怎樣影響顧客贏得生意（上）

陳培根

本文為立志成為職業(yè)營銷專家的人士所作。

業(yè)余營銷人員注重銷售具體的產(chǎn)品。職業(yè)營銷專家注重對顧客問題的解決方案。業(yè)余營銷人員多為掙錢解決生計而踏入這一行。職業(yè)營銷專家則多經(jīng)過深思熟慮選擇營銷作為他們的生涯。雖然碰巧趕上天時地利人和，業(yè)余營銷人員也能逮到一次兩次旺盛的業(yè)績。但職業(yè)營銷專家卻往往是在不可思議的時刻和地點創(chuàng)造出最佳的業(yè)績。業(yè)余的營銷人員想象力貧乏，賣什么就吆喝什么，干巴巴直來直去，不僅自己一天比一天煩，顧客也一天比一天缺乏興趣。職業(yè)營銷專家卻運用智慧，賣啤酒的廣告可以畫成香噴噴的液體面包；賣直燃機(jī)展現(xiàn)的是文明的動力。所以賣到最后，業(yè)余營銷人員可能要猶抱琵琶半遮面，溜進(jìn)當(dāng)鋪賣他們的鋪蓋；而職業(yè)營銷專家卻成為行業(yè)領(lǐng)袖，堂而皇之地撰寫記錄他們輝煌人生的自傳。

職業(yè)營銷專家的人生和業(yè)余營銷專家的人生實在是天之差、地之別，而產(chǎn)生這種差別的主要原因，在于他們有著如下幾方面的本質(zhì)差別。

信仰

歸根結(jié)底，人是受信仰主宰的。自然法則中專門開列出一條信仰法則，說的是人們真情摯意相信的東西，終歸會變成現(xiàn)實。

我們越是強烈地相信某些東西一定會成真，它們就越可能成為我們的真實。心理學(xué)家告訴人們：“信仰創(chuàng)造真實的事物?！笔ソ?jīng)上面也說：“事物是按你的信仰而打造。”換句話說，我們不一定會相信我們所見到的事物，但是我們一定能見到我們相信的事物。

職業(yè)營銷專家信仰什么呢?第一、他們信仰人生的使命就是全心全意地為顧客服務(wù)，個人的價值和美好的生活都可以通過幫助顧客解決問題而得到實現(xiàn)。第二、他們堅信只要是真正對顧客有價值的東西，就沒有賣不掉的理由，只有如何去賣的問題。第三、他們堅信自己有足夠的能力和智慧，一定能夠解決如何去賣的問題。

以做大型設(shè)備的營銷為例，它所牽涉的層面既廣又深，往往需要很多角色出場，才能把生意做下來。在職業(yè)營銷專家的心中，所有那些在態(tài)度和行為方面能夠?qū)ι猱a(chǎn)生影響的人都是他們的顧客。雖然在一單生意的演進(jìn)過程中，顧客們的出場位置和順序可能也會有主次或先后之分，但職業(yè)營銷專家絕不會勢利眼地只投主角之所好，而把配角冷落在一旁；或是用精力充沛的姿態(tài)對待先出場的角色，而一副疲疲塌塌沒精打采的樣子來對待后出場的角色。因為他們知道，在大型設(shè)備生意的漫長演進(jìn)過程中，主角和配角的位置是完全有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換的，一個在生意剛開始時不起眼、臺詞不多甚至是沉默寡言的角色，到了生意快成交的時刻可能已成為關(guān)鍵的人物。而一個在剛開始的時候唱主角的人物，到了最后卻可能會消失得無影無蹤。業(yè)余的營銷人員往往納悶，為什么到了最后一刻，當(dāng)一切似乎都已經(jīng)搞掂了的時候，卻風(fēng)云突變，生意一下子說砸就砸掉了呢?其實這極有可能就是因為他們在生意的某一個環(huán)節(jié)上用勢力眼待人，埋下的定時炸彈爆炸了。職業(yè)營銷專家絕對不會犯這樣的錯誤，他們天生一副對所有的人都感興趣的樣子。不止是感興趣，甚至對所有的人都有一種博愛之情。他們說：難道我們每天不應(yīng)該懷著一種溫馨的博愛之心出門去做生意嗎?我們實在要感激人們愿意使用我們的大型設(shè)備，才使我們得到今天的衣食住行；我們實在要感激人們用各種方式來表達(dá)對我們公司的關(guān)注，才使我們能夠得到一份堂堂正正做人的尊嚴(yán)；我們實在要感激人們對高質(zhì)量生活的不疲倦追求，才使我們能有實現(xiàn)自我的機(jī)會。如果我們真心擁有這份感激，自然就不難涌現(xiàn)出那種博愛。

