金陵斗寶

文·圖／孔章圣

一顆175萬元的鉆戒，一夜間被降去105萬元，僅賣70萬元；珠寶商會與他的會員單位為各自利益“打起來了”；前腳宣稱“把價格降到底”的珠寶商，后腳大門上即被噴上了“行業(yè)敗類”的油漆大字……

南京的珠寶銷售零利潤之戰(zhàn)令商界瞠目結(jié)舌、痛心疾首。

○一家變臉，大家翻臉

“行業(yè)敗類！”

“滾出珠寶界！”

8月2日，數(shù)行用紅、綠兩色油漆刷成的這兩句污辱性標(biāo)語，赫然出現(xiàn)在南京通靈翠鉆公司的5個金屬卷簾門上，引得過往行人議論紛紛。

“太不像話了！南京商界從未發(fā)生過這樣惡意攻擊事件?？隙ㄊ峭兴鶠?，對這種情況必須調(diào)查，還社會一方凈土?！苯K省珠寶商會副秘書長馬維仁對此種“非禮”手段極為不滿。

“文革”中的涂鴉手法竟用到了市場商戰(zhàn)上，可見南京的珠寶價格戰(zhàn)已經(jīng)打得出了格。

通靈翠鉆公司被威脅上門，源于它兩天前的率先價格放水。

2000年7月31日，江蘇省內(nèi)有20多家分店的珠寶零售商“通靈翠鉆公司”說跳水就跳水，突然拋出“生死價”——其主營的鉆戒、翡翠及各類紅藍(lán)寶石首飾價格全線下調(diào)，幅度達(dá)30％～40％，這一天，“通靈翠鉆”在南京的分店同時掛出了一條頗為招搖的大橫幅：把價格降到底！

“通靈翠鉆為何出爾反爾？！”通靈翠鉆令人矚目的“變臉”降價行動，在業(yè)內(nèi)遭來一片指責(zé)聲。

原來，就在一個星期前的7月24日，江蘇省珠寶商會負(fù)責(zé)人、寶慶銀樓老總、江蘇省首飾行業(yè)協(xié)會會長、“通靈翠鉆”總經(jīng)理等江蘇省珠寶巨頭，在南京召開了一次秘密會議。共同約定參會成員單位不準(zhǔn)搞虛假打折，不能隨意降價。沒想到一星期不到，“通靈翠鉆”突然大幅降價，其他珠寶商自然氣不打一處來。江蘇省珠寶行業(yè)峰會的負(fù)責(zé)人也公開指責(zé)“通靈公司的做法不明智”。上市公司南京新百公司首飾商場、寶慶銀樓的有關(guān)人士也對“通靈翠鉆”的做法表示“很不理解”。江蘇省金銀珠寶首飾行業(yè)協(xié)會、江蘇省珠寶商會則立即召開了“關(guān)于南京珠寶價格大戰(zhàn)新聞?wù)f明會”，稱：①價格戰(zhàn)為低水平的競爭；②價格低的珠寶一定都有品質(zhì)上的原因。

“變臉”的“通靈翠鉆”，已深深地激怒了珠寶同行，他們不得不“翻臉”了。

○鉆戒之王，降去105萬

就在“通靈翠鉆”遭“暗箭”的當(dāng)天下午，南京太平商場宣布正式加入血戰(zhàn)，決意要以“零利潤”制止價格戰(zhàn)。太平商場鐘表首飾部吳以宏經(jīng)理對記者表示，他們無意挑起“戰(zhàn)爭”，但人家一意孤行要打仗，為了市場份額，就只好打個徹底。他指著首期“放水”的1600萬元珠寶說，珠寶定價有個不成文的規(guī)矩：一比三，即1000元進(jìn)的貨標(biāo)價3000元出售。這次他們把利潤歸位于“零”。并承諾購買后10日內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其他商家價格更低，可退差價。

華聯(lián)商廈不失時機地開展了“珠寶全面4折”的延伸活動。第一天，華聯(lián)商廈驚天動地地把南京珠寶市場最大的一枚“鉆戒之王”推到了前臺，這枚重6．35克拉、凈度為VS級的女式鉆戒，標(biāo)價175萬元，打折至70萬元出售。

