秦池滅頂：廣告壘起的品牌能紅多久

李鵬、張慧娟

導(dǎo)讀：秦池面臨拍賣危機再次表明，巨額廣告壘起了巨大的商標泡沫，單憑廣告塑造的品牌價值無比脆弱

前標王的新煩惱

沉寂兩年多的秦池最近又有新聞，不過不是什么好消息，而是可能遭遇商標被拍賣的“滅頂之災(zāi)”。秦池酒廠欠臨沂國際經(jīng)濟技術(shù)合作公司300多萬元人民幣的債，山東臨沂市中級人民法院準備強制執(zhí)行，拍賣秦池商標抵債。

因為戴著前標王的帽子，秦池的遭遇引人注目。眼看著秦池商標進入拍賣程序，臨沂市中院斜對面的臨沂賓館一下子多了許多不速之客——除了秦池方面的協(xié)商代表，還有聞訊而來的外地記者。

8月6日，臨沂中院執(zhí)行庭執(zhí)行組長張忠再赴秦池斡旋回來, 有人看見“法院的同志正在點錢”，因為秦池又支付了部分欠款。

秦池的厄運沒有在8月初到來，但債主給秦池下了“最后通牒”，希望秦池在8月底之前歸還全部欠款。窘迫的秦池很緊張，臨沂中院在商標拍賣上似乎有著豐富的經(jīng)驗：此前曾成功拍賣了江蘇名酒“雙溝”的商標。

捉襟見肘保招牌

1997年1月，秦池酒廠與臨沂國際公司簽定供貨合同，由臨沂國際公司向秦池提供1600多萬元的金屬酒瓶帽。1998年2月，秦池已經(jīng)付清了大部分貨款，剩下394萬元一直沒有付清。臨沂國際公司1999年7月將秦池酒廠告上法院。11月15日，臨沂中院判決秦池酒廠必須還清所有欠款，并從1999年1月1日起計算違約金。一審之后，秦池沒有上訴，但也沒有還錢，案子進入執(zhí)行程序。執(zhí)行期間，秦池的窘態(tài)畢現(xiàn)：秦池慘淡經(jīng)營，至今尚欠發(fā)7個月的工人工資，欠稅1.6億元，欠銀行貸款4800余萬元，負債超過2億元，資產(chǎn)負債率超過80%。秦池好不容易湊了現(xiàn)金16萬元，后又通過法院拍賣一輛轎車和一批服裝，價值22.9萬元，但這些遠未達到原告方的要求。

張忠說：“經(jīng)查證，秦池的廠房、土地使用權(quán)、工廠生產(chǎn)設(shè)備等已經(jīng)全部因其他債權(quán)人的申請而被法院查封或被銀行抵押，產(chǎn)品中有的部分也已被查封，其中包括臨沂中院在訴訟中保全的一部分白酒?！迸R沂中院認為秦池可供執(zhí)行的財產(chǎn)不多，今年5月17日裁定：拍賣秦池的商標。

商標如果易主，對秦池酒廠是毀滅性的。秦池集團所在的臨朐縣政府也坐不住了，多次向臨沂市中級人民法院發(fā)函，指出如果拍賣商標，現(xiàn)有3000余萬元“秦池”包裝物便毀于一炬，還會造成1500多名職工下崗。

秦池總裁胡福東認為秦池完全有能力還錢，“目前企業(yè)存貨價值5600萬，中秋節(jié)后白酒銷售旺季一到，300多萬算不了什么?！鼻爻叵Ｍ苡镁频謧R沂國際公司總經(jīng)理劉建勇沒同意，他說：“秦池白酒根本賣不出去，臨沂批發(fā)市場找不出一家經(jīng)營秦池白酒的公司，只有一家店里有秦池酒，但也積壓在那里沒人買。這樣的白酒在市場上無法變現(xiàn)，我要了有什么用?”

金字招牌黯然失色

因為300多萬的債務(wù)，秦池幾乎被逼上絕路，人們沒想到曾經(jīng)一擲千金的前標王已衰落至此。

秦池的發(fā)展曾被總結(jié)為秦池模式，和三株、愛多一樣成為中國企業(yè)的失敗經(jīng)典。1992年，軍人出身的王卓勝“臨危受命”，接任虧損的秦池酒廠廠長。從1993年開始，王卓勝以廣告為武器，帶領(lǐng)“秦池兵團”開展了全國攻勢。1993年，秦池占領(lǐng)沈陽；1994年，占領(lǐng)整個東北；1995年，秦池攻下西安、蘭州、長沙等重點市場，銷售額連續(xù)3年翻番。

受到鼓舞的秦池1996開始統(tǒng)一全國，以6666萬元的巨資，奪得中央電視臺1996年廣告標王。秦池的大手筆效果顯著，1996年，秦池“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”， 銷售收入、利稅分別達到9．5億元和2．2億元，一躍成為全國的明星企業(yè)。1996年底，秦池酒廠又喊出3．2億元天價，蟬聯(lián)1997年“標王”，一時間聲名顯赫。但秦池廣告轟炸戰(zhàn)略很快失手，脆弱的經(jīng)營鏈條因為“白酒勾兌”問題引發(fā)的危機而斷裂，并從此一蹶不振。

大手筆的廣告經(jīng)營固然不可取，樂觀的人稱愛多、秦池等“名牌”至少還有無形的品牌價值。秦池總裁胡福東稱：“秦池商標當年值6億多元，現(xiàn)在也值近2000萬元。”受臨沂中院委托，山東省價格信息中心認定秦池商標的價格為人民幣1787.5萬元。與當年的盛況相比，秦池商標的價格一落千丈，但就是不足2000萬的評估價，業(yè)內(nèi)人士也不看好。法院認為萬一拍賣，秦池商標可能會跌破評估價。

三株霸業(yè)轉(zhuǎn)眼間分崩離析，愛多最終抵押給了債權(quán)人，秦池面臨拍賣危機再次表明，巨額廣告壘起了巨大的商標泡沫，單憑廣告塑造的品牌價值無比脆弱。ニ淙揮星氨暉醯那俺抵鑒，但在中國市場上，一舉成名的明星企業(yè)一再涌現(xiàn)，速興速衰，轟炸式的品牌戰(zhàn)略屢見不鮮，不知是因為經(jīng)營者缺乏理性，還是消費者缺乏理性？