維也納著名的心理學(xué)家亞德洛在他的名著《生活對你的意義》中說，“對別人不感興趣的人，生活中困難最大，對別人的損害也最大。所有人類的失敗都是在這些人中產(chǎn)生的?！比魏卧趦?nèi)心世界沒有真正博愛之心的人，是絕對做不好營銷這一行的，也可以說所有的商業(yè)失敗都是在這些人中產(chǎn)生的。其實，早在1936年，著名的卡耐基先生就在《人性的弱點》一書中說過：“成百上千的推銷員，終日奔波徘徊，疲倦困乏，頹敗沮喪，只能得到微薄的薪水。為什么?因為他們永遠(yuǎn)只在想他們要吃魚，而不認(rèn)真地去想一想魚愛吃什么?！?/p>

我們在邁向人生成功之路途中要征服的最大攔路虎，或許就是那些在有意或無意中形成的自我限制信念。正是這些信念事事處處掣肘著我們潛能的發(fā)揮，使我們失去冒險和創(chuàng)新的精神，對很多有價值的事物要不是淺嘗輒止，就是還沒有沾上邊就完全放棄。正像我們?nèi)绻麍远ú灰频叵嘈抛约耗艹删秃螛I(yè)或成為何人，最終它們就會成為我們的現(xiàn)實一樣，如果我們盲目固執(zhí)地相信我們不能干什么事，或是缺乏何樣的能力，不能成為什么樣的人，那我們也會把它們變成現(xiàn)實，一種令人悲哀的事實。

有科學(xué)家對死囚做過這樣的試驗：一個臨刑的死囚犯被告知，將對他執(zhí)行一種無痛苦的死法。有人將在他的手腕上輕輕地劃破他的動脈，他會聽到血液滴落在下面容器里的聲音，15分鐘后，他就會進(jìn)入休眠狀態(tài)，20分鐘后，他將安詳平和地升入天國。在取得死囚犯的同意后，實驗人員在實驗室里把死囚犯的手固定在囚椅的扶手上，蒙上囚犯的眼睛。這以后，犯人可以清楚地聽到有人拿取刀具、器皿的聲音，接著感到有人在他的手腕上劃了一下，稍有燒灼的感覺，隨后他聽到滴滴答答的聲音。15分鐘后，死囚犯進(jìn)入了休眠狀態(tài)，30分鐘后已經(jīng)停止了呼吸，他死了。但其實，他的動脈并沒有被劃破，滴落在器皿中的也不是他的血，而是自來水。但是死者的癥狀與血液流盡而死的癥狀驚人地一致。為什么?因為囚犯已經(jīng)絕對相信他這次已經(jīng)是“死定了”，是他的這種強烈信念殺死了他。

市場的競爭只會越來越激烈，顧客的需求只會越來越多樣化，在這樣一個風(fēng)云變幻波瀾壯闊的人生舞臺上，我們是堅信我們將“勝定了”呢？還是相信我們會“死定了”呢?

我們當(dāng)然需要堅定地信仰前者。

責(zé)任

信仰堅定的人有使命感，使命感的具體化就是目標(biāo)。但如果沒有與信仰匹配的責(zé)任，那也是無法建立目標(biāo)和采取行動的。如果說信仰多少還具有一種理想和朦朧的色彩，那么責(zé)任就是非常實在和具體，甚至完全可以用科學(xué)的方式進(jìn)行考核的東西了。能夠承擔(dān)責(zé)任的人可以把他們的信仰變成具體的、可以按部就班執(zhí)行的一個個任務(wù)。管理大師柯維在《高效人的七個好習(xí)慣》里把責(zé)任解釋為高效人所必須具備的一種主動反應(yīng)能力。所以責(zé)任完全是可以看得見、摸得著的積極行為。前面我們已經(jīng)說過，大型設(shè)備的生意所涉及的范圍和角色是非常廣泛和錯綜復(fù)雜的。而對比之下，作為個體的營銷專家，我們所擁有的財力、智力、精力都是非常有限的。如果要眉毛胡子一把抓，實行全面出擊的戰(zhàn)術(shù)，顯然是很不現(xiàn)實的。即使是采取集中兵力，重點突破的戰(zhàn)略，也難保不功虧一簣。所以我們需要根據(jù)自己具體的條件，來采取比較穩(wěn)妥的行動。武林高手在進(jìn)入一場艱難的擂臺賽時，往往采用一個經(jīng)典的招式，叫“低姿態(tài)進(jìn)入”，據(jù)說這樣做可以穩(wěn)樁子、保持重心，為以后運用各種招式打下堅實的基礎(chǔ)。名作曲家在創(chuàng)作篇幅宏大的作品時，也愛采用“軟起首—低音開頭”的方式來起頭，因為這樣可以為作品的發(fā)展留下巨大的回旋空間，從而容易制造出不斷出現(xiàn)的高潮來。職業(yè)營銷手也是如此，他們習(xí)慣于從生意的外圍著眼，從最不引人注目的跑龍?zhí)椎男〗巧胧郑稽c一滴地積累起他們生意的基礎(chǔ)，一橫一豎地編織成他們生意的網(wǎng)絡(luò)，一尺一寸地逼近他們生意的核心。