華聯(lián)商廈珠寶部開展打折活動前，一天的營業(yè)額只有2～3萬元，而“鉆戒之王”亮相的周六一天，就猛升至40多萬元，大大超出了他們的預(yù)料。

華聯(lián)、“通靈翠鉆”的“放水”行動對消費者來講，無疑是一個“利好”消息，而對

其它一些珠寶商來說，又無疑是一種“無利”消息，其受到的生存壓力之大可想而知。太平商場受降價風(fēng)浪沖擊，這個珠寶銷售大戶的銷售額下降了40％。另一巨頭南京寶慶首飾總公司銷售額也下降了15～20％。迫于銷售壓力，太平商場不得不以“把利潤降到底”來對付“通靈”的“把價格降到底”；“寶慶”也“大出血”，被迫推出了“買首飾送項鏈”、“買珠寶，游港澳”等讓顧客眼睛一亮的項目，以試圖喚回消費者。當(dāng)然，他們沒有忘記很技巧地掛上一條醒目的橫幅：

“向虛假打折宣戰(zhàn)！”

○標(biāo)價百萬，來路不明

就在“通靈翠鉆”以價格戰(zhàn)撕開珠寶業(yè)高價黑幕，同行之間“口水戰(zhàn)”愈演愈烈之際，南京市工商部門果斷介入，在8月10日前后的一個星期里，抽查了多家珠寶市場，并發(fā)現(xiàn)存在珠寶來路問題的不止一家。有5顆標(biāo)價100萬元左右的寶石，商家一直未能就進(jìn)貨渠道作出明確解釋，工商部門對其只好“暫扣”。

由于受高額利潤（100％～300％）的驅(qū)使，南京的珠寶店越開越多。南京市僅在太平南路的文昌巷到科巷的不到100米的街面上就有大小珠寶店20多家，且價格混亂。南京每年的珠寶銷售額一般都在1．5億～2．5億元之間，越來越大的需求量，誘人的商機，高額的利潤，層出不窮的店家，使得珠寶產(chǎn)品魚龍混雜，南京市工商部門的此次出擊，令部分“歪商”露了底。

南京市珠寶擁有量很大，而國產(chǎn)珠寶產(chǎn)量非常小，珠寶的貨源主要依賴進(jìn)口渠道，但目前我國海關(guān)對珠寶的進(jìn)口量有嚴(yán)格限制，加之高額關(guān)稅，根本不可能提供如此之多“價廉物美”的珠寶。因此，有關(guān)部門分析認(rèn)為，目前南京市場上有相當(dāng)數(shù)量的珠寶不排除是從南方城市走私入境的“水貨”。

“水貨”的進(jìn)價肯定較海關(guān)渠道入境的正貨要低得多。如此說來，“水貨”放點水，商家并不吃虧，“把降價進(jìn)行到底”的商家也就有了十足的底氣，“把利潤降到底”也只能天知地知他知我不知了。

無怪乎南京的珠寶價格戰(zhàn)打得熱熱鬧鬧，罵聲噪噪雜雜，口頭上叫著“保留追究法律責(zé)任的權(quán)利”，卻不見一個動真格打上法庭的。這是否應(yīng)了那句老話：吵吵鬧鬧好賺錢？《金陵晚報》在8月14日以頭版頭條的位置刊出《質(zhì)疑珠寶價格戰(zhàn)》一文，毫不客氣地直言——

眾多珠寶商聲稱的“讓利”，多是作秀而已。珠寶價格的回落空間大得嚇人，這“利”到底讓了多少、讓還是沒讓就值得揣摩了。明眼人亦不難看出，此次價格戰(zhàn)的真正贏家既不是消費者，也不是跟風(fēng)降價者，而只能是此次價格戰(zhàn)的始作俑者。

