全盤推出,閃亮登場

張賢亮

寧夏發(fā)展旅游業(yè)的劣勢及優(yōu)勢

我在全國各地都有朋友,“寧夏電視”上星成了“寧夏衛(wèi)生”后,每到一地都有友人對我說,“因為你在寧夏,看到你們寧夏的電視頻道我就很注意,我總納悶寧夏電視頻道為什么用一座土堆、遍地碎瓦來地方標志,那是什么意思?”我不得不解釋那并不是什么“土堆”,而是我們寧夏著名的古跡、國家重點保護文物——“西夏王陵”,像鎮(zhèn)江的金山寺、西安的大雁塔或兵馬俑、杭州的保 塔、延安的寶塔山等等一樣,是本地人引以為豪的地方符號。友人無不說文物價值是一回事,而審美價值又是一回事,并非所有珍貴的文物都有審美價值。寧夏用一座有歷史價值卻不具美感的文物代表自己的形象,很難引起外地觀眾對寧夏的向往。我爭辯說,那可是被稱為“東方金字塔”的呀!友人嘲笑我:“4000多年前建造的金字塔,僅僅以它的建筑方式就令人震驚,有很多人還以為它是外星人造的呢。何況那里的每一塊石頭都能給你說出一段法老的事故。你說說堆起那堆土有什么困難?”弄得我無言以對。

現(xiàn)在人人都在談“西部大開發(fā),觀念要轉變”,而應該轉變哪些觀念卻不很清楚。我以為,至少應當破除這種地域的主觀性:自己知道的地方史以為外地人也知道,自己認為美的以為外地人也覺得美。沒有世界眼光至少是放眼全國的視野,就不可能在世界市場與全國市場中擺出合適的攤位?？陀^地說,寧夏發(fā)展旅游業(yè)的難度相當大:首先,寧夏的知名度較低,而且缺乏具有特殊吸引力的旅游強項。陜西、新疆不用說,甘肅只拿出個敦煌,青海只拿出座塔兒寺就夠了,通稱為“陜甘寧青新”的西北五省區(qū)一比較,我們就可知寧夏旅游資源相對貧乏?，F(xiàn)在,寧夏大已經(jīng)認識到旅游業(yè)的重要,提出了“西部大開發(fā),寧夏要爭先,旅游走在前”的口號,這當然對寧夏人有很大的鼓舞。但是,在當今世界,哪個國家都把發(fā)展旅游業(yè)放在重要位置,中國不例外,西部十一個省區(qū)市更是個個在絞盡腦汁想點子立項目。放在寧夏面前的任務,別說“爭先”,首先是怎樣在競爭激烈的旅游市場上爭取到一個較為理想的份額。

在寧夏旅游產(chǎn)業(yè)化研討會上,自治區(qū)書記毛如柏致詞中有這樣16個字:“發(fā)揮特色,綜合開發(fā),重點建設,積極推進”,這是一個經(jīng)過客觀地調查研究后通觀全局制訂出的正確方針,問題是怎樣找準寧夏景觀的“特色”。上面我舉了寧夏發(fā)展旅游業(yè)的劣勢,難道寧夏就沒有優(yōu)勢了嗎?恰恰相反,寧夏雖然缺乏強項的旅游資源,卻有著中國其它各省區(qū)所不具備的發(fā)展旅游業(yè)的優(yōu)異條件。寧夏的面積僅有6萬平方公里,小有小的好處,空中地面的交通都很方便,尤其是公路暢通,從北到南、由東向西都不超過一天的車程。更妙的是在寧夏這片土地上,競然集中了中國所有的自然地貌:沙漠、河流、湖泊、森林,水網(wǎng),荒山禿嶺與青山飛瀑并存,秀美水鄉(xiāng)與無垠荒原相鄰。在人文景觀方面,除西夏王陵外,有古人類活動的水洞溝遺址,有龍骨化石產(chǎn)地,有賀蘭山巖畫,有自秦開始直到漢代、明代的長城,有須彌山石窟,有儒釋道三家的寺廟道觀,有神秘的108塔,有回族風情……寧夏實際上是一個中國各種景觀微縮了的盆景,這可說是寧夏的最大“特色”。何況,全中國人從每晚《新聞聯(lián)播》后的氣象預報中都可看到,寧夏常是艷陽天,天空碧藍透明,尚未受到工業(yè)污染。也就因為有這些條件,我創(chuàng)辦的鎮(zhèn)北堡西部影城就成了中國西部11個省區(qū)唯一著名的影視城,有“中國電影從這里走向世界”的美稱。毛如柏書記說的“綜合開發(fā)”的“綜合”二字,并不是1+1+1=3的意思,而是1+1=4,綜合起來所形成的合力是不可估量的。缺少旅游強項資源的寧夏以捆綁入場的方式在激烈的旅游市場上競爭,還是能與新疆陜西比個高低。如果要我來擬寧夏旅游的廣告詞的話,我就會用“全盤推出,閃亮登場”8個大字。

