一張全新的報(bào)紙

葛鎮(zhèn)慶

2000年5月17日，一個(gè)振奮人心的消息，從上海全日送報(bào)刊發(fā)行有限公司傳來：當(dāng)天創(chuàng)刊、發(fā)行數(shù)為19萬份的《上海星期三》報(bào)，上報(bào)攤后不到5小時(shí)，就被讀者搶購(gòu)一空。在報(bào)業(yè)如此發(fā)達(dá)的上海，《上海星期三》何以一炮打響？何以剛誕生就被專家同行稱之為《上海星期三》現(xiàn)象？答案很簡(jiǎn)單：因?yàn)檫@是一張用全新的定位、全新的理念、全新的模式創(chuàng)辦的全新的報(bào)紙。

全新的定位

《上海星期三》是經(jīng)國(guó)家新聞出版總署批準(zhǔn)、由文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)主管和主辦的一個(gè)新媒體。如何辦好這張新報(bào)紙？創(chuàng)刊前，決策者們做了大量的調(diào)查研究，文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)趙凱、總經(jīng)理顧行偉與報(bào)社籌備組的同志一起研究報(bào)紙定位、定價(jià)、發(fā)行、版面內(nèi)容編排，并聽取廣告代理商的意見，掌握了第一手資料。最后確定報(bào)紙為四開32版，全彩色印刷，定價(jià)0.3元。同時(shí)，明確發(fā)行全權(quán)委托上海全日送報(bào)刊發(fā)行有限公司總代理，然后由該公司下發(fā)給東方書報(bào)亭、復(fù)星書刊發(fā)行有限公司、上海市報(bào)刊零售公司、新民晚報(bào)零售公司進(jìn)行零售，因?yàn)檫@些零售公司的銷售點(diǎn)點(diǎn)多面廣，遍及上海的大街小巷，對(duì)擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量非常有利。這樣做，既減少了中間環(huán)節(jié)，又確保了上報(bào)攤的零售時(shí)間，而且報(bào)社只安排一位人員管理發(fā)行便可。

全新的定位主要表現(xiàn)在《上海星期三》和傳統(tǒng)報(bào)紙不同：她是一份廣告信息類的報(bào)紙，32個(gè)版面中，有三分之二為廣告版。因此，《上海星期三》無須像其他報(bào)紙那樣出于多刊載新聞的考慮而往往限制廣告版面的篇幅，而是盡量吸附大量的廣告，實(shí)現(xiàn)新聞與廣告聯(lián)動(dòng)。其次，《上海星期三》的廣告發(fā)布形式與其他媒體也有所不同，整版廣告要求四分之三為“軟廣告”（以文章形式介紹企業(yè)形象或產(chǎn)品），要有照片、圖表及文字，力爭(zhēng)圖文并茂；四分之一為“硬廣告”（純粹的廣告）。這樣一來，廣告版面不再成為媒體的附庸和累贅，而是在報(bào)紙上唱主角，因此多多益善。

全新的定位還在于《上海星期三》的報(bào)名非常獨(dú)特：星期三是時(shí)間上的一個(gè)連接點(diǎn)，一周的中間點(diǎn)，承上而啟下；同時(shí)也是生活上的一個(gè)連接點(diǎn)，連接廠家、商家、讀者，乃至都市生活的各個(gè)層面。另外，“星期三”諧音“信息山”，寓意《上海星期三》給讀者的不僅僅是廣告，而更多的是信息，讓讀者能從報(bào)紙的廣告中獲得各人所需要的信息。

今年6月6日晚，《上海星期三》報(bào)社全體同仁舉行聯(lián)誼會(huì)，中共上海市委副書記龔學(xué)平趕來向大家表示祝賀，同與會(huì)人員一一握手，祝賀《上海星期三》創(chuàng)刊“一炮打響”。他勉勵(lì)《上海星期三》要適應(yīng)新的形勢(shì)，要用全新的辦報(bào)模式、全新的運(yùn)作機(jī)制、全新的分配制度，在人員編制、分配制度、職稱評(píng)聘等方面進(jìn)行試點(diǎn)。他希望《上海星期三》報(bào)社迅速發(fā)展，爭(zhēng)取做大。

全新的辦報(bào)理念

當(dāng)今世界每天都有新的媒體在誕生，同時(shí)，也有媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。因此，媒體要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須要有新的辦報(bào)理念。