○始作俑者，燙手山芋

奇怪的是，沒有一家珠寶商愿承認(rèn)自己是此次轟動全國的“珠寶價格戰(zhàn)”的始作俑者。

“通靈翠鉆”有限公司的老總沈東軍說，自今年6月南京商戰(zhàn)全面爆發(fā)之時，珠寶價格戰(zhàn)就如火如荼了。山西路百貨大樓的“萬余種商品2折起售”，中央商場的“億萬商品停業(yè)價酬賓”，南京商廈“2億商品買300送30元”等活動，幾大商家各不相讓的打折戰(zhàn)，早就引發(fā)了珠寶價格的大比拼。如中央商場、新百商店、南京商廈都曾分別以“珠寶首飾4．8折、4．6折、4．5折”的價位促銷，華聯(lián)商廈也以其珠寶城開業(yè)為由，所售珠寶全面4折優(yōu)惠，他們早已是“老八路”、先行軍，我們只不過是過了一個多月，才在7月31日宣布在原先價格為一般珠寶專賣店零售價7成的基礎(chǔ)上再下調(diào)30％～40％，希望以此來吸引消費者，擴大自己的市場份額，以抗衡競爭對手的打折風(fēng)。當(dāng)然，我們狠了點兒，敢于把珠寶價格一步降到位，不給競爭對手留下反擊的空間。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士證實，事實上，南京的珠寶價格戰(zhàn)自去年底已拉開，只是沒有像目前這般被通靈翠鉆挑釁得“刺刀見紅”。在近一年的價格肉搏中，已有20個首飾品牌退出舞臺。

目前的情形是，廝殺兩個多月下來，“通靈翠鉆”的處鏡似乎也不太妙，它不光招來同行的一片罵聲，人氣和財氣同樣不興旺。一直跟蹤采訪的記者注意到，雖然“通靈翠鉆”的銷售量是同期的5倍，但從其利潤額來看，還不及降價之前。沈東軍經(jīng)理常常接到恫嚇、陰陽怪氣的電話，人身安全多有擔(dān)憂，不得不換了住所，換了車子，保鏢也增加了3個。

即使這樣，“通靈”還是表示，革命性“價格”無終點，“持久戰(zhàn)”是他們的既定戰(zhàn)略?！巴`”已悄悄地涂掉了廣告中價格打折的截止日期。新一輪的，準(zhǔn)備延續(xù)到國慶、元旦、春節(jié)的“結(jié)婚鉆戒大聯(lián)展”又在隆重進(jìn)行。

自稱是南京珠寶戰(zhàn)“發(fā)難者”的華聯(lián)商廈也宣布，無限期延長珠寶4折銷售活動。

毫不相讓的南京珠寶業(yè)“大哥大”——寶慶珠寶行也進(jìn)一步推出了“為新婚佳人喜上添喜”的“購首飾，香港雙人游”強力促銷活動。

○打“口水戰(zhàn)”，誰比誰傻

與在南京上演的百貨、家電、裝飾材料等價格上的“自殘比拼”比起來，各珠寶商之間的“口水戰(zhàn)”似乎更有好戲。

本來，“價格戰(zhàn)”一直是國際市場上商家慣用的促銷手段，南京珠寶價格戰(zhàn)打到最后，必然會淘汰、擠走一些實力弱的珠寶商，珠寶的價位最終也會趨于合理，有實力的珠寶商應(yīng)當(dāng)將此視為一大機遇。可是，當(dāng)沈東軍宣布“把珠寶價格降到底”之后，江蘇省珠寶商會即拋出了一個“珠寶巨頭秘密峰會不準(zhǔn)降價”之說，此說被珠寶商會發(fā)布給媒體之后，“通靈”即陷入“背信棄義”的僵局。沈東軍大呼冤枉，“因為那次會議根本就是一個內(nèi)部座談，在座談會上，大家只承諾不搞虛假打折，并沒承諾不降價。再說，降價完全是企業(yè)的自主行為，無需別的企業(yè)說三道四”。

8月18日，省珠寶商會在“新聞?wù)f明會”上發(fā)給新聞單位的材料中說，“如果珠寶價格低廉，一定是在某一二個方面級別很低”，“目前所謂珠寶價格戰(zhàn)，實際上是低水平的競爭”，一下子又激怒了沈東軍，緊急召開新聞發(fā)布會，質(zhì)疑“說明會”，并聲稱“說明會是有人操縱的，是在為某個珠寶商說話”，如不澄清，他將退出珠寶商會。一直以來，珠寶商會的三個要職：會長、副會長、秘書長均來自同一珠寶企業(yè)——“寶慶”公司。其會長

