最“廉價(jià)”的品牌

文／譚傳華

一個(gè)在街邊賣針頭麻線的老頭，每天都看到許許多多的品牌廣告。一天，他忽然心血來潮，請(qǐng)人給自己設(shè)計(jì)了一塊招牌——“×老頭牌針線”。從此，這老頭一發(fā)不可收拾，在品牌形象上下足了功夫：漂亮包裝、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、三包到位……漸漸地，老頭的業(yè)務(wù)忙不過來了，請(qǐng)了若干老頭跟著做，幾年下來，老頭成了富翁。

這是一個(gè)故事，譚木匠就是這個(gè)故事的主人翁，一個(gè)賣木梳的竟然在全國(guó)開起了連鎖店，而且還做得紅紅火火，不少人問我，這里面一定有故事，我淡淡地笑了笑。

小本生意肯定做不起大廣告，但是小本生意不是做不大，麥當(dāng)勞、肯德基可以說是典型的小本生意，僅僅賣一點(diǎn)薯?xiàng)l、面包和炸雞，一樣也做得全球閃光。同時(shí)，麥當(dāng)勞、肯得基來到中國(guó)，并沒有邀請(qǐng)名人打廣告或是買個(gè)標(biāo)王什么的，從支付能力上來說，他們毫無問題，但他們追求的是用最廉價(jià)的方式來做品牌。

這些年來，譚木匠的品牌在中國(guó)變得家喻戶曉，有人甚至估價(jià)其品牌價(jià)值在一個(gè)億以上，但我的廣告投入?yún)s并不大，歷年累計(jì)不超過二百萬元?！白T木匠”也成了用最廉價(jià)的方式堆出的品牌。

不少人來問訣竅何在，仔細(xì)想想，我認(rèn)為原因大致有以下幾方面：

1、好名字。做品牌首先得有一個(gè)好名字，在這個(gè)問題上很多企業(yè)家犯了錯(cuò)誤。“金利來”的名字過去叫“金獅”，在粵語中“金獅”就是“盡輸”的發(fā)音，所以領(lǐng)帶賣不動(dòng)。我也犯了相同的錯(cuò)誤，過去我們準(zhǔn)備取名“三峽”牌，心想三峽挺有名氣，用“三峽”牌一定不錯(cuò)，后來到商標(biāo)所一查才發(fā)現(xiàn)竟然有幾百個(gè)商標(biāo)都叫“三峽”牌，商標(biāo)的特點(diǎn)就是要有獨(dú)立性，這么多產(chǎn)品都叫“三峽”牌還有什么個(gè)性可言。我立即就想出新的名稱，注冊(cè)了“先生”、“小姐”商標(biāo)。“先生、小姐牌黃楊木梳”，廣告是打了不少，同行跟風(fēng)的笑開了花，有個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專門給我?guī)Я藗€(gè)口信說：“謝謝譚老板，你在前面撒網(wǎng)，我們就在后面撿魚?！币?yàn)?，誰也記不住“先生”、“小姐”是品牌，他們認(rèn)為就是先生、小姐用的梳子，而且是黃楊木梳子，我成了同行們公認(rèn)的大傻瓜。我的廣告打到哪里，跟風(fēng)者就跟到哪里。吃一塹，長(zhǎng)一智，我明白了，知名品牌不是隨便找個(gè)名字打點(diǎn)廣告就能成的。而要反復(fù)推敲、認(rèn)真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名“譚木匠”？把這個(gè)想法告訴一些朋友，朋友們拍案叫絕，有的說：“土不土洋不洋的名字已經(jīng)漸漸讓人討厭了，‘譚木匠的名字是典型的中國(guó)土，老土，好得很！”我立即到商標(biāo)所注冊(cè)。注冊(cè)證書剛剛拿到手四個(gè)月，一次，我在萬州專賣店了解情況，一位外地顧客問我“譚木匠”是個(gè)老字號(hào)吧？我含含糊糊地點(diǎn)點(diǎn)頭，他問有多少年了，我一伸手四個(gè)指頭，“哇，四百年啦！”我壓根兒都沒想到，譚木匠自然而然地變成了人們心目中的老字號(hào)，它超越了時(shí)空，仿佛隨時(shí)在述說著歷史，流露著滄桑！

2、企業(yè)要從小學(xué)會(huì)做人。“只有好人品，才有好產(chǎn)品”，這樣的企業(yè)理念一般是很多產(chǎn)值達(dá)到數(shù)十個(gè)億的企業(yè)老總才開始提倡。企業(yè)從小就“學(xué)會(huì)做人”，收獲將會(huì)更大。例如，我們把自己的產(chǎn)品弱點(diǎn)印在包裝上，因?yàn)檫@些是我們無法克服的。中國(guó)只有兩種產(chǎn)品在包裝上寫明了弱點(diǎn)：一是煙草，二是藥品。這是國(guó)家明文規(guī)定必須要這么做的。然而沒有任何人要求“譚木匠”這么做，而我們自糾其短，這不是標(biāo)新立異，這是一種文化，一種理念。發(fā)展連鎖店，很多品牌把自己吹得天花亂墜，“投一萬賺百萬”，把自己打扮成救世主。我們一貫堅(jiān)持實(shí)事求是，是怎么就怎么，更多地是說明做“譚木匠”的風(fēng)險(xiǎn)。雖然我們制訂了很多規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施，但凡是經(jīng)商哪有沒風(fēng)險(xiǎn)的投資？我們說明了自己的缺點(diǎn)不僅不影響銷售反而還博得了更多消費(fèi)者的信賴；加盟者不僅沒被明明白白的風(fēng)險(xiǎn)嚇倒反而更加有信心。

3、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的基本要素。雖然都叫“譚木匠”為梳子王，我從來就沒有對(duì)我的產(chǎn)品滿意過幾天。在選材、設(shè)計(jì)、包裝上我總是給自己過不去，給自己的產(chǎn)品找麻煩。我感到時(shí)間太短，譚木匠需要十年、二十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來進(jìn)行技術(shù)積累，工藝積累，管理經(jīng)驗(yàn)的積累。我認(rèn)為無論什么廣告都沒有“用了你的產(chǎn)品再也不用其它同類產(chǎn)品”更具有威懾力和權(quán)威性。

4、善用新聞炒作。迄今為止，“譚木匠”這樣規(guī)模的企業(yè)，擁有海內(nèi)外新聞媒體如此之高的曝光率，在國(guó)內(nèi)企業(yè)界是絕無僅有的。首先我善于溝通，國(guó)內(nèi)很多新聞媒體都有我的朋友，我們?cè)谝黄鹉軌蛳嗷W(xué)習(xí)交流取長(zhǎng)補(bǔ)短；老朋友經(jīng)營(yíng)著一個(gè)企業(yè)，當(dāng)然是受他們關(guān)注的。其次，我善于策劃，常能抓住機(jī)遇擴(kuò)大品牌知名度。1997年，中小企業(yè)貸款的問題在譚木匠也遭遇了，我沒有逆來順受，主動(dòng)在媒體上公開招聘銀行，引起海內(nèi)外上千家媒體參與討論此事，朗朗上口的“譚木匠”一夜之間成了全國(guó)知名品牌。到最后，我個(gè)人艱苦創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷也成了媒體追蹤的目標(biāo)。

（編輯李彬）