影響商界的21世紀(jì)大趨勢

文/舒明武

冷背景下常有熱題材，然而大趨勢中更有大商機(jī)。與大趨勢同行，你會乘風(fēng)破浪，事半功倍；在大趨勢中"淘金"，更能財源滾滾，風(fēng)調(diào)雨順。

一個全面提速的社會正在到來

老牛般的農(nóng)業(yè)社會、汽車般的工業(yè)社會正在成為歷史，火箭般的信息社會已經(jīng)到來，光速般的知識社會正在到來。

產(chǎn)品更新?lián)Q代加速--電腦最明顯，從8086到奔騰三代，不過一二十年的時間。在世界著名家電企業(yè)、手機(jī)企業(yè)，幾天出一種新款式已不稀奇。一度獨領(lǐng)風(fēng)騷的太陽神為何失利，除了多元化以外，很久沒有新品上市也是重要原因。

信息流動加速--幾倍十幾倍的加速是傻子也能感覺得到的了，從信函、電報、傳真到網(wǎng)絡(luò)，可以說人類在地球上的信息流通速度已接近極限，剩下來只是完善它的問題了。它對人類社會生活的深遠(yuǎn)影響是現(xiàn)在還看不透徹的。

社會熱點新聞加速--以往的年代，一個熱點新聞會成為許多人津津樂道許久的一個話題，現(xiàn)在不行了，某個熱點新聞余溫猶在時，另一個熱點新聞又轟然鬧開了，幾個熱點新聞同時涌來的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

由于以上多種因素的綜合作用，消費新潮流的更迭時間大大加速了，每一輪新商品的流行時間大大縮短了，經(jīng)常還會出現(xiàn)幾種新商品混戰(zhàn)成一團(tuán)的情況，如彩電的"超平、純平、鏡面"的差別，就把我給弄糊涂了。

市場的細(xì)分化、模糊化同時演進(jìn)

市場正從各個方向、層面上越分越細(xì)，女人廣場、平價超市、小小神童洗衣機(jī)、高興就好、太子奶、智能住宅等，都是有自己明確的目標(biāo)消費群的。

但許多新的產(chǎn)品又往往讓以往的細(xì)分策略難堪，手機(jī)、因特網(wǎng)、無氟冰箱、超平純平彩電等，它又不認(rèn)這些所謂的細(xì)分市場，因為對誰它都是有誘惑力的。

商品的原有分類滯后也帶來市場上的許多混亂，例如商務(wù)通或掌上電腦或筆記本電腦，擺在辦公用品專柜賣好還是擺在電腦商店賣好，就是一個新的課題。再如海爾的整體廚房算一個什么東西，也挺叫人著難。

市場細(xì)分化和市場模糊化理論各有各的理由，并各有各的成功案例，真的令人很煩。

這是對商人一種新的智力考驗，不市場細(xì)分不行，過度迷信市場細(xì)分也不行，夾在中間卻更危險，稍有不慎就可能一敗涂地。

生活形態(tài)的變化日新月異

"不是我不明白，這世界變化快"--崔健的這句歌詞棒極了。

衣的變化一浪接一浪：皮衣、運動裝、休閑裝--食的變化一波連一波：泉水雞、磨芋鴨、酸菜魚、泡椒兔……住的變化一級升一級：二手房、變維、錯層、躍層……行的變化一風(fēng)勝一風(fēng)：大客、中巴、小車、旅行車……

還有人際交流的變化、工作方式的變化、休閑情調(diào)的變化……寫一篇萬字文章也只能觸及皮毛。

值得注意的是，消費者雖然仍是推動變化的主力軍，但如今企業(yè)家和商人也并不示弱，在創(chuàng)新策劃人或廣告公司的協(xié)助下，他們亦經(jīng)常反客為主，提出一串又一串的消費新觀念、新概念、新名詞，力圖引導(dǎo)消費者購買他們的商品，近幾年來的收獲真是不小。

消費者和商家也許正在進(jìn)行一場新的市場角力，誰勝誰負(fù)，抑或雙贏，現(xiàn)在一時還看不清楚。

消費者愈發(fā)清醒也更加困惑

面對空前豐富的商品選擇，面對空前猛烈的廣告攻勢，現(xiàn)在的消費者是更聰明了還是更愚蠢了?這個傻瓜提出的問題著實難倒了不少聰明人，兩種答案都有，誰也說不服誰。

