1996年在GSM手機市場上居第一位，占有率為37％，這種狀況維持了兩年多。

諾基亞的上升更是神奇，一方面采取以專賣店、專賣柜為核心的零售新戰(zhàn)略，在全國成立了500家專賣店、專賣柜，并將專賣店、專賣柜作為當?shù)氐奶丶s維修中心，這種橫向平臺銷售方式取得了成功。另一方面又以不斷推出新機型和新功能吸引顧客，從1998年下半年開始，愛立信的戰(zhàn)績明顯下滑。到1998年末，諾基亞在GSM市場上的占有率達到36％，成為GSM的市場冠軍。

手機的第三次革命也要來臨。兩年一屆、為期五天的第三屆北京國際無線通信設(shè)備展1999年11月在京落幕，來自世界上二十多個國家和地區(qū)的二百多家廠商展出了先進的無線通信設(shè)備、產(chǎn)品和技術(shù)。三大手機巨頭展示了利用WAP技術(shù)。即透過手機顯示屏瀏覽互聯(lián)網(wǎng)信息、接收電子郵件、選用增值服務等，真正將互聯(lián)網(wǎng)裝進了口袋。誰能打贏這場新技術(shù)大戰(zhàn)尚未可知。

競爭帶來了許多好處，價格迅速下降是其中之一，幾乎所有的手機只要在市場上露面不超過3個月，都難逃跌勢，當年極為昂貴的物品早已變得平常稀松。

對每一個消費者而言，最直接的感受還不止于此。目前，僅需半年或兩三個月就有一款新機型問世，甚至每個月都有新機型、新型號入市。并且國內(nèi)市場已完全與國際市場接軌，從全球通數(shù)字移動電話到雙頻手機，中國的消費者都能一步不拉地趕上世界最新潮流，甚至還能領(lǐng)先一步。例如諾基亞6110手機的全球首發(fā)式就是在中國舉行的。

中國手機市場的競爭，不僅使尋常百姓提前用上了先進的產(chǎn)品，而且?guī)状罂鐕炯娂娫谥袊O(shè)立研究中心，推行本土化戰(zhàn)略，加大在中國的原料采購，這些都會對中國的發(fā)展帶來長遠的益處。

可樂市場起波瀾

可口可樂是碳酸飲料市場的霸主，在1999年美國《財富》雜志公布的調(diào)查中，全世界價值最高的品牌是可口可樂，價值為838．5億美元。而在世界惟一可以與它對抗的飲料就是百事可樂，這家公司也是世界著名的大企業(yè)，在全球500強中排名第155名。

可口可樂1979年重返中國，百事可樂80年代初進入中國。目前可口可樂在中國建有23家合資企業(yè)，目前年銷量194萬噸，巧合的是百事可樂在中國也是23家合資企業(yè)，年銷量77萬噸。

在剛進入中國之時，雙方為搶占市場也是短兵相接，在京城這個必爭之地，可口可樂就曾把廣告大招牌立到了百事可樂的寫字樓頂上，大有壓人一頭的意思。事實上，據(jù)可口可樂中國區(qū)總裁陳奇?zhèn)ソ榻B，1979年可口可樂進入中國市場后，頭10年沒賺錢，直到第11年才開始賺錢?？梢姙榱酥袊@個市場是花了大價錢的。而百事可樂在中國選擇了重點突破的方式，穩(wěn)扎穩(wěn)打，首先在中國南方牢牢占領(lǐng)了市場。

而這幾年的中國可樂市場也有些變化，先是娃哈哈集團推出了“中國人自己的可樂”——非?？蓸贰?999年的可口可樂則不走運，年初。比利時、荷蘭出售的可口可樂中發(fā)現(xiàn)污染的事件令全世界吃驚，使其陷入一場巨大的公關(guān)危機。為了避免在中國遭受更大損失，可口可樂中國有限公司特意通過官方媒體新華社在1999年6月發(fā)表聲明說，在中國市場上銷售的可口可樂全部