就是寶慶銀樓的總經(jīng)理周伯和。沈東軍問：打價格戰(zhàn)就是以次充好嗎？將兩者簡單劃等號，那才是低水平的表現(xiàn)。再者，開“說明會”為什么一些商會理事會成員，包括商會副會長馬德義、副秘書長陶維松等怎么不知道？參加“說明會”的馬副秘書長竟然說：“這是我個人組織的說明會，與商會無關(guān)?！碑?dāng)通靈翠鉆再次質(zhì)疑為何個人組織的說明會要以“珠寶商會”、“省黃金珠寶首飾行業(yè)協(xié)會”的名義開時，馬副秘書長卻無法自圓其說。

實際上，3年前“通靈翠鉆”以低價格打進(jìn)南京市場時，就與“寶慶”結(jié)下了舊怨，如今再來擠“寶慶”的市場份額，“寶慶”只好通過“珠寶商會”來充當(dāng)代言人，這次“說明會”，很難排除單方面反映這家珠寶企業(yè)意愿的嫌疑。

而原本計劃9月份進(jìn)入南京珠寶市場的云南三和珠寶公司在考察了南京珠寶市場后已改變初衷。香港某珠寶公司華東辦事處負(fù)責(zé)人稱：“在國際市場上，一些品牌首飾的價格相當(dāng)高，像‘通靈這樣擁有良好品牌形象的公司，價格卻這么低，我們真是看不懂。珠寶大戰(zhàn)使南京珠寶市場的門檻相應(yīng)提高，我們原計劃10月份進(jìn)入南京市場的決定也得從長計議?！?/p>

迫于壓力，南京的一些珠寶商已經(jīng)開轉(zhuǎn)向到鄰近的安徽、浙江、上海、山東、河南等省市去開拓市場。

如此一來，既擋住了準(zhǔn)備進(jìn)場分蛋糕的外來者，又趕得原來的坐地虎起了身，價格戰(zhàn)的目標(biāo)效果開始顯現(xiàn)。同時也說明，珠寶這個行業(yè)太脆弱，依中國平均每4人才擁有1件首飾的“基本面”，和“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的消費習(xí)慣，一個地域的消費量總是有限，盡管上海、杭州、青島、合肥、開封等地的辦嫁妝者都趕到南京購買首飾，但南京50多家珠寶店畢竟不可能每天的營業(yè)額都永遠(yuǎn)能“翻番”下去。所以，“坐山觀虎斗，我暫不進(jìn)來”，“36計走為上計，惹不起我躲得起”，這兩條又成為一些珠寶商的臨時應(yīng)急戰(zhàn)略。

經(jīng)營高附加值的珠寶，本就需要斗智斗勇。

“通靈翠鉆”招數(shù)迭出。9月15日，該公司又專門聘請了南京大學(xué)國際商學(xué)院的一位博士擔(dān)任副總經(jīng)理，“搬出博士參戰(zhàn)”又引起不小的風(fēng)波。接著，該公司又成立了“通靈書畫院”，并率先將國內(nèi)首位在韓國辦畫展引起轟動的畫家王家銀作為“通靈翠鉆”的“形象大使”，乘著第六屆全國藝術(shù)節(jié)在南京舉辦的東風(fēng)，為其舉辦了大型畫展。沈東軍這樣解釋：珠寶文化與書畫藝術(shù)是一脈相承的，藝術(shù)家能為“通靈”的員工提供一個直接交流的機會，從而使通靈首飾的設(shè)計再上一個新臺階。至于用博士來武裝通靈，沈東軍說，并不是一味地低價格戰(zhàn)術(shù)就能擴大市場份額，要想把品牌、服務(wù)、質(zhì)量、企業(yè)文化體現(xiàn)在價格上，保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，最根本的還是人才的競爭。引進(jìn)博士加盟，只是第一步，今后“通靈”還要聘院士、國外專家加盟。

總而言之，想辦法通過商戰(zhàn)將賺錢生意進(jìn)行到底，可能誰也不比誰傻！

（編輯周攀峰）