正方認(rèn)為：現(xiàn)在的消費者可以貨比三家九家二十家，他們不相信廣告也懷疑公關(guān)，他們對折扣贈送抽獎等促銷活動的熱情急劇下降，他們的心已被重重疑惑包起來了，越來越不易被商家打動，更莫說感動了。他們已經(jīng)聰明絕頂了。

反方認(rèn)為：現(xiàn)在的消費者更困惑了更迷茫了，連專家也未弄清"維他命原B5"是什么玩藝，更莫說一般消費者了。普通的水有必要搞"27層凈化"嗎，是不是故弄玄虛呢?誰也說不清楚，卻也只好相信。他們買一套新家電、一臺新電腦時，各類說明書幾大本，從頭讀到尾的人少之又少，聰明又從何談起?

我認(rèn)為，消費者是愈發(fā)清醒又更加困惑了，這兩者攪合在一起向前滾動，其間大有奧妙，大有供商人利用的空間，利用得好左右逢源，利用得差處處碰壁。

高靈敏度的信息系統(tǒng)至關(guān)重要

建立信息系統(tǒng)，許多企業(yè)都在做了，但對這套系統(tǒng)的高靈敏度卻有所忽視。這套系統(tǒng)絕不應(yīng)該是用來做擺設(shè)的花瓶，以下三個原則是必須遵守的：

新信息知道晚了不行，特別是對自己有利的新信息不僅一定要知道，而且要最早知道。對新信息反應(yīng)太慢也不行，信息不只是個歸檔的問題，而是要作出最快捷反應(yīng)的問題，就像索尼總裁見到中學(xué)生拿著收音機(jī)跳舞后的快速反應(yīng)一樣。

對信息效應(yīng)的連續(xù)追蹤不力不行，萬燕的例子最能說明問題，它最先造出VCD，但業(yè)界的輝煌卻不屬于它，重要原因之一便是對VCD信息效應(yīng)的追蹤乏力。

所有信息的核心是消費者的信息--特別是直接消費者的信息，越豐富越好，越細(xì)致越好，中國商人在這方面下的功夫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

網(wǎng)上營銷發(fā)出最強勁的挑戰(zhàn)

中國商人仿佛一直是被推著走的，當(dāng)他們順著"4P"、"6P"、"大市場營銷"的老路，剛剛對西方營銷的研究和借鑒到達(dá)最高境界--"整合營銷傳播"的境界時，該死的網(wǎng)上營銷(電子商務(wù))又竄出來了。

網(wǎng)上營銷目前在中國不成熟，有種種弊端，但對傳統(tǒng)商業(yè)的沖擊顯然是空前巨大的，而且一切才剛剛開始。

從橫的方面來說，從大城市開始，再向中小城市，最后連接鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這是中國網(wǎng)上營銷的必由之路。

從縱的方面來說，首先是網(wǎng)上優(yōu)選一切商品，接著是網(wǎng)上購買部分商品，購買越來越多的物品，直到購買一切，這是無可奈何的事。

我不知道這個過程會有多長，但稍稍回顧一下電話、手機(jī)、電腦、上網(wǎng)的普及速度顯然是有益的，回憶一下估計落后者的凄涼命運顯然是有益的。

當(dāng)然，網(wǎng)上營銷絕對不可能取代一切傳統(tǒng)營銷，商人應(yīng)該充分利用它但不要迷信它，傳統(tǒng)營銷--特別是與網(wǎng)上營銷有效結(jié)合的傳統(tǒng)營銷仍然是不可取代的，大有其發(fā)展的空間。

高品質(zhì)的追求是無止境的

如果說人類的前程是光明的話，那消費者和商人對高品質(zhì)的追求功不可沒。問題在于，品質(zhì)問題正在被注入新的內(nèi)容，而對此有足夠重視的商人似乎還不多。