在中國國內(nèi)生產(chǎn)，與在比利時發(fā)生的可口可樂產(chǎn)品問題沒有任何關(guān)系。

百事可樂乘機發(fā)起了反攻，在《財富》全球論壇上海年會上，百事(中國)投資有限公司與天津發(fā)展控股有限公司和天津經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)總公司合資協(xié)議，擬建立的公司將主要生產(chǎn)百事可樂飲料，產(chǎn)量從4萬噸起步，預計到2006年達到11．3萬噸，產(chǎn)品將主要在北方地區(qū)銷售。百事可樂步步為營，經(jīng)營重點從南方市場轉(zhuǎn)向了北方地區(qū)。

與此同時，百事可樂在1999年夏季旺銷時節(jié)，各種廣告和活動鋪天蓋地，當紅的世界級明星紛紛為百事可樂做起了形象大使，甚至在中國一向火爆的甲A足球賽場也由“百事”提供贊助。

可口可樂不愧為百年老店，主打品牌“可口可樂”雖不走運，但是其策略避實就虛，令其他品牌出盡風頭。于是在大規(guī)模的廣告投放中，我們看到的是“雪碧”品牌主打市場。而到了淡季，可口可樂的廣告才又以活力四射的形象出現(xiàn)在觀眾面前。

按照可口可樂公司的說法，中國的碳酸飲料市場遠未飽和?，F(xiàn)在美國每年人均消費376瓶可口可樂系列飲料，在亞洲，泰國人均40多瓶，臺灣40多瓶，香港150瓶，而大陸人均僅8瓶，這是個多么大的市場。百事可樂肯定也看到了這一點，所以他們的眼光都不短淺，這種競爭還要維持很長的時間。

汽車業(yè)的合資大戰(zhàn)

著名的幾大汽車業(yè)跨國公司一直都目不轉(zhuǎn)睛地盯著中國這個市場，早在80年代中國改革開放之初，德國大眾就成功地在上海建立基地，日本豐田依靠夏利微型車在天津站穩(wěn)了腳跟。而看看現(xiàn)在中國城市街道上跑來跑去的桑塔納、夏利、富康轎車，不少世界汽車巨頭肯定都在為當時的謹慎而后悔。

第二輪合資整車轎車大戰(zhàn)正在展開。1994－1995年，美國通用與福特在中國上海展開一場激烈的“選秀”大戰(zhàn)，結(jié)果通用以別克轎車勝出，拿到中美最大的合資項目；廣州本田汽車有限公司1998年5月7日簽訂協(xié)議，由廣州雅閣取代廣州標致；一汽大眾公司最新引進開發(fā)的奧迪A6高級轎車1999年9月在長春順利下線，有關(guān)方面稱這標志著中國汽車制造技術(shù)已達到能與國際高檔轎車同步生產(chǎn)的水平；作為上市公司的天津汽車1999年11月發(fā)布重大消息，與日本豐田汽車合資生產(chǎn)“豐田”牌轎車。

福特汽車至今為沒有打贏上海項目那一仗在反思，當時通用公司拿的是別克新世紀車型，福特則是金牛座車型，可能是這種車型包括外觀在內(nèi)的各種理念上都太超前，沒有被接受。事后福特關(guān)起門來研究了很久。事實上，在1978年亨利·福特二世訪華時就對鄧小平表達了福特公司進入中國的決心，從1981年福特就開始請國內(nèi)的技術(shù)人員去福特總部參觀交流，這個計劃持續(xù)至今。

在1999年的《財富》論壇上海年會上，福特總裁沒有像其他大老板那樣輕松愉快，他與政府高層進行頻頻會晤，新項目正在緊鑼密鼓的談判中，具體內(nèi)容還是個秘密，汽車業(yè)的鼻祖顯然不會輕易放棄中國的市場。

盡管廣州雅閣在市場上一露面就供不應求，但是公司2000年預計只有3萬輛，這是廣州本田主動限產(chǎn)的結(jié)果。他們的想法是以市場為導向，由經(jīng)濟效益決定生產(chǎn)規(guī)模，少投入、快產(chǎn)出，走滾動發(fā)展的道路。有了法國“標致”失敗的例子，廣州本田顯得謹慎和小心。

即將加入世貿(mào)組織，汽車業(yè)的競爭會更加激烈；而回顧幾年歷程，會發(fā)現(xiàn)世界汽車業(yè)的巨頭們已經(jīng)在中國爭奪這個極具潛力的市場。