成功的人士都知道運用貝爾納的目標(biāo)確定原則。貝爾納是在法國的影劇史上占有重要地位的作家。有一次，法國某報出了這樣一個有獎智力競猜題目：如果法國最大的博物館羅浮宮失火了，情況只容許救出一幅畫，你會救哪幅?在成千上萬的回答中，貝爾納的回答獲得最佳獎。他的回答是：“我救離出口最近的那幅畫?！?/p>

可見成功的最佳目標(biāo)并非最為醒目，或最值錢，或最有名的那一個，而是對我們來說最有可能實現(xiàn)的那一個。統(tǒng)計學(xué)的理論證明，當(dāng)每天都能實現(xiàn)一定數(shù)量的小目標(biāo)時，積累到一定的程度，大目標(biāo)的實現(xiàn)就好比瓜熟蒂落、水到渠成一樣的自然了。

美國有一位名叫貝特格的保險營銷高手，曾經(jīng)一度陷入過生意的困境，并因此而充滿了煩惱。但他后來走出困境的方法卻被卡耐基編成了一個典型的成功案例。像所有初入行的新手一樣，貝特格初入保險業(yè)的時候，也是躊躇滿志，充滿了膽量和熱情，對工作擁有無限的熱愛。但是漸漸地，毛病就來了。他開始感到灰心沮喪，對工作失去了熱情，并想就此放棄。某個周末的早上，他呆坐在家里，尋思著使他產(chǎn)生苦惱的根源，并決定如果清理不出什么頭緒來的話，就干脆辭工，改行。

那天早上，貝特格自問自答了這樣幾個問題：

1、“問題到底是什么?”

他的問題是他的洽談成功率似乎很不理想。有時候在客戶洽談一單業(yè)務(wù)時，似乎進(jìn)展非常順利，但往往在要落單的節(jié)骨眼上，顧客卻突然就此打住，說下次有時間再面談。而恰恰就是這些所謂的下次面談耗費了貝特格大量的時間和精力，使他產(chǎn)生一種挫折感。

2、“問題的根源在哪里?”

貝特格有個好習(xí)慣，喜歡做工作記錄。他拿出他最近12個月的工作記錄，作了一番仔細(xì)的統(tǒng)計分析，結(jié)果得出的結(jié)果使他茅塞頓開。他發(fā)現(xiàn)他的生意有70％是在首次與客戶的洽談中就一次搞掂成功的，還有23％的生意是在第二次洽談中拿下來的，只有7％的生意是需要在第三次、第四次、第五次，或更多次的洽談以后才能成交的。而正是這7％的生意把他搞得筋疲力盡，狼狽不堪。也就是說，他每天幾乎花掉了半個工作日的時間在忙乎著這充其量、實打?qū)嵥阋仓徽?％的生意額。

3、“解決方案是什么?”

問題的根源找到了，答案似乎也就迎刃而解。貝特格立即快刀斬亂麻，把所有那些需要進(jìn)行三次以上洽談的生意一筆勾銷掉。把由此而節(jié)余下來的時間去鋪開更大的網(wǎng)，訪問更多的潛在客戶。他取得的業(yè)績簡直令人難以置信，在很短的時間之內(nèi)，他的人均洽談成交額就翻了一倍。

貝特格從幾乎放棄的邊緣而一躍成為當(dāng)時全美國最著名的保險銷售員之一，這多虧他在關(guān)鍵的時刻能靜下心來，對他的工作記錄作一番理性的分析研究，然后采取果斷的行動。這就是責(zé)任，一種采取正確反應(yīng)的能力。

其實由淺入深、由外及里、由低到高、由簡至繁、先易后難，這些都不是什么高深的哲理，而是任何事物發(fā)展的都必須要經(jīng)歷的循序漸進(jìn)的過程，是自然法則，“不積跬步，無以至千里”。中國加入聯(lián)合國，是首先在亞非拉打開的局面，用毛澤東的話來說，“是亞非拉兄弟把我們抬進(jìn)聯(lián)合國的?！敝忻澜ń?，是不起眼的小國巴基斯坦在中間穿針引線。賣大型設(shè)備固然和賣保險、搞外交不是一回事，但是必須依據(jù)的原則都是一樣的。如果我們采用低姿態(tài)進(jìn)入的戰(zhàn)術(shù)，運用貝爾納的目標(biāo)確定原則，像貝格特那樣地對我們的工作進(jìn)行科學(xué)的分析，我們就能承擔(dān)起與我們的信仰配套的責(zé)任，成為有責(zé)任感的人。（未完待續(xù)）

（編輯李彬）