旅游景點必須加強文化內(nèi)涵

旅游一般分為觀光旅游、休閑旅游、特色旅游。觀光是旅游最基本的也是最普遍的方式。目前中國絕大多數(shù)旅游服務都屬于觀光旅游。盡管所有旅游方式都必須有文化內(nèi)涵,但觀光景點對文化的要求特點高,不然,何來“光”可“觀”?世界乃至中國的著名勝地,無不具有深厚的文化底蘊。泰山有一山的歷史,西湖有一池的詩詞,秦淮是一條歌賦的水……“山不在高有仙則名,水不在深有龍則靈,室不在大唯吾德馨”,德者,文化文明也!“仙”“龍”等等也都屬文化的范疇。只要有一點點文化的閃光,哪怕一株樹、一塊石頭、一座破廟,都令人留連忘返。沒有文化的自然景觀是沒有生命力的,因為自然景觀是會逐漸萎縮淘汰的。然而遺憾的是我們常常不注意或不懂得文化的修飾,更有甚者,往往在旅游景點上搞出許許多多自以為是“文化”的不倫不類的東西。目前中國對旅游景點的開發(fā),多半熱衷于硬件建設,寧夏也不能免俗。投資大,見效慢,甚至適得其反,現(xiàn)代化的硬件把文化消滅殆盡。旅游業(yè)與其說是一種建設,勿寧說是一門智慧操作、文化操作、藝術操作。

在寧夏旅游產(chǎn)業(yè)化研討會上,自治區(qū)主席馬啟智一番即席講話很有指導意義。他說,寧夏很難以某一處自然風光取勝,中國以至全世界風景優(yōu)美的地方數(shù)不勝數(shù),所以寧夏的自然風光和人文景觀都必須加大文化含量,以自然風光人文景觀加民族風情、民間傳說、或雅文化或俗文化的文化藝術含量去吸引游客。缺乏文化的自然景觀,要“作出”文化來,在近代已被逐漸沖淡了的回鄉(xiāng)風情要重新去“作”,各方物保護單位更有文化可“作”。文化,的確是人為的,是人“作”出來的。在外地不太了解“大廈”這段歷史的游客看來,西夏王陵確實像個“大土堆”,他建議在近百座王陵(即“土堆”)中選出適合的一座恢復舊貌,這樣,游客才能夠據(jù)此發(fā)揮想象力,想象近千年前這一帶的王陵是如何壯觀。有想象的余地,才能增添旅游的樂趣?，F(xiàn)在,復制不復制被蒙古人燒毀的西夏王陵還有爭議,我的意見是:不準備把西夏王陵開辟成旅游區(qū)便罷,要讓它發(fā)揮旅游功能,就非復制出一座不可。