《上海星期三》充分運(yùn)用了價(jià)格杠桿在報(bào)紙發(fā)行中的作用，讀者只需花三角錢就能買到32版的全彩色報(bào)紙（實(shí)際情況是創(chuàng)刊至今一直是40版），這在上海報(bào)界可算是首創(chuàng)。低價(jià)位的報(bào)價(jià)，使發(fā)行量節(jié)節(jié)攀升，發(fā)行量大了，就能吸附大量廣告，從而以廣告養(yǎng)發(fā)行。幾個(gè)月來的實(shí)踐證明，《上海星期三》低定價(jià)的新理念，取得了預(yù)想中的成功。

《上海星期三》是一份廣告信息類的報(bào)紙，如何辦好一張以廣告為主的報(bào)紙，首先要?jiǎng)?chuàng)造一種新的廣告?zhèn)鞑シ绞?。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們從傳媒接受信息無非有兩種渠道：一種是通過傳媒刊載的新聞、文章獲得信息，另一種是通過媒體發(fā)布的廣告獲得信息。這種廣告的雙向需求將日益增加，讀者群也會(huì)日益擴(kuò)大?！渡虾Ｐ瞧谌氛沁m應(yīng)這一潮流應(yīng)運(yùn)而生。作為上海第一家廣告信息報(bào)，它為新都市生活注入了新概念，成為新都市人生活中不可缺少的伙伴。因?yàn)閺V告本身也具有知識(shí)性和藝術(shù)審美性，即使對(duì)無直接消費(fèi)需求的讀者來說也是有益無害的，這一點(diǎn)隨著廣告藝術(shù)性的提高會(huì)越來越得到廣大讀者的認(rèn)同?！渡虾Ｐ瞧谌妨D改變?cè)究菰餆o味的報(bào)紙廣告版的面目，在滿足讀者生活方面的需求的同時(shí)，也使其從中得到美的享受。

所以，《上海星期三》創(chuàng)刊伊始，就非常注重廣告版面的設(shè)計(jì)，不僅要求文字與圖案、“軟廣告”與“硬廣告”的有機(jī)搭配，還考慮到版面編排的藝術(shù)效果。如旅游休閑、美容美發(fā)、商街賣場(chǎng)、家居裝飾、養(yǎng)生保健、品味生活，以及網(wǎng)絡(luò)空間、汽車城等版面，廣告編排得體，軟硬相間，既實(shí)用更好看，讓讀者在興味盎然中了解信息?，F(xiàn)在，這種廣告版面的編排方式已逐漸被廣大讀者、廣告商所接受，《上海星期三》的發(fā)行量不斷攀高便是明證。試刊第一期發(fā)行15萬份（其中7萬份是贈(zèng)送的），試刊第二期發(fā)行17萬份（其中贈(zèng)送了3萬份），創(chuàng)刊號(hào)發(fā)行一下子沖到19萬份，到第6期發(fā)行量就突破了30萬份。作為一張廣告信息報(bào)，能夠做到使讀者非但不討厭，而且喜歡看，實(shí)屬不易。讀者普遍反映，現(xiàn)在是“星期三買不到《上海星期三》”。因?yàn)椤渡虾Ｐ瞧谌访恐苄瞧诙挛缟蠄?bào)攤，讀者購(gòu)買踴躍，到星期三下午基本售完。所以去得稍微晚些的讀者，自然就買不到了。

創(chuàng)辦一張新型報(bào)紙，還要想方設(shè)法讓讀者過目難忘，因此我們提出，《上海星期三》要給讀者一個(gè)全彩的世界，給讀者以強(qiáng)烈的視覺沖擊。正是這種視覺沖擊，使得《上海星期三》一上報(bào)攤，便給讀者耳目一新之感，從而燃起讀者的購(gòu)買欲。她的版式采用大塊面的色彩，粗獷的線條，給人一種現(xiàn)代派的感覺，這在國(guó)內(nèi)報(bào)紙中尚不多見，從而形成了《上海星期三》與眾不同的版式風(fēng)格。