“奧妙降價的奧妙”

在《財富》500強中名列第43位的聯(lián)合利華公司在世界其他國家的業(yè)績都還不錯，營業(yè)額和利潤都是穩(wěn)定增長，而老對手寶潔公司1999年的排名是61位，這說明了聯(lián)合利華在全球日用消費品的優(yōu)勢地位。

然而寶潔在中國卻是做得很好，甚至有相當多的消費者認為寶潔是一家中國內(nèi)資企業(yè)，這種中國化的態(tài)度贏得了相當多的顧客。舒膚佳、飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣這些耳熟能詳?shù)钠放贫紝賹殱嵠煜?；而力士、夏士蓮、奧妙、旁氏護膚用品。中華牌和潔諾牙膏這些屬于聯(lián)合利華的產(chǎn)品在中國早已有了很高的知名度。最近一年來，聯(lián)合利華又先后在上海、北京、香港等地收購了“老蔡醬油”、“京華茶葉”、“蔓登琳冰淇淋”等品牌。

寶潔的基地相中了廣州，聯(lián)合利華的基地選在了上海。寶潔1988年就進入了中國，迄今投資超過4億美元，有11家獨資和合資企業(yè)，在中國的品牌已達17個之多。聯(lián)合利華1986年進入中國，投資超過8億美元。事實上，聯(lián)合利華和寶潔在中國洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等領(lǐng)域已完全是兩強相爭局面，寶潔略勝一籌，在1999年《財富》評選的中國最佳外資企業(yè)中，寶潔名列第三便可印證這一點。

聯(lián)合利華將突破點選在了洗衣粉市場，1999年10月，公司分別在上海和廣州宣布，將其兩款新配方奧妙洗衣粉“奧妙全效”和“奧妙全自動”，降價30％—40％在中國市場上推出。該公司人士稱，此次新產(chǎn)品價位與原奧妙同類產(chǎn)品相比有下降，主要歸功于先進技術(shù)的應用、生產(chǎn)規(guī)模及能力的提高以及聯(lián)合利華剛剛完成的企業(yè)重組。

此次聯(lián)合利華的降價引起各方關(guān)注，寶潔名下也有“汰漬”、“碧浪”等名牌洗衣粉。對于聯(lián)合利華的突然出手，寶潔公司則表示，由于“碧浪”、“汰漬”的價位原來就較低，“奧妙”這次降價也只是降到了和寶潔公司產(chǎn)品相同的價位上，寶潔不會在價格上再有動作。

“奧妙”降價的奧妙在哪里?細心者會發(fā)現(xiàn)此次降價是在聯(lián)合利華重組完成之后做出的一大舉措，而且降幅達四成之多。有媒體稱，1999年國內(nèi)市場不景氣，導致不少外資企業(yè)利潤下降，此時降價，令人覺得財大氣粗的聯(lián)合利華有搶占市場份額之意，更有在中國向?qū)κ职l(fā)起進攻的意圖。

聯(lián)合利華發(fā)起進攻的另一個信號是廣告大戰(zhàn)，北京經(jīng)略公司對全國34個大中城市的監(jiān)測顯示，1999年6月力士與夏士蓮這兩個品牌包攬了廣告投入費用排行榜、播出時長榜、播出次數(shù)榜及投入頻道榜的冠、亞軍，相比之下寶潔對品牌的廣告投入在這一時期顯得較少。

這個市場實在是太具有魅力!不光這些“老冤家”。還有柯達與富士在中國膠卷市場的爭奪、波音和空中客車在中國航空市場的爭奪、日本與德國及法國在中國高速鐵路市場的爭奪、耐克與阿迪達斯在中國體育用品市場的爭奪。等等，都是如火如茶。

可以預計，跨國公司將會在中國上演更加火爆的競爭活劇。不管怎么競爭，中國吸收跨國公司投資都是件好事。國家得到了稅收，勞動者得到了就業(yè)。消費者得到了高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，企業(yè)學會了如何強化管理和采用新技術(shù)。實在是一舉多得。更重要的是，中國的企業(yè)還會在以后與跨國公司展開有力的競爭。

(淵宇摘自1999年12月15日《經(jīng)濟日報》)