至少四個方面的高品質(zhì)缺一不可，缺哪一塊哪一塊就將成為"導(dǎo)致木桶漏水的那一塊短木板"。

產(chǎn)品品質(zhì)仍是第一位的，科龍的產(chǎn)品、寶潔的產(chǎn)品仍是典范。不論以前的名聲如何，不論廣告做得如何的出色，只要產(chǎn)品品質(zhì)出了問題，麻煩仍是巨大的。

營銷品質(zhì)仿佛是一個新提法，其實不然。在全程營銷的概念中，連產(chǎn)品品質(zhì)也被納入了其中，足見其地位的顯赫。

服務(wù)品質(zhì)已經(jīng)單獨提出了，且地位日益上升。中國的許多公園、飯店的硬件并不差，比起迪斯尼樂園(一年3000萬游客)、希爾頓飯店(客房空置率很低)為何有天壤之別呢，服務(wù)品質(zhì)不行是核心原因之一。

創(chuàng)意品質(zhì)的問題也提出來了，不少商人可能還搞不懂，什么？還有創(chuàng)意品質(zhì)?當(dāng)然有，你仍不知道寶潔營銷、新加坡航空公司、微軟視窗系統(tǒng)等創(chuàng)意含量極高的話，那你的的確確開始落伍了。

先不要急著抱怨市場，全面檢查一下我們的品質(zhì)如何再說吧--即使曾有過高品質(zhì)記錄的也得再查查。

專業(yè)化的策劃、咨詢、顧問公司崛起

21世紀(jì)，傳統(tǒng)意義上的廣告公司仍然存在并將在競爭中"減量增質(zhì)"、"分工重組"、"優(yōu)勢集中"。同時，大量的新型的邊緣性的頭腦產(chǎn)業(yè)公司將崛起。

縱橫交叉、盤根錯結(jié)的新老問題使企業(yè)家的頭大了，松下總裁的那一句"企業(yè)90％的問題我都不懂"的至理名言。誰才懂呢?那些專業(yè)化的策劃、咨詢、顧問公司懂。

大批新型的策劃、咨詢、顧問公司出現(xiàn)時，起點一般很高，但它們大多不以全能的姿態(tài)登場，而是以專業(yè)分工、有機(jī)合作、雙贏多贏的形象問世。對每一個頭腦公司而言，它們不再是什么業(yè)務(wù)都接，連宣稱都不敢，因為無人相信，因為能同時做好所有業(yè)務(wù)的公司快要絕跡了。"本公司有業(yè)務(wù)局限"將成為新的流行名詞。

一個企業(yè)就像一個寵兒，將同時受到幾個或十幾個這類專業(yè)公司的悉心照料。

在某種情況下，這些公司也短期或長期地與企業(yè)結(jié)成虛擬的命運共同體，有緊密的、半緊密的多種形式。到頭來誰控股也說不一定，這將是一個最有趣的新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

與顧客的距離縮短，再縮短

企業(yè)與消費者的距離就是虧損額，距離越遠(yuǎn)虧損越大，這將是21世紀(jì)新定律之一。一場縮短與消費者距離的大戰(zhàn)已經(jīng)打響。

商人和企業(yè)家們正使出吃奶的力氣，從各個方面去縮短自己與顧客的距離，有的從改善第一線員工的素質(zhì)開始，有的從品牌形象的親切感開始，有的從總經(jīng)理、設(shè)計師、工程師親自站柜臺開始，有的從大規(guī)模的公益廣告活動開始，方法有如野草般的豐茂。

各種各樣的老顧客俱樂部、業(yè)主會所、業(yè)主音樂晚會、顧客調(diào)查問卷……方興未艾，"企業(yè)與消費者心連心"，--正在從口號的陰影中大踏步的走出，中國消費者的福音才剛剛開始。

那些仍然與顧客保持相當(dāng)距離的、意見箱建議箱陳舊破爛的、顧客投訴熱線經(jīng)常占線的、從來沒有開過一次消費者座談會的、時有對顧客不敬舉動的、動不動與顧客對簿公堂的公司與商場，不過是仍在積蓄某一天炸毀自己的炸藥罷了。

創(chuàng)意在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)中大放光華

從創(chuàng)意品質(zhì)的新角度來說，現(xiàn)在的競爭既越來越激烈，又越來越不激烈了，一切取決于創(chuàng)意的質(zhì)量等級和吸納速度。對創(chuàng)意為先的企業(yè)來說，競爭太不激烈了，因為常規(guī)的或平庸的企業(yè)太多了，它們經(jīng)常忍不住對此笑出聲來。