全新辦報(bào)理念的另外一個(gè)做法，是《上海星期三》的發(fā)行變郵發(fā)為自辦發(fā)行，變訂閱為主為零售為主?！渡虾Ｐ瞧谌?5％為零售，星期二中午印刷完畢，由上海全日送報(bào)刊發(fā)行有限公司送發(fā)到各零售點(diǎn)，下午便上報(bào)攤銷售，保證了讀者在第一時(shí)間里看到《上海星期三》。報(bào)紙以零售為主的另一個(gè)好處，就是讀者反饋迅速：這一期報(bào)紙辦得好，銷售得就快，反之就會(huì)無人問津。因此，報(bào)紙銷售就成為報(bào)紙辦得如何的晴雨表，有助于辦報(bào)人及時(shí)調(diào)整辦報(bào)思路。

全新的辦報(bào)模式

《上海星期三》是在新千年誕生的一張報(bào)紙，它雖然依托于文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)這艘報(bào)業(yè)“航空母艦”而誕生，但又不能按照原有的分配機(jī)制、用人機(jī)制和辦報(bào)模式來辦報(bào)，必須摸索出一條全新的辦報(bào)模式。

為了能一鳴驚人，從而在強(qiáng)手如林的上海報(bào)刊市場(chǎng)上脫穎而出，《上海星期三》在正式創(chuàng)刊前，就投入了200萬元的廣告宣傳費(fèi)，進(jìn)行自我宣傳。從報(bào)紙、電臺(tái)到電視臺(tái)，從平面媒體到立體媒體，發(fā)動(dòng)了全方位的攻勢(shì)。經(jīng)過這一輪的宣傳，使30％的上海市民知道《上海星期三》是上海第一張全彩色報(bào)紙、在全國(guó)同類報(bào)紙中定價(jià)最低、由文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)傾力推出。因此，當(dāng)報(bào)紙正式上市時(shí)就產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。

由于報(bào)紙自身宣傳到位，吸引了方方面面的人員前來加盟，其中有《文匯報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《青年報(bào)》、《勞動(dòng)報(bào)》、《新聞報(bào)》等十多家媒體的新聞從業(yè)人員，其中有新聞高級(jí)職稱的6位，還有一批資深編輯記者。而這些新加盟的人員，除原文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)編制的11人外，其余都是借用、聘用，沒有一個(gè)正式進(jìn)編的（雖然市委宣傳部、市編制委核定給《上海星期三》人員編制數(shù)是40人），徹底打破了傳統(tǒng)的用人制度，這是一大進(jìn)步。因?yàn)榕跎翔F飯碗容易帶來惰性，只有徹底打破鐵飯碗，隨時(shí)有被解聘的壓力，才能逼得你發(fā)揮出自己的最大能量。

《上海星期三》全新的用人機(jī)制，使得報(bào)社內(nèi)辦報(bào)氣氛濃郁。報(bào)社從周一至周日，每天人員不斷；因?yàn)橹芏鰣?bào)，周一照排印刷，周六、日拼版，所以大家自愿放棄雙休日的休息，而沒有一句怨言。有些同仁從報(bào)紙創(chuàng)刊至今，還沒有好好地休息過一天。

辦報(bào)模式另一個(gè)突破，是報(bào)紙所有的廣告版面通過招商由各廣告公司代理。由于是新創(chuàng)媒體，所以《上海星期三》把廣告價(jià)格降低到同類報(bào)紙廣告價(jià)格的60％～70％，因此對(duì)廣告客戶極具誘惑力。5月9日，早在《上海星期三》創(chuàng)刊前夕，報(bào)社就舉行了《上海星期三》廣告版面招商洽談會(huì)，會(huì)上有13家廣告公司與報(bào)社簽訂了廣告版面承包協(xié)議書。6月6日，報(bào)社根據(jù)版面情況，舉行了第二次廣告版面招商洽談會(huì)，又有5家廣告公司與報(bào)社簽訂承包版面協(xié)議書。廣告公司取得版面廣告代理權(quán)后，報(bào)社不是把廣告版面丟給廣告公司從此不管，而是把近20家取得代理權(quán)的廣告公司，作為第二支采編隊(duì)伍，每周星期三下午召開一次例會(huì)，從不間斷，從版面的內(nèi)容、版式、風(fēng)格等方面進(jìn)行研究、提出要求；報(bào)社還專門派了5位編輯負(fù)責(zé)廣告版面的編排審核工作。同時(shí)，每周一次的例會(huì)還分析廣告市場(chǎng)走勢(shì)，并提出對(duì)策。所以，報(bào)社與廣告公司不再是一種簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系。

