商海覆舟的前車之鑒

●莫復(fù)溥

圖示-對原油泄漏事件處理不當(dāng)，使艾克森公司損失幾億美元。

美國是市場經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家。它的市場是個(gè)時(shí)而風(fēng)平浪靜時(shí)而波濤洶涌的商業(yè)海洋。掌握了市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的人，就好比游泳高手，在商海里迎風(fēng)破浪，勇往直前，成為傲視同儕的巨富；不掌握或違反了市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的人，就好比不會(huì)游泳的旱鴨子，在商海中被驚濤駭浪所吞噬，輕則喝了滿肚子又咸又澀的海水，重則會(huì)遭沒頂之災(zāi)。最近，美國一些報(bào)刊刊登了20世紀(jì)這整整100年間，美國一些企業(yè)興起和衰敗的經(jīng)歷，發(fā)人深省。

貽誤良機(jī)付出慘重代價(jià)

IBM公司在80年代以前，原是美國最大的一家電子產(chǎn)品和電腦公司，其產(chǎn)品的銷量在全球市場上一直名列榜首。"微軟"的創(chuàng)辦人蓋茨在從事電腦軟件設(shè)計(jì)初期，其電腦軟件程序也是賣給IBM。進(jìn)入80年代，電腦已開始走向微型化，并逐步進(jìn)入家庭市場，前景空前廣闊。IBM本來很有條件成為美國以至全球的個(gè)人電腦軟件設(shè)定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以取得在市場的壟斷地位?？墒荌BM的決策層并沒有意識到這一巨大商機(jī)，結(jié)果這一機(jī)遇被"微軟"抓住了。"微軟"和電腦硬件商合作，設(shè)計(jì)了個(gè)人電腦軟件技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，使凡安裝家庭電腦的人，都要購買"微軟"的軟件，從而壟斷了個(gè)人電腦軟件市場，很快便把IBM的業(yè)務(wù)搶了過去。僅僅一年間，"微軟"的電腦銷量和利潤都大大超過了IBM。在股市上"微軟"的股價(jià)一下子便飚升了3倍多。美國一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家在《紐約時(shí)報(bào)》評論此事時(shí)認(rèn)為：IBM可能犯下了美國企業(yè)有史以來代價(jià)最大的失誤。

改配方帶來巨大災(zāi)難

可口可樂是全球銷量最大的飲料。80年代中期，可口可樂公司曾在顧客中進(jìn)行了一次大規(guī)模的口味調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分消費(fèi)者喜歡可口可樂的味道甜一點(diǎn)，使可口可樂和競爭對手"百事可樂"的味道差不多。于是，可口可樂在1985年便拋棄原來的配方，改用新配方。當(dāng)時(shí)可口可樂的主席戈伊蘇埃塔對調(diào)查結(jié)果充滿自信，以為只要按照調(diào)查的結(jié)果將可樂的味道調(diào)甜一點(diǎn)，就可以使可樂的銷量大增。誰知按新配方來配制的可口可樂推出后，其銷量卻一落千丈。該公司在3個(gè)月后，不得不重新按照原來的配方來配制可樂。經(jīng)過大力宣傳，幾經(jīng)努力，才重振雄風(fēng)?？煽诳蓸返呐浞绞?，使人意識到：民意調(diào)查，有時(shí)并不是真正代表了民意。

只顧節(jié)約因小失大

20世紀(jì)70年代初期，"新連士"(Schlitz)是美國銷量第二大的啤酒公司。這家啤酒公司為了增產(chǎn)節(jié)約以提高利潤，便改變配制過程，將生產(chǎn)啤酒的時(shí)間從12天縮短至4天，并加入多種添加劑，以降低成本。開始顧客對這種啤酒還可以勉強(qiáng)接受。這家公司繼續(xù)大膽地進(jìn)行技術(shù)改革，在啤酒中加入一種叫Chill－garde的新成分，以延長啤酒的保存期，使啤酒的銷售時(shí)間延長一些。誰知這種成分與該公司前些時(shí)候加入的泡沫穩(wěn)定劑產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，使啤酒呈乳白色混濁狀。消費(fèi)者紛紛要求退貨，迫使這家公司在1976年不得不大量回收售出的啤酒，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。從此之后，Schlitz啤酒的銷量大大下降，從風(fēng)行一時(shí)的名牌倒退為銷量微不足道的品牌。

守財(cái)失商機(jī)

1945年第二次世界大戰(zhàn)接近尾聲時(shí)，一些傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：戰(zhàn)爭結(jié)束后，大批士兵會(huì)從部隊(duì)復(fù)員，可能拖累國家再度陷入經(jīng)濟(jì)衰退；加上政府會(huì)急劇削減開支，也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的衰退。芝加哥一家零售連鎖店深信這一預(yù)測，于是囤積現(xiàn)金以準(zhǔn)備應(yīng)付衰退。可是它的競爭對手西爾斯公司，卻認(rèn)為第二次大戰(zhàn)結(jié)束，將是大展鴻圖、迅猛發(fā)展業(yè)務(wù)的好機(jī)會(huì)。于是它向銀行貸款在芝加哥的郊區(qū)興建擁有大型停車場的大商場，擴(kuò)展業(yè)務(wù)。結(jié)果西爾斯公司的預(yù)測是正確的。因?yàn)樵诖髴?zhàn)期間，許多人都不敢亂花錢，而是把錢儲(chǔ)蓄起來。到戰(zhàn)爭結(jié)束，他們都把存款從銀行提取出來大量購物，消費(fèi)欲望終于在戰(zhàn)后充分爆發(fā)出來。

有錯(cuò)不改名財(cái)兩失

1989年3月24日，一艘美國艾克森公司的巨型油輪"瓦爾代茲號"在阿拉斯加州威廉太子灣附近觸礁，800多萬加侖原油泄出，形成寬1公里、長達(dá)8公里的飄油帶。這里是美國和加拿大的交界處，海水湛藍(lán)風(fēng)景如畫，但原油泄漏使大批魚類死亡，岸邊沾滿油污，生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞。這起惡性事故原因是船長飲酒過量，擅離職守，讓缺乏經(jīng)驗(yàn)的三副代為指揮造成的。調(diào)查結(jié)果一經(jīng)傳出，輿論為之嘩然。艾克森公司陷于危機(jī)之中。這時(shí)正應(yīng)發(fā)揮公共關(guān)系的效力，但是艾克森公司卻無動(dòng)于衷，毫無責(zé)任感。他們既不向美國和加拿大當(dāng)?shù)卣狼?，也不及時(shí)采取措施清理油污，以至于污染區(qū)越來越大。美國和加拿大地方和環(huán)境保護(hù)組織以及新聞界對艾克森公司這種不負(fù)責(zé)任，企圖蒙混過關(guān)的惡劣態(tài)度極為不滿，發(fā)起了一場"反艾克森運(yùn)動(dòng)"。結(jié)果，艾克森公司被迫以重金請工人使用高壓蒸汽龍頭沖洗海灘，甚至用雙手刷洗巖石，僅此一項(xiàng)就付出幾百萬美元，加上其他的索賠、罰款，艾克森公司的損失高達(dá)幾億美元。更為嚴(yán)重的是，艾克森公司形象遭受破壞，西歐和美國的一些老客戶紛紛抵制他們的產(chǎn)品，以往公司曾做過的有益于社會(huì)的事情，都被公眾拋在腦后。原油泄漏事件使艾克森公司名譽(yù)掃地，后來花了很長時(shí)間，才重建公司聲譽(yù)。(摘自香港《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》)