不久的將來，企業(yè)將新的品質(zhì)進(jìn)行分類：創(chuàng)意型企業(yè)與常規(guī)型或平庸型企業(yè)。

新奇絕妙的創(chuàng)意產(chǎn)品將橫掃千軍，如功能、外觀、廣告等令人耳目一新的"商務(wù)通"，閃電似的崛起弄得對手找不著北。請記?。?懷揣著錢買不到真正的好東西"的消費者還多的是。

高招頻出的創(chuàng)意營銷將勢如破竹，如重慶地王廣場，以拍賣的方式銷售六個熱門旺鋪，每平米的售價竟然高達(dá)32萬元，把他們自己也嚇了一跳。

超群出眾的創(chuàng)意服務(wù)將笑到最后，服務(wù)決不是只要有真誠、細(xì)心就夠了，還要有創(chuàng)造性的思維注入其中，使服務(wù)經(jīng)常給顧客帶來意外的驚喜。

一個企業(yè)只要在以上三方面將基本素質(zhì)與創(chuàng)意品質(zhì)融為一體，那它的競爭對手將不寒而栗?？上е袊倘诉@方面還任重道遠(yuǎn)。

小型化的公司業(yè)績不一定小

商機(jī)正如地震后大地的泉水，從各個陌生的連接處噴涌而出。這些商機(jī)，過去多被大企業(yè)的"研究開發(fā)部"抓住了?，F(xiàn)在大有改觀，網(wǎng)上信息的自由獲取使大小公司一齊站到了起跑線上，而小公司的創(chuàng)新欲望、創(chuàng)新斗志之強是大公司難以相比的。

只要抓住了某一個商機(jī)，從自己的核心競爭力出發(fā)，再專注于在市場上大有前途的那一個點，小公司也能迅速創(chuàng)出一番大業(yè)績，如日本岡野工業(yè)公司，只生產(chǎn)手機(jī)手提電腦的專用鋰電池，市場占有率高達(dá)100％。

小公司的產(chǎn)品也許不大，但由于它可以銷往全世界的市場，做大市場一樣是可能的。如箭牌口香糖、雙匯火腿腸、重慶火鍋……都已有一番不俗的業(yè)績可考。

在未來的經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)總產(chǎn)值可能不會那么重要了，個人純收益率可能才是最重要的。大有大的難處，赫赫大宇不也雪崩似的倒下了嗎?

這一現(xiàn)象真是中國商界創(chuàng)業(yè)者--那些沒有巨額資產(chǎn)、家族背景的中國商界創(chuàng)業(yè)者的福音。

圍繞附加值展開新一輪競爭

商品質(zhì)量的差距正在縮小，商品附加值的差距卻正在擴(kuò)大。中國商人在這方面高度警覺并果斷采取行動的還不夠多。

文化附加值的開發(fā)地闊天寬，對于信息社會中的個人來說，文化決定著他們的價值取向和思維方式，文化品味越來越成為他購物時考慮的核心因素。可口可樂、萬寶路、麥當(dāng)勞的產(chǎn)品本身究竟有多大的了不起呢?但它們所蘊涵的美國文化(精神)卻是誰也不敢小瞧的。

感情附加值的開發(fā)潛力無窮，在產(chǎn)品中直接注入感情一直是中國產(chǎn)品的弱項，許多商人、企業(yè)家可能至今還以為感情只能由廣告、公關(guān)注入。錯了，大錯特錯了，所以我們至今也還沒生產(chǎn)出像"芭比娃娃"這種感情居然延續(xù)幾代人的玩具來。

趣味附加值開發(fā)的黃金時代還沒有到來，讓商品變得更幽默、更恢諧、更風(fēng)趣、更可愛可笑一些的追求在中國提了好多年了，為什么收效老是不大呢，其間奧妙值得深究。

附加值的開發(fā)是只有起點卻沒有終點的，綠色附加值、明星附加值、造型附加值、格調(diào)附加值……夠我們開發(fā)一生的了。

(編輯李彬)