由于報(bào)社擁有一支較強(qiáng)的編外廣告專業(yè)隊(duì)伍，報(bào)社不再設(shè)立廣告部門，沒有一位廣告業(yè)務(wù)員，只有兩位廣告管理員，大大降低了報(bào)社成本，精簡(jiǎn)了人員，減少了許多復(fù)雜繁瑣的事務(wù)。如果報(bào)社直接承接廣告業(yè)務(wù)的話，按照這么多的廣告版面，再增加20個(gè)廣告業(yè)務(wù)員也不為多。

作為一張報(bào)紙，它生存的關(guān)鍵是報(bào)紙發(fā)行量，報(bào)紙的發(fā)行就是產(chǎn)品的推廣和銷售。因此，各報(bào)老總都在為如何提高本報(bào)的發(fā)行量而殫精竭慮，更有人把發(fā)行大戰(zhàn)比作一場(chǎng)沒有硝煙、不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)。而《上海星期三》剛創(chuàng)刊，高成本低定價(jià)，所以確定的發(fā)行戰(zhàn)略卻是限量發(fā)行，平均控制在25萬份，并有上有下，所以每期報(bào)紙一上報(bào)攤，欲購(gòu)者從速，否則就買不到。因此，有讀者生怕買不到，便提早向報(bào)販預(yù)訂。實(shí)踐證明，限量發(fā)行的方法效果奇佳，可謂欲揚(yáng)先抑。

全新的報(bào)紙

《上海星期三》發(fā)布的廣告信息力求多、快、準(zhǔn)，如“旅游休閑”版用一個(gè)通版的篇幅，開辟“新千年、新風(fēng)光、千島湖新景游”專題，圖文并茂，從風(fēng)光介紹到吃、住、行、游、購(gòu)、娛，使讀者一目了然。

除了廣告信息外，《上海星期三》還著重抓獨(dú)家新聞，使新聞與廣告相得益彰，先以新聞吸引讀者的注意力，然后再將這種注意力資源賣給廣告客戶。比如，今年8月，《上海星期三》派出記者吳建民、胡興泉赴西部采訪，發(fā)表了一組“體驗(yàn)西部系列報(bào)道”，在社會(huì)上引起了良好反響。尤其是8月9日刊登的有關(guān)甘肅會(huì)寧學(xué)子的兩篇通訊《“冠軍村”的媽媽在討飯》和《優(yōu)秀學(xué)生淚訴心聲》，在讀者中間引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴，來電來函接連不斷，各界人士紛紛表示愿意捐助會(huì)寧縣今年考取大學(xué)卻因沒錢而念不起書的學(xué)生?！渡虾Ｐ瞧谌愤m時(shí)地抓住這一機(jī)遇，一個(gè)多月來，推出了一系列讀者愛心活動(dòng)，舉行了專題讀者座談會(huì)。9月12日“上海會(huì)寧愛心助學(xué)”活動(dòng)正式啟動(dòng)，由上海鵬欣集團(tuán)、工商銀行上海市虹橋支行發(fā)起籌集的上海會(huì)寧愛心助學(xué)專項(xiàng)資金目前已達(dá)130余萬元。還有一批個(gè)人捐款和長(zhǎng)期定向助學(xué)計(jì)劃，也已經(jīng)開始實(shí)施。會(huì)寧首批受資助的貧困生共36名，其中2人將在上海完成大學(xué)學(xué)業(yè)。