寧夏旅游產(chǎn)業(yè)化的幾個問題

旅游業(yè)是最適合由民間經(jīng)濟來創(chuàng)辦經(jīng)營的一種行業(yè)。歸根到底,旅游業(yè)出賣的是感覺。一個普通老百姓出外旅游就成了游客,成了旅游消費者。游客追求的是愉悅,是快樂,是方便,是新鮮感、新奇感,還有一種受尊重的感覺?？傊?要讓旅游消費者對一切的一切都“感覺良好”。然而這卻是政府管理的國營企業(yè)很不容易辦到的事。國營企業(yè)為何成了我們經(jīng)濟改革的對象,成了我國經(jīng)濟的難點,很重要的原因是管理不善,企業(yè)幾乎和不少政府部門一樣變成了官僚衙門。試想,“官僚衙門”式的旅游部門能把游客當成上帝,為普通旅游客服務好嗎(上級領導除外)?體制是僵化的體制,機制是僵化的機制,沒有根據(jù)游客的需要及淡旺季的變化采取不同經(jīng)營策略的靈活性;服務人員面若冰霜,叫旅客不寒而栗。旅游業(yè)的良好服務和旅游景點的安全性,只有企業(yè)的損益與經(jīng)營管理者的經(jīng)濟效益直接掛鉤,才能較牢固地樹立起來。

一般說來,旅游景點占地面積都相當大,崗位多,人員分散,服務項目的種類也較多。游客游一個景點,是把這個景點當做一個整體來看待的,只要有一個崗位、一個經(jīng)營部門的服務不到位,就像吃米飯猛地吃出沙子,會影響到游客對這個景點的整體印象。我在經(jīng)營西部影城中對此深有體會,將這種現(xiàn)象稱之為“項鏈效應”:項鏈上的每一粒珍珠都閃閃發(fā)光,但只要有一個細小的環(huán)節(jié)脫落,整條項鏈便完了。而要使景點中的每個環(huán)節(jié)每個崗位都精神抖擻地嚴陣以待,沒有嚴密的監(jiān)督機制及公正的獎罰機制是做不到的。

其次,要以捆綁式火箭的形式?jīng)_入市場,最重要的是如何科學合理地組織旅游路線,分配游樂時間。今年“五一”期間各旅游景點的游客爆滿,出乎人的意料。我蹲在鎮(zhèn)北堡西影城的城樓上往下看,游人如織,熙熙攘攘,可是,可憐的游客就像導游放的一群羊,還沒下車,導游的哨子就響了:“40分鐘啊!不能遲到!”于是,不足百米的“影視一條街”上,到處是照相機嚓嚓的聲音,“照張相留下紀念吧,總算來了一趟!”,然后滿頭大汗地急急忙忙奔向下一個景點。游客們根本沒有時間沒有心情欣賞景物。我當時就有點擔憂,倘若“十一”期間再用這種趕羊式旅游,旅游業(yè)的“假日經(jīng)濟”很難持續(xù)下去?！肮?jié)假日不出門”會成為老百姓的經(jīng)驗。

第三,與第一項有關,并且也是尚未完全轉變觀念,轉變職能的各地地方政府旅游部門普遍犯的毛病:地方政府的旅游部門一貫偏愛自己辦的旅游企業(yè)和旅游景點。這點我深有感觸。我多次向旅游部門游說:不管它是民營的是國營的,你們應該“拾到籃里就是菜”,都是你們手中的資源。厚此薄彼是不能使每一個旅游景點都全面健康地發(fā)展的。被偏愛的孩子往往最沒出息。民營旅游業(yè)是非“產(chǎn)業(yè)化”不可的,政府辦的旅游景點多半還沒有“產(chǎn)業(yè)化”。會哭的兒子總得糖吃,于是不斷地以各種形式投入,又是加大宣傳力度,又是作為重點推薦。政府的職責,不過是營造一個公平、公正、有序的市場環(huán)境。政府不公正公平,地方經(jīng)濟不可能得到發(fā)展。當然,還不僅僅是在旅游來方面。

最后要說的是,旅游業(yè)絕對是一個“短平快”見效益的行業(yè)。一個旅游企業(yè)(星級飯店除外),如果3年中收不回投資,說得極端些:肯定有管理不善的原因。目前,我有點擔心,在全世界、全中國及整個西部都大力發(fā)展旅游業(yè)的時候,在“西部大開發(fā)”的熱潮中,又將可能出現(xiàn)“一哄而上”和“重復建設”,假如全靠地方政府來辦旅游的話。