在當(dāng)前傳媒的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，《上海星期三》要不斷發(fā)展，僅僅滿足于擁有上海的讀者群是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須走出上海，實(shí)現(xiàn)跨地域擴(kuò)張。于是，創(chuàng)刊才4個(gè)月的《上海星期三》就首選市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的浙江省，作為對(duì)外擴(kuò)張的第一個(gè)橋頭堡。因?yàn)樵谡憬闹两裆袩o一份指導(dǎo)生活消費(fèi)的報(bào)紙，這無疑給《上海星期三》留下了一塊拓展的空間。9月24日上午，在浙江杭州武林廣場(chǎng)，《上海星期三》打出了以“品味生活、精彩傳播、情系浙江、回報(bào)讀者”為主題的大型讀者日活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)火爆場(chǎng)面，報(bào)社形象顧問葉辛、陳逸飛、徐根寶，以及人們熟悉的影壇、歌壇明星奚美娟、楊學(xué)進(jìn)、曹可凡、方亞芬、王志萍、李九松、嫩娘、張蒙晰等紛紛趕來助興，與廣大浙江讀者見面并簽名留念。報(bào)社編輯記者也來到現(xiàn)場(chǎng)，傾聽浙江讀者的心聲和意見，并通過問卷調(diào)查的形式廣泛征求浙江讀者對(duì)辦好《上海星期三》的建議和要求。杭州市副市長(zhǎng)葉德范也應(yīng)邀參加了這次活動(dòng)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、《工人日?qǐng)?bào)》、《科技日?qǐng)?bào)》、《浙江日?qǐng)?bào)》、《都市快報(bào)》、《浙江青年報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)生活報(bào)》、浙江有線電視臺(tái)、西湖明珠電視臺(tái)、杭州電視臺(tái)、浙江電臺(tái)、杭州人民廣播電臺(tái)、上海電視臺(tái)、東方電視臺(tái)等40多家新聞媒體報(bào)道了這次活動(dòng)；新華社還在網(wǎng)上發(fā)了消息，東方網(wǎng)及時(shí)轉(zhuǎn)載了新華網(wǎng)的內(nèi)容；西湖之聲廣播電臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播了整個(gè)活動(dòng)。

在成功地進(jìn)行了向浙江地區(qū)拓展的戰(zhàn)役以后，《上海星期三》又向江蘇省進(jìn)發(fā)，10月27日在江蘇無錫市舉辦大型讀者日活動(dòng)。上述兩個(gè)活動(dòng)邁出了向江浙兩翼拓展戰(zhàn)略目標(biāo)的第一步。

依靠社會(huì)力量開展各種活動(dòng)，等于延長(zhǎng)了報(bào)社的觸角，使之逐步伸展到社會(huì)生活的各個(gè)層面，為《上海星期三》進(jìn)一步開門辦報(bào)、社會(huì)辦報(bào)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

為了提升《上海星期三》的層次，擴(kuò)大社會(huì)影響，樹立良好的媒體形象，報(bào)社除不間斷地組織大型讀者日活動(dòng)外，還聘請(qǐng)廣受社會(huì)各界關(guān)注的公眾人物擔(dān)任報(bào)社的形象顧問，首批形象顧問人選為：葉辛、陳逸飛、楊瀾、倪萍、徐根寶。這些顧問本身就是新聞人物，《上海星期三》的初衷就是通過這些新聞人物，來宣傳《上海星期三》，為《上海星期三》造勢(shì)。

《上海星期三》從誕生至今，只有半年時(shí)間，雖然還是個(gè)嬰兒，但她成長(zhǎng)速度之快，卻出乎人們的預(yù)料。今年，報(bào)紙的期發(fā)量控制在25萬份，廣告營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)可達(dá)1600～1800萬元，利潤(rùn)為600萬元，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年投資，當(dāng)年創(chuàng)刊，當(dāng)年產(chǎn)出，當(dāng)年完成第一次飛躍。

《上海星期三》在新世紀(jì)的頭一年——2001年，將實(shí)現(xiàn)第二次飛躍：版面從目前四開32版擴(kuò)至四開48版，并增出《上海星期三》月末刊，四開48版，廣告營(yíng)業(yè)額在2000年的基礎(chǔ)上翻一番，達(dá)到3600～4000萬元；期發(fā)數(shù)控制在30萬份左右；上交利潤(rùn)達(dá)到1000～1500萬元；引進(jìn)一批骨干，充實(shí)采編、經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍；健全完善各項(xiàng)規(guī)章制度，強(qiáng)化管理，提高效率，探索出一套行之有效的管理模式；報(bào)社人均收入要在2000年基礎(chǔ)上，上個(gè)檔次。

新世紀(jì)即將到來，《上海星期三》將面臨更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，只有堅(jiān)持“發(fā)展是硬道理”的原則，在發(fā)展中探索出一條報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速持續(xù)健康發(fā)展的新路子，緊緊圍繞“報(bào)紙出特色，發(fā)行有突破，廣告翻一番，收入有提高”的總目標(biāo)，才能創(chuàng)出新佳績(jī)，作出新貢獻(xiàn)。